1. Capítulo 2
La planificación
estratégica y el
proceso de
marketing
Introducción al
Marketing
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1
LA PLANIFICACION
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE GRAN TAMAÑO
Plan Estratégico
LARGO PLAZO Planes a corto Presupuesto
CORTO PLAZO CORTO PLAZO
Planes de áreas
funcionales
MEDIO PLAZO P. de ventas Ppto. de ventas
P. de tesorería Ppto. de RR.HH.
P. de marketing Ppto. de producción
P. de promoción
P. de RR.HH Etc..
Etc..
P. de Calidad
Etc..

2. LA PLANIFICACION
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA MEDIANA
Plan Plan de Plan de
Estratégico Marketing Gestión anual
LARGO MEDIO CORTO
PLAZO PLAZO PLAZO
LA PLANIFICACION
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA PEQUEÑA
Plan de Marketing
Plan Estratégico y de Gestión anual
LARGO PLAZO
MEDIO Y CORTO
PLAZO

3. LA PLANIFICACION
EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL
PARA DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.
PLANEAR ES :
PROYECTAR. DEFINIR
UN INTENTO
DECIDIR EN EL
PRESENTE LO QUE HAY
QUE HACER EN EL
FUTURO
LA PLANIFICACION
EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL
PARA DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.
GENERALMENTE QUÉ
HACEMOS:
SE GESTIONA EL DÍA A DÍA
SE HACEN DOCUMENTOS
ESCRITOS PARA LA D.G.

4. LA PLANIFICACION
¡ POR QUÉ !
SIN
PLANIFICACIÓN, NO
HAY DIRECCIÓN
POR OBJETIVOS
VIVIREMOS MEJOR
SE COMETEN MENOS
ERRORES
LA PLANIFICACIÓN DEL
MARKETING
CON RUMBO
D.P.O.
A LA DERIVA
D.S.S.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

5. LA PLANIFICACION
MEJOR
VENTAJAS COORDINACIÓN DE
LOS ESFUERZOS DE
LA EMPRESA
MEJORA DEL
TRABAJO EN
EQUIPO
SE PIENSA EN
PROFUNDIDAD
ANTES DE ACTUAR
MEJOR PRECISIÓN DE LOS
OBJETIVOS
LA PLANIFICACION
¿ QUÉ ES ?
DOCUMENTO ESCRITO
DONDE SE REFLEJAN :
TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS
DE LA EMPRESA
• DECISIONES SOBRE
MARKETING MIX
• MEDIOS DE QUE SE DISPONE
• OBJETIVOS DE MARKETING
• ELEMENTOS DE CONTROL

6. LA PLANIFICACION
¿ CÓMO DEBE SER ?
•COMPRENSIBLE
•REALISTA
•VALIDO PARA UN
AÑO Y DESLIZANTE
•PRACTICO
•REDACTADO POR EL
USUARIO
El Marketing y la Planificación
Estratégica.
• La Función de Marketing desempeña un papel
fundamental en la planificación estratégica de
la empresa:
– Proporciona una filosofía guía: la estrategia de la
empresa debe guiarse por la búsqueda de la
satisfacción de las necesidades de los consumidores.
– Proporciona claves importantes para identificar
oportunidades de mercado y valorar la capacidad de
la empresa para aprovecharlas.
– Le corresponde diseñar para cada UEN las
estrategias para conseguir alcanzar los
correspondientes objetivos.
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 12

7. Análisis de la situación de
marketing de la compañía
Planificación Gestión de marketing Control
(Ejecución)
de marketing
Desarrollo de Análisis
estrategias para Conversión de los planes
de resultados
alcanzar los objetivos
en acciones de marketing
de marketing
para alcanzar
Valoración de resultados
objetivos
Plan de
marketing Medidas
y presupuesto correctoras
Análisis, planificación, gestión y control de marketing.
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 13
EL PLAN DE MARKETING
ETAPAS:
2.- ANALISIS DE
1.- ANALISIS DEL
LA SITUACIÓN
ENTORNO
INTERNA
EXTERNO
3.-DIAGNOSTICO
DE LA
SITUACION
4.- DECISIONES 5.- DECISIONES
ESTRATEGICAS ESTRATEGICAS
DE MARKETING DE MARKETING
OBJETIVOS ESTRATEGIAS
6.- PLANES
DE
ACCION
7.- MECANISMOS
DE CONTROL
DEL PLAN
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

8. ANALISIS DEL MACROENTORNO
SITUACIÓN
POLÍTICA
COYUNTURA
ECONÓMICA
VIGENTE
FACTORES SOCIALES Y
CULTURALES
FACTORES
DEMOGRÁFICOS
ESTADO DE
LA TECNOLOGÍA
ANALISIS DEL MICROENTORNO
PROCESO
DE
COMPRA
ESTUDIO ESTUDIO
DEL DE LA
MERCADO COMPETEN
CIA

9. ANALISIS DEL MERCADO
Cuantificación de la demanda.
Productores y marcas.
Estudio de la distribución.
Segmentación (edades, sexo,
nivel económico...).
Evolución probable del mercado.
Hábitos de consumo.
ANALISIS DEL MERCADO. IMPLICACIONES
ANALISIS DEL MERCADO:
DEFINIR EL DIAGNOSTICAR EL DEFINIR LOS ANALIZAR A LOS
MERCADO PROCESO DE SEGMENTOS DEL COMPETIDORES
COMPRA MERCADO
Implicaciones Implicaciones
•Diseño del producto •Definición de los segmentos
estratégicos
•Objetivos de la comunicación
•Definición de estrategias para cada
•Campañas promocionales segmento
•Políticas de precios •Identificación de los competidores
•Tipo de distribución directos
ESTRATEGIAS DE
MARKETING

10. ANALISIS DEL ENTORNO - COMPETENCIA
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
CLIENTES PROVEEDORES
COMPETENCIA POSIBLES
DIRECTA ENTRANTES AL
SECTOR
ANALISIS INTERNO
SOBRE SOBRE LAS SOBRE LAS
DECISIONES AREAS PERSONAS
ESTRATEGICAS ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRATIVAS MARKETING
OPERATIVAS PRODUCCIÓN
FINANZAS

11. ANÁLISIS INTERNO
A LOS
CLIENTES
A QUIÉN
DEBO
PREGUNTAR
CÓMO
HACEMOS
LAS COSAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ANÁLISIS INTERNO
Las Encuestas
• Encuesta telefónica
– ventajas
• rapidez
• comunicación directa con el entrevistado
– inconvenientes
• no permite cuestionarios extensos
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

12. ANÁLISIS INTERNO
Las Encuestas
• Encuesta personal
– ventajas
• flexible .- pueden aclararse dudas
• fiable.- se sabe quien contesta
– inconvenientes
• coste elevado
• sesgada por la presencia del entrevistador
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ANÁLISIS INTERNO
Las Encuestas
• Encuesta por correo o por la web
– ventajas
• reducido coste
• el encuestado la contesta cuando lo cree oportuno
– inconvenientes
• baja tasa de respuesta
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

13. Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
DIAGNOSTICO DAFO
A
ANALISIS
EXTERNO
D Debilidades
O
A Amenazas
F Fortalezas
D O Oportunidades
ANALISIS
INTERNO
F
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

14. ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
LOS OBJETIVOS, TIPOS:
CUALITATIVOS
•IMAGEN DEL PRODUCTO
•NOTORIEDAD DE LA MARCA
•POSICION QUE QUEREMOS ALCANZAR EN EL MERCADO
CUANTITATIVOS
•CUOTA DE PARTICIPACION
•RENTABILIDAD
•VOLUMEN DE VENTAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MARKETING
NIVELES ESTRATÉGICOS:
NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4
ACTIVIDADES PROD/MERC. 1 SEGM.1 POSIC.A MKT. MIX
CORPORATIVAS PROD/MERC. 2 SEGM.2 POSIC.B 4P
“ “
“ “
“ “
“ “
“ “
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

15. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING
(NIVEL 1) VISIÓN
SE TRATA DE PLASMAR POR ESCRITO Y DE
MANERA CLARA Y COMPRENSIBLE:
•LO QUE LA EMPRESA QUIERE CONSEGUIR EN
UN PLAZO DE 10 - 15 AÑOS.
•SENTAR LAS BASES PARA LA DEFINICIÓN DE
LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
•INCLUIRÁ EL ALCANCE DESEADO DE LA
ACTIVIDAD, LAS ÁREAS DE LIDERAZGO Y LOS
VALORES FUERTEMENTE DEFINIDOS.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING
(NIVEL 1) MISIÓN
SE TRATA DE CONTESTAR A LAS
PREGUNTAS:
•¿CUÁLES SO NUESTROS VALORES?
•¿QUÉ NOS MUEVE A ESTAR AQUÍ?
•¿CUÁL ES NUESTRA FILOSOFÍA DE TRABAJO?
•¿CUALES SON NUESTRAS ACTITUDES Y ESTILO
A LARGO PLAZO?
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

16. Orientada al
mercado
Realista
CARACTERÍSTICAS
Específica DE LA
DECLARACIÓN DE
Políticas
características LA MISIÓN
Motivadora
Visión
Declaración de la misión
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 31
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING
(NIVEL 1) DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
SE TRATA DE CONCRETAR:
• QUÉ TIPO DE NECESIDADES VAN A SER
SATISFECHAS
• QUÉ SEGMENTOS DE CLIENTES VAN A SER
ATENDIDOS POR LA EMPRESA
• CON QUÉ TECNOLOGÍAS VAN A SER REALI-
ZADOS NUESTROS PRODUCTOS/SERVICIOS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

17. Estrategias del líder
del mercado
LA VENTAJA
Estrategias del retador COMPETITIVA
DEPENDE DE LA
Estrategias del POSICIÓN DE LA
seguidor
EMPRESA EN EL
MERCADO
Estrategias de
especialización en
nichos
Estrategias de marketing de cara a la competencia
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 33
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING
(NIVEL 1) ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE T. y W.
•EXCELENCIA OPERATIVA
•LIDERAZGO DE PRODUCTO
•RELACIÓN CON EL CLIENTE
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

18. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
ESTRATEGIA DE CARTERA
• FIJA LA MARCHA A SEGUIR CON CADA
UNIDAD DE NEGOCIO
•DETALLA PARA ÉSTAS LAS DIFERENTES
COMBINACIONES PRODUCTOS/MERCADO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Penetración de Desarrollo
Actuales mercado de nuevos
productos
Desarrollo de
nuevos Diversificación
Nuevos mercados
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

19. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Pascual: Desarrollo
Actuales 20% en G.S. de nuevos
65.000 puntos de venta productos
22 delegaciones, 21 almacenes, 200
G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500
distribuidores con su propia red de
ventas.
Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Pascual: Pascual:
Actuales 20% en G.S. Leche (varias marcas)
65.000 puntos de venta Agua (Bezoya)
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 Zumos (Zumosol)
G. Camiones, 150 de reparto, 400 Mantequilla, nata liquida
vendedores propios y 500 Cereales
distribuidores con su propia red de
ventas. Postres de larga vida
Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

20. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Pascual: Pascual:
Actuales 20% en G.S. Leche (varias marcas)
65.000 puntos de venta Agua (Bezoya)
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 Zumos (Zumosol)
G. Camiones, 150 de reparto, 400 Mantequilla, nata liquida
vendedores propios y 500 Cereales
distribuidores con su propia red de
ventas. Postres de larga vida
Pascual:
Nuevos Campos de Golf
Praicsa (terrenos)
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Penetración de Desarrollo
Actuales mercado de nuevos
productos
Viscofan:
Nuevos Naturin (Alemania) Diversificación
Viscofan (Brasil)
O.C. Singapur
O.C. Moscú
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

21. ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)
CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE
MERCADO
Alta Baja
PRODUCTOS PRODUCTOS
ESTRELLA INCÓGNITA
T.C.M. Alta
* ?
PRODUCTOS PRODUCTOS
GENERADORES PESO MUERTO
Baja DE CAJA €
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)
SEGMENTACIÓN/POSICIONAMIENTO
SE TRATA DE DEFINIR PARA CADA BINOMIO
PRODUCTO/MERCADO ELEGIDO EN EL NIVEL
ANTERIOR:
SEGMENTO ESTRATÉGICO
- ATRACTIVO DEL SEGMENTO
- POSICIÓN DE VENTAJA
FRENTE A LA COMPETENCIA
POSICIONAMIENTO
CÓMO QUEREMOS QUE NOS
PERCIBA ESE SEGMENTO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

22. Estimación de
la demanda
PASOS PARA UNA
Segmentación
SEGMENTACIÓN del mercado
EFECTIVA DEL
Mercado
MERCADO objetivo
Posicionamiento
de mercado
Consumidores objetivos
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 43
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)
POSICIONAMIENTO
EL MARKETING NO ES
UNA BATALLA DE
PRODUCTOS, SINO DE
PERCEPCIONES
SE TRATA DE COORDINAR TRES CLAVES ESTRATÉGICAS DIFERENTES
POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESA DEL PRODUCTO EN EL CLIENTE
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

23. Marketing mix (Nivel 4)
Producto Precio Comunicación Distribución
Variedad de productos Lista de precios Promoción de ventas Canales
Calidad Descuentos Publicidad Cobertura
Características Rebajas Relaciones públicas Variedad
Diseño Período de pago Marketing directo Localización
Nombre de marca
Créditos Inventario
Empaquetado
Tamaños Transporte
Servicios
Garantías
Devoluciones
Público objetivo
Las cuatro P del marketing mix
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 45
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)
MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE PRODUCTO:
• GAMA DE PRODUCTOS
•AMPLITUD DE GAMA
•PROFUNDIDAD DE GAMA
• PRODUCTO AMPLIADO
•MARCA E IMAGEN DE MARCA
•ENVASES Y EMBALAJE
• CURVA DE VIDA
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

24. ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4).
El precio
POLÍTICA DE PRECIOS
A TENER EN CUENTA:
TIPOS DE COMPETENCIA
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
ESCALADOS DE
DESCUENTOS/RAPPEL
ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4).
La distribución
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN:
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

25. ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4).
La comunicación
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN:
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
CAMPAÑAS PROMOCIONALES
MENSAJES
MEDIOS
SOPORTES
El control de la
planificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

26. Control de Marketing
• Es el proceso de medir y
valorar los resultados de las
estrategias y planes de
Marketing, tomando las
medidas correctoras
necesarias para alcanzar los
objetivos propuestos.
• Se suele hablar también de
control de plan anual y
control estratégico.
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 51
CONTROL DEL PLAN DE
MARKETING
PLANES DE ACCIÓN:
•¿ QUÉ DECISIONES ESTRATÉGICAS SON
SUSCEPTIBLES DE UN PLAN DE ACCIÓN ?
•¿QUÉ ACCIONES HABRÁ QUE REALIZAR EN
CADA PLAN?
•¿ CUÁNDO?
•¿ QUIÉN LO HARÁ ?
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

27. EL PLAN DE MARKETING
EL CONTROL
•CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION
•REUNIÓN MENSUAL DE REVISIÓN Y
ACTUALIZACIÓN DE DICHOS PLANES
•PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS FINALES
•EXTRAPOLACIÓN DE LOS T.A.M. DEL PLAN
DE VENTAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING.
El control
CONTROL DE LOS HERRAMIENTAS
PLANES DE ACCION
DE CONTROL
PREVISIÓN DE
CUENTAS DE
LOS RESULTADOS EXPLOTACIÓN
FINALES PREVISIONALES
ANALISIS DE LOS
RESULTADOS • GRÁFICOS “Z”
PARCIALES

28. El proceso de marketing:
Factores que influyen en la estrategia
de marketing de la empresa
Entorno Entorno
demográfico/ Intermediarios
de marketing tecnológico/
económico físico
Producto
Suminis- Distri- Grupos
tradores Público de
bución objetivo Precio interés
Acercamiento
psicológico
Entorno Competidores
Entorno
político/ legal socio/ cultural
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 55
Gestión de Marketing
• Una buena Gestión de Marketing depende de 5
elementos:
– Programas de Acción: que coordinen todas las
personas y actividades.
– Estructura organizativa.
– Sistemas de compensación.
– Recursos Humanos.
– Cultura empresarial.
13/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 56