1. ADVERTISING
AND
CULTURE

2. Advertising and Culture
-What is advertising ?
-What is culture ?
-What about the audience ?
-What does advertising tell the audience ?
-What does advertising affected to the audience in cultural field ?
-Audience's consuming behavioral.
-Audience's critical thinking
-Audience's decision
-What does advertising affected to the culture ?
– Case study : Korean culture spreading.
– Cross cultural advertising.
– Trends & Lifestyle changed.

3. What is advertising ?
Advertising
Advertising is a deeply pervasive part of all lives lived in consumerist economies.
The average individual in Western society is bombarded with several hundred adverts per day
-- billboards, TV commercials, film trailers and product placement in films, Internet ads, radio blurbs,
newspaper and magazine ads, and more. Advertising both is a kind or popular culture, and it is a major way
that we learn about and learn how to interpret other kinds of popular culture. Film trailers, for instance,
not only seek to sell their cinematic product, but they also hope to shape the way we think about the movie.
Advertising is a major mode of socialization, telling us how to think and feel(what's hip, what's sexy,
what's normal), and what problems we need to worry about (lack of the latest e-gadget, insufficiently
white teeth, mammary magnitude, etc.).
Advertising is as old as commercial popular culture,
and viewing older ads can tell us a great deal about past eras
and our own.
One thing revealed by studying older ads is the ways in which aesthetic styles change over time. Fro example,
it is clear once avant garde techniques become domesticated over time such that some shocking bit of 1930
surrealism is now seamlessly accepted into an ad for a mainstream cleaning product or automobile.
Or note how, on the one hand most advertising has become less verbal and more visual free association,
while on the other hand the rise of the mute button has led to an increasing amount of written
language in TV ads.

4. What is advertising ?
1925 1936

5. What is advertising ?
1937 1936

6. What is advertising ?
1954

7. What is advertising ?
ความหมายของการโฆษณา
พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตสถาน พ.ศ. 2525 โฆษณา หมายถึง การเผยแพร่หนังสือออกไปยังสาธารณชน การป่าวร้อง
การป่าวประกาศ
พจนานุกรมสแตนดาร์ด โฆษณา คือ ระบบหรือวิธีการในการดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคด้วยการให้เข้ามามีส่วนร่วม
ในเหตุการณ์หรือดึงดูดให้สนใจทีจะซื้อสิ้นค้าหรือบริการต่างๆ
่
สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association หรือ AMA)
การโฆษณา คือ รูปแบบของการนำาเสนอของสินค้าหรือบริการ เพื่อเผยแพร่และส่งเสริมความคิดเห็นเกียวกับสินค้าและบริกา
่
ต่างๆ
ผ่านสื่อทีไม่ใช่ตัวบุคคลโดยต้องชำาระเงินจากผู้อุปถัมภ์ทระบุไว้นอกจากนั้นยังมีนักวิชาการทีให้ความหมายของการโฆษณา
่ ี่ ่
ตามทัศนะไว้หลายท่านดังนี้
มอ ริช ไอ แมนเดลล์ (Maurice I. Mandell) กล่าวว่า การโฆษณา หมายถึง รูปแบบการส่งเสริมทีผ่านสื่อโฆษณามิใช่ตัวบุค
่
และต้องชำาระเงินค่าโฆษณาโดยผู้อุปถัมภ์
เอส ดับบลิว วิลเลียม แพททิส (S.W. William Pattis) กล่าวว่า การโฆษณา หมายถึง การขายหรือเสนอความคิดเห็น
จากหลายสาเหตุและการสื่อสารในรูปแบบต่างๆทังด้าน การส่งเสริมการจำาหน่ายสินค้าและบริการเจตนาทีจะกระตุ้นผู้ทมี
้ ่ ี่
ศักยภาพใน การซื้อ
หรือเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นคล้อยหรือปฏิบัติไปในแนวทางใดแนวทางหนึงทีนก โฆษณาประสงค์ รวมทังการสร้างประชามติกา
่ ่ ั ้
ระทำา
เพือก่อให้เกิดการสนับสนุนทางการเมืองด้วย
่
โดยสรุป การโฆษณา เป็นการสื่อสารจูงใจเกี่ยวกับโฆษณาสินค้าและบริการซึ่งมุ่งทีจะสื่อสารโน้ม น้าวใจ ความคิดเห็น
่
ภาพ
ข้อความทีเป็นโฆษณาจะต้องระบุชื่อของสินค้าและบริการผ่านสื่อโฆษณาทีไม่ ใช่ตัวบุคคล โดยมีการชำาระเงินสำาหรับค่าซื้อ
่ ่

8. What is advertising ?
สรุปความหมายการโฆษณา

การเผยแพร่ข่าวสาร ข้อมูล ของสินค้าและบริการ

สร้างแรงจูงใจต่อตรายี่ห้อที่โฆษณา

ส่งเสริมให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการนั้น

เป็นสื่อสะท้อนวิถีการดำาเนินชีวิตในแต่ละยุคสมัย

9. What is culture ?
วัฒนธรรมคืออะไร
วามหมายครอบคลุมถึงทุกสิ่งทุกอย่างอันเป็นแบบแผนในความคิด และการกระทำาทีแสดงออกถึงวิถีชีวิตของมนุษย
่
มหนึ่ง หรือสังคมใดสังคมหนึ่ง มนุษย์ได้คิดสร้างระเบียบกฎเกณฑ์วิธีการในการปฏิบัติ การจัดระเบียบตลอดจนควา
มรู้ และเทคโนโลยีตาง ๆ ในการควบคุม และใช้ประโยชน์จากธรรมชาติ (สุพัตรา สุภาพ, 2528)
่
ละ Zelznick (1969) อธิบายว่า วัฒนธรรมเป็นมรดกทางสังคมที่ประกอบด้วยความรู้ ความเชื่อ
ละความชำานิชำานาญทีคนเราได้มาในฐานะที่เป็นสมาชิกของสังคม
่
เป็นศัพท์ทางวิชาการ (Technical Vocabulary) ซึ่งในทรรศนะของสังคมวิทยา หมายถึง วิถีการดำาเนินชีวิต
พฤติกรรม และบรรดาผลงานทังมวลทีมนุษย์ได้สร้างสรรค์ขึ้น ตลอดจนความคิด ความเชือ และความรู้ เป็นต้น
้ ่ ่
pedia of Social Science หน้า 621 ได้อธิบายคำาว่า วัฒนธรรม (Culture) ว่า เป็นคำาที่ใช้ในวิชามานุษยวิทยาสมัยใหม่
pology)และในทางด้านสังคมศาสตร์ (Social Sciences) หมายถึง มรดกของสังคม (Social Heritage)
ฉพาะในการดำารงชีวิต ของกลุมคนที่มาอยู่ร่วมกัน และได้มีการเปลี่ยนแปลงให้เจริญตา
่
28)

10. What is culture ?
สรุปความหมายของวัฒนธรรม
ยถึง วิถีการดำาเนินชีวิต (The way of life) ของคนในสังคม นับตั้งแต่วิธีกิน วิธีอ
อน วิธแสดงอารมณ์ วิธีสื่อความ วิธีจราจรและขนส่ง วิธีอยู่ร่วมกันเป็นหมู่คณะ วิธีแสด
ี
รดำาเนินชีวิต
ารแสดงออกถึงวิถีชีวิตนั้นอาจเริ่มมาจาก เอกชนหรือคณะบุคคลทำาเป็นตัวแบบ
ใหญ่ก็ปฏิบัติสืบต่อกันมา
เปลี่ยนแปลง ไปตามเงือนไขและกาลเวลาเมื่อมีการประดิษฐ์หรือค้นพบสิ่งใหม่
่
หาและตอบสนองความ ต้องการของสังคมได้ดีกว่า ซึ่งอาจทำาให้สมาชิกของสังคมเก
กใช้วัฒนธรรมเดิม ดังนันการรักษาหรือธำารงไว้ ซึ่งวัฒนธรรมเดิมจึงต้องมีการปรับปรุง
้
รรมให้ เหมาะสมมีประสิทธิภาพตามยุคสมัย

11. What about the audience ?
โฆษณามีผลทางวัฒนธรรมต่อผู้รับสารอย่างไร

12. What about the audience ?
Audience's consuming behavior.
ทอดแนวความคิ ด เห็ น ไปยั ง กลุ ่ ม ผู ้ น ำ า ความคิ ด เห็ น (Two-step Info
ชน์ แ ละการได้ ร ั บ ความพึ ง พอใจจากสื ่ อ มวลชน (The Uses and Grat
ช่ อ งว่ า งทางการสื ่ อ สาร (Information Gaps)
ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับผู้รับสาร

13. What about the audience ?
Audience's consuming behavior.
ทอดแนวความคิ ด เห็ น ไปยั ง กลุ ่ ม ผู ้ น ำ า ความคิ ด เห็ น (Two-step Info
ชน์ แ ละการได้ ร ั บ ความพึ ง พอใจจากสื ่ อ มวลชน (The Uses and Grat
ช่ อ งว่ า งทางการสื ่ อ สาร (Information Gaps)

14. What about the audience ?
Audience's consuming behavior.
ทอดแนวความคิ ด เห็ น ไปยั ง กลุ ่ ม ผู ้ น ำ า ความคิ ด เห็ น (Two-step Info
ชน์ แ ละการได้ ร ั บ ความพึ ง พอใจจากสื ่ อ มวลชน (The Uses and Grat
ช่ อ งว่ า งทางการสื ่ อ สาร (Information Gaps)
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1740700&show=html

15. What about the audience ?
Audience's consuming behavior.
3. ทฤษฏี ช ่ อ งว่ า งทางการสื ่ อ สาร (Information Gaps)
ทอดแนวความคิ ด เห็ น ไปยั ง กลุ ่ ม ผู ้ น ำ า ความคิ ด เห็ น (Two-step Info
ชน์ แ ละการได้ ร ั บ ความพึ ง พอใจจากสื ่ อ มวลชน (The Uses and Grat

16. What about the audience ?
1. ทฤษฏีของการถ่ายทอดแนวความคิดเห็นไปยัง
กลุ่มผู้นำาความคิดเห็น (Two-step Information Flow)
ทฤษฏีนี้แบ่งผูรับสารออกเป็นสองกลุ่ม คือ ผูนำาความคิดกับ
้ ้
สมาชิกที่คอยรับข่าวสารละความคิดเห็นจากตัวของผูนำา ้
โดยตรง
ผู้ นำาความคิดเห็นส่วนใหญ่จะมีการศึกษา รายได้ สถานภาพ
ทางเศรษฐกิจ และสังคมสูงกว่าเล็กน้อย แต่จะมีการเปิดรับ
สื่อมวลชน การติดต่อสื่อสารจะสูงกว่าทำาให้มีอิทธิพลในการ
สื่อสารแบบไม่เป็นทางการ
สำาหรับ การโฆษณา ทฤษฏีนี้จะมองว่าเมื่อนักโฆษณา
ถ่ายทอดสารโฆษณาไปยังผู้บริโภคแล้วเนื้อหาของ โฆษณา
จะกลายเป็นหัวข้อสนทนาระหว่างกลุ่มผูบริโภค จึงต้องให้
้
ความสนใจและวิเคราะห์ให้ได้ว่าใครคือผูนำาความคิดเห็น
้
2. ทฤษฏีการใช้ประโยชน์และการได้รบความพึง
ั
พอใจจากสื่อมวลชน (The Uses and Gratifications
Approach)
ทฤษฏี นี้เน้นความสำาคัญของกลุ่มผู้บริโภค ในฐานะผู้อำานาจ

17. What about the audience ?
Audience's critical thinking
Audience's decision

18. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
โฆษณามีผลกับการดำารงชีวิต
ของเราอย่างไรบ้าง ?
Image: Mike Baldwin on Shutterstock.com

19. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
โฆษณาบอกอะไรเรา

20. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
1927

21. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
1886

22. What does advertising affected to the audience in cultural field ?

23. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
วัตถุประสงค์การ
โฆษณา
เพื่อให้ข่าวสารเกียวกับสินค้าและบริการ (To
่
Inform)
- การให้ข่าวสารเกี่ยวกับความสำาคัญของ
สินค้าและบริการ
- การให้ข่าวสารเกี่ยวกับการแนะนำาสินค้า
เพื่อให้เกิดความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าและ
ใหม่
บริการ (To Educate)
-
- การให้เกิดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการา
การให้ข่าวสารเกี่ยวกับวิธีการใช้สินค้
และบริการ
แนะนำาสินค้าและบริการใหม่ๆ
เพื่อยำ้าเตือนความทรงจำา (To Remind)
- การให้เกิดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้
- การโฆษณาช่วยยำ้าเตือนผู้บริโภคถึงความจำาเป็นว่าต้องใช้
สินค้าและบริการ
สินค้าและบริการในอนาคตอันใกล้
- การโฆษณาช่วยยำ้ารักษาความทรงจำาของผู้บริโภคว่าสินค้า
เพือการชักจูงใจให้ซื้อสินค้าและบริการ (To Persuade)
่
เป็นที่หนึ่งในใจผู้บริโภค
- การชักจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดความชอบพอในตัวสินค้าและ
บริการ
- การชักจูงใจให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมมาบริโภคสินค้า
และบริการ
- การชักจูงใจให้ผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าและบริการทันที

24. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
ความสัมพันธ์ระหว่างการโฆษณากับวัฒนธรรม
การโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของ
วัฒนธรรม
โฆษณาเป็นศิลปะที่สะท้อนให้
เห็นความเปลียนแปลงของ
่
วัฒนธรรม หรือรูปแบบของการ
ดำาเนินชีวิตของคนในยุคอดีต

25. โฆษณาทำาอะไรกับเราได้บ้าง

26. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
โฆษณาทำาอะไรได้บ้าง
-เราเห็นโฆษณาแล้วได้อะไรจากมันบ้าง
-เราเชื่อคำาโฆษณาแค่ไหน
-อะไรในชีวิตเราทีเปลี่ยนไปหลังจากเห็นโฆษณาบ้าง
่
-โฆษณาทำาอะไรให้เรารู้สึกว่าต้องทำาทังที่ไม่เคยทำามาก่อนหรือไม่
้

27. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
1927

28. What does advertising affected to the audience in cultural field ?

29. What does advertising affected to the audience in cultural field ?

30. What does advertising affected to the audience in cultural field ?

31. What does advertising affected to the audience in cultural field ?

32. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
แนวคิดทีเกี่ยวข้องกับเรื่องวัฒนธรรม การดำาเนินชีวิต
่
-เรื่องโฆษณาทำาให้คนเราเปลี่ยนพฤติกรรม
-เรื่องโฆษณาทำาให้วัฒนธรรมมีการเคลื่อนไหว
-Carey : Ad. As an institution
-มุมมองโฆษณาในแง่สังคม ; มองว่าโฆษณาเป็นสาเหตุให้เกิดผลต่างๆต่อสังคมและเศรษฐกิจ
Advertising (cause) → effects
; มองว่าโฆษณาคือผลทีเกิดจากสาเหตุต่างๆในสังคม
่
cause → Advertising (effects)
-David potter ; social control โฆษณาควบคุมสังคม guideชีวิตของบุคคล พยายามมี
message ทีชักจูงใจ
่
-Three Powerful Idea System ; World views : Tradition → status hierarchy
-Atomism ; สังคมและผูอื่นมีอิทธิพลต่อบุคคลในการเกิดพฤติกรรม เช่น บรรทัดฐาน
้

33. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับเรืองวัฒนธรรม การดำาเนินชีวิต
่ :Advertising (cause) → effects
Carey : Ad. As an institution
"โฆษณาทำาให้คนเราเปลี่ยนพฤติกรรม”
Advertising (cause) → effects

34. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
แนวคิดทีเกี่ยวข้องกับเรื่องวัฒนธรรม การดำาเนินชีวิต
่ :Advertising (cause) → effects
ee Powerful Idea System
rld views :
Tradition → status hierarchy

35. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
แนวคิดทีเกี่ยวข้องกับเรื่องวัฒนธรรม การดำาเนินชีวิต → effects
่ :Advertising (cause)
sm ; สังคมและผู้อื่นมีอิทธิพลต่อบุคคลในการเกิดพฤติกรรม เช่น บรรทัดฐาน

36. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
แนวคิดทีเกี่ยวข้องกับเรื่องวัฒนธรรม การดำาเนินชีวิต → effects
่ :Advertising (cause)
sm ; สังคมและผู้อื่นมีอิทธิพลต่อบุคคลในการเกิดพฤติกรรม เช่น บรรทัดฐาน

37. What does advertising affected to the audience in cultural field ?
แนวคิดทีเกี่ยวข้องกับเรื่องวัฒนธรรม การดำาเนินชีวิต → effects
่ :Advertising (cause)
sm ; สังคมและผู้อื่นมีอิทธิพลต่อบุคคลในการเกิดพฤติกรรม เช่น บรรทัดฐาน

38. What does advertising affected to the culture ?
แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับเรืองวัฒนธรรม การดำาเนินชีวิต
่ :Cause → Advertising (effects)
Case study : Korean culture spreading.

39. What does advertising affected to the culture ?
แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับเรืองวัฒนธรรม การดำาเนินชีวิต
่ :Cause → Advertising (effects)
Case study : Korean culture spreading.

40. What does advertising affected to the culture ?
แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับเรืองวัฒนธรรม การดำาเนินชีวิต
่ :Cause → Advertising (effects)
Case study : Korean culture spreading.

41. What does advertising affected to the culture ?
แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับเรืองวัฒนธรรม การดำาเนินชีวิต
่ :Cause → Advertising (effects)
Case study : Korean culture spreading.
South Korea GDP (PPP) evolution from 1911 to 2008 in millions of 1990 International dollars. Source:
Angus Maddison

42. What does advertising affected to the culture ?
แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับเรื่องวัฒนธรรม การดำาเนิAdvertising (effects)
:Cause → นชีวิต
Cross cultural advertising.

43. What does advertising affected to the culture ?
แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับเรื่องวัฒนธรรม การดำาเนิAdvertising (effects)
:Cause → นชีวิต
Cross cultural advertising.
http://www.frontiersjournal.com/issues/vol9/vol9-02_anderson.htm

44. What does advertising affected to the culture ?
แนวคิดทีเกียวข้องกับเรื่องวัฒนธรรม การดำ→ Advertising (effects)
่ ่ :Cause าเนินชีวิต
Trends & Lifestyle
changed.
http://psycnet.apa.org/index.cfm?fa=buy.optionToBuy&id=2009-16971-010

45. What does advertising affected to the culture ?
แนวคิดทีเกียวข้องกับเรื่องวัฒนธรรม การดำ→ Advertising (effects)
่ ่ :Cause าเนินชีวิต
Trends & Lifestyle
changed.
http://www.trueimpact.com/blog/?Tag=measuring%20social%20value

46. THANK YOU