1. Les carnets
du marketing
opérationnel
la prospection
à l’international

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Les carnets
du marketing
opérationnel
introduction
réussir à l’international
L’exportation est devenue indispensable à la réussite
durable des entreprises. Ces trois dernières années,
le nombre de PME françaises réalisant des opérations
à l’étranger a été multiplié par trois. Il est grand temps.
Car comme l’a rappelé Christophe Lecourtier,
directeur général d’Ubifrance, l’Allemagne compte
quelque 450 000 PME exportatrices, l’Italie environ
200 000… et la France seulement 80 000.
Vendre à l’export n’est pas seulement un puissant
vecteur de croissance pour une entreprise.
C’est aussi la possibilité d’accomplir des économies
d’échelle sur son outil industriel, de répartir
ses risques entre différents marchés, de porter
ailleurs des méthodes éprouvées sur le territoire
national, et même un élément de sa valorisation.
La montée en puissance de l’e-commerce a ouvert
un nouveau canal pour développer ses ventes
à l’international. Reste que l’exportation constitue
une discipline exigeante, qui nécessite des méthodes
commerciales et des stratégies marketing adaptées
pour donner ses résultats.
Nous partageons avec vous ses fondamentaux
et les outils pour vous aider à réussir.

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L’exportation,
une course d’obstacles !
L’exportation est attirante sur le principe.
Mais dans les faits, de nombreux obstacles
s’élèvent sur la route du succès.
La langue
Les Français n’ont pas la réputation d’être les champions
des langues étrangères. Les Britanniques non plus…
Mais eux ont l’avantage de pratiquer nativement
la langue internationale des affaires. Sur le terrain,
il est clair que la pratique de la langue du pays permet
de gagner du temps. Car beaucoup d’autres différences
sont à intégrer.
Les cultures
À commencer par la culture professionnelle.
Le mode de décision sera très différent entre un pays
scandinave – où la hiérarchie est très plate et la décision
collégiale –, un pays africain – où la difficulté sera
de comprendre qui est le véritable décisionnaire –,
ou… le Japon – où la décision devra se présenter comme
le fruit d’une unanimité longuement préparée en coulisses.
La culture personnelle doit être elle aussi comprise et
acceptée. Pour un interlocuteur mexicain par exemple,
il est non seulement normal, mais il est indispensable

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de vous inviter chez lui pour un déjeuner ou un dîner
dans sa famille. S’y soustraire signifierait un manque
de respect pour votre contact. Il n’est pas question
de caricaturer, mais ces différences abondent.
La législation
Lors des congrès et salons consacrés à l’exportation,
les cabinets de conseil juridique ne manquent pas
de souligner l’importance de la législation,
ses contraintes et ses risques. On comprend bien
pourquoi. Mais la législation peut aussi apporter
des opportunités. Votre offre, si elle répond
aux contraintes européennes, apporte des garanties
de qualité qui n’existent pas forcément dans
la législation locale. Un argument commercial
qui peut s’avérer déterminant.
L’adaptation de votre offre
à leur demande
Qui aurait pu penser que l’on puisse vendre
autant de fourchettes d’argenterie en Asie ?
Ou des hamburgers aux Français ? Certes, mais cela
a pris du temps… Alors il faut commencer par
le commencement : comprendre les besoins locaux
dans votre spécialité, et imaginer comment
votre offre va pouvoir être utile sur place.

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Par où commencer ?
Il est évidemment indispensable de commencer
tout effort d’exportation par une étude de marché
et un voyage sur place, pour « sentir » le terrain.
Il s’ensuit des choix à différents niveaux.
Choisir son modèle commercial
Le choix de votre modèle commercial conditionne
votre stratégie de prospection.
Parmi les modèles, on distingue :
* vendre en « off-shore » via un importateur ;
* ouvrir une représentation commerciale
sur place – souvent, une personne suffit ;
* décider d’une implantation industrielle –
dans certains pays c’est parfois indispensable
pour espérer un développement ;
* vendre en direct sur Internet.
Définir ses cibles de prospection
Il faut d’abord définir ses critères, parmi lesquels
le secteur économique de la cible visée et la taille
des entreprises prospectées.

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définir sa stratégie de prospection
Les carnets
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opérationneL
obJectifs
offre
Moyens
* cibles
* tactiques
* p / cible
* p / action
* p / cible
* p / action
La géographie constitue aussi un facteur
important : dans un pays aussi vaste que le Brésil,
il est raisonnable de commencer par concentrer
ses forces sur une région donnée.
définir une cible, c’est aussi – d’abord ? –
définir ses besoins. est-ce une technologie,
un savoir-faire spécifique ? La recherche d’une
alternative à un existant, comme un champion local
ou un quasi-monopole ? un label de qualité ?
un prox explosif ? une marque « facile à vendre »,
parce qu’auréolée d’une aura professionnelle ?
coMprendre la prise de décision
La décision est-elle individuelle ou collégiale,
centralisée ou localisée, voire laissée à chaque unité
de production comme en allemagne ou au Japon ?
on cherchera toujours à isoler les décisonnaires
stratégiques, les décisionnaires opérationnels
et les décisionnaires financiers.
non seulement chacun aura son mot à dire, mais
il faudra disposer d’un argumentaire qui adressera
leurs besoins spécifiques.

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Analyser la prescription
Dans chaque pays existent des influenceurs.
Ils ne sont pas toujours facile à isoler, puisqu’ils
ne passent pas directement commande. Mais
dans beaucoup de domaines ils tiennent une place
primordiale. Les négliger, c’est risquer de passer
à côté de la réalité du marché.
Ces influenceurs peuvent avoir un rôle technique :
ce sont les bureaux d’étude, les bureaux des méthodes
dans l’industrie, les SSII dans l’informatique, etc.
Mais il faut compter aussi avec les influenceurs
stratégiques, comme les associations professionnelles
ou les réseaux d’université qui, dans des pays
comme les États-Unis ou l’Allemagne par exemple,
tiennent une place centrale dans les réseaux
de la prescription… et de la décision.
Préciser son offre
C’est dans le croisement des besoins du marché et
des différents interlocuteurs avec votre savoir-faire
que réside la construction de votre offre spécifique.
Mais à l’ère d’Internet, on ne peut plus faire le grand
écart comme, par exemple, jouer la qualité ici
et le discount ailleurs.
Il faut nécessairement demeurer cohérent
d’un pays à l’autre.

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Préparer sa boîte à outils
Vous savez où vous voulez aller :
* vous avez analysé votre potentiel ;
* vous connaissez vos cibles ;
* vous avez identifié les acteurs
de la prescription ;
* vous avez défini une offre en cohérence.
Ce dont vous avez besoin à présent, c’est d’une boîte
à outils.
Un principe clé : gagner du temps
Une démarche export prend du temps, et ce temps
pèse sur le fonds de roulement de l’entreprise.
Autant la phase d’étude ne doit pas être abrégée,
autant il faut prendre les bons raccourcis quand
il s’agit de passer à l’action.
Tout commence par le fichier
D’abord parce que, sauf exception, personne ne
vous attend sur le marché concerné. Autrement dit,
il vous faut aller au devant des prospects.
Mais surtout parce que, dans une économie mondialisée,
on ne peut plus laisser à un partenaire commercial
la « propriété » de la clientèle.

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Vous devez nécessairement garder la main sur le fichier
de prospection. C’est du reste ce que la distribution
attend aujourd’hui des vendors : générer des leads
c’est votre affaire, si vous voulez que votre canal
se remue pour vous !
Les caractéristiques d’un bon fichier :
* la fraîcheur : un point particulièrement important
dans des pays en développement rapide où
les salariés changent souvent d’entreprise ;
* la couverture : il s’agit du pourcentage de votre cible
couverte par le fichier. Si la couverture est trop étroite,
vous risquez de passer à côté du marché, ou de trop
adresser toujours les mêmes interlocuteurs ;
* la profondeur : le nombre d’interlocuteurs par
société. C’est un élément d’autant plus important
que la décision est collégiale ;
* le renseignement : là encore, pas de temps à perdre.
Numéros de téléphone directs, coordonnées
de l’assistant(e), adresses e-mails… tout compte ;
* la précision : indispensable à votre sélection,
elle doit comprendre la taille de l’entreprise,
son volume d’affaires, son appartenance à un groupe,
et idéalement son équipement en rapport à
votre domaine d’activité ;
* la juste nomenclature des titres et des fonctions :
parmi les centaines de fonction existantes en
entreprise, quelles sont les équivalences d’un pays
à l’autre ? Ce n’est pas le moment de jouer
aux devinettes, il vous faut un fournisseur qui ait
déjà fait le travail pour vous…

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Opt-in ou opt-out ?
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Les modèles de prospection sont rarement portables
à 100 %. En particulier parce que la législation des pays
à propos d’Internet diffère sur un point fondamental,
celui de l’acceptation préalable ou non de recevoir
un mail. Il ne faudrait pas prendre ces règles à la légère :
ne pas les suivre peut entraîner votre retrait précipité
du marché de vos rêves.
* Opt-out : la cible doit demander
à ne plus recevoir de mailings ;
* Opt-in : la cible doit avoir manifesté
son désir de recevoir de mailings.
Voici une carte qui résume les principales législations,
selon qu’il s’agit de B2B ou de B2C.
Source : 2009, Privacy.nl
B2B : Opt-in - B2C : Opt-in
B2B : Opt-out - B2C : Opt-out
B2B : Opt-out - B2C : Opt-in
ASIE / PACIFIQUE : Australie, Chine,
Japon, Nouvellle-Zélande, Thaïlande
ASIE / PACIFIQUE : Corée du Sud,
Hong Kong, Malaisie, Singapour, Taïwan
Europe de l’est : Hongrie, Pologne,
République tchèque, Slovaquie
amérique du nord : Canada
(autorégulateur), États-Unis, Mexique
europe de l’ouest : Finlande, France,
Luxembourg, Portugal, Royaume-Uni,
Suède
Europe de l’ouest : Allemagne,
Autriche, Belgique, Danemark, Espagne,
Grèce, Irlande, Islande, Italie, Pays-Bas,
Norvège, Suisse
amérique du sud : Argentine
(autorégulateur)
moyen-orient / afrique : Afrique
du Sud, Israël

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Votre site internet
Votre site aura beaucoup d’usage : vitrine, outil de
filtrage, carte de visite avant la rencontre, réassurance
après la visite… Il est indispensable d’en publier une
version internationale en anglais. Il est recommandé
d’utiliser photos, schémas, illustrations… : beaucoup
de visuels doivent venir en appui du texte.
Soignez votre référencement naturel
Partout dans le monde, le principe fondateur des
moteurs de recherche est l’utilité des contenus.
Vous devrez conduire une politique de SEO (Search
Engine Optimisation) adaptée aux recherches locales,
et bien entendu à la langue. Une simple traduction
du SEO français risque fort d’être inefficace.
Publier et diffuser sur internet
Pourquoi ne pas publier régulièrement sur un blog
dans la langue locale ou, au moins, en français ?
Vous pourrez en pousser les contenus vers vos cibles,
que ce soit par e-mail (quand c’est possible) ou via
les réseaux sociaux. L’usage des réseaux sociaux varie
énormément d’un pays à l’autre : par exemple à peine
5 % des directeurs financiers français utilise LinkedIn
ou Viadeo… mais ils sont 25 % au Royaume-Uni.
Ne vous précipitez pas sur les RP
Les journalistes locaux ne parleront de vous que si vous
êtes déjà commercialisés sur place. Attendez d’avoir
au moins un cas client local à présenter pour vous
lancer. Sinon vous risquez de vous épuiser en pure perte.

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pensez aux adWords
Les carnets
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comme en France, les liens sponsorisés peuvent
mettre votre offre en face d’une demande locale,
à la condition expresse de :
* disposer de la bonne landing page… ;
* gérer les enchères ;
* prendre en compte les particularités locales,
par exemple les horaires – bien différents
en allemagne d’en espagne !

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N’oubliez pas le off-line !
Ce n’est pas parce que nous vivons à l’heure d’Internet
que vous n’aurez pas besoin de quelques éléments
papier pour prospecter. En particulier, une plaquette
d’entreprise élégante et bien présentée sera
indispensable aux rendez-vous. Elle peut être légère,
et renvoyer vers le site – dont elle doit être différente.
Le catalogue produits gagnera à être localisé et adapté
à la cible visée. Une bonne traduction technique est
indispensable pour être pris au sérieux – et on prendra
soin de publier les prix à part pour faciliter les mises
à jour.

14. Les carnets
du marketing
opérationnel sont
édités par Kompass
International
conclusion
La prospection à l’international
avec Kompass
Kompass vous aime, Kompass vous aide.
Kompass est présent dans 70 pays ce qui
vous garantit de rencontrer des interlocuteurs
qualifiés, au fait des usages locaux.
Ils vous feront gagner beaucoup de temps à toutes
les étapes de votre projet international.
Pour en savoir plus /
www.kompass.com
Kompass International
66 Quai de Marechal Joffre / 92415 Courbevoie Cedex
Tel / 01 43 34 34 34