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デジタルマーケティング入門
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Marketing
はじめてデジタルマーケティングを学ぶ方のための資料です。
Koji FukuokaFolgen
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デジタルマーケティング入門
- 初めて学ぶ方のための デジタルマーケティング入門 福岡 浩二
- Koji Fukuoka All rights reserved 資料の構成 -2- • デジタルマーケティングを取り巻く環境 • 各層の構造変化 − 消費者 − メディア − 企業 • デジタルマーケティング施策の鍵 − 顧客獲得化 − 顧客活性化 • デジタルマーケティングツールについて • まとめ
- Koji Fukuoka All rights reserved -3- デジタルマーケティングを取り巻く環境
- Koji Fukuoka All rights reserved デジタルマーケティングの範囲 -4- Web含むデジタルテクノロジーを活用した施策をデジタルマーケティングと呼称しているのが通念で すが、従来のマーケティングとの境目は薄れつつあります。 マーケティング デジタルマーケティング Webマーケティング SEO ﾘｽﾃｨﾝｸﾞ LPO ｽﾏｰﾄﾃﾞﾊﾞｲｽ GPS 紙広告 紙媒体 イベント ・・・ EFO SNS ・・・ ・・・ ・・・ iBeacon 電子看板 QR ドローン ｳｪｱﾗﾌﾞﾙ ﾅﾉﾃｸ AR AI
- Koji Fukuoka All rights reserved 事例：モバイル/ソーシャル/O2Oの活用 -5- ※出所：スマホでユーザーを囲い込む！最新モバイル・マーケティングサービス「Kolor」&「JOGIN」 http://blog.paygent.co.jp/ec/bid/281385/ 例えばJOGINは、消費者の位置情報を元にしてピンポイントなターゲットキャンペーンやゲーム性の ある電子スタンプ・SNS機能を活用することで、消費者・企業とのつながりを強化しています。 他ユーザ エリアA エリアAの登録企業群 （条件に適合したユーザに絞って キャンペーン送付可能） • お得な店舗情報を紹介 • 店舗と利用者を繋げる SNS 機能 • 電子スタンプを蓄積 • 経路探索アプリ連携で目的地のおすすめ 情報提供
- Koji Fukuoka All rights reserved 韓国地下鉄駅プラットフォーム内 事例：O2O(Offline To Online)の活用 -6- ※出所：地下鉄がスーパーに？ Tesco が仕掛ける新しい販売形態、「バーチャルストア」 http://leonisand.co/virtualstore/ 小売大手TESCO（韓国）では、スマホ・QRコードを活用して、生活動線で発生する待ち時間を活用 してオンラインショッピングを誘発する仕組みを提供しています。 バーチャルストアの買い物風景 商品ポスター の各商品にQR コード QR読み取っ て商品購入 待ち時間を利用した ネットショッピング オンラインサイトの登録者は76% オンライン売上 130%増加 家配送
- Koji Fukuoka All rights reserved 動力源は「社会変化×テクノロジー」 -7- 主な動力源となるのは、「テクノロジー」と「社会（組織・個人含む）変化」であり、これらが相互作用 を及ぼしながら新しいサービス・手法が生まれています。 デジタルマーケティングの活性化 その 他 テクノ ロジー 社会 変化
- Koji Fukuoka All rights reserved 肥大化する技術/マーケティングツール群 -8- ※出所：マーケティングテクノロジーのランドスケープ（デジタルインテリジェンス作成） http://www.slideshare.net/Digital_Intelligence/marketing-technologylandscapejp201302 EC DSP/DMP BIツール レコメンド リアル店舗系 モバイル広告 アクセス解析（広告効果含む） SEO SEM アナリティクス マーケティングオートメーション キャンペーンマネジメント CRM SFA（営業支援） Eメール配信 ・・・ 盛り上がりと呼応して、多種多様なマーケティングツール・技術が登場しているため、ユーザ側はそ の情報をキャッチアップするだけでも疲弊してしまいます。 クラウド モバイル（スマホ/ウェアラブル） ソーシャル Big Data GPS iBeacon 広告（検索連動、RTB etc） ・・・ Marketing Tool 技術/Platform マーケティングテクノロジー提供会社のテーマ別体系図（2013.2時点）
- Koji Fukuoka All rights reserved デ ジ タ ル 技 術 デジマ＝デジタル技術を活用した「マーケティング」 -9- デジタル技術を道具として「需給ニーズの充足または創造」を目指すのがデジタルマーケティングで すが、もたらすインパクトが大きいため、各層の位置づけに大きな変化を与えています。 マ ー ケ テ ィ ン グ の 本 質 と は ・ ・ ・ 顕 在 ・ 潜 在 を 問 わ ず 供 給 と 需 要 を 満 た し て お 互 い を 満 足 さ せ る 営 み 外部環境分析 事業分析 商品企画 マーケティングという用語は戦略・実務 において汎用的に用いられる 販売促進 顧客満足度向上 STP策定 ど の 事 業 へ 参 入 し 優 位 性 を 築 く の か ？ タ ー ゲ ッ ト へ 何 を 提 供 す る の か ？ 仕 掛 け と し て ど う 顧 客 と 対 話 す る か ？ 戦 略 層 実 務 層 消費者（市場） 企業 メディア（媒体） デジタルは目的達成の道具だが、それによって供給・ 需要の対話方法や関係性にまで影響を与えている。 供 給 ・ 重 要 の 対 話 ・ 関 係 性 が 変 化
- Koji Fukuoka All rights reserved -10- 各層の構造変化
- Koji Fukuoka All rights reserved デジタル化による構造変化 -11- • モノ（商品）からコト（体験）への価値シフト • 消費者向けPlatform進化による情報力の獲得 • オムニ（いつでもどこでも）チャネル化した行動 • アドテクノロジーによる位置づけの変化 • 企業/消費者のメディア化 • IoTによるO2Oの加速化 • アウトバウンドからインバウンドへ • オムニチャネル対応の強化 • ITと組織の再構成 デジタル化（×社会変化）に伴う各プレイヤー層の構造変化 消費者（市場） 企業 メディア（媒体） 消費者・メディア・企業それぞれの位置づけ・価値観・行動などが、デジタル技術と社会変化の相互 作用を受けながら、消費者を中心に大きく変わりつつあります。 ① ② ③
- Koji Fukuoka All rights reserved 心の豊かさ 物の豊かさ 消費者理解：モノから体験への価値シフト１ -12- 日本社会の超成熟化に伴い、消費者は提供する商材自身の魅力よりも、心の豊かさを重視する 傾向にあります。 ※出所： 内閣府「平成２６年度 国民生活に関する世論調査」 http://survey.gov-online.go.jp/h26/h26-life/zh/z35.html アンケート「これからは心の豊かさか、また物の豊かさか」の時系列推移※
- Koji Fukuoka All rights reserved 消費者理解：モノから体験への価値シフト２ -13- また、Web・スマートデバイスを中心とした技術進化により、消費者は情報力が高まっているため、 何かあった際の企業対応には敏感となり、それらを通じた「体験」を重視する傾向にあります。 ※出所：※出所：消費者の購買行動への影響力、企業Webサイトやニュースサイトが大幅上昇（2015/2/2） http://www.sbbit.jp/article/cont1/29212 問題があるWebサイトが 消費者の行動に与えた影響 店頭で気になった商品があった場合の行動
- Koji Fukuoka All rights reserved 消費者理解：情報力がもたらすオムニ活動 -14- オンライン 購買 配送状況 確認 付属品に関する 問合せ 最寄店舗に て 入手 利用方法 調査 利用方法問 合せ Facebook で体験共 有 修理依頼 アンケート 回答 Twitter 商品レビュー 閲覧 検索 カタログ閲覧 メール受信 （購買喚起） 友人の評価 取得 商品に関する 問合せ 商品の 詳細調査 LINEで チャット 来店 商品チェック コミュニティへの 問合せ ｺﾝﾀｸﾄｾﾝﾀｰ 店舗 ソーシャル タブレット Web モバイル レビュー 書込み オンライン 追加購買 調査 選定 購入 受領 利用 共有 推奨 20％がショールーミング（実店舗で品定めをして別途ネット購買）の経験がある （AV・パソコン系になると30%） ※出所：ITナビゲータ2014年版（東洋経済新報 NRI） 消費者が情報力を持つことで、いつでもどこでも（オムニ）、企業や他消費者との接点で情報収集・ 交換・操作体験・購買・他社との共有が可能になります。
- Koji Fukuoka All rights reserved 消費者購買モデルの基礎 -15- このように、購買モデルとして従来スタンダードであったモデルから、他者とのコミュニケーションや ロイヤリティ（ファン化）を意識したモデルが重要視されるようになっています。 時間軸 消 費 者 理 解 の 複 雑 度 Attention(認知) Reach(送客) Action(獲得) Share(共有) Loyal(再利用) 高 Attention(認知) Interest(興味) Desire(切望) Memory(記憶) Action(獲得) Attention(認知) Interest(興味) Search(切望) Action(獲得) Share(共有) 従来型 購買モデル ネット普及期の 購買モデル O2O時代の 購買モデル ※“AISAS”は株式会社電通の登録商標、SIPSは電通モダン・コミュニケーション・ラボが提唱 ※“ARASL”はNRI提唱の購買心理モデル ＜その他：Socialを意識したモデル＞ S：（Sympathize ： 共感する） I：（Identify ： 確認する） P：（Participate ： 参加する） S：（Share & Spread ： 共有・拡散する）
- Koji Fukuoka All rights reserved モデル別に見た顧客分析手法 -16- 消 費 者 理 解 の 複 雑 度 Attention(認知) Reach(送客) Action(獲得) Share(共有) Loyal(再利用) 高 Attention(認知) Interest(興味) Desire(切望) Memory(記憶) Action(獲得) Attention(認知) Interest(興味) Search(切望) Action(獲得) Share(共有) 従来型 購買モデル ネット普及期の 購買モデル O2O時代の 購買モデル デモグラフィック 例：性別・年齢・住居・収入 etc… 利点 弱点 セグメントを切 りやすい 精度に難点 購買履歴 例：RFM・会員ポイント etc… 利点 弱点 顧客の状況を 理解しやすい スコアリングが 困難 行動履歴 例：サイト訪問・メール反応・ カート放置etc… 利点 弱点 顧客の興味を つかみやすい 対象数少・情 報処理コスト大 顧客理解の分析手法 ※心理特性（サイコグラフィック）は 情報収集・判断が困難なのでここでは割愛 各モデルで消費者を理解する手法として、従来のデモグラフィック型から、購買履歴や行動履歴が 注目されています。
- Koji Fukuoka All rights reserved 自社メディア （Owned Media） ソーシャル メディア （Earned Media） 広告 メディア （Paid Media） メディアの理解：企業・消費者のメディア化 -17-※横山隆治著「トリプルメディアマーケティング」を元に筆者作成 マス広告主体の従来型メディアは通用しなくなり、現代では自社やソーシャルを相互活用した三位 一体型（トリプルメディア）のコミュニケーションが注目されています。 Paid Media Owned Media Earned Media 役割 見込み客をOwnedやEarnedに誘導 見込客育成・既存客関係進化 消費者自身も参加出来る場 長所 投資次第で有効ターゲットへリーチ可能 情報コントロールが効きやすい 消費者の率直な声が聞け、対話出来る 短所 信頼獲得が困難 顧客の顔が不透明 多くの顧客との対話が困難 情報コントロールが不可（炎上リスク） マス中心の 広告メディア （Paid Media） 案内 中心の HP
- Koji Fukuoka All rights reserved メディアの理解：消費者購買への影響 -18- 消費者が商品を認知するきっかけとして、デジタル領域が伸びていますが、特に、広告（Paid）より も自社メディア（Owned）とソーシャルメディア（Earned）による影響力が高まっています。 ※出所：消費者の購買行動への影響力、企業Webサイトやニュースサイトが大幅上昇（SBBIT 2015/2/2） http://www.sbbit.jp/article/cont1/29212 DI値＝ 5年前に比べて「増加」と答えた 回答者比率（％）から「減少」と 答えた回答者比率を引いた値 商品認知のきっかけおよび、5年前と比べたメディア別増減DI
- Koji Fukuoka All rights reserved メディアの理解：アド・テクノロジーの進化 -19-※サイバーエージェント発表:2014年のアドテクノロジー広告市場は前年比141％ https://www.cyberagent.co.jp/news/press/detail/id=9235 アドテクノロジー広告市場の予測 （上：ﾃﾞﾊﾞｲｽ別・下；広告商品別） ス マ ー ト フ ォ ン PC クリック課金型広告 媒体A Imp従量課金 媒体B： クリック保障 媒体C： 期間掲載 「媒体毎の管理も面倒だ が、そもそもターゲットが 本当に媒体みてるの？」 従来の広告出稿における悩み 広告主 オーディエンス ？ ？ ？ アドテクで実現するヒトへのターゲティング 広告主 アドネット ワーク 「～というターゲットに広告 をXX円まで出したい！」 Target 広告枠在庫 （NW登録） Targetへ 広告露出 アドテクの進化に伴って、「どの枠に出稿するか」という考えから、「誰に露出するか」というターゲテ ィングが可能になっており、非常に活発な投資が今後も予想されています。 RTB経由の市場 成長予測が大きい
- Koji Fukuoka All rights reserved 代表的なアドテク例：リターゲティング広告 -20- サイトA サイトB サイトA の広告 サイトC サイト Aの 広告 ・・・ リマーケティングまたはリターゲティング 広告（A・B・Cはアドネットワークに登録） Aを出て関係の ない他サイトへ 遷移しても、 Aの広告が付い てくる ア ド ネ ッ ト ワ ー ク 特に、アドネットワークを利用したリターゲティング広告は貢献度が高いと期待されていますが、一 方で枠の露出制御が困難であるため、ブランド毀損の問題も指摘されています。 広告の 自動入札 （DSP ・SSP） 裏では入札が行われ、制御困難なため、 露出次第でブランド毀損に繋がる
- Koji Fukuoka All rights reserved 裏の仕組み：リアルタイム取引技術が鍵 -21- DSP（広告主のセリ屋）/SSP（広告枠の問屋）を活用した広告出稿の流れ 高速に入札取引を成立させる技術をRTB（Real Time Bidding）と呼び、 上記システム総称して「プログラマティックバイイング」と呼称されることも DSP１ DSP２ SSP サイト アド ネットワーク 登録の 広告枠 ②広告を リクエスト 訪問者広告主 ①サイト 訪問 ③入札を リクエスト ④各DSP内で予選オー クション ⑤予選優勝者で決勝 オークション→落札 ⑥落札した DSPを回答 ⑦落札DSPにコンテンツを要求 ⑧広告枠にコンテンツを配信 ・ ・ ・ DSP 登録 例：過去うちのサイトに 訪問してくれた人を対 象に、XXX円まで なら広告出そう DMP （顧客に関するデータを総合的に集約/制御） 社 内 外 ソ ー ス
- Koji Fukuoka All rights reserved その他デジタル広告の多様化 -22- Promotion （販売促進） Awareness （認知重視） マス向け 個客向け リスティング広告 記事体広告 ディスプレイ広告 （手法で異なる） アフィリエート アドネットワーク その他広告はますます多様化が進み、特に個をターゲットとした販売促進に人気が集まる一方で、 消費者の広告反発を軽減するために、ネイティブ広告のアプローチも注目されています。 デジタル広告のポジショニング 嫌 が ら れ な い 広 告 へ ネイティブ広告の考え方 サイトA 広告 コンテンツ１ コンテンツ２ サイトA コンテンツ１ コンテンツ２ コンテンツ風広告sponsored ネット動画 広告 純広告 コンテンツに広告を溶け込ませる手 法だが、各社で表記ガイドラインを 設けている （例：Sponsored表記の義務化、等）
- Koji Fukuoka All rights reserved メディア枠を超えた広告全体の効果測定 -23- 多様化する消費者行動を理解するために、広告効果にも経路を踏まえた間接効果の重要性が唱 えられており、一般的に「アトリビューション分析」と呼ばれています。 アトリビューションの考え方と代表的なモデル 【貢献度を測る代表的なモデル】 1. 終点モデル：最後のポイントだけを評価 2. 基点モデル：最初のポイントだけを評価 3. 線形モデル：全てのポイントに均等按分 4. 接点ベースモデル：各点の重み変更 5. 減衰モデル：CVに近いポイントを高評価 ﾃﾞｨｽﾌﾟﾚｲ 広告 SEO ﾘｽﾃｨﾝｸﾞ 広告 CV 獲得 従来の手法では評価 されるのはここだけ 間接的効果として貢献度を組み込む 単一広告を見るだけで 購買を決めるケースは少ない
- Koji Fukuoka All rights reserved 参考：IoT（モノのネット化）が加速化するO2O -24- その他にも、iBeacon・モバイル決済・ウェアラブルなどリアルとネットをつなぐ技術の進化によって メディア（媒体）の役割は、今後も変化し続けることが予想されます。 Far (10m) Near (1m) Immediate （2cm） ビーコン機器 iBeaconとは？ Bluetoothの仕組みを使ってIDを発信し(距離に応 じて3つの識別子)、受け取ったアプリが、サーバと やりとりして動作を行います。 非接触決済（写真はApple Pay） ウェアラブル機器（メガネ・バンド型・・・） ※参考：大阪マラソン応援サイトHP http://eonet.jp/osaka-marathon/2014/wearable/ ※製品写真は各社HPより引用
- Koji Fukuoka All rights reserved 企業の理解：アウトバウンドからインバウンドへ -25- 従来の企業コントロール型では多様化する消費者嗜好を掴むことは困難になってきていることから 、消費者から選んでもらえるインバウンド型マーケティングへの関心も高まっています。 消費者 企業 売りたい商材を宣伝 アウトバウンド型 インバウンド型 企業 消費者 いいね！ • SEO（主に内部施策） • ソーシャルメディアの活用 • 有用なコンテンツ（eBook/動画） • DM/eDM/テレセールス • メディアミックスでの露出効果 • イベント/セミナーによる集客
- Koji Fukuoka All rights reserved 企業の理解：オムニチャネル対応の強化 -26- B2C企業を中心に、オムニチャネル対応を推進する動きが出てきており、先駆者の米国老舗百貨 店のメイシーズなど、成功事例も出てきています。 CEO テリー・ラングレン氏が2011年に 「オムニチャネル企業を目指す」と宣言 ネットの普及により、 百貨店ショールーム化で売上不振・・・ 店舗 通販 ﾓﾊﾞｲﾙ SNS PC 購買 店舗 通販 ﾓﾊﾞｲﾙ SNS PC 購買検討認知 検討認知 ※オムニチャネルの先駆者に学ぶ！米国百貨店メイシーズの戦略 http://ec-cube.ec-orange.jp/blogs/?p=2968 ※株価はY!Financeより 2008年 My Macy’sで 地域密着戦略 オムニチャネル 宣言 2011年 2015年 2007年～2015年までの株価推移 最底値の 約7倍 【主な施策】 • 全チャネルをマーケ部門傘下に （従業員評価体系も刷新） • 実店舗とネットで在庫一元化 （店舗からネット在庫配送可能） • RFID採用による調達の効率化 • 店舗内/店員に情報端末常備 • アナリティクスの強化 （例：モバイル接点のユーザは 購入率が高いことが判明） 150年の歴史を持つ老舗百貨店。 現在米国内に850以上の店舗
- Koji Fukuoka All rights reserved 企業の理解：IT・組織の再構成 -27- これまで触れた背景を受けて、既存システムの見直し（後述）や、経営視点でマーケティング組織を 見直そうとする企業も存在します。 ※出所：「成長戦略と経営者への期待（2013年 経産省） http://www.wici-global.com/symposium2013/doc/K_nishiyama.pdf CMOを任命している企業割合（日米比較）※ 米国 62%（フォーチュン500社） 日本 0.3%（時価総額上位300社） CMO（マーケティング最高責任者）の必要性 1.マーケティング活動の最適化と効率化 2.経営とマーケティングの融合推進 3.企業マーケティングのアカウンタビリティ 但し、日本企業でもマーケティング活動を横 断的に統括する組織が登場している。 ※出所：P&Gの既卒者採用サイト http://pgsaiyo.com/career/function/mkt/about/ 「P&Gのジェネラル マネージャーの多くは、マーケティング部 門の出身です。P&Gは、経営の根幹にマーケティングを置く ため、マーケティング部門出身者のジェネラル マネージャーが 多いのです。」（下線は筆者加工） 世界最強のマーケティングカンパニーP&Gの ジェネラルマネージャ（事業責任）の位置づけ 販促 広報 企画 サポート 全体統括
- Koji Fukuoka All rights reserved -28- デジタルマーケティング施策の鍵
- Koji Fukuoka All rights reserved 顧客軸で見たデジマ施策の全体像１ -29- 個別施策から入るのではなく、まずは顧客体験の最適化を重視して、カスタマージャーニーマップの ような全体のストーリーを設計しておくことが重要です。 顧客像（ペルソナ）と行動/心理をカスタマージャーニーマップとして表現 （下図は外国人家族向け滞在型シェアハウス提供サービスの例） ペルソナ 経路 行動 心理 対応案 家族（子供5歳）で初めて海外旅行に行こうとしている32歳の女性。 好奇心旺盛で異文化に関する興味が特に強い。金銭面シビアで涙もろい。 情報収集 （旅行6ヶ月前） 宿泊先を検討 （旅行2ヶ月前） 宿泊先を決定 （旅行1.5ヶ月前） 宿泊地を評価 現地の雰囲気味わえるか不安・・・ 子供は楽しめるかしら？ 異文化体験したいわ。 現地で幻滅は絶対嫌よ！ 手間かかってもいいからお金 削りたいわねぇ。 大人数だから移動が大変！ サイコー、来年も行きたい 他の人にも感動を伝えたいわぁ。 HPにｿｰｼｬﾙ機能 ・体験談（eBook）・ 家族ｺｰﾅを設置 ﾘﾀｹﾞ広告で育成 （現地情報重視） Youtube動画活用 Eﾒｰﾙｷｬﾝﾍﾟｰﾝ 現地ｱｸｾｽ情報をﾓﾊﾞｲﾙ で通知 ﾚﾋﾞｭｰ依頼ﾒｰﾙ 来年同時期LINE ・Eﾒｰﾙで勧誘 サイト検索 友達とｶﾌｪ でおしゃべり レビューサイト 閲覧 現地周辺の 観光情報 宿泊施設内 じっくり閲覧 本格検討 予算の最終 交渉 現地までの アクセス確認 宿泊先決定 宿泊先への 御礼ﾒｰﾙ 友達とLINE で結果報告 友達とLINE で結果報告
- Koji Fukuoka All rights reserved 顧客軸で見たデジマ施策の全体像２ -30- 顧客体験の全体ストーリーを元に、顧客ステージ毎に個別施策をマッピングすることで、整合性のと れた全体計画を実現することが出来ます。 カスタマージャーニーマップを元に媒体選定 経路 対応案 情報収集 （旅行6ヶ月前） 宿泊先を検討 （旅行2ヶ月前） 宿泊先を決定 （旅行1.5ヶ月前） 宿泊地を評価 HPにｿｰｼｬﾙ機能・体験談（eBook）・ 家族ｺｰﾅを設置 ﾘﾀｰｹﾞﾃｨﾝｸﾞﾞ広告で育成 （現地情報重視） Youtube動画活用 Eﾒｰﾙｷｬﾝﾍﾟｰﾝ 現地ｱｸｾｽ情報をﾓﾊﾞｲﾙ で通知 ﾚﾋﾞｭｰ依頼ﾒｰﾙ 来年同時期LINE・Eﾒｰﾙ で勧誘 有益な情報提供施策 定期的な露出で 育成 決定への後押し ファン化を狙う 顕在顧客 潜在顧客 検索系 有料ﾒﾃﾞｨｱ ｿｰｼｬﾙﾒﾃﾞｨｱ SEO対策 リスティング広告 記事広告 Facebook Twitter 自社サイト アクセス解析（行動解析/サイト改善） LPO（ﾗﾝﾃﾞｨﾝｸﾞ/ｸﾘｴｲﾃｨﾌﾞ最適化） EFO（申し込みﾌｫｰﾑの最適化） CRM ｿｰｼｬﾙﾒﾃﾞｨｱ ポイント付与 eNewsLetter LINE 顧客獲得化 顧客活性化
- Koji Fukuoka All rights reserved 顧客軸で見たデジマ施策の全体像３ 全体施策 個別施策 P D C A Plan Do Check Action これらの全体施策と、構成要素である顧客獲得化・顧客活性化ステージでの施策は、いずれも PDCA（Plan-Do-Check-Action）をまわし、かつ相互連携を図ることが重要です。 顧客体験施策（全体） 個別施策1. 獲得化 （集客・ 購買促進） 個別施策2. 活性化 （醸成・ 離反防止） 次ページより、獲得化・活性化 それぞれの個別施策のポイント について紹介します。 -31-
- Koji Fukuoka All rights reserved 参考：Webサイト評価での代表的な指標 本文HTML 画像１ 画像2PV数 (ページビュー） １セッション click click 30分経過 最終クリックから30分経過 した場合、セッション終了と 定義する解析ソフトが多い 一連の行動が同じ人かどうかの判別にCookie・ユーザエージェントな どが利用される。 それが同一である限り、再訪問でセッション数はカウントされるがユ ニークユーザ数は１のまま。 PV数＝４ セッション数＝１ ユニークユーザ数 ＝１ その他、サイト内で目的となる行動（顧客に転換）のことをコンバージョン （CV:Conversion）と呼称 ECサイトでは、CVは購入活動が一般的。BtoBサイトでは、問い合わせが よくCVとして定義されます。 -32-
- Koji Fukuoka All rights reserved 施策：１-１.顧客獲得化：媒体計画(Plan) -33- 集客の質・量を明確にして媒体を組み合わせ、誘導先のシナリオも意識して全体計画を立案する のが基本的なアプローチです。 個客向けマス向け ニーズ 潜在層向け ニーズ 顕在層向け アドネットワーク SEO メール ｿｰｼｬﾙ デジタル広告のポジショニング ﾃﾞｨｽﾌﾟﾚｲ広告 ネットPR リスティング 広告 時系列の整理 媒体名 流入PV数/月 CPA CVR 媒体A 21414 431 0.9 媒体B 13415 200 3.1 媒体C 33414 414 2.2 媒体D 10000 195 1.8 投資対効果の整理
- Koji Fukuoka All rights reserved 施策：１-１.顧客獲得化：LP計画(Plan) -34- 淡い関心 具体的な検討 潜在型 顕在層 Topページ 会社紹介 事例 セミナー案内 詳細情報 キャンペーン 最新情報 今後リコメンド型を予定 どんな特長があるの だろう？ About もしリピーターなら 聞いたことないけど ここってどんな会社 なんだろう？ CV（問合） ポイント 営業活動 Webサイトと営業活動のデータを統一することで、 営業とマーケティング部門のコミュニケーション活性化 営業活動 履歴 （SFA） どんな課題を解決し てくれるのだろう？ どうもうちが抱えている 課題解決にマッチして そうだ。問い合わせて みるか。 リスティング 広告系 Eメール配信 コラム バナー、外部 Mediaメール Web系マーケ 担当マネジャ 自社サイト（LP）誘導後のコンバージョンにいたる動線設計も含めて媒体を選定すると、より訪問ユ ーザへの価値に繋がる広告制作（クリエイティブ）が可能となります。
- Koji Fukuoka All rights reserved 施策：１-２.顧客獲得化：実行(Do) -35- Webにおいては、SEO・LPO（着地ページ最適）・アクセス解析などサイト改善に有用なツールが豊富 に提供されており、課題に応じて適切なツールを活用することが望ましいです キーワードとLPの選定 （マーケティング戦略策定と類似） 外部施策 内部施策 •優良なサイトからの 適切なリンク （ペナルティ厳格化） •コンテンツ重視 （ユーザ便益志向） •ページ個別よりサイト 全体を意識 •重要なサイトは浅い 階層からのリンクを SEO（Search Engine Optimization） LPO（Landing Page Optimization） Googleによる検索アルゴリズム変更 ・ﾄｯﾌﾟﾍﾋﾞｰ：ﾌｧｰｽﾄﾋﾞｭｰ判断厳格化 ・ﾊﾟﾝﾀﾞ：ﾕｰｻﾞに有益なｺﾝﾃﾝﾂかを品質評価 ※参考：2014年総括 Google 検索アルゴリズムのアップデートまとめ http://www.sem-r.com/news-2014/20141226072638.html その他代表的な機能 • 多変量テスト • ターゲティング（パーソナライズ） • レポーティング LP候補が複数あり、どうしても決めら れない・・・。両方ためして優劣決める。 2000人がLPにアクセス ｸﾘｴｲﾃｨﾌﾞA ｸﾘｴｲﾃｨﾌﾞB （10人が申し込み） コンバージョン率1% （25人が申し込み） コンバージョン率2.5% こちらを採用
- Koji Fukuoka All rights reserved 施策：１-３.顧客獲得化：分析(Check&Action) -36- 効果測定指標はある程度代表的なものがありますが、事業全体の優先度と、集客の先にある「目 標行動（コンバージョン）」を意識した指標設計と改善行動が重要です。 媒体名 流入PV数/月 CPA CVR 媒体A 21414 431 0.9 媒体B 13415 200 3.1 媒体C 33414 414 2.2 媒体D 10000 195 1.8 ROAS 24114 19035 13315 39053 代表的な広告効果指標群 【ポイント】 どの指標を重要視するかは、目 標への貢献度から判断する 例：サイト立ち上げ時はコスト効率よ りも流入数を重視し、ある程度PVが 増加してサイト知名度が上がったら CVRを重視。 CVの経済利益 が明確なら CVの経済利益 が不明なら 集客力を重視 (UUでも可) 名称 定義式 CTR（Click Through Rate） クリック数÷広告表示回数 CPC（Cost Per Click） 広告掲載料金÷クリック数 CTC（Cost To Conversion） コンバージョン数÷クリック数 CPA（Cost Per Acquisition） コスト÷コンバージョン数 CVR（Conversion Rate） コンバージョン数÷セッション数 ROAS（Return On Ad Spend） 売上額÷広告費 ROI(Return On Investment) 利益÷費用 【注意】各式の定義が企業によって異なる ときがあるので必ず事前確認しましょう
- Koji Fukuoka All rights reserved 施策：２-１.顧客活性化：計画(Plan) -37- 従来からのCRM（LTV（顧客生涯価値）の最大化）の考え方がデジタル時代も有効ですが、スイッチ ングコスト低下と購買体験重視を背景に、二極化が進んでいると考えられます。 ※出所：ベインアンドカンパニー・メインスプリングを元にAuriQ加工 0 1 2 3（年） 家電製品 書籍 日用品 アパレル 20 40 60 80 -80 -60 -40 -20 顧 客 一 人 当 た り の 利 益 （ド ル ） ライフサイクルでの顧客収益性※ →顧客獲得時は利益ベースではマイナス・・・ デジタルシフ トで優良と 離反の二極 化が進行
- Koji Fukuoka All rights reserved 施策：２-１.顧客活性化：計画(Plan) -38- ロイヤリティを基軸に各セグメント層への対応方針・目的別プログラムを設計し、重要なのはそれら をタッチポイント（関係者）横断で進捗を管理することです。 顧客ロイヤリティ別での対応方針マップ ブランドメンテナンスProgram 特別コミュニティ・サポートホットライン 安定顧客向けProgram 他の商材へアップセル・クロスセル 高ロイヤリティへのオファー JumpUp Program 購買関連の高い特別キャンペーン 他のユーザ紹介インセンティブ 離反防止Program 他社乗換えキャンペーン（WinBack） お試しキャンペーン
- Koji Fukuoka All rights reserved 施策：２-２.顧客活性化：実行(Do) -39- デジマではまだEメールが主流ですが、データとしてアウト（メール配信）とイン（誘導先Webログ）が 分断されており、改善につなげるにはまず有機的な連携の仕掛けが必要です。 今求められるメールマーケティング メール配信システム メール登録層 優良顧客 通常顧客 見込み客 一括配信 画 一 的 な コ ン テ ン ツ Webサーバ （CMS等含む） Web行動履歴 （アクセス解析） 情報連携なし Web サイト ゲスト訪問 メール配信 システム Webサーバ （CMS等含む） Web行動履歴 （アクセス解析） Web サイト オファーA オファーB オファーC 反応 良 反応 悪 反応 良 反応 悪 反応 良 反応 良 反応 良 反応 悪 反応 良 ターゲット顧客情報 キャンペーン情報 キャンペーン反応情報 購買動機を示す層を抽出 現状のメールマーケティング アウトバウンド インバウンド アウトバウンド インバウンド アウトとインがバラバラ • キャンペーン情報をシェアせずに独立で一斉配信している ため、対応コンテンツ（オファー又はリコメンドバナー）も画 一的 • 顧客体験に不満を与えることによる離反リスク • 優良顧客を中心とした販売機会の損失 • キャンペーン評価がクリック有無のみで、真の効果（誘導 後コンバージョン等）が不明 アウトとインの有機的連携 • キャンペーン情報を顧客層に対して連続的にコミュニケー ションをとることで育成・離反防止を目指す • Webでの行動をトリガーにした効果的キャンペーンの実現 • キャンペーンやシナリオ別反応に基づく適切な顧客対応 →優良化、離反防止に貢献 • Webで顧客が示したシグナルをリアルタイムに捕捉して フォローすることで、販売機会損失の防止
- Koji Fukuoka All rights reserved 施策：２-３.顧客活性化：分析(Check&Action) -40- 顧客ロイヤリティをスコア化して分析するには、従来型の購買行動履歴（RFM）が基本ですが、タッ チポイント別での行動評価をどう調整するかはビジネスシーンによって判断が必要です。 優良 顧客 リピータ 初回 購入 見込み RFM が 基 本 形 累 積 購 買 額 過去購入回数 初回 購入 リピータ 優良 離脱 過 去 購 買 回 数 最終履歴 新古 多 少 Seg３ Seg２ Seg１ ランク付けして定期的にポートフォリオ確認（タッチポイントを考慮） 100% 75% 50% 25% 2 回 3 回 4 回 5 回 ・・・・・・ 再利用率 初 回 95% 例：4回購買者は95％以上 の再購買率 →優良セグメントの候補 1 0 0 % 7 5 % 5 0 % 2 5 % 3 0 日 未 満 60 日 未 満 90 日 未 満 120 日 未 満 ・・・・・・ 再利 用率 予 約 実 施 例：90日未満で再利用率 75％未満のセグメントを離 脱候補と定義 →リテンションプログラム 離脱候補 セグメント ＜参考＞ R：Recency(最新履歴) F：Frequency（頻度） M：Monetary（累積購買） ※どのタッチポイントでも 依然重要な指標。但し ネットは変化が激しい ため有効性については 議論が必要
- Koji Fukuoka All rights reserved -41- デジタルマーケティングツールについて
- Koji Fukuoka All rights reserved デジタルマーケティングツールについて１ -42- ツールは施策の実現には必要不可欠ですが、あくまで顧客とのコミュニケーション設計を具現化す る「道具」として、導入を判断する必要があります。 マーケティングテクノロジー提供会社のテーマ別体系図（再掲） 目的が曖昧だと膨大 な時間とコスト・・・
- Koji Fukuoka All rights reserved デジタルマーケティングツールについて２ -43- デジマツールは主に顧客との対話を支援する実行系と、データ解析を通じて顧客理解を促進する 分析系に大別することが出来ます。 実行系 分析系 マーケティングツール 配信系 • DSP/DMP • レコメンド • Eメール配信エンジン • 動画 プロセス支援系 • キャンペーンマネジメント（CCCM） • マーケティングオートメーション その他 • EC系 • モバイル特化系 • CMS系 • SEO系 レポーティング/分析基盤系 • アクセス解析 • BI • 高度系（数理・ﾋﾞｯｸﾞﾃﾞｰﾀ処理） テスト系 • LPO • EFO • その他ABテスト系 その他 • 自然言語解析系 • サーベイ系（アンケート機能） • ヒートマップ系 • リアル系（アイトラッキング※等） ※人間の視線の動きを追跡・分析する手法
- Koji Fukuoka All rights reserved 参考：Webサイトでの消費者行動と対応システム -44- Webでは、消費者の属性・購買履歴・行動情報が別々のシステムに格納されているため、必要に 応じて集約・可視化する必要があります。 凡例 アクセス解析CRM （顧客履歴情報） その他 （ERP/広告ログ等） 実店舗・その他 販売チャネル Web（ECサイトの例） 初 回 訪 問 SEO 来訪 回遊 コンバージョン リテンション ﾘｽﾃｲﾝｸﾞ広告 ｱﾄﾞﾈｯﾄﾜｰｸ ﾃﾞｨｽﾌﾟﾚｲ広告 再 訪 ソーシャル その他(PR等) Eﾒｰﾙ 訪問 回遊 お気に入り 会員登録 カート 投入 再購入 紹介 評価 直 帰 離 脱 購入 商取引 会 員 情 報 データフロー 顧客活動状況 メ ー ル 配 信 対 象 メール配信シ ステム ア ク セ ス ロ グ 顧客獲得 顧客活性化 目的
- Koji Fukuoka All rights reserved 参考：分析ツールの用途別ポジショニング -45- 外部 データ （非構 造系） 内部 データ （構造 系） 戦術的 （業務効率等） 戦略的 （競争差別化） 帳票 業務分析 （BI） Web分析 （ｱｸｾｽ 解析等） ソーシャル 分析 競合分析 ※IoT（モノのインターネット）関連 の分析はヒトの判断以外の要素 も大きいためここでは割愛 分析系ツールも、用途とデータソースの所在で区切るだけでも多彩なツールが提供されているため 、目的に応じて適切なカテゴリのツールを選択する必要があります。 ビジネスでよく使われる分析
- Koji Fukuoka All rights reserved 参考：分析の基本手法/IT知識について -46- 上記資料は下記で無料公開中 http://www.slideshare.net/kojifukuoka5/ss-43953662 ※今後事前予告なく公開を取りやめる可能性がありますので、ご理解ください。
- Koji Fukuoka All rights reserved ツール習熟のポイント：「習うより慣れること」 -47- Kick Off 構築 目標・ 指標設定 活用 使用 レビュー 改善 活用 ノウハウの蓄積 レビュー 改善 活用 レビュー 改善 活用 レビュー 改善 活用 継続かつ俊敏な PDCAサイクルで変化対応 スモールスタートでも戦略や計画 （目的と評価指標策定）が曖昧だと ビジネス成果には結実しない ビ ジ ネ ス 価 値 デジマは消費者動向やメディア流行によって流動性が激しいため、重厚長大な仕掛けを練るよりは まず目標・計画を掲げて、スモールスタートでITを使って改善を続けたほうが得策です。
- Koji Fukuoka All rights reserved 本資料のまとめ -48- • デジマは流行の移り変わりが激しいため、不変となるマー ケティングの本質を常に意識することが重要です。 • 背景（社会変化×技術進歩）と３層（消費者・メディア・企 業）を整理すると業界全体が掴みやすくなります。 • 顧客体験最適化が最重要であるため、個別からではなく 全体コミュニケーション設計から入ると効果的です。 • IT導入も「小さく始めて徐々に拡大」「習うより慣れろ」の 精神がデジマの領域では有用です。
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