15o Congresso Brasileiro da Qualidade e Produtividade - Inovação nas empresas

15º Congresso Brasileiro da
Qualidade e Produtividade

Inovação nas empresas :
Moysés Simantob
Ouro Preto – 22 de Setembro

Copyright,2005 Moysés Simantob

Objetivo da palestra

Defender alguns pontos de vista...

• O sucesso ePmpresarial depende da
capacidade de inovar estrategicamente;
• Inovações de produto e processo são
consequências dessa capacidade;
• Desenvolvê-la exige um esforço orientado de
'psicanálise empresarial'.


Moral da história...

• Inovação não é obra de super-heróis;
• Inovações de produto podem ocorrer ao
acaso, pelo esforço de um indivíduo solitário ou
mesmo por imitação. Contudo, um fluxo
sistemático de inovações que se converta em
diferencial competitivo demanda uma ação
coletiva, orientada por uma visão própria do
mercado e do papel da empresa nesse
mercado;
• O desafio é construir essa visão.


Open Mind
Estratégia /
Visão Ponto-de-Vista
Sustentação

Cultura / Inovação Liderança /
Pessoas Gestão

Desenvolvimento
Implementação
Implementação
Processos /
Estrutura

Inovação, para quê?...

Sobreviver
Crescer
Reter


Retornos Decrescentes


O paradoxo: + investimento = - lucro

• Empresas despejam dinheiro nos seus 'core
businesses';
• Contratam pesquisas de marketing e fazem
campanhas;
• Investem em TI, terceirizam e redesenham
processos, mas...


“Era uma vez...”

Curva de demanda em monopólio

Preço

D= Receita
média da
empresa

Quantidade

Tempos modernos

Curva de demanda em mercado
concorrencial
Preço

P= D= Receita
marginal

Quantidade

O Desafio

Monopólio/Oligopólio? Concorrência perfeita ?
(indústria aeronáutica)
X (indústria têxtil)

Preço
D
Commodities

Inovações
(concorrência
monopolística)

Quantidade

Case Unilever – Inovação de Produto

A marca de detergente em pó Ala foi lançada em 1996 no
Nordeste e hoje está também nos mercados da região Norte.

A marca nasceu com o apoio de pesquisas que identificaram
com precisão os desejos e necessidades da consumidora das
classes D e E do Nordeste, bem como os hábitos de lavagem
da região.

Ala foi especialmente desenvolvido como uma marca de
qualidade a um preço acessível e, desde o seu lançamento,
sua trajetória é caracterizada pelo grande envolvimento com
as donas-de-casa destas regiões.


As Legítimas...

De R$ 9,90 em S.Paulo a USD 40.00 em NY

Imitação x Inovação


As estratégias dos 4-5 maiores
competidores no seu ramo estão se
tornando...

Mais semelhantes 45

Mais diferentes 32

Nenhum dos dois 21
Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000”


Imitação?
Mesma Análise
Mesma Análise Competição de
Competição de
preço
preço

“Comoditização”
“Comoditização”
Mesma estratégia
Mesma estratégia
Classificação
Classificação
de Clientes
de Clientes

Mesmos produtos
Mesmos produtos
e Serviços
e Serviços

O velho Marx...e a fórmula D-M-D
Inovações Históricas e ciclos sistêmicos de
acumulação

Revolução Sociedade
Mercantilismo Estado
industrial de Consumo
de Massa
Era
Veneziana/Genovesa Era Holandesa Era Inglesa Era Americana ?
M-D D-M M-D D-M M-D D-M M-D

220 180 130 100
anos anos anos anos

1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000


Não há inovação sem risco
“Organizações inovadoras são aquelas
que se aproximam do limite do caos ”

Adequação
Capra, Fritjof
O Tao da Física

Estagnação Limite do Caos Caos

Mudança lenta e Mudança rápida e
incremental radical


Risco

ti po ? Risco corporativo
ue isco
Q r Risco de projeto
de Risco de portfolio
Risco pessoal

to
an o? Risco percebido
Qu isc
r Risco real
Risco residual

Riscos x Oportunidades
Categoria

NOVAS Risco /
OPORTUNIDADES Inovação

Novo no mundo
GESTÃO
Novo no setor

Extensão
PRODUTOS &
SERVIÇOS Novas
Estratégias

PROCESSOS Reposionamento

Melhoria
Benefícios
Aceitos Esperados Desejados Únicos

Compreendendo nosso consumidor

Os consumidores estão
constantemente
conhecendo Marcas.
Nosso desafío é garantir que em
todos os momentos em que os
consumidores e as marcas
se encontrem no mesmo
lugar e ao mesmo tempo, que
nossas marcas sejam
mais que simplesmente vistas.


VIVO
DO CRM AO CLM


Mercado de de Celulares e suae sua Evolução
Mercado Celulares Evolução

Cobertura Econômica

Como evitar a 15%

perda de clientes?

85%

Penetração de Valor Área a conquistar

Cobertura Geográfica

45%
55%

Market share 04/2005

Penetração celular Área sem cobertura

Desafio : fidelizar e aumentar o consumo

A Nova Ordem Industrial


GIA
OLO
TECN INOVAÇÃO

FLEXIBILIDADE

AGILIDADE

QUALIDADE
CUSTO

FATORES DE COMPETITIVIDADE


Nos últimos 10 anos, que empresas
melhor aproveitaram as mudanças
em nosso ramo?

Novos competidores 38

Minha própria empresa 31

Competidores tradicionais 26



Os novatos em nosso ramo
tiveram sucesso ao...

Mudar as regras 62
Executar melhor 31



Por que um PC tem que ser preto ou
bege?


Sephora: demais!


Lojas de departamentos vs. Sephora:

Loja de
Departamentos Sephora

Equipe de vendas comissionada Sim Não
Brinde com compra Sim Não
Uma marca por balcão Sim Não
Fácil de experimentar Não Sim
Compra sem ser incomodado Não Sim
Fácil de comparar Não Sim


Inovação como competência
estratégica


Inovação estratégica

• Envolve um trabalho sistemático de
revisão conceitual do que a empresa é,
ou seja, do que ela faz, como faz e para
quem faz. Envolve compreender o que a
empresa realmente sabe fazer de bom,
ou seja, quais suas 'competências
essenciais'.


CORÉIA DO SUL
Da cultura da imitação para a Inovação

Investimentos em Patentes: Brasil e Coréia
1600
PATENTES NOS EUA

1200

800

400

0
80

85

90

91

92

93

94

95

96
19

19

19

19

19

19

19

19

19
Brasil Coréia
23/9/2005

Competências Essenciais

Case:

Companhia aérea, agência de viagens, ou o quê?

● Maximização logística

● Minimização de custos

● Segmentação 'low fare‘

● Integração da cadeia de valor

● Criação de um novo mercado – Inovação estratégica

Um exemplo de inovação em
produto: a linha Mamãe-Bebê
Idéia
Tomar uma parte do mercado de produtos para bebê,
dominado completamente pela Johnson&Johnson (90%).

Ação
•Conceito diferenciado: produto para o bebê e para a mãe;
•Marketing focado na interação entre a mãe e a criança;
•Apelo para o nome Natura, significando alta qualidade
(maior do que aquela que pode ser comprada no
supermercado);

Resultados
•Sucessono mercado, com uma participação de mercado
em 2003 de 24%.
•Volume de negócios de US$ 130 milhões nos 3 primeiros
anos. Copyright,2005 Moysés Simantob

Questões que assombram o
empresário?
$$$ Conhecimento:
comprar ou
desenvolver

Mercado
Local-Global
Relevância do que
produzir

Líder ou
Seguidor
Como e onde
inovar Ilustração: Maringoni

Onde inovar?

Inovações do tipo fortalecedoras ou destruidoras de competências podem ser
incrementais ou radicais, componentes ou sistêmicas:

Radical Conceito de Inovação
Negócios Disruptiva

Melhoria
Melhorias
Incremental de Processos
contínuas de Negócios

Componente Sistêmico
Fonte: Hamel Copyright,2005 Moysés Simantob

Como a Inovação se manifesta

Casos:

Radical

Incremental

Componente Sistêmico


Inovação Estratégica
(breakthrough innovation)
• É a inovação que gera um novo conceito de
negócios, ou uma nova indústria. É a matriz de
todas as demais formas de inovação.

Inovação de Produto

Inovação de Processo

Inovação Tecnológica

Inovação Estratégica

Competências Essenciais Copyright,2005 Moysés Simantob

IDEO


Conclusões e recomendações


Lições
•A inovação estratégica é um
antídoto contra a mutação
genética do capital em passivo.

•Inovações de produto articuladas
com uma uma visão própria da
empresa a respeito de suas
competências, do mercado e da
indústria, ou em outras palavras,
articuladas à uma cultura de
inovação, construída coletivamente
por toda a organização, e
operacionalizada em um sistema
formal de inovação, agregam valor
ao capital investido.


Domínios Virtudes
Escala Velocidade
Eficiência Experimentação
Diligência Imaginação
Controle Criação
Alinhamento Diversidade
Hierarquia Network


Movendo oportunidades através de
novos fluxos de inovação
Fluxo de Inovação

Portfólio
Portfólio Portfólio
Portfólio
de
de de
de de
de de
de
Idéias
Idéias Experimentos
Experimentos Oportunidades
Oportunidades Negócios
Negócios

Imagine Experimente / Escala
Desenhe
Avalie

MUITOS POUCOS


Case PC a R$ 1,4 mil. O governo garante.
PC CONECTADO

Computador popular virá equipado com software livre, pacote de
conexão à internet, e será isento de PIS e Cofins Copyright,2005 Moysés Simantob

Extendendo o alcance do capital

compreensão local
capacidades locais
necessidades locais
fontes locais de matéria prima
produtores locais
consumidores locais


Mercados Tradicionais – entendendo
as reais necessidades
• Diferente dos mercados desenvolvidos e emergentes,
o mercado tradicional é dominado pela pobreza e
isolamento presentes nos vilarejos rurais do mercado
em desenvolvimento – em particular os devastados
por extrativismo, distúrbios culturais, crescimento da
população assistida
• Mais de 4 bilhões de na base da pirâmide econômica
usam subsistência e satisfazem suas necessidades
básicas diretamente da natureza – participam
tangencialmente da economia formal

A população atingirá 8 a 10 bilhões nas próximas
população atingirá próximas
décadas e a grande parte do crescimento ocorrerá
décadas ocorrerá
nos mercados tradicionais oportunidade de
negócio sem precedentesCopyright,2005 Moysés Simantob
negócio

Envolvendo os Stakeholders Marginais

adversários não legitimados

divergentes isolados
reguladores

comunidades
concorrentes
pobres
empresa
empresa clientes ONG´s fracos
empregados

fornecedores

investidores
não humanos desinteressados

Stakeholders Marginais

O que as empresas procuram com
Inovação?
• Crescimento desproporcional;
• Diferenciação;
• Reinventar as regras da indústria;
• Aumentar o market cap da empresa;
• Criar novas fontes de receita, via novos negócios;
• Explorar competências existentes;
• Ajudar a definir o seu futuro;
• Acelerar o processo da idéia ao negócio;
• Criar um fluxo de idéias, experimentos,
oportunidades e negócios;
• Revigorar imagem de marca

Os benefícios que podem ser
alcançados
• Oportunidades de novas receitas por cliente atual e de
novas receitas potenciais identificadas por novos clientes;
• Aceleração do ciclo de desenvolvimento de novos produtos;
• Aprendizado transformado em atitudes comportamentais,
e.x.
– Alinhamento de todos ao redor de uma estratégia
– Reconfiguração de processos para customers e retailers
insigths
– Desenvolvimento da capacidade de repetir o processo
para produzir novas oportunidades sistemáticas
– Noção da ambiência para sedimentação de cultura para
inovação


3 Regras de Estratégia I
Regra 1: Se a sua “estratégia” não é
diferente, ela não é uma
estratégia.
Regra 2: Se as diferenças não importam
para seus clientes, você não
irá criar valor.
Regra 3: Se as diferenças não criam
vantagem competitiva
sustentável , você não irá
capturar valor a longo prazo.

Moysés Simantob

E-mail: msimantob@fgvsp.br

FGV-EAESP
Fórum de Inovação

www.inovforum.org.br

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