Perception,learning,memory (Ch.6), Consumer Behavior Class, Aj.Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. Perception, Learning, Memory and Consumer Behavior
การรับรู้, การเรียนรู้และความจากับพฤติกรรมผู้บริโภค
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนือหา
้
• ความหมาย และคาจากัดความของการรับรู้ (Perception)
• ทฤษฎีการเรี ยนรู้
• องค์ประกอบของการรับรู้, กระบวนการประมวลผลข้ อมูล และกระบวนการรับรู้
• การวัดการรับรู้ในด้ านการตลาด
2

3. 3

4. Perception(การรั บร้ ู )
การรั บรู้ (Perception) คือ กระบวนการซึงแต่ละคนคัดสรร (Select) จัดระเบียบ
่
(Organize) และตีความหมาย (Interpret) สิ่งที่มากระตุ้น (Stimuli) เพื่อให้ เกิดภาพในสมอง
(Image) ที่มีความหมายและสอดคล้ องกันเกี่ยวกับโลกที่บคคลนันสามารถสัมผัสได้ (Sense)
ุ ้
หรื อเป็ นส่วนหนึ่งของกระบวนการประมวลผลข้ อมูล (Information Processing) ของสมองซึง ่
เริ่ มจากการรั บสัมผัสและตามด้ วยการให้ ความใส่ใจ (Attention) และการตีความหมาย
(Interpretation)
4

5. ทฤษฎีการเรียนรู้
ทฤษฎีการเรี ยนรู้ เชิงพฤติกรรม
(Behavioral Learning Theory)
Classical Conditioning
Classical Conditioning Operant Conditioning
Social Learning
5

6. Classical Conditioning (Pavlov)
Classical Conditioning เจ้ าของแนวคิดหลักคือ Ivan Pavlov
(1849 – 1936) เป็ นการเทียบเคียงระหว่างสิ่งเร้ าที่ไม่ได้ วางเงื่อนไขหรื อ Unconditioned
Stimulus (US) เช่น ก้ อนเนื อ และสิ่งเร้ าที่ ถูกวางเป็ นเงื่ อนไขให้ เกิ ดพฤติกรรม หรื อ
้
Conditioned Stimulus (CS) เช่น เสียงกระดิ่ง ซึงก่อให้ เกิดปฏิกิริยาตอบสนองเดียวกันแบบ
่
Unconditioned Response (UR)/ Conditioned Response (CR) คือสุนขจะน ้าลายไหลเมื่อ
ั
ได้ ยินเสียงกระดิ่ง
6

7. Classical Conditioning (Pavlov)
กระบวนการในการศึกษาของ Pavlov ด้ วยทฤษฎี Classical Conditioning มีดงนี ้
ั
1. มี การเลือกความสัม พัน ธ์ ระหว่างตัวกระตุ้น กับปฏิ กิริยาตอบที่ มี อ ยู่แล้ วเรี ยกว่า
“ตัวกระตุ้นที่ไม่ต้องวางเงื่อนไข (Unconditioned Stimulus – US) เพราะใคร ๆ ก็ร้ ูจกดี เมื่อ ั
พบเห็นก็ก่อปฏิกิริยาตอบโดยทันที เช่น อาหาร เขานาอาหารล่อสุนขและสังเกตว่าสุนขน ้าลาย
ั ั
ไหลหรื อไม่
2. ตัวกระตุ้นในข้ อ (1) สามารถทาให้ มนุษย์ มีปฏิกิริยาตอบโดยอัตโนมัติบางอย่าง เช่น
กระพริ บตา หน้ าแดง สะดุ้ง สะท้ อนกลับอารมณ์ น ้าลายไหล เป็ นต้ น ในที่นี ้ Pavlov ใช้ อาหาร
มุ่ง ที่ จ ะท าให้ สุนัข เกิ ด อาการน า ไหลลาย เรี ย กว่ า “ปฏิ กิ ริ ย าตอบโดยไม่ ต้ อ งวางเงื่ อ นไข
้
(Unconditioned Response – UR)
7

8. Classical Conditioning (Pavlov)
กระบวนการในการศึกษาของ Pavlov ด้ วยทฤษฎี Classical Conditioning มีดงนี ้ (ต่อ)
ั
3. เลือกตัวกระตุ้นใหม่คือกระดิ่งสาหรับสัน ใช้ ร่วมเป็ นคู่กบอาหารเรี ยกว่า “ตัวกระตุ้นที่
่ ั
ต้ องวางเงื่อนไข (Conditioned Stimulus – CS) หรื อตัวกระตุ้นที่ต้องแนะนาให้ ร้ ูจก มิฉะนัน
ั ้
น ้าลายจะไม่ไหล
4. ตัวกระตุ้นในข้ อ (3) จะก่อให้ เกิดปฏิกิริยาตอบคล้ าย ๆ กับที่เกิดจากอิทธิพลของ US
เรี ยกว่า “ปฏิกิริยาตอบโดยต้ องวางเงื่อนไข (Conditioned Response – CR)
8

9. Classical Conditioning (Pavlov)
9

10. ตัวอย่ าง Classical Conditioning
US UR
CS
CR 10

11. สรุ ป Classical Conditioning กับการประยุกต์ ทางการตลาด
สิ่งเร้ าที่เกิดขึนเอง
้ สิ่งเร้ าที่ต้องมีการกระตุ้น ปฏิกริยา/พฤติกรรมที่เกิดขึน
ิ ้
- ผลิตภัณฑ์ - รูปภาพ - หิว
- โฆษณา - แสง สี เสียง - กระหาย
- กิจกรรมการตลาด - รูปสัมผัส - ชอบ
- บริ การ - กลิ่น - เกิดความต้ องการ
- รสชาติ - เกิดความอยาก
- ตื่นเต้ น
- มีอารมณ์ร่วม
ฯลฯ
US CS UR/CR
11

12. ทฤษฎีการเรียนรู้
ทฤษฎีการเรี ยนรู้ เชิงพฤติกรรม
(Behavioral Learning Theory)
Classical Conditioning Operant Conditioning
Operant Conditioning
Social Learning
12

13. Operant Conditioning (Skinner)
Operant Conditioning เจ้ าของแนวคิดหลักคือ B.F. Skinner
(1904 – 1990) เป็ นการเรี ยนรู้ ที่เกิดจากการสร้ างเงื่อนไขโดยใช้ สิ่งเสริ มแรง
เพื่อให้ พฤติกรรมคงอยู่หรื อหายไป เช่น การทากิจกรรมโปรโมชั่นลดราคา
50% ในช่วงเทศกาล เพื่อเป็ นการกระตุ้นพฤติกรรมการซื ้อของผู้บริ โภค ก็จะ
ท าให้ ผู้ บริ โภคเกิ ด ความต้ องการซื อ มากขึ น ถื อ เป็ นการเสริ มแรง
้ ้
(Reinforcement) ซึงในการให้ สิ่งเสริ มแรงนี ้มีอยู่ 4 แบบ ดังต่อไปนี ้
่
1. สิ่งเสริ มแรงทางบวก (Positive Reinforcement) เช่น การลดราคา การแจกของ
รางวัล หรื อการแถมของแถม เป็ นต้ น
2. สิ่งเสริ มแรงทางลบ (Negative Reinforcement) คือการได้ รับรางวัลเมื่อบางสิ่ง
บางอย่างบรรเทาเบาบางลงหรื อหมดไป มันทาหน้ าที่เป็ นตัวเสริ มแรงได้ ก็เพราะสถานการณ์ ที่
ไม่น่าพอใจ หรื อสถานการณ์ที่ไม่น่าพอใจได้ หมดสิ ้นไป เช่น การโฆษณาประกันชีวิตที่ผ้ บริ โภค ู
ดูแล้ วรู้ สึกสะเทือนใจ เพราะต้ องการชีใ้ ห้ ผ้ บริ โภคเห็นถึงความสาคัญของประกันหากเสียชีวิต
ู
อย่างกะทันหัน จะได้ ไม่ลาบากครอบครัวภายหลัง เป็ นต้ น
13

14. Operant Conditioning (Skinner)
3. การลงโทษ (Punishment) เช่น การระงับสัญญาณโทรศัพท์มือถือของลูกค้ า
เมื่อลูกค้ าไม่ชาระค่าบริ การตามกาหนดที่แจ้ งไว้ หรื อ กรณีของ 3BB ที่จะทาการเก็บค่าปรับจาก
ลูกค้ าในกรณีที่ลกค้ าไม่ทาตามสัญญา คือใช้ บริ การไม่ครบสัญญา 1 ปี จะปรับลูกค้ าเป็ นเงิน
ู
จานวน 5,000 บาท เป็ นต้ น
4. การคาดโทษ (Negative Punishment) เช่น การติดแบล็กลิสต์ (Blacklist)
ลูกค้ าบัตรเครดิต ในทะเบียนของเครดิตบูโร ซึงลูกค้ าดังกล่าวจะไม่สามารถทาธุรกรรมทางการ
่
เงินใด ๆ ได้ อีกเลย หรื อ การส่งหมายศาล เพื่อยื่นฟองลูกค้ าที่ผิดนัดชาระเงินค่างวดสินค้ าหรื อ
้
บริ การต่าง ๆ เป็ นต้ น
14

15. กระบวนการทดลอง Operant Conditioning (Skinner)
Operant Conditioning การทดลองของ Skinner (1904 – 1990) ได้ ใช้ อปกรณ์
ุ
ทดลองที่เรี ยกว่า “Skinner Box” ซึงมีฝาโดยรอบกล่องเป็ นกระจกใส และที่พื ้นกรงจะเป็ นลด
่
ไฟฟาสามารถส่งกระแสไฟฟาออกมาได้ และมีคานสาหรับกดโยกให้ อาหาร การทดลองเริ่ มโดย
้ ้
น ้าสัตว์ที่หิวโซ (เช่น หนู) เข้ าไปไว้ ในกรง เมื่อหนูวิ่งไปรอบกรง และบังเอิญไปแตะถูกคานจะ
ได้ รับอาหาร ต่อจากนัน หนูก็จะเริ่ มสร้ างความสัมพันธ์ ระหว่างการกดคานกับการได้ รับอาหาร
้
ซึ่ ง ก าลัง เป็ นที่ ต้ อ งการในยามหิ ว โหยเป็ นอย่ า งมากออกมา ในที่ นี ้ การรู้ จัก กดคานเป็ น
“พฤติ ก รรมการเรี ยนรู้ ” ที่ ต้ องการให้ เกิ ดขึ น และ “อาหาร” เป็ น “สิ่ ง เสริ มแรง
้
(Reinforcement)” เพื่อให้ พฤติกรรมที่ต้องการคงอยู่และเมื่อหนูเกิดการเรี ยนรู้ ว่าการกดคาน
ทาให้ ได้ รับอาหารพฤติกรรมดังกล่าวก็จะเพิ่มขึ ้น
15

16. ทฤษฎีการเรียนรู้
ทฤษฎีการเรี ยนรู้ เชิงพฤติกรรม
(Behavioral Learning Theory)
Classical Conditioning Operant Conditioning
Social Learning
Social Learning
16

17. Social Learning (Albert Bandura)
Social Learning เจ้ าของแนวคิดคือ Albert Bandura ซึ่งนับว่าเป็ นที่นิยมอย่าง
กว้ างขวาง โดยเจ้ าของแนวคิดเห็นว่า การเลียนแบบของเด็กนัน เกิดจากการสังเกตตัวแบบที่มี
้
อยู่รอบ ๆ ตัว ไม่ว่าจะเป็ นพ่อแม่ พี่น้อง ครู เพื่อน รายการโทรทัศน์ หรื อหนังสือการ์ ตน ซึ่งรวม
ู
เรี ยกว่าเป็ นการเรี ยนรู้จากการสังเกตการณ์ (Observational Learning) ซึงเจ้ าของแนวคิดเชื่อ
่
ว่าเป็ นวิธีการสาคัญในการเรี ยนรู้ พฤติกรรมทางสังคมของเด็ก ทังนีมิได้ หมายความว่าเด็กจะ
้ ้
เลียนแบบพฤติกรรมที่เห็นจากการสังเกตทุกอย่างไป เช่น กรณี เด็กชายแม้ จะรู้ ว่าทาลิปสติก
หรื อใส่กระโปรงอย่างไร ก็ไม่ได้ ทาให้ เขาแสดงพฤติกรรมเหล่านันออกมา
้
17

18. กระบวนการทดลอง Social Learning (Albert Bandura)
แบนดูร่าทดลองการเลียนแบบโดยใช้ เด็ก 3 กลุม ่
1. กลุ่ม แรกให้ ชมภาพยนตร์ ที่สุภ าพตรี เข้ าทาร้ ายหุ่นเป่ าลม (ชื่ อ BOBO) และได้ รับสิ่ ง
เสริ มแรง
2. กลุมที่สองได้ ชมภาพยนตร์ ที่สภาพสตีถกทาโทษ เมื่อเธอทาร้ ายหุ่น BOBO และ
่ ุ ู
3. กลุมที่สาม ได้ ชมภาพยนตร์ ที่ตวแสดงไม่ได้ รับการชมหรื อทาโทษเมื่อทาร้ ายหุ่น
่ ั
ต่อจากนันจึงเปิ ดโอกาสให้ เด็กได้ เล่นกับหุ่นเป่ าลม พบว่า เด็กกลุ่มแรกจะแสดงการ
้
เล่นที่รุนแรงกว่าอีกสองกลุม จึงนาไปสู่สรุปที่ว่า ผลของการกระทา (ได้ รับสิ่งเสริ มแรงหรื อไม่) มี
่
ส่วนอย่างมากต่อการเลียนแบบ เพราะเด็กกลุ่มที่สองที่เห็นการลงโทษ จะไม่เลียนแบบการทา
ร้ ายหุ่น ด้ วยเกรงกลัวการลงโทษนันเอง้
18

19. กระบวนการเรี ยนรู้จากการสังเกตการณ์ (A.R.A.M)
A : Attention Processes R : Retentional Processes
(การใส่ใจในรายละเอียด) (การจดจาได้ )
Act : Behavioral Production
Processes M : Motivational Processes
(ความสามารถที่จะแสดงออก (แรงจูงใจที่จะแสดงพฤติกรรม)
ซึงพฤติกรรม)
่
19

20. กระบวนการเรี ยนรู้จากการสังเกตการณ์ (A.R.A.M)
VDO Example
- โฆษณา M150 – The better world (Positive)
- โฆษณา สสส. ฝี มือใคร (Positive)
- โฆษณา สสส. เลิกเหล้ า เลิกจน (Negative)
- โฆษณา Children see Children Do (Negative)
20

21. องค์ ประกอบของการรั บรู้ ,
กระบวนการประมวลผลข้ อมูล และกระบวนการรั บรู้
21

22. สถานการณ์ ต่าง ๆ และสิ่งกระตุ้น
ข้ อมูลนาเข้ า (Input)
การเปิ ดรั บข่ าวสาร
การเปิ ดรั บข่ าวสาร (Exposure)
(Exposure)
ความเกี่ยวพัน
การให้ ความใส่ ใจ
(Attention)
ความจา
ความเข้ าใจ
(Comprehension)
ปั จจัยทาจิตวิทยา 1. การจัดระเบียบข้ อมูล
(Organization)
2. การตีความหมาย
(Interpretation)
การรับรู้ (Perception)
ที่มา : สุภาภรณ์ พลนิกร (Consumer Information Processing and Perception Process Model) 22

23. การเปิ ดรั บข่ าวสาร (Information Exposure)
การเปิ ดรั บข่ าวสาร (Information Exposure) หมายถึง การที่บคคลจะเลือกปิ ด ุ
รับสื่อและข่าวสารจากแหล่งต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็ นหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ อินเตอร์ เน็ต ฯลฯ
ตามความสนใจและความต้ องการ เพื่อนามาใช้ แก้ ปัญหาหรื อสนองความต้ องการของตน
ข่าวสาร (Message) เป็ นสิ่งจาเป็ นสาคัญอีกประการที่นับว่าเป็ นองค์ประกอบที่
สาคัญของการสื่อสารสาหรับมนุษย์ เพราะมนุษย์จาเป็ นต้ องพึ่งพาข่าวสารในรู ปแบบต่าง ๆ
ทังนี ้เพื่อใช้ ในการประกอบการตัดสินใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่มีความซับซ้ อนและ
้
คลุม เครื อ ก็ ยิ่ ง ต้ อ งการข่ า วสารมากขึ น เท่ า นัน มนุษ ย์ จึ ง เลื อ กที่ จ ะเปิ ดรั บ ข่ า วสารและมี
้ ้
พฤติกรรมในการเลือกรับข่าวสารตามแบบของตนเพื่อตอบสนองความต้ องการ อันอาจเหมือน
หรื อแตกต่างกันจากผู้อื่นได้
23

24. สถานการณ์ ต่าง ๆ และสิ่งกระตุ้น
ข้ อมูลนาเข้ า (Input)
การเปิ ดรั บข่ าวสาร (Exposure)
ความเกี่ยวพัน
การให้ ความใส่ ใใจ
การให้ ความใส่ จ
(Attention)
(Attention)
ความจา
ความเข้ าใจ
(Comprehension)
ปั จจัยทาจิตวิทยา 1. การจัดระเบียบข้ อมูล
(Organization)
2. การตีความหมาย
(Interpretation)
การรับรู้ (Perception)
ที่มา : สุภาภรณ์ พลนิกร (Consumer Information Processing and Perception Process Model) 24

25. การให้ ความใส่ ใจ (Attention)
การให้ ความใส่ ใจ (Attention) ความตังใจหรื อการมุ่งความสนใจไปที่สิ่งใดสิ่งหนึ่ง
้
อาจให้ ความหมายได้ ว่า เป็ นการจัดสรรความสามารถในการดาเนินกรรมวิธีกบตัวกระตุ้นที่เข้ า
ั
มาสู่บุคคล เนื่องจากความสามารถของบุคคลเป็ นทรัพยากรที่มีอยู่จากัด ดังนันผู้บริ โภคต้ อง
้
พิจารณามากในการจัดสรรความตังใจ ในขณะที่ตวกระตุ้นบางตัวได้ รับการตังใจ บางตัวกลับ
้ ั ้
ถูกละเลยไป ความสาคัญอยู่ที่เราต้ องการเข้ าใจปั จจัยต่าง ๆ ซึงเป็ นตัวกาหนดความตังใจให้ มี
่ ้
มากหรื อน้ อย ดังนี ้
1. ตัวกาหนดที่เป็ นตัวบุคคล (Personal Determinant of Attention)
2. ตัวกาหนดที่เป็ นตัวกระตุ้น (Stimulus Determinant of Attention)
3. ปั จจัยด้ านสถานการณ์ (Situational Factors)
25

26. 1. ตัวกาหนดที่เป็ นตัวบุคคล (Personal Determinant of Attention)
ตัวกาหนดที่เป็ นตัวบุคคลหมายถึง ลักษณะของบุคคลที่มีอิทธิ พลต่อความตังใจ
้
ลักษณะเหล่านี ้อยู่นอกเหนืออิทธิพลของนักการตลาดแต่นกการตลาดต้ องสนใจหรื อตระหนัก
ั
ถึงมัน เนื่องจากลักษณะเหล่านีอาจเป็ นข้ อจากัดในการใช้ กลยุทธ์ ทางการตลาด ลักษณะดัง
้
กล่าวคือ
1.1 ความต้ องการ/การจูงใจ (Need/Motivation)
1.2 ทัศนคติ (Attitude)
1.3 ระดับการปรับตัว (Adaptation Level)
1.4 ช่วงของความตังใจ (Span of Attention)
้
26

27. 2. ตัวกาหนดที่เป็ นตัวกระตุ้น (Stimulus Determinant of Attention)
ตัวกาหนดที่เป็ นตัวกระตุ้นคือ ลักษณะของการตังใจต่อตัวกระตุ้นเพียงส่วนเดียว
้
ตัวกระตุ้นลักษณะเดียวนี ้เรี ยกว่า Cues (ตัวชีนา) จึงทาให้ สามารถรู้ถึงความเชื่อมโยงหรื อ
้
ความหมายของ Cues ได้ ตัวกาหนดเหล่านี ้เป็ นปั จจัยที่ควบคุมได้ เราสามารถนาไปใช้ ในการ
เพิ่มความตังใจของผู้บริ โภคนันเอง
้ ้
2.1 ขนาด (Size)
2.2 สีสน (Color)
ั
2.3 ความเข้ มข้ น (Intensity)
2.4 ความตรงกันข้ าม (Contrast)
2.5 ตาแหน่ง (Position)
2.6 ชี ้ทิศทาง (Directionality)
27

28. 2. ตัวกาหนดที่เป็ นตัวกระตุ้น (Stimulus Determinant of Attention) (ต่ อ)
ตัวกาหนดที่เป็ นตัวกระตุ้นคือ ลักษณะของการตังใจต่อตัวกระตุ้นเพียงส่วนเดียว
้
ตัวกระตุ้นลักษณะเดียวนี ้เรี ยกว่า Cues (ตัวชีนา) จึงทาให้ สามารถรู้ถึงความเชื่อมโยงหรื อ
้
ความหมายของ Cues ได้ ตัวกาหนดเหล่านี ้เป็ นปั จจัยที่ควบคุมได้ เราสามารถนาไปใช้ ในการ
เพิ่มความตังใจของผู้บริ โภคนันเอง
้ ้
2.7 การน าเสนอตัว กระตุ้น ใน
ลักษณะเดี่ยว (Isolation)
2.8 ความแปลกใหม่ (Novelty)
2.9 พิธีกรที่ มีชื่อเสียง (Attractive
Spokesperson)
2.10 การเปลี่ยนฉาก (Scene Changes)
28

29. 3. ปั จจัยด้ านสถานการณ์ (Situational Factors)
ปั จจัยทางด้ านสถานการณ์ (Situation Factors) เป็ นตัวกระตุ้นต่าง ๆ ที่
นอกเหนือไปจากตัวกระตุ้นที่เป็ นศูนย์กลางของความสนใจ (เช่น โฆษณา) เช่น สถานการณ์บน
เครื่ องบิน หากผู้บริ โภคนักบนเครื่ องบินนาน ๆ อาจจะเกิดความเบื่อหน่าย ผู้บริ โภคอาจจะหัน
ไปให้ ความสนใจกับโฆษณาสินค้ าในนิตยสาร หรื อหนังสือพิมพ์บนเครื่ องบิน เพื่อเป็ นการหา
อะไรทา หรื อในทางกลับกันผู้บริ โภคอาจจะไม่ให้ ความสนใจกับโฆษณาเหล่านันเลยเพราะ ้
ผู้บริ โภคอาจจะนอนหลับ หรื อดูภาพยนตร์ บนเครื่ องบินตลอดการเดินทาง นันเอง
่
29

30. สถานการณ์ ต่าง ๆ และสิ่งกระตุ้น
ข้ อมูลนาเข้ า (Input)
การเปิ ดรั บข่ าวสาร (Exposure)
ความเกี่ยวพัน
การให้ ความใส่ ใจ
(Attention)
ความจา
ความเข้ าใจ
ความเข้ าใจ
(Comprehension)
(Comprehension)
ปั จจัยทาจิตวิทยา 1. การจัดดระเบียบข้ อมูล
1. การจั ระเบียบข้ อมูล
(Organization)
(Organization)
2. การตีคความหมาย
2. การตี วามหมาย
(Interpretation)
(Interpretation)
การรับรู้ (Perception)
ที่มา : สุภาภรณ์ พลนิกร (Consumer Information Processing and Perception Process Model) 30

31. ความเข้ าใจ (Comprehension)
ความเข้ า ใจ (Comprehension) งานขัน ต่ อ ไปของผู้บ ริ โ ภคก็ คื อ การแปล
้
ความหมายข่าวสาร (Interpreting the Information) ทันทีที่ผ้ บริ โภคทาการเลือกและมุ่ง
ู
ความสนใจไปที่ตวกระตุ้น กระบวนการรับรู้จะถูกรวมตัว มุ่งไปที่การจัดรูปแบบ (Organizing)
ั
และการตีความหมายที่เข้ ามาสูความนึกคิด
่
1. การจัดระเบียบของข้ อมูลในการรั บรู้ (Perceptual Organizing)
2. การตีความหมาย (Perceptual Interpretation)
31

32. 1. การจัดระเบียบของข้ อมูลในการรั บรู้ (Perceptual Organizing)
การจัดระเบียบข้ อมูลต่าง ๆ ที่มาจากการรับรู้ ของสมองเป็ นขันตอนหนึ่งของการทา
้
ความเข้ าใจ (Comprehension) และหาความหมายของสิ่งที่กระตุ้น (Stimulus) นัน ตามปกติ ้
แล้ ว การรั บ ข้ อ มูล เข้ า สู่ส มองไม่ ไ ด้ แ ยกรั บ ที ล ะข้ อ มูล ทัง นี ส มองพยายามจัด กลุ่ม หรื อ จัด
้ ้
หมวดหมู่ของข้ อมูลเพื่อให้ ง่ายต่อการทาความเข้ าใจและการจดจา
สาหรับสาระช่วงนี ้อธิบายถึงหลักการจัดระเบียบข้ อมูลของสมองที่นามาใช้ บ่อยใน
การตลาดมี 3 ข้ อ คือ
1.1 ภาพและพืนหลัง (Figure and Ground)
้
1.2 การจัดกลุ่ม (Grouping)
1.3 การปิ ดหรื อจบ (Closure)
32

33. 1. การจัดระเบียบของข้ อมูลในการรั บรู้ (Perceptual Organizing)
1.1 ภาพและพืนหลัง (Figure and Ground)
้
33

34. 1. การจัดระเบียบของข้ อมูลในการรั บรู้ (Perceptual Organizing)
1.1 ภาพและพืนหลัง (Figure and Ground)
้
34

35. 1. การจัดระเบียบของข้ อมูลในการรั บรู้ (Perceptual Organizing)
1.2 การจัดกลุ่ม (Grouping) บุคคลมัก “จัดกลุ่ม” ตัวกระตุ้นเพื่อที่เขาจะได้ สร้ าง
ภาพรวม การมีการรับรู้ ตวกระตุ้นเป็ นกลุ่ม (Chunks) มากกว่าในรูปข่าวสารที่เป็ นชิ ้นเล็กชิน
ั ้
น้ อย ทังนี ้เพื่ออานวยความสะดวกให้ แก่การเก็บรักษาข่าวสารไว้ ในความทรงจาและสะดวกใน
้
การนึกถึง เช่น เบอร์ โทรศัพท์ Call Center หรื อเบอร์ โทรศัพท์สายด่วน (Hot line) ต่าง ๆ เป็ น
ต้ น
35

36. 1. การจัดระเบียบของข้ อมูลในการรั บรู้ (Perceptual Organizing)
1.3 การปิ ดหรื อจบ (Closure) มนุษย์มีความจาเป็ น (Need) ต้ องทาสิ่งต่าง ๆ ให้ จบ
(Closure) จึงทาให้ จดระเบียบการรับรู้เพื่อจะได้ ภาพที่สมบูรณ์ หากรูปแบบที่มากระตุ้นนันไม่
ั ้
สมบูรณ์มกจะเกิดการรับรู้ (Perceive) ว่าจบโดยพยายามหาส่วนที่ขาดหายไปนันด้ วยจิตสานึก
ั ้
36

37. 2. การตีความหมาย (Perceptual Interpretation)
การตีความหมาย (Perceptual Interpretation) คือการให้ ความหมายกับสิ่งที่
รับสัมผัสเข้ ามา (Sensations) จากหน่วยรับสัมผัสและเป็ นส่วนหนึ่งของการทาหน้ าที่ในการ
รับรู้ ผู้บริ โภคโดยทัวไปให้ ความหมายกับข้ อมูลที่รับเข้ ามาโดยใช้ ส่วนอื่นประกอบข้ อความนัน ๆ
่ ้
ด้ วย เช่น ความรู้สก สภาพแวดล้ อม องค์ประกอบของข้ อความ เป็ นต้ น
ึ
ในเรื่ องการตีความหมายมีสิ่งที่ควรทราบดังนี ้
- ชนิดของการตีความหมาย (Types of Interpretation)
37

38. ชนิดของการตีความหมาย (Types of Interpretation)
1. การตีความหมายอิงการขบคิด (Cognitive Interpretation) เป็ น
กระบวนการซึ่งบุคคลจัดสิ่งกระตุ้นไว้ ในประเภทของความหมายที่มีอยู่แล้ วในปั จจุบัน เป็ น
กระบวนการที่มีปฏิสมพันธ์กน (Interactive Process) เพราะในการนาข้ อมูลใหม่เข้ าไปรวมกับ
ั ั
ข้ อมูลเดิมที่มีอยู่แล้ วบางครั งจะต้ องเปลี่ยนโครงสร้ างและความสัมพันธ์ กับข้ อมูลที่จัดไว้ ใน
้
ประเภทอื่น ๆ
2. การตีความหมายอิงความรู้ สึก (Affective Interpretation) เป็ นปฏิกิริยา
ทางด้ านความรู้ สึกหรื ออารมณ์ ที่เกิดขึนหลังจากมีสิ่งกระตุ้น (Stimulus) หรื อมีข้อมูลเข้ าสู่
้
สมอง การตีความหมายทังอิงการขบคิด (Cognitive Interpretation) และอิงความรู้สึก เช่น
้
เมื่อเห็นโฆษณาอาหารแมวโดยมีภาพแมววิ่งเล่นกับเด็ก ๆ ผู้บริ โภคบางคนอาจจะชอบและ
อยากเลี ้ยงแมว หรื อไปซื ้ออาหารนันให้ แมวของตน แต่บางคนอาจรู้สึกคันจมูกทันที เนื่องจาก
้
แพ้ ขนแมว เป็ นต้ น
38

39. การวัดการรับรู้ในด้ านการตลาด
(Perception in Marketing)
39

40. การวัดการรับรู้ในด้ านการตลาด (Perception in Marketing)
การวัดการรั บรู้ ของผู้บริ โภคที่ สาคัญ ทางด้ านการตลาด มี การวัดการรั บรู้ เกี่ ยวกับ
ร้ านค้ า การวัดการรับรู้ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การวัดการรับรู้ เกี่ยวกับการส่งเสริ มการตลาดหรื อ
โฆษณา และการวัดการรับรู้ เกี่ยวกับความซื่อสัตย์ และจรรยาบรรณ ในที่นีกล่าวรายละเอียด
้
เพียง 2 ข้ อดังนี ้
1. การวัดการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Perception)
2. การวัดการรั บรู้เกี่ยวกับการโฆษณา (Advertising Perception)
40

41. 1. การวัดการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Perception)
การวัดการรั บรู้ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Perception) คือ ภาพพจน์ ที่
ผลิ ต ภัณ ฑ์ มี ใ นความนึก คิ ด ของผู้บ ริ โ ภคมี ค วามส าคัญ ต่ อ ความส าเร็ จ ของบริ ษั ท มากกว่ า
คุณสมบัติจริ ง ๆ ของผลิตภัณฑ์ ภาพพจน์ ที่ว่านีคือ ตาแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Positioning)
้
นันเอง นักการตลาดพยายามวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อให้ เป็ นที่จดจาของผู้บริ โภค
่
ราคาสูง
Sedan Design
Sport Design
ราคาต่า
41

42. 2. การวัดการรับรู้เกี่ยวกับการโฆษณา (Advertising Perception)
การประเมิ นผลการส่ง เสริ มการตลาดที่สาคัญคือ การวัดประสิทธิ ผลของโฆษณาว่า
สามารถทาหน้ าที่ของโฆษณานันได้ เพียงใด นันคือวัดเกี่ยวกับ
้ ่
2.1 วัดการเปิ ดรั บ (Exposure)
2.2 การวัดความใส่ ใจของผู้บริ โภค (Attention) และการวัดความจา (Memory)
2.3 การตีความหมาย (Interpretation)
42

43. 2.1 วัดการเปิ ดรั บ (Exposure)
43

44. 2.2 การวัดความใส่ ใจของผู้บริ โภค (Attention) และการวัดความจา (Memory)
44

45. 2.3 การตีความหมาย (Interpretation)
45

46. 2.3 การตีความหมาย (Interpretation)
VDO Example
- BEST AD EVER - Winner Of 2010 Best TV Advertisement Award
- The Best Ad in the World
- โฆษณา เซียงเพียวอิ๊ว (เว่ยเส้ าเทียน)
46

47. SUMMARY
&
QUESTION
47