Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản

CHƯƠNG 5
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Nội dung chính
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
II. QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA
III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC
V. QUYẾT ĐỊNH MARKETING VỀ SẢN PHẨM MỚI
VI. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút chú ý mua sắm, sử dung hay tiêu dùng”.
Khái niệm:
+Yếu tố vật chất: Những đặc tính vật lý, hóa học của SP (kể cả
những yếu tố liên quan đến bao bì, hướng dẫn sử dụng, nhãn mác,…)
+Yếu tố phi vật chất: tên gọi, biểu tượng, màu sắc, uy tín sản phẩm,
văn hóa bán hàng, quan hệ giao tiếp,...

Các cấp độ cấu thành SP hàng hóa:

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
- Hàng hóa ngắn hạn:
Phân loại sản phẩm

- Hàng hóa lâu bền:

- Dịch vụ: sản phẩm được bán dưới dạng các hoạt động, lợi ích hay cung
cấp sự thỏa mãn.

- Dịch vụ:

B, Phân loại theo thói quen mua hàng
-Sản phẩm tiện lợi (convenience products):

-Sản phẩm lựa chọn (shopping products):

-Sản phẩm đặc thù (specialty products):

-Sản phẩm thụ động :

Khái niệm
• Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản
phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Các bộ phận cấu thành
- Tên nhãn hiệu:
Vd: Cocacola, Nike, Toyota
- Dấu hiệu của nhãn hiệu
- Dấu hiệu hàng hóa
- Quyền tác giả

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Đặc trưng
Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ Trademark Brand
Tính chất Nhìn thấy, sờ mó,
nghe, v.v.  xác nhận
bên ngoài
Bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình:
cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.v
Giá trị Được thể hiện qua sổ
sách kế toán
Không được thể hiện qua sổ sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng
Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và
bảo hộ
Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và
trung thành gắn bó.
Phụ trách Luật sư, nhân viên
pháp lý
Chuyên viên quản trị thương hiệu
Chuyên viên marketing

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-NH giúp đánh giá về chất lượng sản phẩm
-Gia tăng hiệu quả mua sắm
- Phát hiện ra những sản phẩm mới có thể có
ích cho những nhu cầu tiềm ẩn
-Làm hàng hóa có giá cả cao hơn

-Dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và xử lý
khủng hoảng
- Sự bảo hộ của luật pháp đối với các điểm độc
đáo của sản phẩm
-Thu hút và giữ chân KH trung thành
-Phân khúc thị trường
-Tạo dựng hình ảnh công ty

-Gây ra sự phân biệt giả tạo không cần thiết
-Làm giá cả tăng cao
-Đào sâu cách biệt về địa vị xã hội
-Yêu cầu CLSP phải duy trì và gia tăng
- Thúc đẩy người bán luôn luôn sáng tạo
-Gia tăng hiệu suất mua sắm

Ai là chủ của nhãn hiệu
Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà phân phối

Kết hợp

Chất lượng SP tương ứng với Nhãn hiệu
- Bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, cách sử dụng đơn giản,…
- Cảm nhận dưới quan điểm của người tiêu dùng
- Tỉ lệ thuận với khả năng sinh lời

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào
- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng
Ví dụ: + Kinh Đô: Marie, AFC, Cavatina,…
+ Tân Hiệp Phát: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr. Thanh
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản phẩm của công ty
Ví dụ: + Electronux (Máy giặt, máy hút bụi, máy điều hòa,…)
+ Phillips (Máy tính, điện thoại, tivi, bàn ủi,…)
- Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng của SP
Ví dụ: + Ford (Ford Focus, Ford Excape, Ford Everest,…)
- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm
Ví dụ: + iMac (máy tính để bàn); Macbook (Máy tính xách tay)

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào
• Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu:
– Hàm ý về lợi ích sản phẩm
• Nước tăng lực Samurai, dầu gội Clear,…
– Hàm ý về chất lượng sản phẩm
• Sunsilk, Downy, Dream,…
– Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ
– Gắn liền với xuất xứ của sản phẩm
• Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…
– Khác biệt với những tên khác

 Bao gói: là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và
quảng cáo cho sản phẩm.
 Các yếu tố cấu thành bao gói:
 Bao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
 Bao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
 Bao gói vận chuyển
 Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao
gói

• Vì sao bao gói được xem là chữ “P thứ 5” trong Marketing –
mix?
– Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ
– Mức sống của NTD ngày càng tăng
– Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về DN và nhãn hiệu
– Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
 Trong kinh doanh ngày nay, bao gói
là “người bán hàng thầm lặng”.

VIEWVIEW
V: Visibility
Sự rõ ràng
Informative
Cung cấp nhiều
thông tin
E: Emotional
impact
Tác động về
mặt cảm xúc
Workability
Giá trị sử dụng
Những yêu cầu cơ bản của bao gói: “VIEW”

Chủng loại sản phẩm là gì?
Là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, do:
– Giống nhau về chức năng
– Bán chung cho cùng một nhóm khách hàng
– Thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại
– Trong khuôn khổ cùng một dãy giá

 Quyết định về bề rộng chủng loại sản
phẩm
 Quyết định về bề rộng chủng loại sản
phẩm
Hướng lên trên
Hướng xuống dưới
Giá
Thấp
Cao
Thấp Chất lượng Cao
Honda

 Bổ sung thêm mặt hàng mới vào CLSP hiện có
 Mục đích: tận dụng năng lực sản xuất thừa, tăng lợi nhuận,
lấp chỗ trống chủng loại…
VD: Dòng sản phẩm dầu gội đầu của P&G:
 Hạn chế???
 Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

 Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng
loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một
người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
Quyết định về
danh mục SP
Chiều rộng DMSP
Chiều dài DMSP
Chiều sâu DMSP
Tính đồng nhất DMSP

• Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm
do công ty sản xuất.
• Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần
có trong tất cả các chủng loại sản phẩm của công ty.
• Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng
loại.
• Mức độ hài hòa của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi
của sản phẩm thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.

CHIỀU RỘNG DMSP
CHIỀU
DÀI
DMSP
Giặt
giũ
Chăm
sóc
răng
miệng
Chăm
sóc
tóc
Chăm
sóc da
Khử
mùi
Tẩy rửa
Thực
phẩm
Xà
phòng
kháng
khuẩn
Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy
Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton
Surf Dove Pond’s Dove Cif
Comfort Nivea Sanex
Lux
VD: Chiều sâu DMSP
VD: Chiều rộng và chiều dài
DMSP
 Chiều rộng danh mục: 8
 Chiều dài danh mục: 24
 Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: 7
(Mềm mượt diệu kỳ, vào nếp mượt mà,
óng mượt rạng ngời,,,,)

Mức độ hài hòa của DMSP
Phản ánh mức độ gần gũi của SP
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau
xét theo góc độ mục đích sử dụng
cuối cùng; những yêu cầu về sản xuất;
các kênh PP,…

 Vì sao phải phát triển sản phẩm mới?
Sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu
Cạnh tranh
Tiến bộ kỹ thuật
Sản phẩm
mới

• Sản phẩm mới theo quan điểm Marketing?
• Sản phẩm mới đối với thị trường
• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp
• Sản phẩm cải tiến
 Hướng đi cho DN Việt Nam?

– Đánh giá quá cao quy mô thị trường
– Chủ quan, không phù hợp mong đợi của KH
– Sự phản ứng mạnh của đối thủ cạnh tranh
– Sản phẩm thiết kế không được tốt
– Chi phí triển khai sản phẩm mới cao hơn dự kiến
– Định vị sai trên thị trường
– Thời gian, địa điểm, phương thức triển khai sản
phẩm mới sai
– Sự phối hợp các hoạt động Marketing – mix kém
80% sản phẩm mới
thất bại
 Lý do sản phẩm mới bị thất bại?

 Quy trình thiết kế sản phẩm mới:

1/ Hình thành ý tưởng:
- Từ nội bộ doanh nghiệp
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Nhượng quyền kinh doanh
- Mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới
- Các trường, các viện nghiên cứu

Xe nôi kiêm xe đạp và giỏ hàng: do hai nhà thiết kế là
Jeong Haedong và Bae Junseong tạo dựng.

2/ Sàng lọc ý tưởng:
Những vấn đề cần lưu ý:
– Mô tả sản phẩm
– Quy mô thị trường
– Chi phí liên quan việc thiết kế sản phẩm
– Giá dự kiến
– Thời gian sản xuất
– Mức độ phù hợp với công ty
Ý tưởng tốt là ý tưởng:
– Hỗ trợ chiến lược kinh doanh của DN
– Thỏa mãn nhu cầu mới đủ lớn
– Tận dụng nguồn lực sẵn có
– Cắt giảm chi phí không cần thiết
– Khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối

3/ Phát triển và thử nghiệm:
– Hình thành dự án sản phẩm mới: thể hiện ý tưởng thành
các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính
hay công dụng, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng hoặc
đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
– Phân tích và đánh giá: mổ xẻ ý tưởng dưới nhiều góc
cạnh, làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn
chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt
những sai phạm không đáng có.
– Thử nghiệm: thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm
khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm mới
được mô tả.

4/ Hoạch định chiến lược Marketing:
– Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường
– Xác định thái độ của khách hàng mục tiêu.
– Dự kiến xác lập vị trí sản phẩm.
– Chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những
năm trước mắt.
– Giá dự kiến của sản phẩm, chính sách phân phối và chi phí
Marketing cho năm đầu.
– Muc tiêu tương lai về các chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm
chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing - mix.

5/ Phân tích kinh doanh:
Đánh giá kỹ hơn về:
– Mục tiêu lợi nhuận
– Lợi ích sản phẩm
– Dự báo khả năng thị trường cho sản phẩm
– Tác động của sản phẩm mới đối với sản phẩm hiện có
6/ Phát triển sản phẩm:
– Phát triển về mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể
– Đầu tư chế tạo hàng mẫu
– Thử nghiệm chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông
qua khách hàng để thu thập ý kiến của họ.

7/ Thử nghiệm thị trường:
 Sản xuất 1 loạt nhỏ để triển khai trên 1 vùng thị trường nhỏ
 Đánh giá các phối thức marketing (giá cả, kênh phân phối, thị
trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị SP…).
 Đối tượng tham gia: người của Cty, khách hàng, nhà phân
phối, chuyên gia…
8/ Thương mại hóa sản phẩm:
 Sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm vào thị trường
 DN phải thông qua 4 quyết định:
 Tung ra khi nào?
 Tung ra ở đâu?
 SP được bán cho ai trước tiên?
 SP được bán như thế nào?

• Chu kỳ sống sản phẩm (PCL – Product life-cycle):
Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể
tính từ lúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến
mất hoặc được thay thế bằng một sản phẩm khác.
• Ý nghĩa nghiên cứu PCL:
– Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường
– Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt
nhất các pha có nhiều triển vọng
– Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên
thị trường.

Doanh thu
Lợi nhuận
Doanh thu
Lợi nhuận
Phát triển SP
Giới thiệu
Tăng trưởng
Bão hòa
Suy thoái
Thời gian

 Đặc điểm
 Doanh thu thấp, tốc độ tăng
trưởng chậm
 Chi phí rất cao
 Lợi nhuận chưa có
 Đối thủ cạnh tranh ít
 Mục tiêu Marketing: khách hàng
nhận thức và dùng thử sản
phẩm
 Đặc điểm
 Doanh thu thấp, tốc độ tăng
trưởng chậm
 Chi phí rất cao
 Lợi nhuận chưa có
 Đối thủ cạnh tranh ít
 Mục tiêu Marketing: khách hàng
nhận thức và dùng thử sản
phẩm
 Chiến lược Marketing
 Sản phẩm:
 Tiếp tục phân tích, đánh giá,
kiểm tra chất lượng, hiệu
chỉnh sản phẩm
 Chuẩn bị kế hoạch gia tăng
khối lượng sản xuất
 Giá: hớt váng hoặc thâm nhập
 Phân phối: chọn lọc
 Xúc tiến: hướng đến khách hàng
tiên phong. Sử dụng quảng cáo
thông tin và khuyến mãi.
 Chiến lược Marketing
 Sản phẩm:
 Tiếp tục phân tích, đánh giá,
kiểm tra chất lượng, hiệu
chỉnh sản phẩm
 Chuẩn bị kế hoạch gia tăng
khối lượng sản xuất
 Giá: hớt váng hoặc thâm nhập
 Phân phối: chọn lọc
 Xúc tiến: hướng đến khách hàng
tiên phong. Sử dụng quảng cáo
thông tin và khuyến mãi.
1/ Giai đoạn “Giới thiệu”

 Đặc điểm
 Lượng tiêu thụ tăng nhanh do
khách hàng đã biết và chấp
nhận sản phẩm
 Chi phí đơn vị sản phẩm giảm
xuống nhưng không nhiều
 Lợi nhuận tăng nhanh chóng
 Cạnh tranh tăng
 Mục tiêu Marketing: tối đa hóa
thị phần của doanh nghiệp.
 Đặc điểm
 Lượng tiêu thụ tăng nhanh do
khách hàng đã biết và chấp
nhận sản phẩm
 Chi phí đơn vị sản phẩm giảm
xuống nhưng không nhiều
 Lợi nhuận tăng nhanh chóng
 Cạnh tranh tăng
thị phần của doanh nghiệp.
 Chiến lược Marketing
 Sản phẩm:
 Nâng cao đặc tính sử
dụng, cải tiến kỹ thuật và
tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
 Có sự chuẩn bị cho sản
phẩm bước vào giai đoạn
3.
 Giá: giảm để thu hút KH
 Phân phối: mạnh và mở rộng;
dự trữ đủ hàng để cung ứng.
 Xúc tiến: quảng cáo thuyết
phục và các biện pháp kích
thích tiêu thụ.
 Sản phẩm:
 Nâng cao đặc tính sử
dụng, cải tiến kỹ thuật và
tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
 Có sự chuẩn bị cho sản
phẩm bước vào giai đoạn
3.
 Giá: giảm để thu hút KH
 Phân phối: mạnh và mở rộng;
dự trữ đủ hàng để cung ứng.
 Xúc tiến: quảng cáo thuyết
phục và các biện pháp kích
thích tiêu thụ.
2/ Giai đoạn “Tăng trưởng”

 Đặc điểm
 Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao
 chững lại  bắt đầu giảm
dần
 Lợi nhuận tăng chậm và giảm
dần
 Chi phí đầu tư cho nghiên cứu,
phát triển sản phẩm mới tăng
 Cạnh tranh ổn định và bắt đầu
giảm.
lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
 Đặc điểm
 Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao
 chững lại  bắt đầu giảm
dần
 Lợi nhuận tăng chậm và giảm
dần
 Chi phí đầu tư cho nghiên cứu,
phát triển sản phẩm mới tăng
 Cạnh tranh ổn định và bắt đầu
giảm.
lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
 Sản phẩm:
 Cải tiến chất lượng, kiểu
dáng, bao bì, đa dạng nhãn
hiệu …
 Dự báo khoảng thời gian lão
hóa của sản phẩm và phương
án sản phẩm mới
 Giá: phù hợp với đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất
 Phân phối: phát triển kênh phân
phối mạnh hơn nữa
 Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục
và nhắc nhở; khuyến mãi và tăng
dịch vụ KH đến những KH mới.
 Sản phẩm:
 Cải tiến chất lượng, kiểu
dáng, bao bì, đa dạng nhãn
hiệu …
 Dự báo khoảng thời gian lão
hóa của sản phẩm và phương
án sản phẩm mới
 Giá: phù hợp với đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất
 Phân phối: phát triển kênh phân
phối mạnh hơn nữa
 Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục
và nhắc nhở; khuyến mãi và tăng
dịch vụ KH đến những KH mới.
3/ Giai đoạn “Bão hòa”

 Đặc điểm
 Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận
giảm sút nghiêm trọng
 Khách hàng nhàm chán với sản
phẩm
 Cạnh tranh trên thị trường tăng
lên do sản phẩm thay thế
 Mục tiêu Marketing: giảm chi
phí đến mức có thể và gìn giữ
thương hiệu.
 Đặc điểm
 Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận
giảm sút nghiêm trọng
 Khách hàng nhàm chán với sản
phẩm
 Cạnh tranh trên thị trường tăng
lên do sản phẩm thay thế
 Mục tiêu Marketing: giảm chi
phí đến mức có thể và gìn giữ
thương hiệu.
4/ Giai đoạn “Suy thoái”
 Sản phẩm:
 Thu hẹp chủng loại, loại bỏ
những mặt hàng không
hiệu quả
 Chuẩn bị cho sản phẩm mới
ra thị trường
 Giá: giảm hơn nữa để thu hồi
vốn
 Phân phối: chọn lọc và loại bỏ
những kênh không hiệu quả.
 Xúc tiến: giảm đến mức thấp
nhất
 Sản phẩm:
 Thu hẹp chủng loại, loại bỏ
những mặt hàng không
hiệu quả
 Chuẩn bị cho sản phẩm mới
ra thị trường
 Giá: giảm hơn nữa để thu hồi
vốn
 Phân phối: chọn lọc và loại bỏ
những kênh không hiệu quả.
 Xúc tiến: giảm đến mức thấp
nhất

Một số dạng chu kỳ sống sản phẩm

Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản

Similar to Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Chuong 5 chính sách sản phẩm. marketing căn bản