Geschäftsmodellinnovationen für nachhaltige Wertschöpfungsnetzwerke - Henning Breuer & Florian Lüdeke-Freund - VHB NAMA 2014

Geschäftsmodellinnovationen für nachhaltige
Wertschöpfungsnetzwerke
VHB WK NaMa-Herbsttagung 2014 | Technische Universität Ilmenau | 25.-26. September 2014
Prof. Dr. Henning Breuer
Hochschule für Medien Kommunikation und
Wirtschaft (HMKW), Berlin
UXBerlin Innovation Consulting
Dr. Florian Lüdeke-Freund
Universität Hamburg
Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Lehrstuhl für Kapitalmärkte und Unternehmensführung
VHB WK NaMa-Herbsttagung 2014
„Nachhaltiges Stoff-, Produkt- und Servicemanagement“
Session B4 „Sustainable Supply Chain Management“

Henning Breuer & Florian Lüdeke-Freund
1. Theoretischer Hintergrund
2. Leitfrage und Vorgehen
3. Fallstudie – Gestaltung einer nachhaltigen Energieregion
4. Ergebnisse und Implikationen
Agenda
22 Sept 2014
Slide 1

„Social problems are never solved. At best they are only re-solved – over and over again.“
(Rittel & Webber, 1973, p. 160)
• Wicked Problems – unlösbare gesellschaftliche Herausforderungen (vgl. Rittel & Webber, 1973)
• Problemdefinition – ex ante nicht möglich
• Problemlokalisierung – erschwert durch vernetzte offene Systeme
• Problemlösung – Wissen über Nebeneffekte limitiert Lösungsansätze
• (Un-)Nachhaltigkeit als Wicked Problem (vgl. Waddock, 2013)
• z.B. nachhaltige Transformation von Lieferketten (z.B. Petersen, 2009)
• z.B. Umgestaltung der Energieversorgung (z.B. Brunnengräber et al., 2014)
Theorie – Wicked Problems
22 Sept 2014
Slide 2

„The sustainability problem in all of its manifestations is, by nature, a wicked problem.“
(Waddock, 2013, p. 91, 93)
• Optimale Systeme sind komplex und basieren auf vielfältigen kleinskaligen Lösungen (vgl. Holling,
1973; Waddock, 2013) -> Akteursvielfalt
• Probleme, Lösungswege und Ergebnisse müssen von den Betroffenen gemeinsam ausgehandelt
werden (ibid.) -> Kollaboration
• Kollaboration in komplexen und vielfältigen Systemen erfordert gemeinsame Visionen und
Werte (z.B. „Nachhaltigkeit“) (ibid.) -> Wertorientierung
Theorie – Wicked Problems
22 Sept 2014
Slide 3

„… a sustainable business model … creates, delivers, and captures value for all its stakeholders
without depleting the natural, economic, and social capital it relies on.“
(Breuer & Lüdeke-Freund, 2014, p. 3)
• Nachhaltige Geschäftsmodelle und -innovationen …
• Systemische Ebene für Nachhaltigkeitsinnovationen (e.g. Bocken et al., 2014; Boons et al., 2013; Wells, 2013)
• … jenseits einzelner Unternehmen
• Polyzentrischer Ansatz durch kollaborative Modellierung (e.g. Bocken et al., 2013; Rohrbeck et al., 2013)
• … in Wertschöpfungsnetzwerken
• Vernetzung vielfältiger und spezialisierter Akteure (e.g. Bleicher, 2010; Calia et al., 2007)
Theorie – Nachhaltige Geschäftsmodelle
22 Sept 2014
Slide 4

Wie können Geschäftsmodellinnovationen derart gestaltet werden, dass sie die Einbindung
vielfältiger Akteure, deren Kollaboration und Wertorientierungen unterstützen?
* vgl. Breuer & Lüdeke-Freund, 2014
Leitfrage und Vorgehen*
22 Sept 2014
Slide 5
Theoretischer Rahmen
Normatives
Innovationsmgmt.
Praktische Innovationsmethode
Zukunftswerkstatt
Modellierung
Fallstudie / Anwendung
Erprobung
Reflektion

• Projekt „EnERgioN – Erneuerbare Energien in der Region“ (2012-2015), Innovations-Inkubator,
Leuphana Universität Lüneburg, Leitung: Prof. Degenhart, Prof. Schomerus, Prof. Schulz
• Workshop „Geschäftsideen für die Energiemärkte der Zukunft“, November 2013, Prof. Breuer
• Ziel: Entwicklung von Geschäftsmodellen für virtuelle Kraftwerke, Einbeziehung regionaler Akteure
• Teilnehmer: 20 Experten aus Energiewirtschaft und -technik, Forschung und Beratung
• Vorgehen
1. Zukunftswerkstatt zur Entwicklung von Geschäftsideen
2. Geschäftsmodellierung zur Konkretisierung
Fallstudie – Gestaltung einer nachhaltigen Energieregion
26. Sept. 2014
Slide 6
http://www.leuphana.de/partner/regional/nachhaltige-energie/energion.html

Prosumer
Energieversorger
Netzbetreiber
Fallstudie – Zentrale Akteure
26. Sept. 2014
Slide 7
VirtuelleKraftwerke

Fallstudie – Workshopablauf
26. Sept. 2014
Slide 8
(1) Kritikphase /
missachtete Werte
(2) Visionsphase /
ideale Werte
(3) Realisierungsphase /
umsetzbare Werte
Tag 1:
Zukunfts-
werkstatt
(5) Geschäftsmodellierung(4) Wertangebot (6) Wert(e)netzwerk
Werte
Tag 2:
Geschäfts-
modellierung

Fallstudie – Innovationsmethoden*
Zukunftswerkstatt Geschäftsmodellierung
Slide 9
26. Sept. 2014
Realisierung
Neues „Spielfeld“
Vision
Imagination
Kritik
Kollaboration
„Business Modeling Starter Kit“
vgl. Breuer et al., 2012; Breuer, 2013a, 2013b

Kritik Vision Realisierung Werte & Vision
Prosumer • Fehlende
Transparenz
• Probleme mit der
Einspeisung
• …
• Saubere, einfache,
günstige Energie
• Energiespar-
meister
• …
• Prosumer-
Zusammenschluss
• „Bürgerspeicher“
• Energiebörse
• …
„Eine nachhaltige
Energieregion auf
Basis grüner und
lokaler Ressourcen“
• Sicherheit
• Unabhängigkeit
• Transparenz
• Vertrauen
• …
Energieversorger • Akzeptanz
• Regulatorische
Risiken
• …
• Erzeuger werden
Dienstleister
• Revolutionäre
Speicher
• …
• Beteiligungs-
formate
• Investitionsplatt-
form
• …
Netzbetreiber • Mangelnder
Innovationsschutz
• Unzureichende
Kommunikation
• …
• NB = zentrales
Bindeglied für
virtuelle
Kraftwerke
• …
• NB = Informations-
Hub bzw. „Router“
im Energiesystem
• …
Ergebnisse – Zukunftswerkstatt (Auszug)
26. Sept. 2014
Slide 10

Geschäftsmodell Wertangebot Wertschaffung Werte & Vision
Prosumer Energiekommune • Transparenz
• Unabhängigkeit
• „Grüne Kommune“
• …
• Energieportal
• Portfolio-
Optimierung
• Lastmanagement
• …
„Eine nachhaltige
Energieregion auf
Basis grüner und
lokaler Ressourcen“
• Sicherheit
• Unabhängigkeit
• Transparenz
• Vertrauen
• …
Energieversorger Beteiligungsmodell • Grüne Energie aus
der Region
• Anlagemöglichkeit
für Dritte
• …
• Projektierung
• Anlagenbau
• Techn. und kaufm.
Anlagenbetrieb
• …
Netzbetreiber Agentur für virtuelle
Kraftwerke
• Überregionale
Vernetzung
• Techn., kaufm., jur.
Beratung
• …
• Bündelung lokaler
Ressourcen
• Vermittlung,
Koordination
• …
Ergebnisse – Geschäftsmodellierung (Auszug)
26. Sept. 2014
Slide 11

Ergebnisse – Workshop-Beobachtungen
26. Sept. 2014
Slide 12

1. Die Thematisierung und Visualisierung gemeinsamer Werte in Form einer „Value Cloud“ wirkte
als konstanter, sich über die Zeit entwickelnder Bezugspunkt.
→ Problemfacetten und Wertorientierungen wirkten auf die Wahl der Lösungsansätze
2. Die gemeinsame Geschäftsmodellierung führte zu gegenseitiger Toleranz für negative Effekte
(z.B. Verlust von Marktanteilen) und förderte die Suche nach Alternativen.
→ Suche nach systemischen und komplementären statt punktuellen Lösungen
Ergebnisse – Workshop-Beobachtungen
26. Sept. 2014
Slide 13

• Der Wechsel auf die Ebene wertebasierter (normativer) Innovationen unterstützt das Ablösen
von Routinen und die Formulierung ambitionierter Visionen.
• Die Kombination von Zukunftswerkstatt und Geschäftsmodellierung ermöglicht eine effiziente
und offene Zusammenarbeit.
• Die Gestaltung des Wertschöpfungsnetzwerks im Sinne eines gemeinsamen Leitbilds führt zu
komplementären Geschäftsmodellen.
 Die Methode unterstützt das normative Innovationsmanagement. Die Kollaboration vielfältiger
Akteure und die Berücksichtigung ihrer Werte werden gefördert. Die genutzte Methode führt
von individuellen Werten zum Wert(e)netzwerk.
Ergebnisse – Methodisch-praktische Implikationen
22 Sept 2014
Slide 14

Ergebnisse – Weiterer Forschungsbedarf
22 Sept 2014
Slide 15
Lücken in der Geschäftsmodellliteratur:
„egozentrischer“ Fokus auf einzelne Unternehmen;
Nicht-Berücksichtigung des Normativen
→ Entwicklung der Grundlagen für
Geschäftsmodell-Ökosystem-Konzepte
Verständnis der Rolle des normativen Innovations-
managements für systemische (Nachhaltigkeits-)
Innovationen
→ Theoretische und empirische Studien zu
systemischen Innovationsbarrieren
Theoretische und methodische Beiträge zur
Abschwächung von Wicked Problems
→ Anwendung und Überarbeitung der Methodik
in weiteren Problembereichen

Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit

Wir danken den folgenden Personen für die Unterstützung des Projekts:
Lars Holstenkamp & Jennifer Kowallik (Workshop-Initiatoren), Dirc-Robert Wortley
und Ulrike Mascherek (Ko-Moderation UXBerlin), Gabriele Heinzel (Illustration und
Graphic Recording) sowie den Workshop-Teilnehmern aus Norddeutschland.

Bleicher, K. (2010): Integriertes Management von Wertschöpfungsnetzwerken, in: Bach, N.; Buchholz, W. & Eichler, B. (Eds.):
Geschäftsmodelle für Wertschöpfungsnetzwerke. Ilmenau: Ilmedia, 145–178.
Bocken, N.; Short, S.; Padmakshi, R. & Evans, S. (2013): A value mapping tool for sustainable business modelling, Corporate
Governance: The International Journal of Business in Society, Vol. 13, No. 5, 482–497.
Bocken, N.; Short, S.; Rana, P. & Evans, S. (2014): A literature and practice review to develop sustainable business model
archetypes, Journal of Cleaner Production, Vol. 65, 42–56.
Boons, F. & Lüdeke-Freund, F. (2013): Business models for sustainable innovation: state-of-the-art and steps towards a
research agenda, Journal of Cleaner Production, Vol. 45, 9–19.
Boons, F.; Montalvo, C.; Quist, J. & Wagner, M. (2013): Sustainable innovation, business models and economic performance:
an overview, Journal of Cleaner Production, Vol. 45, 1–8.
Breuer, H. (2013a): Lean Venturing: Learning to Create New Business Through Exploration, Elaboration, Evaluation,
Experimentation, and Evolution, International Journal of Innovation Management, Vol. 17, No. 3, Article 1340013.
Breuer, H. (2013b): Business Modeling Starter Kit – Handbook. Berlin: UX Berlin Innovation Consulting.
Breuer, H. & Lüdeke-Freund, F. (2014): Normative Innovation for Sustainable Business Models in Value Networks, in: Huizingh,
K.; Conn, S.; Torkkeli, M. & Bitran, I. (Eds.): The Proceedings of XXV ISPIM Conference - Innovation for Sustainable
Economy and Society, 8-11 June 2014, Dublin, Ireland.
Literatur

Breuer, H.; Schulz, J. & Leihener, J. (2012): Learning from the future – modeling scenarios based on normativity, performativity
and transparency, Proceedings of XXIII ISPIM Conference - Action for Innovation: Innovating from Experience, 17-20 June
2012, Barcelona, Spain.
Brunnengräber, A.; Di Nucci, M.; Häfner, D. & Isidoro Losada, A. (2014): Nuclear Waste Governance – ein wicked problem der
Energiewende, in: Brunnengräber, A. & Di Nucci, M. R. (Eds.): Im Hürdenlauf zur Energiewende. Wiesbaden: Springer,
389–399.
Calia, R.; Guerrini, F. & Moura, G. (2007): Innovation networks: From technological development to business model
reconfiguration, Technovation, Vol. 27, No. 8, 426–432.
Lüdeke-Freund, F. (2013): Business models for sustainability innovation: Conceptual foundations and the case of solar energy.
PhD Thesis. Lüneburg: Leuphana University/Centre for Sustainability Management (CSM).
Peterson, H. (2009): Transformational supply chains and the 'wicked problem' of sustainability: aligning knowledge,
innovation, entrepreneurship, and leadership, Journal on Chain and Network Science, Vol. 9, No. 2, 71–82.
Rittel, H. & Webber, M. (1973): Dilemmas in a General Theory of Planning, Policy Sciences, Vol. 4, No. 2, 155–169.
Rohrbeck, R.; Konnertz, L. & Knab, S. (2013): Collaborative business modelling for systemic and sustainability innovations,
International Journal of Technology Management, Vol. 63, No. 1/2, 4–23.
Waddock, S. (2013): The Wicked Problems of Global Sustainability Need Wicked (Good) Leaders and Wicked (Good)
Collaborative Solutions, Journal of Management for Global Sustainability, Vol. 1, No. 1, 91–111.
Wells, P. (2013): Business Models for Sustainability. Cheltenham: Edward Elgar Publishing.
Literatur

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