Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Yeni Ekran - Yeni Reklam ve Satış Mecrası Olarak Tablet Cihazlar ve Tarihi - Kamil Mehmet ÖZKAN

Tablet cihazlar her ne kadar 2010 yılında hayatımıza girse de tablet için alınan ilk patent 1888 yılına kadar gidiyor. Yeni ekran olarak hayatımıza giren tablet cihazların tarihi, pazarlama ve satış mecrası olarak kullanılması ve tüketicilerin tüketim alışkanlıklarının değişmesine yönelik yapılan saha araştırmalarından derlenen bu mini kitabı keyifle okumanız dileği ile.
Kamil Mehmet ÖZKAN

  • Loggen Sie sich ein, um Kommentare anzuzeigen.

Yeni Ekran - Yeni Reklam ve Satış Mecrası Olarak Tablet Cihazlar ve Tarihi - Kamil Mehmet ÖZKAN

  1. 1. Yeni Ekran Yeni Reklam ve Satış Mecrası Olarak Tablet Cihazlar ve Türkiye’de Tablet Cihaz Kullanımı i Kamil Mehmet ÖZKAN
  2. 2. Bölüm 1 Tablet Cihazların Tarihi "The Tablet takes cutting-edge PC technology and makes it available wherever you want it, which is why I'm already using a Tablet as my everyday computer. It's a PC that is virtually without limits -- and within five years I predict it will be the most popular form of PC sold in America." Bill Gates, 2001
  3. 3. Tablet’lerin bilgi aktarımı konusunda bir araç olarak kullanılmaları binlerce yıl öncesine gitmektedir. Yakın dönemde Massachusetts Institute of Technology (MIT)‘den arkeologların Diyarbakır yakınlarında buldukları tablet buna en iyi örnek olarak gösterilebilir. Bu keşifle bugüne kadar şimdilik hiçbir dilde rastlanılmayan 45 kadar kadın ismine ulaşılmıştır. (Keys, 2012) Tablet cihazlar konusunda ilk çalışmalar her ne kadar 19. yy (Gray, 1888 ) sonlarına kadar gitse de son kullanıcı tarafında yaygınlaşması 21. yy’ın ilk onuncu yılında oldu. Apple firmasının piyasaya Bölüm 1 İÇİNDEKİLER 1. Tablet Cihazların Tarihi 2. Rand Tablet, Alan Kay ve Stanley Kubrick Tablet Cihazların Tarihi 3 Diyarbakır yakınlarında bulunan tablet örneği. Gallery 1.1 Tablet’lerin bilgi saklama aracı olarak kullanılması çok daha öncelere gitmektedir.
  4. 4. sürdüğü iPad tablet cihazı satışları, o yıl 9 aylık dönemde 15 milyon adedi bularak son kullanıcı tarafında da yaygınlık sağladı. (Jobs, 2010) Microsoft firmasının kurucusu Bill Gates (William Henry "Bill" Gates III) 2001 yılında Comdex fuarında firmasının yazılımı olan “Windows Tablet PC Edition”’ı destekleyen tablet cihazı tanıttı. O dönem cihazın kullanıldığı yazılımın kişisel bilgisayarlarda kullanılan yazılımla aynı olmasından dolayı “Tablet Bilgisayar” olarak anıldı. Bill Gates sunumunda tablet bilgisayar prototipini tanıtırken, tablet bilgisayarları; “Boyutları bloknot defterler ölçülerinde, ağırlıkları laptopların yarısı kadar, kişisel bilgisayarların tüm özelliklerini içeren ve Windows XP yazılımının tablet versiyonunu kullanan ve kişisel bilgisayarların gücü ile esneklik, taşınabilirlik ve tablet cihazların ekranlarında yazmak ve cihazı yönetmek için üretilmiş olan kalemle kullanmanın rahatlığını birleştirecek bir cihaz olarak tanımlar.” (Gates, 2001) Tablet cihazlar konusunda ülkemizde de çok yaygın olarak kullanılan iPad modellerinin üreticisi Apple firmasının kurucusu Steve Jobs, Ipad cihazları 2010 yılında ilk olarak tanıtırken; “Son kullanıcının akıllı telefon ile kişisel bilgisayar arasında bir cihaza ihtiyaç duyduğunu ve bu cihazın hem akıllı telefonlardan hem de kişisel bilgisayarlardan, web sayfalarını görüntülemede, elektronik posta alıp, göndermede, fotoğraf ve video görüntüleyip, fotoğrafı paylaşmada, müzik dinleyip, oyun oynamada ve elektronik kitapları okumada daha iyi olan bir cihaz olması şeklinde tanımlamıştır. Bu cihaz kişisel bilgisayarlarda kullanılan yazılım yerine mobil cihazlar ve dokunmatik ekrana göre optimize edilmiş yazılımla çalıştırılması gerektiğini” bahsetmektedir. (Jobs, 2010) Forrester araştırma firması son dönemde yaptığı çalışma ile 2016 yılında piyasada kullanılan toplam 780 milyon adet tablet cihaz olacağını öngördüğü araştırmasında tablet cihazları, araştırmayı yürüten Analist Frank Gillett; 4 Bill Gates 2001 Yılında Windows işletim sisteminin tablet versiyonunu ve yeni özelliklerini anlatıyor. Gallery 1.2 2001 Comdex, Bill Gates Steve Jobs ilk iPad versiyonunu tanıtıyor. Movie 1.1 2010 Yılında ilk iPad Lansmanı
  5. 5. “7-14 inch aralığında ekran genişliğine ve diyagonal ekrana sahip, minimum 8 saat batarya kullanım süresine sahip, ağırlığı 1.75 pound (793.8 gram)‘dan daha düşük cihazlar olarak tanımlamaktadır. (Gillett, 2012) Bu çalışmanın sonuna kadar söz konusu araç, tablet cihaz olarak anılacaktır. Tablet bilgisayar denilebilmesi için bilinen anlamda kişisel bilgisayarlarda bulunan işletim sistemini kullanması gerekir. Ama bugün tablet cihazların dağılımına bakıldığında tamamına yakını kendileri için özel olarak oluşturulmuş işletim sistemlerini kullanmaktadırlar. (Net Market Share, 2012) 1. TABLET CİHAZLARIN TARİHİ İnsanlığın medeniyetin ilk dönemlerinden itibaren tabletlere olan ilgisi ilk olarak iPad ile başlamadı. Tabletler üzerinden bilgi paylaşımı çok eski tarihlere dayanmaktadır. Ne var ki o dönemin tabletleri yine bulunduğu dönemin en üst teknolojisini kullanarak daha farklı fiziksel özelliklere sahipti. Daha kağıt icat edilmemişken bilgi, taş ve kilden yapılmış tabletlerde saklanıyordu. (National Geographic, 2011) 19. yüzyılın sonlarına doğru tablet cihaz fikri elektrikle çalışan bir cihaz olarak tekrar farklı bir formda ortaya çıktı. Son kullanıcı tarafında yaygınlaşması için 21. yüzyılın ilk on yılının geçmesi gerekmekteydi. Aradan geçen yaklaşık 130 yıllık süreçte tablet cihazlar fikir aşamasından son teknolojiyi kullanan ve gelişmiş bilgisayarlarla yarışarak kendine yeni bir kategori açan cihazlar konumuna geldi. Tablet bilgisayarın tarihine baktığımızda günümüz popüler iOs ve Android işletim sistemine sahip tabletlerden çok öncesine gitmek gerekmektedir. 2010 Nisan ayına gelene kadar tablet bilgisayar hayali ile onlarca çalışma ve prototip yapılmıştır. Tablet cihazların atası sayabileceğimiz ilk cihaz tele-otograf’ın patenti Elisha Gray tarafından 1888 yılında Amerikan Patent Ofisinden alındı. (Gray, 1888 ) 1940 yılında yine dokunmatik ekran üzerine el yazısı girişini tanımlayan 5 Elisha Gray Gallery 1.3 Elisha Gray Tele Otograf Patentini 1888 yılında aldı.
  6. 6. sistemin patenti H.C.Moody tarafından alınmıştır. (Moodey,1940 ) Kağıda yazmanın kolaylığını elektronik cihazlarda da arayan insanoğlu ardı arkasına yaptığı buluşlarla daha masaüstü cihazlar ortaya çıkmadan tablet bilgisayarların temelini atmaya başlamıştı. 1950‘lerde Tom Dimond, Stylator dediği cihazını tanıttı. (Dimond, 1957) Bu cihaz kalemle elektronik bir tablet üzerine yazılan el yazısını anında tanıyan yazılımı da içeriyordu. 2. RAND TABLET, ALAN KAY VE STANLEY KUBRİCK 1960’lı yılların başlarına gelindiğinde Rand Tablet tanıtıldı.(Rand, 1998) Rand Tablet dahil bu tarihe kadar olan tüm gelişmeler elektronik bir alana özel kalemle veri girişini sağlıyordu. 1960’lı yılların sonuna gelindiğinde günümüzdeki tablet bilgisayarlara ilk kez çok yaklaşıldı. O tarihlerde bir araştırmacı ve bir yönetmen oda büyüklüğünde bilgisayarların kullanıldığı o günlerde, günümüzde kullandığımız tablet cihazlara tasarım ve işlev olarak benzer iki cihaz tanıttılar. Bahsi geçen araştırmacı Xerox’un Palo Alto Araştırma Merkezi (PARC) laboratuvarında bilgisayar mühendisi olan Alan Kay, diğeri her dönem dehası kabul görmüş sanatçı Stanley Kubrick idi. Alan Kay geliştirdiği Dynabook konsepti (Kay, 1972) ile bugün ülkemiz başta olmak üzere birkaç ülke tarafından gündeme alınan öğrencilere tablet cihazların dağıtılması ve basılı kitap yerine bu cihazlardan kitap okumalarını sağlamak amacıyla geliştirildi. Dynabook geniş bir ekran ve klavyesiyle tek parça olan tasarımıyla günümüz tablet bilgisayarlarına benzer bir şekle sahipti. Alan Kay hiçbir zaman Dynabook’u üretilip ticari hale getirilmedi. Alan Kay daha sonra “Her Çocuğa Bir Bilgisayar (One Laptop Per Child- OLPC)” programında danışman olarak yer aldı. Bir süre Apple firmasında da çalıştı. 6 Dynabook Okullarda öğrencilere basılı kitap yerine dağıtılmak üzere tasarlandı. Gallery 1.4 Alan Kay ve Dynabook
  7. 7. 1968 yılı tablet tarihi açısından başka bir gelişme yaşandı. Sanatçı Stanley Kubrick, o yıllarda günümüz popüler tablet cihazlarının benzerine filminde yerverdi. Cihazın en büyük özelliklerinden biri görüntülü konuşmaya olanak sağlamasıydı. 2001: Bir Uzay Destanı (2001: A space to Odyssey) filmi ile günümüz tablet cihazlarına şekil olarak da benzeyen cihaz ile o dönemde tablete görüntülü konuşma özelliği konulmuştu. Yıllar sonra Kubrick’in bu hayal gücü iki firma arasındaki patent davasında delil olarak mahkemeye sunuldu. (Wired UK, 2011) 1980‘lin sonuna doğru Apple Firması Knowledge Navigator’ü piyasa sundu. Şirket yetkilileri bu cihazı kişisel asistan olarak nitelendirdi.(Dubberly, 2007) 1990’lı yıllara gelindiğinde IBM firması dokunmatik ekranlı mobil telefonu SIMON modelini tanıttı. (Ha, 2010 ) Alan Kay’in konsept tasarımına ve Stanley Kubrick’in filminde kullandığı tablet cihazına benzer bir tasarımda tablet cihazların tanıtılması için 2000’li yılları beklemek gerekiyordu. 2001 yılında Microsoft’un Kurucusu ve o dönem şirketin yöneticisi Bill Gates, Comdex 2001 Tüketici Fuar’ında Windows işletim sisteminin XP sürümünün elektronik bir ekran üzerinde özel bir kalemle çalışan versiyonunu tanıttı. (Gates, 2001) “Bu sınırları olmayan cihaz Amerika’da önümüzdeki 5 yıl içerisinde PC’den daha popüler olacak.” öngörüsünde bulundu. Microsoft’un stratejik hatası bilgisayarı tamamen tablete taşımaya çalışmasıydı. (Endrei, 2010) 2005 yılında Nokia firması Linux işletim sistemini baz alan Maemo işletim sistemini kullanan Maemo Modelini tanıttı. İnternete kablosuz bağlanılabilen cihazla, mailleri kontrol etmek, web tarayıcı ile internet sitelerini görüntülemek, RSS (Really Simple Syndication) uyumlu programı ile RSS destekli sitelerdeki gelişmeleri anında takip edebilme imkanı sağlıyordu. (Sharma, 2005) Bilgisayardaki işletim sistemi, Windows Tablet PC Sürümü ile tabletlere aktarılınca hem kullanım deneyimi açısından çok ergonomik olmadığı hem de donanımsal sorunların cihazları verimli kullanmayı engellediği yapılan yanlış strateji tespitleri arasında yer aldı. Cihazların yüksek enerji tüketimleri, kısa 7 Günümüz modern tabletlerine çok benzeyen bir yapıda ilk tablet örneği yer alıyor. Gallery 1.5 2001: A space to Odyssey
  8. 8. pil ömrü yaygınlaşmasını engelleyen önemli sebep olarak yer aldı. (Blickenstorfer, 2002) 2010 yılının Nisan ayında Steve Jobs iPad’i tanıttı. (Jobs, 2010) Ipad sahip olduğu 10 saatlik pil ömrü ile önemli avantaj sağladı (Apple, 2010) 680 gram ağırlığına, 1.27 cm kalınlığa sahipti. 9,7 inch dokunmatik ekranı ve popüler kablosuz bağlantıadaptörlerine, bluetooth, Wi-fi ve UMTS/HSDPA ve GSM/EDGE şebekelerinde data alışverişini mümkün kılıyordu. Ipad satışa çıktığında ilk 80 günde 3 milyon, ilk yılın sonunda ise 15 milyon adet satıldı. (GFK-MRI, 2011) 2011 yılının ocak ayında Tüketici Elektronik’i fuarında 80‘den fazla tablet modeli bilgisayar üreticisi firmalar tarafından basına ve halka tanıtıldı. (Phillips,2011) Bu rakama Apple firmasının ipad cihazını tanıtımından tam 9 ay sonra ulaşılması, tablet cihazlarının yaygınlaşması konusunda çok fazla zaman ihtiyaç duyulmayacağı anlamına geliyordu. Forrester’ın raporuna göre 2016 yılında tablet cihaz satışları 375 milyon adedi bulacak ve pazardaki toplam kullanılan cihaz sayısı 760 milyon adet olacak. Yine aynı tarihte firma 2 milyar kişisel bilgisayar kullanılacağını öngörmektedir. (Gillett, 2012) Apple firması ilk iPad modelini satışa sunduğu gün 300.000 adet cihaz sattı. (Kane, 2010) Bugün sektör devleri başta olmak üzere neredeyse tüm teknoloji firmaları hergün yeni modellerini tanıtır hale geldi. Türkiye’de tablet kullanıcılar üzerine yaptığımız araştırmada kullanılan tablet cihazların marka ve modellerine bakıldığında yüzde 76 oranında Apple firmasının ürettiği ipad, ipad 2 ve yeni ipad modelleri oluşturmaktadır. Bu çalışmanın ana amaçlarından biri olan tablet reklamcılığı konusunda hedef kitleye ulaşmada önemli bir veri olarak yer almaktadır. 8
  9. 9. Bölüm 2 Tablet Kullanıcı Kimdir? Comscore araştırma firmasının Telefonica telekom operatörü ile Fransa, Almanya, İtalya, İspanya ve İngiltere’de tablet cihaz ve akıllı telefon kullanıcıları üzerine yaptıkları Connected Europe 2012 isimli araştırmaya göre bahsi geçen beş Avrupa ülkesindeki tablet kullacılarının yüzde 61,9 oranı erkek, yüzde 38.1’i bayan olarak yer almaktadır.
  10. 10. Comscore araştırma firmasının Telefonica telekom operatörü ile Fransa, Almanya, İtalya, İspanya ve İngiltere’de tablet cihaz ve akıllı telefon kullanıcıları üzerine yaptıkları Connected Europe 2012 isimli araştırmaya göre bahsi geçen beş Avrupa ülkesindeki tablet kullacılarının yüzde 61,9 oranı erkek, yüzde 38.1’i bayan olarak yer almaktadır. Tablet kullanıcılarının gelir seviyesine bakıldığında yıllık geliri 20.000$ altında olan kesim yüzde 20.4 iken, yüzde 47.5 oranında tablet kullanıcılarının yıllık gelirleri 40.000$ ’ın üzerindedir. (Nielsen, Telefonica 2012) Amerikan dergi yayıncılık grubu Conde Nast’ın araştırmadan sorumlu başkan yardımcısı Scott McDonald, “Tablet cihazlarda yayınladıkları dergileri okuyan kesimin genç ve ortalamanın üzerinde gelir sahibi kişiler olduğunu” belirtmektedir. Yanlız tablet cihazların hızlı yaygınlaşması, yakın dönemde basılı dergileri takip eden demografi ile aynı dağılımda bir tablet kullanıcı kitlesine ulaşılacağını öngörmektedir. (Lamb, 2012) Türkiye’de tablet kullanıcıları üzerine yapmış olduğumuz ve 654 tablet kullanıcısının katıldığı anketin sonuçlarına göre Türkiye’deki tablet kullanıcılarının yüzde 77‘sini erkekler oluştururken, yüzde 20‘sini bayanlar, yüzde üçüni ise cinsiyet konusunda cevap vermemeyi tercih eden kullanıcılardan oluşmaktadır. Bölüm 2 Tablet Kullanıcı Kimdir? 10 Gallery 2.1 Tablet kullanıcısı kimdir?
  11. 11. Yine araştırmaya katılanlara sorulan “Aylık ortalama geliriniz nedir?” sorusuna tablet kullanıcılarının yüzde 29’u 2000 TL’nin altında, yüzde 32‘lik kesim 2000 TL ile 3500 TL arasında, yüzde 14‘lük kesim 3500 TL ile 5000 TL arasında, yüzde 25‘lik kesim ise 5000 TL’nin üzerinde diye yanıt vermiştir. Tablet kullanıcılarının yüzde 87‘lik bölümü aynı zamanda akıllı telefon kullanıcısı da olduklarını belirtmiştir. Tablet kullanıcılarına eğitim durumlara bakıldığında yüzde 1.3‘lük kesim ilkokul, yüzde yedilik kesim lise, yüzde 61.3‘lük kesim üniversite, %30.4‘lük kesim yüksek lisans - doktora seviyesinde eğitime sahip olduklarını belirtmiştir. Tablet cihaz kullanıcılarına medeni durumları ile ilgili soru yöneltildiğinde yüzde 70‘lik kesim bekar olduğunu, yüzde 29.8‘lik kesim ise evli olduğunu belirtmiştir. Yüzde 0.2‘lik kesim ise bu soruya cevap vermek istemekdiklerini belirtmiştir. Tablet cihaz kullanıcılarının yüzde 78’i şuan aktif olarak çalıştıklarını belirtirken, yüzde 22‘lik kesim ise şuan aktif olarak çalışmadıklarını belirtmişlerdir. Yine tablet cihaz kullanıcılarına eğitimleri ile ilgili durumları sorulduğunda yüzde 39‘luk kesimin öğrenciliği aktif olarak devam ederken yüzde 61‘lik kesim ise öğrencilik durumunun devam etmediğini belirtmiştir. 11
  12. 12. Bölüm 3 Tablet Cihazlar Tüketicinin Hayatında Nasıl Yer Edinmiştir, Nasıl Kullanılmaktadır? Tablet cihazların nasıl kullanıldığı konusu da araştırmanın sonuçları arasında. Tablet cihaz en fazla koltukta ve yatakta, e-maillleri okumak ve oyun oynamak için kullanılmaktadır. Bu iki aktiviteden sonra sosyal medya ağlarını ziyaret etmek, bilgi araştırmak ve alışveriş yapmak aktiviteleri gelmektedir. Tablet cihaz ofiste az da olsa müzik dinlemek ve e-mailleri okumak gibi aktivitelerde de kullanılmaktadır. (Gove ve Webb, 2011)
  13. 13. Tablet cihazlar sahip oldukları mobil özellikler bakımından kişisel bilgisayarlarla, akıllı mobil cihazlar arasında bir kategoride yer almaktadır. (Jobs, 2010) Kullanıcıların tablet cihazları nasıl kullandıkları konusunda Google şirketinden iki araştırmacının tablet cihazların kullanıcı deneyimi üzerine yaptığı bir araştırmada kullanıcıların yüzde 42 oranında, tablet cihazları kullanırken aynı zamanda başka aktivitelerde de bulunduğunu saptamışlardır. Tablet kullanıcıları e-maillerini, en çok televizyon izlerken ve yemek-içme eylemi sırasında okurken, tablet cihazlarından müziği çoğunlukla yemek yaparken dinliyorlar. Yine televizyon seyrederken tablet cihazlardan oyun oynayıp, internet sitelerini görüntülemek, bilgi araştırmak tablet kullanıcılarının yoğun olarak yaptıkları aktiviteler arasında yer almaktadır. (Gove ve Webb, 2011) Tablet cihazların nasıl kullanıldığı konusu da araştırmanın sonuçları arasında. tablet cihaz en fazla koltukta ve yatakta, e-maillleri okumak ve oyun oynamak için kullanılmaktadır. Bu iki aktiviteden sonra sosyal medya ağlarını ziyaret etmek, bilgi araştırmak ve alışveriş yapmak aktiviteleri gelmektedir. Tablet cihaz ofiste az da olsa müzik dinlemek ve e-mailleri okumak gibi aktivitelerde de kullanılmaktadır. (Gove ve Webb, 2011) Yine aynı firmanın Ekim 2011’de açıkladığı başka bir araştırmaya göre tablet cihaz kullanımı akşam saat altıdan sonra yoğun olarak artarken, gün içinde çalışma saatlerinde kişisel bilgisayarlar yoğun olarak kullanılmaktadır. Mobil cihazların Bölüm 4 Tablet Cihazlar Tüketicinin Hayatında Nasıl Yer Edinmiştir, Nasıl Kullanılmaktadır? 13
  14. 14. kullanım yoğunluğu ise sabah iş başlangıç saati olan sekizden itibaren düzenli olarak artmakta. Geç saatlerde tablet cihaz ve mobil telefon kullanımı en üst seviyeye çıkarken kişisel bilgisayar kullanım yoğunluğu akşam saatlerinden itibaren kayda değer şekilde düşmektedir. (Werther, 2011) Bu araştırmada bir önceki araştırmayı destekler niteliktedir. Tablet kullanıcıları cihazlarını en çok koltukta ve yatakta televizyon seyrederken kullanmaktadır sonucu doğrulanmış olmaktadır. Yine Comscore araştırma firmasının kişisel bilgisayarlar, mobil telefonlar ve tablet cihazların gün içinde kullanımına yönelik araştırmasında tablet cihazların sabah saatlerinde yoğun olarak kullanıldığı, gün içinde tablet kullanımı önemli derecede azalırken kişisel bilgisayarların kullanımının gün sonunda mesai bitimine kadar yoğun olarak sürdüğü ve akşam saatlerinde tablet cihaz kullanımının günün en yüksek seviyesine çıktığı sonucuna ulaşılmıştır.(Nielsen, Telefonica 2012) Viacom araştırma şirketinin yaptığı “Tapping in the Tabletomics” (Tablet Ekonomisine Dokunuş) isimli araştırmanın sonuçlarına bakıldığında tablet cihazlar yüzde 74 oranında evde kullanılıyor. Araştırmanın ayrıntılarına bakıldığında yüzde 96 oranında oturma odası, yüzde 94 oranında yatak odası tabletin ev içinde kullanımın en yoğun olduğu eviçi alanlar. Mutfakta bu oran yüzde 68’e düşerken, çocuk odasında yüzde 53, Banyo-WC’de bu oran yüzde 47 oranına gerilemektedir. Yine aynı araştırmada katılımcılara tablet cihazlarını ev dışında nerelerde kullandıkları sorulduğunda, yüzde 80 oranında havaalanlarında, yüzde 72 oranında kafeteryalarda, yüzde 64 alanında halka açık alanlara kullandıkları cevabı alınmıştır. İş yerinde tablet cihaz kullanımı yüzde 59 iken, mağazalarda bu oran yüzde 36’ya düşmektedir. (Schneiderman, 2012) Yine yapılan bir araştırmada tablet kullanıcılarının kişisel bilgisayar kullanımı ile tablet cihazı kullanımı arasındaki farklılıklara bakıldığında, tablet cihazlar daha çok oyun oynama, sosyal ağları görüntüleme, web sitlerini görüntüleme, kitap okuma ve e-mail’leri 14 Interactive 3.1 Tablet cihazlar nasıl kullanılıyor?
  15. 15. görüntüleme gibi fonksiyonlar için kullanılırken, kişisel bilgisayarların iş ve genel amaçlı döküman oluşturmada daha fazla kullanıldığını göstermektedir. (Morgan Stanley, 2011) Inmobi ve Mobitext şirketlerinin 8400’ün üzerinde tablet kullanıcısı ile yedi farklı pazarda yaptıkları “Tablet Kullanıcılarını Alışveriş Yolculuğunda Rolü” araştırmasına bakıldığında yüzde 70 oranında tablet kullanıcıları cihazlarını kullanırken aynı zamanda televizyon da seyrettiklerini belirtmişler. Katılımcılar yüzde 63 oranında tablet cihazlarla interaktif medya içeriğine ulaşmada kişisel bilgisayarlar ve akıllı cep telefonlarından daha kolay olduğunu belirtmiştir. (Inmobi, 2012) Inmobi Satış direktörü John Stoneman, aynı araştırmanın değerlendirmesinde tablet kullanımının artması ile dijital medya tüketim alışkanlıklarının da değiştiğini belirtiyor. Daha önceleri basılı gazete okumak için ayrılan zaman artık tablet cihaz kullanımına kaymış durumda. Tablet cihaz kullanımı ile televizyon izleme arasında güçlü bir korelasyon olduğundan bahsediyor. (Inmobi, 2012) Bu görüşlere paralel şekilde araştırmaya katılan tablet kullanıcılarının yüzde 51’i tablet kullanmaya başladıktan sonra ölü zamanlarını da değerlendirdiklerine inandıklarını belirtmişler. Yine aynı araştırmanın sonuçlarına göre tablet cihazlar, yüzde 49 oranında aile üyeleri ile paylaşılmaktadır. (Inmobi, 2012) 15 Tablet cihazlar en fazla koltukta e-mailleri kontrol etmek için kullanılıyor. Gallery 3.1 Tablet cihazların kullanıldığı yerler ve amaçlar
  16. 16. Türkiye’deki tablet kullanıcılarına yönelik yapmış olduğumuz “Türkiye’de tablet cihaz kullanıcıları, tablet yayıncılığı ve reklamcılığı” anket çalışmasından çıkan sonuçlara göre Türkiye’deki tablet kullanıcılarının yüzde 10.5’i tablet cihazını günlük ortalama 30 dakikadan az kullanırken, yüzde 17.6‘lık kesim 30 dakika ile bir saat arasında kullanmakta, yüzde 31.5‘lik kesim bir saat ile iki saat arası tablet cihazını kullanırken, yüzde 42‘lik büyük bir kesim günlük ortalama iki saatten fazla tablet cihazını kullanmaktadır. Türkiye’deki tablet cihaz kullanıcılarına bakıldığında günlük hayatta tablet cihazın yoğun olarak kullanıldığı ortaya çıkmaktadır. Yine aynı araştırmadan çıkan sonuçlara göre, Türkiye’deki tablet kullanıcılarının tablet cihazları hangi amaçlar için kullandıklarına bakıldığında yüzde 90 oranında tablet cihazları “İnternette gezinmek” için kullanmaktadırlar. Sonra, yüzde 82 oranında global bulgulara paralel şekilde e-maillerini okumak için kullanırken yine yüksek oranda, yüzde 81, sosyal medya araçlarını kullanmak üçüncü sırada yer almaktadır. Tablet cihazlar ile daha ne yapılıyor diye bakıldığında yüzde 66 oranında video izlemek, yüzde 65 oranında oyun oynamak olduğu belirtilmiştir. Türkiye’deki tablet kullanıcılarının yüzde 60’ı cihazını dergi okumak için kullandığını belirtirken, yüzde 55 oranında da kitap okuduklarını belirtmişlerdir. Ofis belgelerini düzenlemek ile ilgili olarak kullanıcıların düşük bir kesimi tablet cihazını kullanmaktadır. Yüzde 19‘luk kesim belgeleri tablet cihazı ile düzenlerken, yüzde 13‘lük kesim sunumlarını tablet cihazlarından hazırlıyorlar, yüzde 10‘luk kesim ise hesap tablolarını tablet cihazından düzenliyor. Türkiye’de mobil internet abone sayısının artması tablet cihaz kullanıcılarının davranışlarına da yansımış durumdadır. Tablet kullanıcılarını yüzde 51 oranında önemli bir bölümü online olarak video izleyip, müzik dinlediklerini belirtmişlerdir. 16
  17. 17. Bölüm 4 Alışverişte Tabletin Rolü Paypal firmasının Ipsos OTX Media CT araştırma şirketi ile 2011 sonlarında ABD’li tablet cihaz ve akıllı telefon kullanıcıları üzerine yaptığı bir araştırmaya göre hem akıllı telefon hem de tablet kullananlar, sadece akıllı telefon kullananlara göre çok daha fazla sıklıkta mobil ticaret alışverişi yapıyorlar. (Ipsos, 2011)
  18. 18. Mobil satış kanalları üzerinden e-ticaretin her geçen gün arttığı bilinmektedir. Tablet cihaz sahipleri geniş ekrandan görüntüledikleri ürünleri sanal klavyerinin de avantajı ile yukarıda açıklanan kullanıcı alışkanlıkları çerçevesinde kullanıcıların tablet cihazlar üzerinde daha fazla alışveriş yaptığı görülmektedir. Paypal firmasının Ipsos OTX Media CT araştırma şirketi ile 2011 sonlarında ABD’li tablet cihaz ve akıllı telefon kullanıcıları üzerine yaptığı bir araştırmaya göre hem akıllı telefon hem de tablet kullananlar, sadece akıllı telefon kullananlara göre çok daha fazla sıklıkta mobil ticaret alışverişi yapıyorlar. (Ipsos, 2011) Araştırmanın detaylarına bakıldığında her iki cihazı kullananları yüzde 41’i son bir yılda 20‘den fazla mobil cihazlarından alışveriş yaparken, sadece akıllı telefon sahibi olanlarda aynı sıklıkta alışveriş yüzde 12’ler seviyesine düştüğü görülmektedir. Aynı araştırmada her iki mobil cihaza da sahip olanların yüzde 14‘lük kısmı son bir yılda beşten daha az mobil alışveriş yaparken sadece akıllı telefon kullanıcılarında bu oran yüzde 43 seviyelerine çıkmaktadır. Son dönemde yapılan bir araştırmaya göre tablet sahiplerinin yüzde 77’si tablet cihazlarını alışveriş yapmak için kullanıyor. Araştırma sonuçlarına göre yüzde 40 oranında kullanıcılar ayda birkaç kez tableti üzerinden alışveriş yaparken, yüzde 23‘lük kesim ise haftada bir, yüzde 20‘lik kesim ise yılda birkaç kez tablet Bölüm 4 Alışverişte Tabletin Rolü 18
  19. 19. cihazından alışveriş yapıyor. Yüzde 10‘luk bir kesim ise hergün tablet cihazı üzerinden alışveriş yapıyor. (Siwicki, 2012) Araştırmanın sonucuna göre katılımcılar, tablet cihazlarına ve akıllı mobil telefonlarına ortalama 39 uygulama indiriyor. Bunların yaklaşık yedi tanesi alışverişle ilgili oluyor. “Tablet Kullanıcılarını Alışveriş Yolculuğunda Rolü” araştırmasının sonuçlarına bakıldığında tablet kullanıcılarının yüzde 69’u son bir ay içerisinde tablet cihazından alışveriş yaptığını belirtmiştir. (Inmobi, 2012) Tablet kullanıcıları ile ilgili yapılan başka bir araştırmanın sonucuna göre Amerika Birleşik Devlet’lerinde ve Avrupa’da yaşayan tablet kullanıcılarının, tablet cihazlardan medya içeriği (Müzik, kitap, dergi, film, TV programları) alırken ücret ödemeye hazır oldukları sonucu görülmektedir. (Nielsen, State of Media, 2011) Nielsen firmasının ABD’de yaşayan tablet ve akıllı telefon kullancıları üzerine yapmış olduğu bir araştırmada; Tablet cihaz, cihaz üzerinden alışveriş, almadan önce ürün hakkında alışveriş ve aldıktan sonra ürün hakkında yorum yazma, sosyal ağlarda ürünle ilgili bilgi paylaşmada daha fazla kullanılırken akıllı telefon, fiyat karşılaştırması ve ürünün satıldığı mağazayı bulmada daha fazla kullanıldığı görülmektedir. (Nielsen, How US Smartphone and Tablet Owners Use Their Device for Shopping, 2012 ) 19 Gallery 4.1 Tablet cihazlardan alışveriş oldukça yaygın.
  20. 20. Bölüm 5 Tablet Cihazlarda Reklam Modelleri ve Bu Mecranın Etkinliği
  21. 21. Tablet reklamcılığı, 3 ana başlıkta incelenmelidir. Birincisi, nativ uygulamalar, akıllı mobil cihazlarda olduğu gibi tablet cihazlar için de yapılmış, her türlü içerik ve infotainment (hem bilgi sağlama, hem de eğlenme amacıyla akıllı mobil cihazlar ve tablet cihazlarda yapılan yeni nesil uygulama kategorisi( İngilizce information ve entertainment kelimelerinden türetilmiş yeni bir kavram)) uygulamaları banner reklam alanları bulunmaktadır. İkincisi ise yükselen dijital dergicilik ve yayıncılık açılımlarıdır; Dergilik uygulamalarından dünya genelinde milyonlarca dergi indirilmiştir, bu dergilerin sayfaları aralarında dijital ilanlar yaygın olarak kullanılmaya başlamıştır. Websitelerinin, ipad trafikleri ise yeni bir reklam kanalı olarak yeni yeni güçlenmektedir. HTML5’in gelişimi ise, bu alan cihazlarda zengin, interaktif tüm reklamları gösterim ortamını sağlamıştır. (Onur, Atam, 2012) Tablet cihazlar ekran boyutları, ağırlıkları, uzun pil ömürler ve ergonomik yapıları sebebiyle dijital yayın mecraları için de önemli cihazlar, yeni dönemde dijital yayıncılığın yaygınlaşmasını sağlayacak mecradır. Dijital yayıncılık anlayışı ilk defa tablet cihazlar ile çok yönlü dijitalize olmaktadır. Basılı yayın içeriğini web tarayıcıda göstermenin ötesinde nativ uygulamalar ile dijitalleştirilen içerik, kullanıcının alışık olduğu formatı da korumuştur. Bu da okuyuculara çok daha etkili reklam modellerini göstermeyi mümkün kılmıştır. Popüler dergilerin yayıncısı Conde Nast grubu reklam verenlerine, tablet cihazların sahip olduğu teknik özelliklerini de kullanarak farklı reklam modelleri sunmaktadır. Bölüm 5 Tablet Cihazlarda Reklam Modelleri ve Bu Mecranın Etkinliği 21
  22. 22. Firmanın tablet reklamcılığı kapsamında basılı yayından farklı olarak reklamverenlere sunmakta olduğu ekstra bilgiler; •Sayı okuyucular tarafından kaç kere okundu. •Her okuyucu dergide ne kadar zaman harcadı. •Kaç okuyucu reklamı gördü. •Her okuyucu baz alınan reklamı kaç kez gördü. •Okuyucuların reklamla geçirdiği sürenin ortalaması, •Baz alınan reklamla, aynı sayıdaki diğer reklamların karşılaştırması, bilgilerini vermektedir. (Ives, 2012) Basılı yayıncılık strandartlarında yukarıda bahsi geçen verilere ulaşmak çok da mümkün görünmemektedir. Yayıncılığın dijitalleşmesinin birinci adımı olan web sayfalarında ise yukarıdaki verilerin bazılarına ulaşılabilirken o mecralarda yer alan içeriklerin formatının kullanıcının alışık olduğu formattan farklı olması ve görüntülenen cihazların mobil özelliklerinin olmaması veya tablet cihazlardan daha kısıtlı olması o mecralarda reklamların etkinliğinin daha düşük olduğunun göstergesidir. Tablet cihazlarda bulunan reklamların etkinliğine bakıldığında, 3 ana başlıkta farklı reklam etkinlik oranı görülmektedir. Burada reklam etkinliği, reklamın görüntülenme oranının tıklanmaya oranı olarak bilinen CTR (Clickthrough Rate) oranları baz alınmaktadır. “Uygulama CTR oranları %1 seviyelerinde, dijital yayıncılığa dokunan alanlarda yüksek CTR oranları görmek, nedeni ise hem interaktif hem videosal hem de HTML5 ile menüsel bir çok dijital hazırlığa uygun alanlar olması denilebilir. Websitelerinin ipad trafiklerinden gelen reklamın tıklanma oranı ise genelde, mobil ortalamaların biraz altından, kişisel bilgisayarlardakinin üzerinde olduğu görülmektedir. ” (Onur, Atam, 2012) Nielsen firmasının açıkladığı yıllık global güven raporuna göre tablet cihazlar ve akıllı telefonlarda gösterilen video ve banner 22 Movie 5.1 Tablet Mecralarca Reklam Örneği
  23. 23. reklamlara güven oranı yüzde 36 seviyesindedir. Mobil cihazlarda gösterilen metin reklamlara olan güven ise yüzde 29 seviyelerindedir. (Nielsen Global Trust Index, 2012) Gfk MRI firmasının dijital reklam yayıncısı Zinio firması ile birlikte dergi reklamları üzerine yaptığı bir araştırmaya göre, tablet okuyucusuna gösterilen reklamların, diğer basılı yayın ve e-kitap okuyucusu kullanıcılara göre etkinliği daha fazladır. Araştırma kapsamında dergilerin tablet cihaz, basılı yayın ve e-kitap okuyucuları için tasarlanmış versiyonları arasında yapılmıştır. Tablet okuyucusunda reklamın etkinliği yüzde 55 iken, basılı yayında yüzde 53, e-kitap okuyucuları için tasarlanan versiyonunda ise yüzde 41 oranında tespit edilmiştir. Aynı araştırmada tablet kullanıcılarının interaktif reklamlarla etkileşime geçme oranı yüzde 63 olarak tespit edilmiştir. (GFK-MRI, 2011) Affinity isimli reklam etkinlik ölçüm ve araştırma şirketinin 4000 dergi reklamı üzerinde yaptığı araştırmanın sonuçlarına göre şirketin yöneticisi Tom Robinson, “Tablet reklamlarının, basılı versiyonlarındaki benzerlerinden çok daha fazla tüketici tarafından algılandığını ve reklamın etkinliğinde çok daha fazla performans sağladığını” beyan etmektedir. “Tablet reklamlarının sahip olduğu özellikler, tıklama, mobil ticaret sitesine yönlendirme, uygulama indirme, sonucunda çok daha fazla etkili olduğunun” altını çizmektedir. (Lenatti, 2012) Tablet kullanıcıları üzerinde yaptığımız yukarıda bahsi geçen araştırmaya göre Türkiye’de tablet kullanıcıları “Tablet bilgisayarlar için tasarlanmış dergilerde yer alan interaktif reklamlar, diğer reklamlara göre ne kadar fazla ilginizi çekiyor?” sorusuna yüzde 46 oranında orta ve üzeri cevabı verirken yüzde 35’lik bir kesim ise tablet cihazlarda yer alan interaktif reklamların hiç dikkatlerini çekmediği belirtmişlerdir. Yine aynı araştırma kapsamında tablet kullanıcılarına” Dergilerde yer alan interaktif reklamların içine yerleştirilmiş olan video ve ses dosyalarıni izliyor/dinliyor musunuz?” sorusuna yüzde 37.7 oranında evet, yüzde 62.3 oranında ise hayır cevabı tablet 23 Movie 5.2 Tablet Reklam Örneği
  24. 24. kullanıcıları tarafından verilen cevapken, davranışları üzerine yapılan başka bir araştırmamızda ise tablet reklamında yer alan videonun izlenme oranları yüzde 80’ler seviyesindedir. Tablet cihaz kullanıcılarının, cihazlarını yoğun olarak yayın okumada da kullanmaları reklam gelirleri maliyetlerinin önemli bir bölümünü basılı yayıncılıkta da karşılayan dergicilik sektörü ile basılı versiyonlarında reklam modeli bulunmayan kitapların dijital versiyonları için yeni modelleri geliştirmeyi mümkün kılmaktadır. Tablet kullanıcısı kendisine yöneltilen sorularda reklama çok sıcak bakmazken reklam görme karşılığında takip ettikleri dergilerin güncel sayılarını veya okudukları popüler kitapları ücretsiz olarak okumaya isteklidirler. Aynı araştırmaya göre tablet kullanıcılarının beğendiği popüler kitapları reklam görme karşılığında ücretsiz olarak okumaya istekli olanların oranı yüzde 62 iken, dergi okuyucularında bu oran yüzde 77 seviyesindedir. Tablet reklamları hakkında Türkiye’de bu mecranın reklam alanlarını satan Move Z firmasına göre “Özellikle interaktif kurgular tüketici tarafından ilgi görmekte. Reklam sayfasında ortalama zaman geçirme süresine baktığımızda 10 sn’nin altına düşmediğini görmekteyiz ki bu da bu tip reklamlarla farkındalık ve satın alma güdüsü yaratma adına değerli bir zamandır. Cihaz penetrasyonunu göz önünde bulundurduğumuzda henüz direkt satın almaya yönelik kurgular tercih edilmemekle beraber 2012 yılının sonuna dogru bu tip kurguların başlayacağını öngörmekteyiz.” (Onur, Atam, 2012) Yaptığımız araştırmaların sonucunda tablet cihazlarda yer alan özellikler kullanılarak, bağlantı ekleme, video reklam entegre etme gibi basılı yayıncılıkta yapılması mümkün olmayan uygulamaların okuyucular tarafından yüksek düzeyde etkileşime geçilerek karşılandığı görülmektedir. Video reklamların tablet kullanıcılara gösteriminde izlenme oranı yüzde 80‘ler civarındayken, kişisel bilgisayarlarda web tarayıcılarında görüntülenme oranı yüzde 1.7 ‘lere düşmüş durumdadır. 24
  25. 25. Bölüm 6 Saha Araştırmaları
  26. 26. Tablet cihazlar için hazırlanmış reklamların, basılı yayın ve bilgisayarlarda web tarayıcıları için hazırlanan versiyonlarına göre etkinliğini ölçmek için bir takım çalışmalar tasarlanmıştır. Toplamda sekiz adet saha araştırması kurgulanmıştır. Bunlardan ilki Türkiye’deki tablet kullanıcılarının demografik yapısını, tablet cihazları ile nasıl zaman geçirdiklerini ve tablet cihazları ile yaptıkları okuma faaliyetleriyle reklam modellerine bakış açılarını tespit etmek amaçlı yapılmıştır. İkinci araştırma da ilkine paralel şekilde tablet kullancıları Türkiye’de, cihazlarıyla en çok ne yapıyorlar, ne satın alıyorlar sorusuna yanıt aranmıştır. Burada mecra olarak popüler bir teknoloji haber sitesinde iki farklı dönemde mini anketler tasarkanmış, tablet kullanıcılarından bunları yanıtlamaları istenmiştir. Üçüncü araştırma ile hazırlanan bir video reklam bir ay süresince bir derginin hem Ipad sürümünde, hem de web sitesinde aynı demografik özelliklere sahip kitleye gösterilmiş. Tablet okuyucusu ile web sitesi okuyucusunun video reklamla etkileşimleri gözlemlenmiştir. Dördüncü araştırmada ise reklama eklenen interaktivite ile tüketici marka ile ilgili daha fazla ayrıntıyı bulabileceği markanın sosyal ağ’da bulunan sayfasına yönlendirilmeye çalışılmış, basılı yayın stardartlarında mümkün olmayan bu yeni reklam modelinin tüketici tarafından etkileşim oranlarına bakılmıştır. Bölüm 6 Saha Araştırmaları 26
  27. 27. Beşinci araştırmada reklamdan bağımsız olarak tablet dergide içerikle entegre edilerek bir arama motorunun sorgu alanı yerleştirilmiş, görsel olarak okuyucu hiçbir şekilde yönlendirilmeyerek, dokunmatik ekranla etkileşime geçmeye alışmış okuyucunun bu sorgu alanını keşfetmesi beklenmiş ve sonuçları gözlenlenmiştir. Altıncı araştırmada tablet cihazların sağladığı teknolojik altyapı sayesinde basılı yayın reklamı ile televizyon reklamı birleştirilerek yeni bir reklam modeli geliştirilmiştir. Bu yeni nesil reklamın tablet platformunda etkinliği ölçülmüştür. Yedinci araştırmada tablet kullanıcılarına gösterilen nativ uygulama içi banner reklamda mesajı farklılaştırarak tablet kullanıcısının reklamla etkileşime geçmesinde meydana gelen değişiklikler gözlenlenmiştir. Sekizinci araştırmada ise iki farklı sektörden firmanın reklamlarının hem tablet cihazlarda, hem de akıllı telefonlarda gösterilmiş her iki platformda kullanıcıların tepkileri ölçümlenmiştir. Dokuzuncu araştırmada ise mobil platformlarda yayınlanan reklam kampanyalarının yoğunluğunu arttımanın reklamla etkileşim oranına etkilerini ölçümlemek amacıyla reklam frekansları üç aşamaya ayrılmış ve her aşamanın reklam görüntülenme ve reklamlara tıklanma sayıları incelenmiştir. 27
  28. 28. Araştırma 1: “Türkiye’de tablet cihaz kullanıcıları, tablet yayıncılığı ve reklamcılığı anketi. Araştırmanın Amacı ve Yöntemi; Türkiye’de tablet cihaz kullanıcıları, tablet yayıncılığı ve reklamcılığı anketinin amacı Türkiye’de tablet cihaz kullanıcılarının demografik yapısını belirleme, cihazı kullanım alışkanlıklarını ve tablet cihazlar üzerinden kitap ve dergi okuma ve satın alma ile tablet cihazlarda karşılaştıkları reklamlara karşı davranış ve bakış açılarını tespit ekmektir. Anket Google Dökümanlar servisi ile online olarak hazırlanmıştır. Servisin sunduğu online form özelliği sayesinde 13 mart 2012 - 1 Mayıs 2012 tarihleri arasında online olarak yayında kalmıştır. Anket açıklama kısmında yapılan akademik çalışmadan ve çalışmanın tablet kullanıcılarına yönelik olduğu belirtilmiştir. Anketin ilk sorusunda tablet cihaz kullanım durumları sorulmuş, “evet” cevabı verenler ankete devam ederken, “hayır” cevabını verenler için sistem anketi sonlandırmıştır. Anket formunun web adresi, URL’si, “ https://docs.google.com/spreadsheet/ viewform?formkey=dGlQYzBkcU11Xzg4VDJ5QXcxNVdhdWc6MA#gid=0 “ , karmaşık, uzun ve yayılımı kolay olmayacağı için, sosyal ağlarda uzun linkleri kısaltma hizmeti veren Bit.ly servisi kullanılmıştır. Söz konusu servis anket linkine Araştırma 1 ARAŞTIRMA 1: “TÜRKIYE’DE TABLET CIHAZ KULLANICILARI, TABLET YAYINCILIĞI VE REKLAMCILIĞI ANKETI. 1. Araştırmanın Amacı ve Yöntemi; 2. Anket Çalışmasının Sonuçları; 3. Demografik Dağılım; “Türkiye’de tablet cihaz kullanıcıları, tablet yayıncılığı ve reklamcılığı anketi 28
  29. 29. tıklanma sayısı ve trendlerini de sunmaktadır. Anket için belirlenen URL’ler “ http://bit.ly/tabletarastirmasi “ ve “ http://bit.ly/ tabletarastirmasi1 “ olarak belirlenmiştir. Bu linklerden ilki,” http:// bit.ly/tabletarastirmasi” , HTML kod entegre teknolojisi sayesinde “ http://kamilmehmetozkan.com/wordpress/tablet-cihaz-anketi/“ web sayfasına yerleştiriliştir. Diğer link, “ http://bit.ly/ tabletarastirmasi1 ” ise direkt olarak anket arayüzüne bağlanmıştır. Sosyal medya kanallarında ve diğer paylaşım platformlarında yapılan çalışma ile ilgili direkt olarak ankete yönlendiren ikinici link verilmiş, kullanıcılar ilk olarak anket sayfasına erişmiştir. Anket toplamda 24 sorudan oluşmaktadır. Bu sorulardan ilki tablet cihaz sahipliği ile ilgili, sekiz tanesi ise ankete katılanların demografik bilgilerine erişme amacı ile sorulmuştur. Diğer 15 soruda tablet kullanıcılarının cihazlarını kullanım alışkanlıkları, tablet yayıncılığını kullanmaları ve tablet reklam konusunda davranışları sorulmuştur. Sorular cevaplanması zorunlu hale getirilmiştir. Ankete ulaşan linkler toplamda 1890 kez tıklanmıştır. Ancak anketteki soruların tamamını cevaplayan kişi sayısı 654 kişi olmuştur. Yanıt olarak “Tablet bilgisayarınız var mı?” sorusuna “Hayır” cevabı verenler için sistem teşekkür mesajı yayınlayıp diğer sorular tablet sahipliği ile ilgili olduğu için yanıtlamalarına izin vermemiştir. Araştırma sonucu olarak tablet cihaz sahibi olduğunu belirten ve anket sorularının tamamını yanıtlayan 626 kişinin verileri baz alınmıştır. Anket yayında kaldığı süre içerisinde üniversite çevresinde, sosyal medya iletişim platformlarında paylaşılmıştır. Hedef kitlesi tablet cihaz sahipleri de olan Webrazzi ve Log dergisinin sosyal medya hesaplarında, Facebook sayfaları ve Twitter hesapları, akademik bir çalışma olduğu belirtilerek davet edilmiştir. Turkcell şirketinde kurum içi bültenlerde tablet kullanıcıları anket çalışmasına davet edilmiştir. Çok kanaldan anket duyurulmuş ve 50 gün online olarak yayında kalmıştır. Farklı dönemlerde farklı mecralarda duyurusu yapılmıştır. Homojen bir katılım sağlanması hedeflenmiştir ve sonuçlar büyük ölçüde Türkiye’deki tablet kullanıcılarının davranışlarını yansıtmaktadır. Anket Çalışmasının Sonuçları; Anketin amacı tablet kullanıcılarının alışkanlıklarını ve davranışlarını ölçmek olduğu için tablet cihaz sahibi olmadığını belirten 28 katılımcıya teşekkür edilmiştir. Geriye kalan 626 katılımcı ise anketin tamamını doldurmuşlardır. Bundan sonraki sorularda da 626 kişinin cevapları baz alınacaktır. Katılımcı tablet kullanıcılarına kullandıkları tablet cihazların marka ve modeli sorulmuştur. Verilen yanıtlara göre Türkiye’deki tablet cihaz sahipliğine bakıldığında yüzde 76,8 oranında Apple firmasının ürettiği iPad tablet cihazlarının iPad, iPad 2 ve yeni iPad modelleri kullanılmaktadır. Bu oran aynı zamanda tablet cihaz işletim platformu dağılımını da büyük ölçüde göstermektedir. Türkiye’deki tablet cihaz piyasasında yüzde 76.8 oranında Apple firmasının iPad, iPhone ve iPod Touch cihazlarında kullandığı iOs 29
  30. 30. mobil işletim sistemi kullanılmaktadır. Araştırma sonucunda yüzde 10 oranında Samsung firmasının Galaxy serisi tablet cihazları kullanılmaktadır. Samsung firması bu seri tablet cihazlarının tamamında Google firmasının geliştirdiği açık kaynak kodlu Android işletim sistemlerinin farklı sürümlerini kullanmaktadır. Türkiye’deki tablet pazarının yüzde 1,8‘lik kısmını ise Motorola firmasının Xoom isimli tablet modelleri oluşturmaktadır. Motorola firması bu Xoom serisi tabletlerinde bahsi geçen Android işletim sistemini kullanmaktadır. Türkiye’de Amazon firması resmi satış kanallarında tedarik edilmese de yurtdışından getirilen Amazon Kindle Fire modeli tablet kullanıcıları toplam pazarın yaklaşık yüzde 1,1‘lik kesimini oluşturmaktadır. Amazon firması da Kindle Fire modelinde Android işletim sistemini kullanmıştır. Türkiye’deki tablet cihaz piyasasının yüzde 1,2‘lik kısmını elektronik kitap ve döküman görüntülemek için kullanılan ve elektronik mürekkep teknolojisini kullanan ekranlara sahip e-Reader modelleri oluşturmaktadır. Türkiye’deki tablet cihaz piyasasının geri kalan, yüzde 9.1 ‘lik bölümünü yukarıda bahsi geçen firmaların dışındaki tablet cihaz üreticilerinin modellerini kullanan kullanıcılar oluşturmaktadır. Bu soru ile tablet kullanıcılarının gün içinde toplamda ne kadar cihazlarını kullandıklarının tespit edilmiştir. Türkiye’de tablet kullanıcılarının yaklaşık yüzde 11‘lik kesimi günlük tablet cihazını 0-30 dakika kullanmaktadır. Yüzde 17.6 ‘lık kesim ise 30-60 dakika aralığında günlük olarak tablet cihazını kullandığını belirtmiştir. Günlük yaşamda yoğun tablet kullanıcısı olarak nitelendirdiğimiz yüzde 71.9 ‘luk kesim ise günlük olarak tablet cihazını bir saatten fazla kullandığını belirtmiştir. Bu kesimin yüzde 31.5 ‘lik oranı 1 - 2 saat tablet cihazını günlük olarak kullanırken, yüzde 40.4‘lük kesim ise günlük olarak 2 saatten fazla tablet cihazlarını kullanmaktadırlar. Bu sonuçlar ileride yöneltilen tablet cihaz özerinden yapılan etkinlikler konulu sorulara verilen yanıtlarla tutarlılık sergilemektedir. Tablet cihazınızı hangi amaçlar için kullanıyorsunuz sorusu ile Türkiye’de tablet kullanıcılarının cihazları ile hangi aktiviteleri yaptıklarını tespit etmek için sorulmuştur. Katılımcılar seçeneklerden birden fazlasını işaretleyebilir şekilde soru kurgulanmıştır. Sonuçlara bakıldığında Türkiye’de tablet kullanıcılarının yüzde 90’ı cihazını internette gezinmek için kullanmaktadır. Tablet cihazların sahip olduğu gelişmiş internet tarayıcısı özellikleri sayesinde kullanıcılar cihazlarını yoğun olarak internet sitelerini de görüntülemek için kullanmaktadırlar. Yine verilen cevaplara bakıldığında yüzde 82 oranında tableti e- mailllerini görüntülemek ve yönetmek için kullanmaktadır. Aynı zamanda yüzde 81 oranında sosyal medya araçlarını kullanmak için tablet cihazların kullanıldığı katılımcılar tarafından belirtilmiş. Tablet cihaz yüzde 66 oranında video izlemek, yüzde 65 oranında oyun oynamak için kullanılmaktadır. Tablet kullanıcılarının üçte ikisi cihaz üzerinde multimedya ve eğlence içeriği tüketmektedir sonucuna ulaşılabilir. 30
  31. 31. Tablet cihazlar yüzde 60 oranında dergi okumak için, yüzde 55 oranında da kitap okumak için tablet cihazlar kullanılmaktadır. Tablet cihazlar aynı zamanda yazılı içerik tüketme aracı olarak da yoğun olarak kullanıldığı görülmektedir. Tablet kullanıcılarının %51’i cihazları ile online video müzik dinlediklerini belirmektedir. Tablet cihazlar ofis işleri için az da olsa kullanılmaktadır. Yüzde 19 oranında belge düzenlemek için kullanılırken, yüzde 13 oranında sunum hazırlamak için, %10 oranında da hesap tablolarını düzenlemek için kullanılmaktadır. Tablet cihaz üzerinden kitap okuma alışkanlıkları sorulan kullanıcılar %67.7 oranında cihazlarını elektronik kitap okumak için kullandıklarını belirtmiştir. Tablet cihazlarından ne sıklıkta kitap okudukları sorulduğunda kullanıcıların yüzde 17‘lik kesimi hergün tablet üzerinden düzenli olarak kitap okuduklarını belirtmişlerdir. Yüzde 25.7‘lik kesim ise tablet cihazlarından haftada iki üç gün kitap okuduklarını belirtirken, yüzde 27.3‘lük kesim daha az sıklıkta, tablet cihazlarından kitap okuduklarını belirtmişlerdir. Diğer sorularda yer alan benzer sonuçlara göre yüzde 30‘luk kesim tablet cihazından kitap okumadığını belirtmiştir. Tablet kullanıcılarının, cihazları üzerinden karşılaştıkları reklamlara karşı algılarını ölçmek ve reklam karşılığında ücretli bir içeriğe ücretsiz erişme imkanına karşı bakış açılarını tespit etmek amacıyla yöneltilen “Beğendiğiniz kitapları reklam görmek karşılığında ücretsiz olarak okumak ister misiniz?” sorusuna verilen cevaplara bakıldığında yüzde 62 oranında tablet kullanıcıları, reklam görme karşılığında beğendikleri kitapları ücretsiz okuyabilmek istiyor. Bu konuda geliştirilecek yeni içerik modelleri ile bu kesim pazarlama faaliyetleri çerçevesinde daha aktif olarak hedeflenebilir. Yüzde 38‘lik kesim ise reklam görmek yerine beğendikleri kitapların basılı versiyonlarında olduğu gibi elektronik versiyonlarını da ücret ödeyerek elde etmek istiyorlar ve beğendikleri kitaplarda reklam görmeye sıcak bakmıyorlar. Tablet kullanıcılarının cihazlarını dergi okuma mecrası olarak kullanıp kullanmadıkları sorulduğunda hem sahip oldukları mobil özellikler hem de donanım özelliklerinin uygun olması tablet cihazların basılı dergilerin yerine dijital dergilerin yaygınlaşmasını hızlandırmıştır. Katılımcılardan yüzde 48.9 ‘luk kesim tabletinde sadece ücretsiz dergileri takip etmektedir. Yüzde 28.6 ‘lık kesim ise tablet cihazlarında hem ücretsiz hem de satın aldıkları ücretli dergileri okumaktadır. Bu orana hem basılı, hem de dijital abonelik satın almış dergi okuyucuları da dahildir. Tablet kullanıcılarının %22.5 ‘lik kesimi ise tablet cihazlarından dergi (süreli yayın) hiç bir şekilde okumamaktadır. Tablet cihaz sahiplerinin yüzde 12’si düzenli olarak ücretli dergileri satın alıp takip etmektedir. %23‘lük kesim ise düzensiz olarak, sadece ilgilerini çeken konular olduğu zaman, ücretli dergi satın 31
  32. 32. alarak tablet cihazlarından okuyorlar. %65‘lik kesim ise tablet cihazından hiçbir şekilde ücretli dergi satın almamaktadır. Tablet kullanıcılarının cihazları üzerinden dergi okuma alışkanlıkları hakkında araştırma yapılırken kullanıcılara düzenli takip ettikleri dergi sayısı sorulmuştur. Yüzde 20‘lik kesim hiçbir dergiyi tablet cihazından düzenli olarak takip etmediğini belirtmiştir. Yüzde 8‘lik kesim bir, yüzde 24‘lük kesim ise iki dergiyi, yüzde 20‘lik kesim ise üç farklı dergiyi düzenli olarak takip etmektedir. Yüzde 28‘lik kesim ise üçden fazla dergiyi düzenli olarak takip etmektedir. Araştırmaya katılan tablet kullanıcılarının yüzde 11‘lik kesimi her ay altıdan fazla dergiyi düzenli olarak takip ederek yoğun şekilde tablet cihazlarını, dijital yayın okuma amaçlı kullanmaktadır. Tablet kullanıcılarına, cihazlarında dergi okurken karşılaştıkları reklamların dikkatlerini çekip çekmediği sorulduğunda yüzde 35‘lik kesim, tablet cihazlarda yer alan dergilerdeki interaktif reklamarın hiç dikkatlerini çekmediğini belirtmiştir. Yüzde 25’lik kesimin ise cihazlarında yer alan dijital dergilerde yer alan interaktif reklamlar yoğun olarak dikkatlerini çektiğini belirtmişlerdir. Yüzde 40‘lık kesimin ise bu interaktif reklamlar az da olsa dikkatini çektiğini belirtmişlerdir. Dergilerde yer alan interaktif reklamların içine yerleştirilmiş olan video ve ses dosyalarını izleyip, dinleme alışkanlıkları sorulduğunda tablet kullanıcılarının yüzde 62.3 ‘lük kesim hayır cevabını vermiştir. Bu durum ileride bahsi geçecek olan saha araştırmalarında, kullanıcıların davranışlarına bakıldığında aksi oranlar görülmektedir. Kullanıcının bu konuda tutarsız cevap verme durumu söz konusudur. Yüzde 37.7 ‘lik kesim ise bu soruya evet cevabı vermiştir. İleride dergi içerisine yerleştirilen interaktif reklamlarla ilgili üç saha araştırmasında bu soruya verilen yanıtların aksine tüketicilerin tabletlerinde dergi okurken karşılaştıkları interaktif reklamlarda bulunan içeriği tükettiği sonucu çıkmıştır. Tablet cihaz sahiplerine basılı dergilerin dijital versiyonlarının dışında veya sadece dijital paltformlar için tasarlanmış olan dergiler yerine çok farklı kaynaklardan uygulama çalıştırıldığında kullanıcının önceden belirlediği veya kullanım alışkanlıklarına göre semantik yazılımı sayesinde kullanıcının davranışlarına göre içerikleri derleyip, basılı dergi formatına yakın bir formatta görselleştirerek sunan uygulamalar kullanıp kullanmadıkları sorulduğunda yüzde 52‘lik kesimin bu tür uygulamaları kullandığı ortaya çıkmıştır. Bu uygulamaların popüler olanları genellikle ücretsiz olan içeriği derleyerek süreli değil, kullanıldığı anda güncellenen içeriği ile dijital yayıncılıkta farklı bir modeli ortaya çıkarmıştır. Tablet kullanıcılarına abone oldukları ücretli dergilerin sayısı sorulduğunda katılımcıların yüzde 70‘lik kesimi sıfır cevabını vermiştir. Tablet kullanıcılarının yüzde 6.5‘lik kesimi sadece bir adet ücretli dergi alırken, yüzde 11‘lik kesimi iki dergi, yüzde 5‘lik kesimi ise her ay üç ücretli dergiye abone. Yüzde 1.7‘lik kesim dört dergiye abone iken, yüzde birlik kesim ise her ay beş dergiye 32
  33. 33. ücretli olarak abone. Katılımcıların yüzde 4.8‘lik kesimi ise beşden fazla dergiye ücretli olarak abone olduğu ortaya çıkmıştır. Tablet kullanıcılarına okudukları dergilerin ücretli olup olmamasının onlar için önemli olup olmadığı sorulduğunda kullanıcıların yüzde 77’si dergilerin ücretsiz olmasının onlar için önemli olduğunu belirtmiştir. Yüzde 23‘lük kesim ise dergilerin ücretli olmasının onlar için önemli olmadığını belirtmişlerdir. Tablet kullanıcılarına sevdikleri dergileri reklam görmek karşılığında ücretsiz olarak tablet cihazlarından okumak isteyip istemedikleri sorulduğunda yüzde 77‘lik kesim fazladan reklam görme karşılığında sevdikleri dergileri tablet cihazlarından okumak istediklerinin belirtmişler. Yüzde 23‘lük kesim ise bir önceki soruda olduğu gibi bu konuda hayır cevabını vermişlerdir. Bu kesim ekstradan reklam görmek yerine ücretle dergiyi satın alıp okumayı tercih etmektedir. Demografik Dağılım; Bundan sonra yer alan sorularda tablet kullanıcılarının Türkiye’de demografik dağılımı ile ilgilidir. Tablet kullanıcılarının yüzde 77‘lik kesimi erkek kullanıcılardan oluşmaktadır. Yüzde 20‘lik kesim ise kadın kullanıcılardan oluşmaktadır. yüzde üçlük kesim bu sooruya yanıt vermek istememiştir. Tablet kullanıcılarının aylık ortalama gelirleri sonuçlarına göre, yüzde 29‘luk kesim 2000 TL’nın altında ortalama gelire sahipken, yüzde 32‘lik kesim 2000 - 3500 TL arası gelire sahiptir. Yüzde 14‘lük kesim 3500 - 5000 TL arasında aylık ortalama gelire sahipken her dört tablet kullanıcısından biri, yüzde 25‘lik kesim ise aylık ortalama 5000 TL’den fazla gelire sahip olduğunu beyan etmiştir. Tablet kullanıcılarının aynı zamanda akıllı telefon kullanıp kullanmadığına bakıldığında yüzde 87‘lik kesimin aynı zamanda tablet cihazı ile birlikte akıllı telefon sahibi de olduğu ortaya çıkmaktadır. Yüzde 13‘lük kesim ise akıllı telefon kullanmamaktadır. Tablet kullanıcılarının eğitim düzeylerine bakıldığında yüzde 1.3 (bir onda üç) oranında ilkokul düzeyinde, yüzde 7 lise düzeyinde, yüzde 61.3 düzeyinde lisans seviyesinde eğitim düzeyine sahiptirler. Yüzde 30.4’lük kesim ise yüksek lisans doktora seviyesinde eğitim düzeyine sahiptirler. Tablet kullanıcılarının medeni durumlarına bakıldığında yüzde 70‘lik kesimin bekar olduğu ortaya çıkmaktadır. Yüzde 29.2‘lik kesim evli olduğunu belirtirken yüzde 0.2 (sıfır nokta onda iki) bu soruyu yanıtlamak istemediğini belirtmiştir. Tablet kullanıcılarının yüzde 78‘lik kesimi aktif olarak iş hayatında çalışmaya devam ederken, yüzde 22‘lik kesim ise şuan aktif olarak çalışmadığını belirtmiştir. 33
  34. 34. Tablet kullanıcılarının yüzde 39‘luk kesiminin öğrencilik durumu devam ederken, yüzde 61‘lik kesim mezun durumundadır. 34
  35. 35. Araştırmanın Amacı, Yöntemi ve Sonuçları; Araştırma Türkiye’de, Apple firmasının mobil işletim sistemi olan iOs platformunun 5.0 versiyonu ile birlikte kullanılmaya başlanan gazete bayisi platformunda da yayına geçmiş olan Log Dergi’sinin internet sitesinde, 1 - 31 Mart 2012 ve 1 - 30 Nisan 2012 olmak üzere iki ayrı dönemde ziyaretçilere iki farklı kısa anket düzenlenmiştir. Anketler bir sorudan oluşmuştur. Bu dönemlerde log.com.tr web sitesini ziyaret edenlerin demografik dağılımına bakıldığında yüzde 73 erkek, yüzde 27 kadın olarak tespit edilmiştir. Yaş dağılımında yüzde 49 oranında ziyaretçiler 18 - 34 yaş aralığında, yüzde 37 oranında 35 - 57 yaş grubundan oluşmaktadır. 1. Dönem 1-31 Mart 2012 Birinci dönemde yöneltilen “Tablet cihazınını en çok hangi amaç için kullanıyorsunuz ?” sorusu ile Türkiye’de tablet kullanıcısı, cihazını en çok hangi amaçla kullandığı tespit edilmek istenmiştir. En çok hangi amaç için kullandıkları sorulduğu için seçeneklerden sadece birini seçmeleri istenmiştir. Cookie teknolojisi sayesinde daha önce ankete katılmış olan kişiler aynı bilgisayardan yine Log Dergisi’nin internet sitesine girdiklerinde güncel sonuçlarla karşılaştılar ve mükerrer cevap vermeleri engellendi. Araştırma 2 TÜRKIYE’DE TABLET KULLANICILARININ TABLET KULLANIMI VE TABLET ÜZERINDEN ALIŞVERIŞ ALIŞKANLIKLARINI BELIRME ARAŞTIRMASI 1. Araştırmanın Amacı, Yöntemi ve Sonuçları; 2. 1. Dönem 1-31 Mart 2012 3. 2. Dönem 1-30 Nisan 2012 Türkiye’de Tablet Kullanıcılarının Tablet Kullanımı ve Tablet Üzerinden Alışveriş Alışkanlıklarını Belirme 35
  36. 36. Birinci dönem ankete 1789 kişi katılmıştır. Katılımcıların yüzde 33‘lük kesimi tablet cihazları ile en çok internette gezindiklerini belirtirken yüzde 26‘lık kesim en çok oyun ve eğlence için tabletlerini kullandığını belirtmiştir. Yüzde 25‘lik kesim ise en çok dergi kitap okumak için tabletlerini kullanırken, yüzde 11‘lik kesim sosyal ağlara bağlanmakta, yüzde 5‘lik kesim ise tablet cihazlarından e-posta yönetimini en çok yapmaktadır. 2. Dönem 1-30 Nisan 2012 İkinci dönemde sorulan “Tablet cihazınız üzerinden en çok ne satın alıyorsunuz?” sorusu ile Türkiye’de tablet kullanıcılarının cihazları üzerinden alışveriş alışkanlıkları tespit edilmiştir. Katılımcıların tablet cihazlarından en çok ne satın aldıklarını işaretlemeleri istenmiş, sadece bir seçeneği işaretlemelerine izin verilmiştir. İkinci dönem ankete 1221 kişi katılmıştır. Katılımcıların yüzde 67‘lik oranı tablet cihazlarından en çok oyun uygulama satın aldıklarını belirtmişlerdir. Daha sonra yüde 16‘lık kesim gazete ve dergi seçeneği ile yer alırken yüzde sekizlik kesim en çok genel alışveriş yani elektronik, gıda, giyim vb. kalemlerde alışveriş yaptığını belirtmektedir. Yüzde 6‘lık kesim müzik ve videoyu en fazla satın alırken yüzde 3‘lük kesim tablet cihazlarından hiç bir şet satın almadığını belirtmiştir. 36
  37. 37. Yöntem ve Metedoloji Tablet cihazlarda yayınlanan dijital dergi ve kitaplarda kullanılan interaktif reklamların farklı ortamlarda (kişisel bilgisayar, web tarayıcısı), benzer demografik dağılımdaki hedef kitlenin davranışlarının ölçümlenmesi için yapılmıştır. Dijital yayının hem ipad tablet cihazı için tasarlanmış tablet dergi formatında, hem de kişisel bilgisayarlardan gelenler için tasarlanmış web arayüzünde aynı firmaya ait interaktif reklam içeriği kullanılmıştır. Yöntem olarak bir telekomünikasyon firmasının ürün yelpazesinde sunmuş olduğu tablet cihaz ile ilgili advertorial içerik ve tablet cihaz tanıtımına ait olan bir dakika 47 saniye uzunluğundaki video 1 Nisan - 30 Nisan 2012 tarihleri arasında hem Log dergisinin web sitesi olan http://www.log.com.tr sitesinde yer almıştır. Aynı zamanda Log dergisinin iOs (Apple firmasına ait mobil cihazlarda kullandığı işletim sistemi.) platformunda yer alan Gazete Bayisi uygulamasında bulunan Log Dergisi’nin Nisan 2012 sayısında kapak konusu olarak yer aldı ve beşinci sayfasında yarım sayfa tablet görseli, video çalıştır butonu ile müşterinin karşısına çıktı. Sayfanın başlığında advertorial olarak belirtildi. Sayfanın geri kalan yarısında ve diğer sayfada tablet cihazla ilgili basılı yayıncılık kurallarına benzer şekilde iki kolon halinde metin yer aldı. Tablet görselinin hemen sağ alt tarafında biri el görseli ile müşteri’yi telekomünikasyon şirketinin web sitesindeki ürün detay sayfasına götüren link (http://www.vodafone.com.tr/Kampanyalar/Vodafone-Smart-Tab-10- Araştırma 3 İnteraktif Reklamın Tablet ve Web Ortamında Karşılaştırması, Tablet Kullanıcılarının İnteraktif 37
  38. 38. Kampanyasi.php) ile uygulama içerisinde açılan pencere ile ilgili web sayfası görüntülenebilme imkanı verildi. Bu butonun hemen yanında alışveriş sepeti görselinin bulunduğu satın alma butonu yer aldı. Bu butona tıklayan okuyucu tabletin satışının yapıldığı popüler eletronik ticaret portalı hepsiburada.com’da ürünle ilgili satış sayfasına yönlendirildi. (http://www.hepsiburada.com/liste/ Thematic.aspx?q=dt%3d1%26pqp%3dTablet%26fh_sort_by %3d-ranking_cocktail_bestseller_2%26tid %3d8%26pqpQueryAdded%3d1%26fh_refview%3dlister %26fh_refpath%3dfacet_4%26fh_reffacet%3dbrand %26fh_location%3d%252f%252fcatalog01%252ftr_TR %252fcategories%253c %257bcatalog01_2147483642_371965_376241_29014004%257 d%252fbrand%253d%257bvodafone%257d%26fh_eds%3d %25c3%259f) Çalışma bittikten (1 Mayıs 2012‘den itibaren tabletler genel kategorisine yönlendirildi.( http:// www.hepsiburada.com/liste/Thematic.aspx?tid=8 ) Video reklam 1 - 30 Nisan 2012 tarihleri arasında her iki mecrada da yayında kaldı. Kullanıcıların hem kişisel bilgisayarlarından eriştikleri http:///www.log.com.tr sitesinde yeralan, hemde derginin Nisan 2012 dijital gazete bayisi uygulaması için olan versiyonunda video’yu izleme oranlarına bakıldı. Her iki mecrada da benzer içerikler sunulduğu için dijital analiz ve takip araçları aynı demografik bilgilere sahip kitlenin Log dergisinin tablet sürümünü ve web sitesinde yer alan içeriği tükettiğini gösteriyordu. Sonuç ve Değerlendirme
 Sonuçlara bakıldığında bir ay süresince web sitesinin anasayfasında yer alan videonun izlenme oranı, sitede ilanın gözükmesinin videoyu izleyen kişiye oranı yüzde 0,4 (sıfır onda dört) oranında olurken, Log dergisinin Nisan 2012 sayısını tablet cihazına indirenlere bakıldığında durum çok daha farklı olarak karşımıza çıkmaktadır. 38 Tablet cihazda yayının içine video entegre edildi. Gallery 6.1 Tablet ve Web Karşılaştırması
  39. 39. Nisan 2012 sayısının tablet versiyonunda yer alan video izlenme oranı, ilanın gösterimine karşı yüzde 85,1 olmuştur. Aynı çalışmada yer alan video görselinin sağ alt tarafında yer alan satın al butonuna tıklama oranı görüntüleme sayısına bakıldığında yüzde 1,7 (bir onda yedi) olmuştur. Bu oran web sitesinde gösterilen reklamın tıklanma oranının dört katından daha fazla olmuştur. 39
  40. 40. Araştırmanın Amaç ve Yöntemi Bu araştırmanın amacı kullanıcıyı, interaktif oyun kurgusu ile hazırlanmış reklam gösterildiğinde marka hakkında daha fazla bilgi alabileceği başka bir kaynağa yönlendirebilmek ne kadar mümkün olmaktadır. Bu çalışma ile tablet cihazlarının sunduğu teknolojik olanakları kullanarak, basılı yayıncılıkta yer alan reklamların yerine, kullanıcının etkileşime geçebileceği reklamlar tasarlandığında, yayının dijital versiyonunu tablet cihazından okuyan okuyucunun interaktif reklamla etkileşime geçme oranının ölçümlenmiştir. Yöntem olarak Log dergisinin Şubat 2012 sayısı için reklam veren bilgisayar işlemci üreticisi firmanın hazırlanan interaktif reklamında kullanıcı brick (tuğla, briket) oyunundan esinlenerek hareket eden top şekli, üzerinde takip et yazan tuğlaya çarpıp havalanması üzerine kurgulandı. Takip et butonuna basan okuyucu, firmanın kendisi hakkında güncel bilgilerini paylaştığı http://www.facebook.com/amdturkiye sayfasına yönlendirildi. Araştırma 4 TABLET CIHAZLARDA YER ALAN YAYINLARDA INTERAKTIF REKLAMLARIN TÜKETICIYI REKLAM IÇINDE MARKA ILE DAHA FAZLA ETKILEŞIME GEÇMESI KOSUNDA ETKINLIĞININ ÖLÇÜMLENMESI. 1. Araştırmanın Amaç ve Yöntemi 2. Araştırmanın Sonucu Tablet cihazlarda yer alan yayınlarda interaktif reklamların tüketiciyi reklam içinde marka ile daha fazla etkileşime geçmesi kosunda etkinliğinin ölçümlenmesi. 40
  41. 41. Şubat 2012 döneminde log.com.tr web sitesini ziyaret edenlerin demografik dağılımına bakıldığında yüzde 73 erkek, yüzde 27 kadın olarak tespit edilmiştir. Yaş dağılımında yüzde 49 oranında ziyaretçiler 18 - 34 yaş aralığında, yüzde 37 oranında 35 - 57 yaş grubundan oluşmaktadır. Araştırmanın Sonucu Araştırmanın sonucuna bakıldığında Log dergisinin Şubat 2012 iOs platformu versiyonu için reklamın görüntülenme sayısının “takip et” butonuna tıklanma oranı yüzde 15.9 olarak gerçekleşmiştir. Burada basılı yayıncılıkta daha önce mümkün olmayan bir yolla okuyucuya dikkatini çekebilecek interaktif reklam ve reklamda tıkladığı zaman markanın sosyal medya hesabına (internet bağlantısına sahip ise eğer,) anında ulaşabileceği bir buton konulma imkanı sağlamaktadır. Benzer araştırmayı aynı derginin editor sayfasında editorün fotoğrafının yanında konumlandırılmış Twitter sayfasına yönlendiren butonun Aralık 2011 - Nisan 2012 dönemini kapsayan beş sayılık döneme bakıldığında editör sayfasının görüntülenmesine oranı yüzde 5.3 (beş nokta üç) olmuştur. 41
  42. 42. Amaç ve Yöntem Tablet cihazlarda yayınlar tasarlanırken, basılı yayıncılık tekniklerinin dışında içeriğe eklenen interaktif uygulamalara okuyucunun tepki ve etkileşimini ölçmek amacıyla bu çalışma tasarlanmıştır. Log dergisinin iOs paltformu için hazırlanan Nisan 2012 sayısında Türkiye’de 2012 yılının ilk çeyreğinde TV reklamları ile de bilinirliğini arttırmaya çalışan arama motorunu haber olarak tanıtan sayfada arama motorunun sorgulama alanı görsel olarak konulmuş ve yanına “Bul” butonu işler halde konumlandırılmıştır. Sorgu alanına herhangi bir veri girilip, “Bul” butonu tıklandığı zaman dergi uygulamasından çıkmadan açılan bir pencerede yaptığınız sorgu ile ilgili sonuçlar (internet bağlantısı olan cihazlarda) gösterilmiştir. Çalışma süresince sayfayı görüntüleyen okuyuculara herhangi yönlendirme de yapılmamıştır. Kullanıcıların bu uygulamayı kendilerinin keşfetmeleri beklenmiştir. Araştırma 5 TABLET YAYINCILIĞINDA, BASILI YAYINCILIKTAN FARKLI OLARAK IÇERIĞE ENTEGRE EDILEN INTERAKTIF VE INTERNETE BAĞLI UYGULAMALARLA TÜKETICILERIN ETKILEŞIME GEÇME ORANIN BELIRLENMESI. 1. Amaç ve Yöntem 2. Sonuç Tablet yayıncılığında, basılı yayıncılıktan farklı olarak içeriğe entegre edilen interaktif ve internete bağlı uygulamalarla tüketicilerin etkileşime geçme oranın belirlenmesi. 42
  43. 43. Sonuç Sayfanın görüntüleme sayısına oranla bu alanda sorgu yapma oranı yüzde 4.1 (dört onda bir) olmuştur. Bu çalışmaya bakıldığında okuyucular hiç yönlendirilmemesine rağmen tablet cihazların sundukları dokunmatik etkileşimli ekran teknolojisine alışkanlıklarını ve tablet cihazlar üzerinden sunulan içerikle yoğun olarak etkileşime geçme isteklerini göstermektedir. 43
  44. 44. Araştırma Amacı ve Yöntemi Bu çalışma ile amaç dijital yayıncılığın ve tablet cihazların sağladığı teknik olanakları kullanarak basılı yayın reklamı ile televizyon reklamını, tablet cihazlarda kullanıcıya birleştirilmiş şekilde sunulduğunda tüketicinin yeni nesil melez, etkileşimli reklamlarla etkileşiminin ölçülmesi. Yöntem olarak bir saat firmasının, yeni saat modeli için hazırlattığı basılı yayın reklamı ile televizyon reklamının tablet dergisi için hazırlanan versiyonunda basılı reklam ile televizyon versiyonunun birleştirilmesi, basılı reklamda yer alan görselin tıklanabilir duruma getirilerek buraya televizyon reklamını iz lenebilir şekilde entegre edilmiştir. Log dergisinin iOs platformu için hazırlanan Aralık 2011 sayısında yer alan reklam, ilk olarak bakıldığında aynı derginin basılı versiyonu için hazırlanan reklamla aynı olmasına karşın reklamdaki görsele tıklayan kullanıcı (cihaz internete bağlanarak) aynı markanı, aynı tema üzerine kurulmuş televizyon reklamını video olarak izleyebilme olanağı buldu. Videonun süresi orjinal televizyon reklamı ile aynı olup 20 sayiyedir. Araştırma 6 Tablet Cihazlar Üzerinde Yapılan Yayınlarda Basılı Reklam ve Televizyon Reklam modellerinin birleştirilmesi ve Okuyucunun Yeni Reklam Modeli ile Etkileşime Geçme Oranlarının Ölçülmesi 44
  45. 45. Sonuç : Sayfanın görüntülenmesi sayısına bakıldığında reklamın tablet cihaz kullanıcıları tarafından izlenme oranı yüzde 80.4 olarak gerçekleşmiştir. Tablet cihazlar sayesinde daha reklamcılıkta daha önce var olmayan bir yöntem geliştirilmiş ve basılı reklamla, televizyonlarda gösterilen sesli video reklam tablet cihazda birleştirilmiş basılı yayının sağladığı avantajlarla, televizyon reklamlarındaki video reklamın müşteriyi işitsel ve görsel olarak etkileme avantajı birlikte sunulmuştur. 45
  46. 46. Amaç ve Yöntem: Bu saha araştırmasında amaç; tablet yayıncılığında, tüketiciye kişisel bilgisayar ve web tarayıcılarından görüntüledikleri sayfalarda karşılaştıkları görsel banner reklamlarını tablet cihazlarda kullandıkları uygulama platformu kanallarında yayınlanan banner reklamlarda satın alma mesajı verildiğinde tüketicinin mesaja karşı reaksiyonunun ölçümlenmesi, banner reklamlarının tablet uygulamalarında tüketiciyi anında satın almaya yönledirmede etkinliğinin oranın tespit edilmesidir. Yöntem olarak teknolojik gelişmeleri, bilgisayar yazılım ve donanım alanında haber içeriği üreten, basılı dergi ve içeriklerin sunulduğu web sitesine de sahip olan Chip Dergi’sinin ipad uygulamasını kullanan okuyuculara 23 gün süresince A/B testi olarak bir GSM firmasının mobil internet paketleri ve Facebook için özel olarak tasarlanmış mobil internet erişim paketleri ile ilgili iki farklı banner hazırlandı. Süre zarfında sistem rastlantısal şekilde reklamları okuyucuları ikiye böldü ve iki farklı versiyon olarak gösterimlerini yaptı. Banner reklamlar 5 kareden oluşan hareketli GIF formatında hazırlandı. Banner reklamların ilkinde, paket ile ilgili mesaj verildikten sonra “Satın almak için tıklayın” mesajı ile tüketiciden anında ürünü satın alması beklendi. Yönlendirildiği sayfa diğer versiyonu tıklayan kullancı ile aynı yapıldı. Burada amaç sadece mesajı değiştirerek tablet kullanıcılarının anında satınalmasına etki edip etmediğini ölçmek olarak belirlendi. Diğer versiyonda ise banner reklamın sadece dördüncü karesinde değişikliğe gidilerek paket hakkında Araştırma 7 TABLET REKLAMLARINDA TÜKETICIYE VERILEN MESAJIN DEĞIŞMESI ILE ETKINLIĞIN ÖLÇÜLMESI 1. Amaç ve Yöntem: 2. Sonuç Tablet Reklamlarında Tüketiciye Verilen Mesajın Değişmesi ile Etkinliğin Ölçülmesi 46
  47. 47. “Detaylı bilgi almak için tıklayın” yazısı ile reklamı gören kitleyi mesaj verilen ürün ile ilgili daha detaylı bilgi almak için yönlendirildi. Araştırma süresince Chip Dergisinin ipad uygulamasının demografik yapısına bakıldığında yüzde 96 oranında erkek kullanıcısı varken, yüzde 4 oranında da kadın kullanıcısı vardır. Okuyucu kitlesine bakıldığında yüzde 58 oranındaki kullanıcının 20 - 34 yaş aralığında olduğu görülmektedir. Katılımcıların yüzde 39’u evli iken, yüzde 59’u bekar durumdadır. Kullanıcıların aylık ortalama gelirlerine bakıldığında yüzde 65 oranındaki kesimin 2000 TL’nin altında gelire sahip olduğu görülmektedir. Sonuç: Araştırma 1-23 Nisan 2012 tarihleri arasında sürmüştür. Toplamda 23 gün süresince chip uygulamasını kullanan okuyuculara rastlantısal olarak bu iki banner gösterildi. Araştırmanın sonucunda; Araştırmanın sonuçlarına bakıldığında iki reklamın gösterim sayısı birbirine yakın olarak gerçekleşmiştir. Tıklanma oranlarına bakıldığında ise “Detaylı bilgi için tıklayınız” mesajının olduğu banner 216,492 kez gösterildi, 5,713 kez okuyucular tarafından tıklandı, tıklanma oranı yüzde 2.64 (iki onda altmışdört) olmuştur. “Satın almak için tıklayınız” mesajının bulunduğu hareketli banner 192,501 kez gösterilmiş, 3011 kez okuyucular tarafından tıklanmıştır. Bu reklamda tıklanma oranı yüzde 1.56 oranında olmuştur. 47
  48. 48. Amaç ve Metedoloji; Türkiye’de tablet kullanımına yönelik yapılan çalışmada yüzde 87 oranında Türkiye’deki tablet kullanıcıları aynı zamanda akıllı cep telefonu da kullanmaktadır. Tüketici tarafından kullanılan bu iki cihazda ve benzer platformlarda gösterilen reklamların etkinliğini ölçmek için bu çalışma yapıldı. Telekomünikasyon ve Bankacılık sektöründe faaliyet gösteren iki şirketin reklamları hem Iphone hem de Ipad cihazlarda uygulamalarda kullanıcılara gösterildi. Aynı kampanyaya ait olan bu reklamlarınn tıklanma oranları cihazlara göre gözlemlendi. Araştırma süresince reklamlar gençlik, haber ve spor temalı uygulamalarda gösterildi. Bu uygulamarın kullanıcılarının demografik yapılarına bakıldığında uygulama sahiplerinin vermiş olduğu verilerde; Haber uygulamasının kullanıcısının yüzde 71 oranında erkek, yüzde 29 oranında bayan olduğu görülmektedir. Yine haber uygulamasına bakıldığında oran olarak en fazla, yüzde 37, 35 - 44 yaş aralığının haber uygulamasını kullandığı görülmektedir. Gençlik uygulamasının demografisine bakıldığında ise yüzde 67 oranında erkek kullanıcıya sahipken yaş ortalaması yüzde 70 oranında 18 - 30 yaş aralığındadır. Araştırma 8 IPHONE VE IPAD KULLANICILARINA YÖNELIK YAPILAN MOBIL REKLAMLARDA ETKINLIĞIN ÖLÇÜLMESI. CIHAZLAR ARASI REKLAM ETKINLIĞININ KARŞILAŞTIRMASI 1. Amaç ve Metedoloji; 2. Sonuç IPhone ve IPad kullanıcılarına yönelik yapılan mobil reklamlarda etkinliğin ölçülmesi. Cihazlar arası reklam etkinliğinin karşılaştırması 48
  49. 49. Spor uygulamasının kullanıcılarının ise yüzde 91 oranında erkek olduğu ve yaş aralığına bakıldığında yüzde 65 oranında 18 - 30 yaş aralığında oldukları görülmektedir. Sonuç; GSM şirketine ait kampanyaya bakıldığında iPad kullanıcınlarının reklama tıklama oranı yüzde 1.9 iken, aynı reklam iphone kullanıcıları tarafından %1.4 kere tıklandığı görülmektedir. Bankaya ait reklamlar ipad kullanıcıları tarafından yüzde 2.1 oranında tıklanırken aynı reklam iphone kullanıcıları tarafından yüzde 1.5 oranında tıklanmıştır. Toplamda rakamlara bakıldığında ipad kullanıcılarının gördükleri reklama tıklama oranları yüzde iki iken aynı reklamlara iphone kullanıcılarının tıklama oranına bakıldığında yüzde 1.5 olduğu görülmektedir. İpad kullanıcıları, iphone kullanıcılarından yarın puan daha fazla uygulamalardaki reklamlara tıklamaktadır. 49
  50. 50. Araştırma 9: Mobil Platformlarda Yapılan Reklam Kampanyalarının Yoğunluğunun Toplamda Kampanyasının Etkileşim Oranına Etkisinin Ölçümlenmesi Amaç ve Yöntem Belli sürede artan mobil reklam frekansının tüketici tarafından tıklanma oranında bir etkisinin olup olmadığını ölçümlemek amacıyla bu araştırma yapılmıştır. Üç aylık dönemde farklı markaların kampanyaları ve tıklama oranları gözlemlenmiş kampanya sayılarına göre yoğun, orta ve seyrek reklamveren olarak nitelendirildi. Üç aylık dönemde yaptıkları mobil kampanya sayısı olan 12 - 25 olan markalar yoğun reklam veren olarak işaretlenmiş, aynı dönemde 5 - 10 arasında mobil reklam kampanyası düzenleyen markalar orta reklam veren olarak işaretlenmiş, 1 - 4 arası mobil reklam kampanyası düzenleyen şirketler ise seyrek reklam veren diyerek işaretlenmiş ve bu araştırmada bu üç grubun gösterilen reklam adetleri ve tıklanma oranları kümülatif olarak toplanmıştır. Sonuçlar; Kampanya sonuçlarına bakıldığında yoğun olarak kampanya yapan markaların reklamlarına tıklanma oranları yüzde 2 ortalamaya sahipken orta yoğunlukta reklam verenlerin reklamları %1.5 oranında tıklanmıştır. Aynı dönemde seyrek yoğunlukta reklam verenlerin reklamları ise yüzde 1.2 oranında tıklanmıştır. Reklam frekansı arttıkça mobil cihaz kullanıcılarının reklamlara tıklama oranı da artmıştır. Araştırma 9 MOBIL PLATFORMLARDA YAPILAN REKLAM KAMPANYALARININ YOĞUNLUĞUNUN TOPLAMDA KAMPANYASININ ETKILEŞIM ORANINA ETKISININ ÖLÇÜMLENMESI 1. Amaç ve Yöntem 2. Sonuçlar Mobil Platformlarda Yapılan Reklam Kampanyalarının Yoğunluğunun Toplamda Kampanyasının Etkileşim Oranına Etkisinin Ölçümlenmesi 50
  51. 51. Bölüm 7 Sonuç ve Değerlendirme
  52. 52. Sonuç ve Değerlendirme; Dördüncü Ekran Hayatımızda Tablet bilgi paylaşımı için hayatımıza gireli binlerce yıl geçmiş olsa da dijital tabletlerin hayatımıza girmesi 19.yy sonlarında filizlenen tohumlarla başlamakta, 21.yy ilk yıllarında ise yaygın olarak hayatımıza girmektedir. Tablet cihazlar kişisel bilgisayarlar ve mobil telefonlardan çok daha hızlı bir yayılım hızıyla günümüzde pazarlama otoriteleri tarafından kabul görmüş bir reklam mecrası olmuştur. Günümüzde modern tabletlere nasıl gelindiği ile ilgili araştırmanın başında tablet cihazların tarihi bölümünde detaylıca yer verildi. Apple firmasının Ipad tablet modelini satışa sunduktan 9 ay sonra 15 milyon adet satması ve tanıtımı yapıldıktan 1 yıl sonra Tüketici Elektroniği Fuarında 80 farklı tablet modelinin tanıtılması ile birlikte Tablet cihazların günlük hayatta yaygın olarak kullanılması 2010 yılı ile başlamaktadır. Microsoft firması 2001 yılında tablet cihaz ihtiyacını doğru tespit etmiş ama hem teknolojinin günümüz kadar gelişmemiş olması, hem de kişisel bilgisayar arayüzünü tablet cihazlarda da kullanmak Bölüm 7 SONUÇ VE DEĞERLENDIRME 1. Dördüncü Ekran Hayatımızda 2. Tablet Kullanıcısı Kimdir? 3. Tablet Cihazlar Nasıl Kullanılmaktadır? 4. Tabletler ve Dijital Yayıncılık 5. Tablet Cihazlarda Reklam 6. Yeni Reklam ve Satış Modelleri 7. Tablet Cihazlar ve Kişisel Bilgisayarlar 8. Tablet Cihazlar ve Akıllı Cep Telefonları 9. Sonuç 10.Değerlendirme Sonuç ve Değerlendirme 52
  53. 53. istemesi ve en önemlisi tablet cihazların yüksek fiyatlandırması yaygınlaşmasını o tarihlerde engellemiştir. Günümüzde yapılan öngörülerde 2016 yılında toplamda 375 milyon adet tablet cihaz satılacağı, o tarihte toplamda kullanımda olan tablet sayısının ise 780 milyon adet olacağı tahmin edilmektedir. Yine 2016 yılında kullanımda olan kişisel bilgisayar sayısı 2 milyar civarında olacaktır. Tablet cihaz kullanımı bu rakamlarla yaygın olarak kullanılan cihaz olarak nitelendirilebilmektedir. Reklam modelleri kurgulanırken tüketicinin yaygın olarak kullandığı üç ekran, mobil telefon, televizyon ve kişisel bilgisayarı aynı anda hedefleyen reklamları üretmek son dönemde oldukça etkin sonuçlar sunduğu düşünülmektedir. Tablet cihazların da yaygın kullanılan ve bu üç ekrandan farklı olarak dördüncü ekran olarak tüketicinin hayatına girmesiyle, tablet cihazlar için pazarlamanın dördüncü ekranı demek daha doğru olacaktır. Tablet Kullanıcısı Kimdir? Yapılan araştırmalara bakıldığında tablet kullanıcıları günümüzde genelde teknolojik ürünleri ilk çıktıkları dönemde kullanan, literatürde “Early Adaptors” diye nitelenen, teknolojiye meraklı, gelir seviyesi ve eğitim durumu yüksek, görece erkek kullanıcılarındaha yoğun olduğu bir kesim olarak kullanılmakla beraber, her geçen gün artan tablet satışları sonucunda demografik dağılımı, kişisel bilgisayarlar ve akıllı mobil telefonlarla aynı seviyelere gelmektedir. Tablet Cihazlar Nasıl Kullanılmaktadır? Yapılan araştırmaların sonucunda tablet cihazlar genelde sabah vakitlerinde, en çok da akşam saatlerinde yoğun olarak kullanılmaktadır. Gün içinde genelde yoğun olarak kişisel bilgisayar kullanan tablet kullanıcıları akşam iş dönüş saati olan 6 ve sonrasında yoğun olarak tablet cihazlarını kullandıkları sonucuna ulaşılmıştır. Tabletini günlük ortalama iki saatten fazla kullananların oranı en fazladır. Yine araştırmanın ilk bölümünde bahsi geçen araştırmalarda görülmektedir ki, tablet kullanıcıları tablet cihazlarını kullanırken genelde televizyon seyretmekte veya az da olsa başka aktivitelerde bulunmaktadırlar. Ve yine araştırmalar göstermiştir ki tablet cihaz kullanıcıcıları cihazlarını en fazla oturma odasında koltukta, yatak odasında yatmadan önce yatakta ve az da olsa mutfakta kullanmaktadırlar. Tablet cihazlar ile neler yapıldığına bakıldığında ise genelde internette gezinmek, sosyal medya araşlarına bağlanmak, video izlemek, müzik dinlemek, oyun oynamak, kitap ve dergi okumak yaygın olarak yapılan aktivitelerdendir. Ofis ile ilgili eylemler ise tablet cihazlarda yaygın olarak yapılmamaktadır. Kısaca tablet 53
  54. 54. bilgisayarlar hem bilgilenme hem de eğlenme aracı olarak tüketicinin hayatına girmektedir. Tablet cihazlarda gelişmiş web tarayıcıları bulunmakta ve modern standartlarda yapılmış tüm web siteleri görüntülenebilmektedir. Bu cihazla da aynı zamanda sahip oldukları işletim sistemlerinin de özelliği olarak nativ uygulamalarda yoğun olarak kullanılmaktadır. Nativ uygulamalar belli bir görevi veya işlevi kolayca yerine getirmeyi sağlamaktadır. Bu uygulamaların pazarlama açısında önemi, uygulamalar yapısı itibari ile reklam gösterimi mümkün kılar. Kullanıcı uygulamayı çalıştırdığında genelde hareketli banner reklamları olmak üzere yayıncı tarafından belirlenen standartlarda reklam gösterimleri yapılır. Tabletler ve Dijital Yayıncılık Hem yurtdışında yapılan ve bahsi geçen araştırmalarda, hem de ülkemizde tablet kullanıcılarına yönelik yaptığımız ve bahsi geçen araştırmalarda ortaya çıkmıştır ki, tablet cihaz kullanıcıları cihazlarını kitap ve dergi okumak içinde yoğun olarak kullanmaktadırlar. Tablet cihazlar ise sahip oldukları yüksek çözünürlüklü ekranlar, dokunmatik kurguyla çalışan işletim sistemleri ve uzun pil ömürleri ile dijital yayıncılar için yeni nesil tasarımların yapıldığı, sahip olunan boyutlar ve mobilite ile basılı yayıncılığın ilk kez bu kadar dijitalleştiği bir döneme girilmiş bulunulmaktadır. Tablet cihazlar üzerinden kullanıcının basılı yayıncılıktan deneyimlediği tasarımlar, dijital teknolojinin interaktivitesi ile birleştirilerek kullanıcının tablet cihazından daha fazla kitap ve basılı yayın takip etmesine olanak sağlamıştır. Bugün geliştirilen yayıncılık modelleri ile kullanıcılar nativ uygulamalardan çıkmadan beğendikleri kitabın dijital versiyonunu satın alıp anında okumuya başlayabilmektedir. Yine aynı şekilde abonesi olduğu derginin yeni sayısı çıktığında uygulama kullanıcının da izni ile otomatik olarak onu cihaza indirip okunmaya hazır hale getirmektedir. Yapılan araştırmalarda ilerleyen yıllarda en çok indirilen nativ uygulamaların ilk sırasında oyunlar yer alırken ikinci sırada dijital yayıncılık uygulamalrı yer almaktadır. Yaptığımız araştırmaların sonucunda tablet cihazlar Türkiye’de de yoğun olarak dijital yayınları takip etmek amacıyla kullanılmaktadır. Dijital yayıncılık araçları reklam gösterimi için ideal ortamlardır. Yapılan araştırmalar göstemektedir ki okuyucular dijital dergileri okurken karşılarına çıkan interaktif reklamlarla yüksek oranlarda etkileşime geçmektedirler. Saha araştırmaları bunu göstermektedir. Tablet Cihazlarda Reklam Bu çalışmanın ana amacı tablet cihazların yeni bir reklam mecrası olarak etkinliğini ölçmek ve tablet cihazların yeni reklamcılık 54
  55. 55. kuralları çerçevesinde diğer mecralardan farklı olarak reklamcılığa neler katabildiğini irdelemektir. Tablet cihazlar kullanım şekilleri bakımından tüketiciye ulaşmak için en etkin reklam ekranlarından biri olabilir. Araştırmalar göstermiştir ki tablet cihazlar yoğun olarak televizyon reklamcılığının da prime-time olarak nitelendirdiği akşam saatlerinde kullanılmaktadır. Tablet cihazlar kullanılırken kullanıcıların aynı zamanda televizyon izleme oranı oldukça fazladır. Tv’de gösterilen reklamları destekleyici kurgularla reklamların etkinliğini arttırmayı mümkün kılan bir mecradır. Tablet cihazlar yakınsama kavramı çerçevesinde televizyon reklamları ile basılı yayıncılık reklamlarının birleştirilmesinden ortaya çıkan hibrid reklamlar için de etkin bir mecra olarak yerini almıştır. Yukarıda bahsi geçen araştırmada bir saat firmasının televizyon reklamı ile basılı mecralarda yayınlana reklamı, tablet cihazların teknolojik altyapısına uygun şekilde birleştirildiğinde kullanıcının reklamla etkileşime geçme oranı yüzde 80‘ler gibi başka hiçbir mecrada elde edilemeyen sonuçlara ulaşmıştır. GFK- MRI firması da bu bulgulara paralel olarak ortalama interaktif reklamlarla tablet kullanıcısının etkileşime geçme oranını yüzde 63 olarak bulmuştur. Tablet cihazlar dokunmatik ekranlara ve buna uyugun arayüzlere sahip işletim sistemlerine sahip olduğu için kullanıcının reklamla etkileşime geçme oranı oldukça yükselmektedir. Tablet cihazlar internete bağlı cihazlar olduğu için tablet cihazlarda dijital reklam hazırlanırken internet bağlantısı da aktif olarak kullanılabilmektedir. Bu da en büyük soruyu ortaya çıkarmaktadır. Tablet cihazlarda reklam aynı zamanda satış kanalı olarak kullanılabilir mi? Bu sorunun yanıtını aramak için yaptığımız araştırmalarda sadece banner reklamlarda verilen mesajda değişiklik yapıldığı zaman tüketicinin satın almaya yönlenmesinde pozitif bir değişim görülmezken, tanıtım videosu eklenmiş bir ürünün reklamının altına konulan satınalma butonunu tıklama oranı, web sitesinin görüntüleyenlerin reklamı tıklama oranının dört katından fazla bir değere sahiptir. Dolayısıyla doğru kurgu yapıldığında tablet kullanıcısı beğendiği ürünü reklamını gördükten sonra satın alma konusunda eğilimlidir. Tablet cihazlarda yapılan reklam kampanyalarının sıklığının tüketicinin reklamla etkileşime geçmesi oranına etkilerine bakıldığında daha sık reklam yayınlayan firmaların reklamlarına yüzde 33 ila yüzde 50 oranlarında daha fazla tıklandığı görülmektedir. Bu da bu mecrasa sık yer alan firmaların ile tüketiciye mesajını daha etkili şekilde ulaştırdığı anlamına gelmektedir. 55
  56. 56. Tablet kullanıcılarına yöenlik yaptığımız bir çalışmada da interaktif bir reklamla okuyucu markanın sosyal medya hesabına yönlendirilmiş ve okuyucuların videolu reklamlar kadar olmasa da yüzde 16’ya yakın bir oranda etkilşim görülmektedir. Basılı mecrada bu oranlar ölçülememekle birlikte çok düşük oldukları bilinmektedir. Diğer dijital mecralarda ise reklama tıklamanma oranlarının yaklaşık on katı bir orandır. Bu da tablet okuyucusunun interaktif olan her içerikle etkileşime geçme isteğini ortaya koymaktadır. Yaptığımız bir araştırmada da tablet iki farklı sektörden markanın reklamları hem Ipad tabletlerde hem de Iphone telefonlarda gösterilmiştir. Sonuçlara bakıldığında Ipad kullanıcılarının reklamı tıklama oranı her iki marka için de daha fazladır. Bu da tablet kullanıcısının akıllı telefon kullanıcılarında da daha fazla reklamla etkileşime geçtiğinin göstergesidir. Bu durmun tablet cihazların sahip olduğu geniş ekranlardan kaynaklandığı tahmin edilmektedir. Yeni Reklam ve Satış Modelleri Tablet cihaz kullanıcılarının interaktif içerikle ve reklamlarla yüksek oranlarda etkileşime geçmesinin yanında yaptığımız saha araştırması sonucunda her dört kullanıcıdan üçü reklam görme karşılığında beğendiği dergileri güncel olarak okumaya razıyken bu oran kitap okumada her beş kullanıcıdan üçü şeklinde ortaya çıkmıştır. Yayıncılık firmaları ve reklamverenler bu platformu ve reklam görmeye istekli yüksek orandaki tablet kullanıcı kitlesini kurguladıkları yeni reklam modelleri ile içeriği finanse ederek kullanıyla daha fazla etkileşime geçme, mesaj bombardımanın olduğu çağımızda tablet cihazını aktif olarak kullanan kesime direkt olarak ulaşma imkanına sahiptirler. Aynı zamanda reklamlarda kullanacakları teknoloji ve içerik konumlandırma çalışmaları ile tüketiciyi içerikte beğendiği bir ürünü anında satınalmaya yönlendirebileceklerdir. Böylece tablet cihazlar etkin bir reklam kanalından etkin bir satış kanalına dönüştürülebilecektir. Tablet Cihazlar ve Kişisel Bilgisayarlar Tablet cihazlar araştırmanın da başında bahsedildiği gibi akıllı telefonlar ile kişisel bilgisayarlar arasında yeni bir kategori oluşturmaktadır. Sahip oldukları yüksek işlemci güçleri, hafızaları ve hem içerik tüketiminde hem de üretiminde yaygın olarak kullanılabilmelerinin yanında, tablet kullanıcı araştırmalarına bakıldığında iş dünyası ile ilgili döküman üretimi konusu tabletlerde henüz çok yaygın değildir. Ülkemizde ve diğer ülkelerdeki tablet kullanım alışkanlıkları multimedya içerek tüketimi konusunda tablet cihazlar yüksek oranlarda kullanılırken, profesyonel içerik üretiminde hala kişisel bilgisayarlar kullanılmaktadır. Fiziksel klavyeye sahip olmamaları, 56
  57. 57. küçük ekranları bu cihazların profesyonel içerik üretimi için tercih edilmemesini sağlamaktadır. Kısaca özetlemek gerekirse, tablet cihazlar içerik tüketimi için kullanıcıya ideal ortamı sunarken profesyonel içerik üretimi için aynı kolaylığı sağlayamamaktadır. Tablet Cihazlar ve Akıllı Cep Telefonları Tablet cihazlar sahip oldukları özelliklerin bir çoğunu akıllı mobil telefonlardan almıştır. Sahip oldukları uzun pil ömürleri, dokunmatik arayüze sahip işletim sistemleri, barındırdıkları kablosuz bağlantı çipleri, konum belirmele çipleri, harekete duyarlı yapıları bu cihazları her ne kadar akıllı telefonlara yaklaşsa da büyük boyutları ile mobilitesi, akıllı telefonlara oranla düşüktür. Boyutları sebebiyle GSM şebekesi üzerinden görüşmek çok ergonomik olmasa da mobil internet altyapısı üzerinden birçok uygulama görüntü, ses ve metin ile iletişime olanak sağlamaktadır. Sonuç Tablet cihazlar her geçen gün yaygınlaşmakta ve tanıtılan her yeni modelde özellikleri daha da fazla artmaktadır. Bu mobil, internete bağlı ve tüketicinin hayatında yoğun olarak yer kaplamaya başlayan cihazın ne olduğu, kimlerin bu cihazı nasıl kullandığı ve bu cihaz ile dijital yayıncılık, reklamcılık ve satış kanalları üzerine etkilerini ölçen dokuz araştırma yapılmıştır. Sonuçlarına yukarıda da değinildiği üzere bu yeni ekran pazarlamanın önemli ekranları arasında yerini almışken aynı zamanda satış kanalları için vitrin görevini üstlenmektedir. Tablet kullanıcısının demografik yapılarına bakıldığında ise dijital yaşam kültürü ile yaşayan ve online alışveriş kanallarını tablet cihazları üzerinden yoğun olarak yapan, eğitim ve gelir seviyesi görece yüksek olan kesimden oluşmaktadır. Yeni bir reklam mecrası olarak tablet, hem reklamcılık alanında hem yayıncılık alanında hem de mobil satış kanalı olarak etkin bir mecra olduğu yaptığımız araştırmadan ortaya çıkmaktadır. Tablet kullanım yaygınlığı her geçen gün artmaktadır ve davranışlara olan etkisi tarafımızdan gözlenlenmaya devam edecektir. Değerlendirme Tablet cihazlar 2010 yılı itibari ile yaygın olarak kullanılmaya başlanan ve tüketicilerin içeriğe ulaşmasında kabul görmüş üç ekran ( TV, Kişisel bilgisayar ve mobil cep telefonu) dışında dördüncü ekran olarak yer almış yeni nesil cihazlardır. Sahip oldukları özellikleri, akıllı mobil cihazlar ve kişisel bilgisayarlardan almışlardır. İşletim sistemleri sayesinde web tarayıcıların yanında, mobil uygulamalar ile de web içeriğine farklı bir şekilde ulaşabilme olanağı sağlamaktadır. Bu noktada yeni nesil içeriklerin üretilmesi ve kullanıcının bu cihaza özel kullanım alışkanlıkları tablet kullanıcılarının önemli bir hedef kitle olmasını sağlamaktadır. Tablet cihazlar her geçen gün yaygınlaşmakla birlikte, bu cihazlar üzerinden alışveriş oranlarının yüksek olması bu cihazları aynı zamanda önemli bir mobil ticaret kanalı olmasını sağlamaktadır. 57
  58. 58. Tablet cihazlar en öenmli yeni medya araçlarından biridir. Bu yargıyı desteklemek için yapılan araştırma sonuçlarına bakıldığında kullanıcının bu cihazlar üzerinden üretilen yazılı, görsel ve işitsel içerikleri tüketim alışkanlıklarına bakıldığında kişisel bilgisayarlar ve akıllı mobil telefonlardan çok daha fazla olduğu görülmektedir. Bu değerler ve sahip olunan teknoloji tablet bilgisayarları önemli bir reklam gösterim mecrası haline getirmektedir. Pazarlamanın dördüncü ekranı olarak tablet cihazlar, yapılan araştırmalar da göstermektedir ki, müşteri ile yoğun şekilde etkileşime girilebilecek zengin içerikli reklamalrı göstermek için en uygun mecralardan biridir. Klasik basılı mecralar için tasarlanan reklamlar ile diğer dijital mecralar için hazırlanan reklamlar bu cihazda biraraya getirilerek yeni nesil reklamcılık açlışmalarına olanak sağlamaktadır. Türkiye’de tablet kullanıcıları, erken teknoloji takip eden kitle tarafından yoğun olarak kullanılmaktadır. Her geçen gün yaygınlığı artmaktadır. Pazarlama faaliyeti yürüten şirketler ve reklam çalışamarını hazırlayan ajanslar tarafından son dönemde de yoğun olarak kullanılan tablet reklamaları yapılan dokuz saha araştırması sonucu her koşulda diğer mecralardan çok daha fazla müşteri etkileşimine sahip olmuştur. Tablet cihazlar yeni nesil reklam çalışmalarının daha da gelişmesi için en ideal ortamı sağlamaktadırlar. 58
  59. 59. Bölüm 8 Sunum Bu bölümde tablet araştırmasının genel bir özetini ve saha araştırmalarının detaylı grafiklerini bulabilirsiniz. Faydalı olması dileğiyle...
  60. 60. 60 Interactive 8.1 Tablet Araştırması Sunum
  61. 61. Kaynakça ve Appendix
  62. 62. Kaynakça • 2001: A Space to Odyssey,1968, Yönetmen: Stanley Kubrick, Senarist: Stanley Kubrick, Arthur C. Clarke • Apple, 2010, Support Page, support.apple.com Erişim Tarihi: Mayıs 2012 http:// support.apple.com/kb/SP580?viewlocale=en_US&locale=en_US • Blickenstorfer C., 2002, “First Look at Tablet PC” pencomputing.com Erişim Tarihi: 2012 http://www.pencomputing.com/frames/acer_tpc.html • Dimond, T.L. "Devices for reading handwritten characters", Proceedings of Eastern Joint Computer Conference, s. 232-237, Aralık 1957. • “Early paper on handwriting character recognition: Stylator (stylus translator), a zone-based tablet, which was earlier than RAND digitizer tablet, which was full Cartesian coordinates. Describes cartesian-coordinate grid for character recognition, zone-based recognizers.” • Dubberly H., 2007, “The Making of Knowledge Navigator” Dubberly.com Erişim Tarihi: Mayıs 2012 http://www.dubberly.com/articles/the-making-of-knowledge- navigator.html Bölüm 1 Kaynakça 62

×