O documento discute nove tipos de campanhas de marketing e comunicação, além de vários tipos de eventos. As campanhas incluem institucionais, de propaganda, guarda-chuva, promoção, incentivo, promoção de vendas e cooperadas. Os eventos vão de conferências e feiras a simpósios e reuniões. O documento sugere avaliar objetivos, estratégias, ciclo de vida do produto e tipo de campanha ou evento para cada situação.

1. 11/2010
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PUBLICIDADE E PROPAGANDA
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prof. Anderson Marcusso

2. Coleta de
informações
Briefing + pesquisa
Análises
• Cenário interno e externo
• Matriz PFOA
Decisões estratégicas
• USP
• Reason Why
• Proposta Secundária
Objetivos e Metas
• Comunicação
• Marketing
Campanha
• Verba
• Público Alvo
• Estratégia de Comunicação
• Tipo de Campanha
• Cronogramas
Avaliação
• Planejamento
• Campanha

3. Planejamento
Definimos objetivos, estratégias e tipos de campanhas para promover o
produto ou serviço, que devem estar “amarrados”.
Campanha
• É conjunto de ações que apresenta, demonstra, evidencia, comunica nosso
produto ou serviço ao público, com o objetivo de levá-lo ao ato da compra.
Tipos de Campanha
Existem vários tipos
Como definir?
• objetivos da empresa, estratégias e CVP
• uso em diversas situações
• com benefícios diferentes.
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4. Campanha Institucional
O que é
Características
Estratégia
Ex:
• divulga a empresa como um todo
• também serviços públicos
• conceitua a empresa
• fixa sua imagem / marca
• informa seu segmento e atuação
• para grandes empresas
• ciclo de vida do produto: maturidade
• estratégia: defensiva
• Embratel, IBM, Nestlé
• câncer de mama, AIDS, Drogas
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5. Campanha de Propaganda 2
• campanha é estática, não interage com o consumidor
• informa e divulga o produto.
• informar benefícios e atributos
• objetivo: tornar produto conhecido
levar o consumidor ao ato da compra
• cvp: introdução / maturidade
• lançamentos
• comparação, ofensiva e posicionamento
• sustentar vendas (imagem em evidência)
• bens de consumo
• Nestlé (um determinado produto)
O que é
Características
Estratégia
Ex:
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6. Campanha Guarda Chuva 3
• características institucional + propaganda
• fixa a imagem / marca
• conceitua a empresa
• torna marca e produto reconhecidos
• apresenta toda a linha de produtos
• eletrodomésticos, alimentícios
• estratégia: comparação, ofensiva, defensiva e posicionamento
• cvp: introdução, maturidade
• LG, Brastemp, Finn
O que é
Características
Estratégia
Ex:
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7. Campanha de Promoção 4
• interage com o público, solicita algo ao consumidor
• oferece algo em troca
• traz o consumidor até o produto
• dinâmica
• acelera as vendas
• põe a marca em evidência
• mantêm contato com o público
• revitaliza o produto
• produto há tempo no mercado e vendas estabilizadas
• ciclo de vida do produto: maturidade e introdução
• Nestlé e você no Show do Milhão.
O que é
Características
Estratégia
Ex:
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8. Campanha de Incentivo 5 O que é
• Incentiva o aumento de vendas entre vendedores,
revendedores, balconistas, representantes, agenciadores
• não se destina ao consumidor final
• melhora o relacionamento
• empresa x lojistas x funcionários
• cvp: introdução, maturidade
• Santander Banespa
Viagem à Europa como prêmio
melhores vendedores de previdência
Características
Estratégia
Ex:
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9. Campanha de Promoção de Vendas 6
• voltada para redução do preço:
liquidação, compre 2 e leve 3,
bônus na embalagem, etc
• a decisão desta campanha é exclusivamente do anunciante
(a agência não interfere)
• serve para promover o giro de estoque
• empresas com grande estoque
• data de validade curta - produtos perecíveis
• estoque do consumidor – ampliar market-share
• cvp: maturidade, declínio
• Danone
O que é
Características
Estratégia
Ex:
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10. Campanha Cooperada 7
• empresas de varejo que veiculam produtos de seus
fornecedores
• custos da campanha são rateados entre as empresas
• leva o consumidor ao ponto de vendas
• comum em anúncio de jornais e encartes
• dá destaque ao nome do varejista
• anuncia diversos produtos
• quando o varejista compra de seu fornecedor
• promove o giro de estoque
• usada por varejistas
• cvp: lançamento, maturidade
• Casas Bahia, Carrefour, Pão de Açúcar
O que é
Características
Estratégia
Ex:
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11. Assessoria de Imprensa 8
• jornalistas que divulgam fatos relacionados a empresas
e produtos
• coletiva de imprensa, matérias, press releases, brindes
• são matérias veiculadas na mídia que não são pagas
• formadora de opinião
• veículos precisam de matérias
• dependência da intimidade entre jornalista e empresa
e a forma como é redigida
• mercado muito específico
• notícia sobre vestibular SENAC
O que é
Características
Estratégia
Ex:
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12. Relações Públicas 9
• conjunto de ações para provocar reações favoráveis à empresa
• relações com a imprensa + comunicações corporativas + lobby
• informa, educa e media assuntos da empresa na imprensa
• target: autoridades, fornecedores, clientes, formadores de opinião
• divulga dados sobre organização, recursos, política, pessoas
• obter recursos financeiros
• obter apoio do governo
• desfazer imagens inadequadas
• normalmente concentra-se em construir uma imagem
• acidentes da Petrobrás
O que é
Características
Estratégia
Ex:
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13. Banquete/jantar de gala
Concurso/competição
Conferência
Congresso
Convenção
Coquetel
Debate
Desfile
Feiras e exposições
Fórum
Garden party
Encontro técnico
Simpósio
Workshop
Evento cultural
Painel
Palestra
Reunião
Rodada de negócios
Seminário
Mesa-redonda
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14. objetivo X estratégia X CVP X tipo de campanha X Evento?
Banquete/jantar de gala
Concurso/competição
Conferência
Congresso
Convenção
Coquetel
Debate
Desfile
Feiras e exposições
Fórum
Garden party
Encontro técnico
Simpósio
Workshop
Evento cultural
Painel
Palestra
Reunião
Rodada de negócios
Seminário
Mesa-redonda
O Desafio...
Campanha Institucional
Campanha de Propaganda
Campanha Guarda Chuva
Campanha de Promoção
Campanha de Incentivo
Campanha de Promoção de Vendas
Campanha Cooperada
Assessoria de Imprensa
Relações Públicas
X
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15. Bibliografia:
Valor Estratégico dos Eventos
PHILLIPS, Jack J; MYHILL, Mônica; MCDONOUGH James B.
Planejamento de Comunicação
LUPETTI, Marcélia
Planejamento Estratégico
OLIVEIRA, Djalma de P. R.
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