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Júnior Siri
Young Lions 2018
CATEGORIA PLANNING
Sim, você vai ler mais um case de
dados. Mas fica tranquilo! Eu não
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Mas com um portfólio tão vasto - com aparelhos que vão dos 700 aos mais de 4 mil
reais - eu não acreditava que a Samsung t...
O verdadeiro target
do Galaxy J.
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Tínhamos um objetivo
ambicioso que ia muito
além do target e do
posicionamento, e que
talvez fosse o maior
desafio: recupe...
Aumentando a
assertividade da mídia.
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Nessa recomendação,
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que os proprietários de
Moto G deixavam ao curtir
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Mensurando resultados de
venda num segmento
quase imensurável.
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caminhos estratégicos e do job ir...
Sair da zona de conforto foi
crucial para quebrar
paradigmas em diversos
contextos.
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Foi desconstruindo
a maior rede social
do mundo, os
processos de uma
grande agência e
as crenças do
cliente, que eu
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Ficha técnica
Fabio Brito, Mariana Nunes, Raphael Chiorino, Rafaela Viana e Olivia Tornelli.
Atendimento
Tiago Lara, Gusta...
Anexo:
filme 30”
ttps://www.youtube.com/watch?v=BcTGkxok260
Para assistir
Anexo:
megabanner de shopping
Anexo:
busdoor
Anexo:
adesivo de elevador
Anexo:
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Young Lions 2018 - Shortlist Planning - Como ser um Data Strategist me ajudou a tirar uma grande agência e uma marca líder de mercado de suas zonas de conforto

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Case de análise de dados que mostra como o Facebook foi utilizado como o centro de um trabalho para a Samsung. Foi eleito o 3º melhor do Young Lions Brazil Program 2018.

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Young Lions 2018 - Shortlist Planning - Como ser um Data Strategist me ajudou a tirar uma grande agência e uma marca líder de mercado de suas zonas de conforto

  1. 1. Júnior Siri Young Lions 2018 CATEGORIA PLANNING Sim, você vai ler mais um case de dados. Mas fica tranquilo! Eu não quero provar que o Mark Zuckerberg é um cara legal e nem te dizer que dados são o futuro. Apenas quero te mostrar como eu desconstruí a maior rede social do mundo ao colocá-la no centro de um trabalho e como isso abriu um leque de possibilidades que iam muito além da compra de mídia e das postagens feitas pela agência para o cliente. ÍNDICE: 1_banner_vlt / 2_filme30seg / 3_megabanner_de_shopping / 4_busdoor / 5_adesivo_de_elevador / 6_jornal. Atender uma marca líder é bom, mas nos distancia de algumas dificuldades que teríamos em outras posições e nos aproxima da famigerada zona de conforto. Afinal, é como diz um chavão popular: “em time que está ganhando não se mexe”. Eu decidi mexer e te conto agora o que consegui usando dados do Facebook. COMO SER UM DATA STRATEGIST ME AJUDOU A TIRAR UMA GRANDE AGÊNCIA E UMA MARCA LÍDER DE MERCADO DE SUAS ZONAS DE CONFORTO.
  2. 2. Mas com um portfólio tão vasto - com aparelhos que vão dos 700 aos mais de 4 mil reais - eu não acreditava que a Samsung tinha uma forte penetração apenas num público premium. E como líder do mercado, era improvável que o celular mais vendido do seu portfólio seria algo elitizado num país como o Brasil, em que há muitos ganhando pouco e poucos ganhando muito. A marca em questão é a Samsung, que trouxe um desafio para a agência: criar um posicionamento para a Linha Galaxy J e recuperar o share de mercado abocanhado pela Linha Moto G (Motorola). Era para comunicar para um público jovem e classe B - algo que a marca não costumava fazer, pois sempre se viu voltada mais para a classe A com linhas como Galaxy S e Note. Como é um case de dados, quero te apresentar alguns: segundo o Ibope (2015), dos 5 aplicativos mais usados no Brasil, 3 são do Facebook - além dele próprio, tem também o Whatsapp e o Instagram, ambas plataformas adquiridas pelo império Mark Zuckerberguiano. Sabendo disso e que 93% da população que acessa a plataforma faz isso via celular, vi a oportunidade de tornar um trabalho de pesquisa - que geralmente tem limitações orçamentárias e geográficas - em algo gratuito, com escala nacional e com um valor incalculável, pois trabalharia apenas com dados não declarados que me diziam o real comportamento de mais de 32 milhões de pessoas que tinham o Galaxy J em todo o país. Eu poderia apenas seguir com o brief, mas preferi me mover. Fui atrás daquela que poderia ser a fonte de pesquisa mais precisa para estudar proprietários de celular: o Facebook. Era uma amostra que passava confiabilidade até para o estatístico mais cético. O brief.
  3. 3. O verdadeiro target do Galaxy J. Através da ferramenta de criação de anúncios do Facebook, comecei a coletar o volume de usuários de acordo com alguns filtros. Dentre eles, usuários que acessavam a plataforma usando um celular Galaxy J. A partir daí, passei a enriquecer a coleta de dados ao aplicar cruzamentos que me dariam informações de idade, formação, localização, estado civil e até interesses, dos 32 milhões de usuários. Com essa metodologia eu estava conseguindo atingir um nível cirúrgico, que me dava uma profundidade a qual nenhuma outra pesquisa do planejamento ou do próprio cliente tinha ido. E ainda, como a plataforma tinha parceria com a Serasa Experian, cruzei os dados dos clientes com as suas classes sociais para chegar a essa distribuição: Esse era o norte que o job precisava para o planejamento mergulhar nessas classes e descobrir através de pesquisas quali, que as pessoas não esperavam muito desse público, mas eles estavam tendo muitas conquistas e tinham muito mais para revelar de si. E ainda, antes do J ser um produto dessas classes ele era um Galaxy, que carregava consigo essa característica premium e poderia servir como um meio do target se revelar mais. Era necessário falar com esse público de um jeito não só proprietário, mas que entregasse algum protagonismo para uma classe que cada vez mais se superava. A partir daí, a criação chegou ao conceito: o Galaxy para quem é mais. Para a surpresa da Samsung, que tinha nos passado no brief que o público da Linha J era classe B, descobri que, na verdade, 89% era das classes C e D . Uma descoberta que faria o cliente olhar para um novo target e que nos tiraria da zona de conforto, pois pela primeira vez trabalharíamos com algo novo para a marca.
  4. 4. Tínhamos um objetivo ambicioso que ia muito além do target e do posicionamento, e que talvez fosse o maior desafio: recuperar o share de vendas batendo a meta de 20 mil celulares por semana. E para atingir isso com 2 milhões de verba, eu precisava tirar mais gente da zona de conforto.
  5. 5. Aumentando a assertividade da mídia. No planejamento, tínhamos o seguinte dado de uma pesquisa quanti: em média, o brasileiro costumava mudar de celular a cada 18 meses. Ou seja, a partir do mês 18 eu tinha o que chamei de “entrada na janela de conversão”. Mas o que eu poderia fazer com esse dado? Acionei o contato da agência dentro do Facebook e questionei sobre a possibilidade deles saberem há quanto tempo os proprietários do Moto G acessavam a plataforma. Para a minha surpresa, eles sabiam e tinham como habilitar dentro da ferramenta esse tipo de filtro. OS 10 MUNICÍPIOS COM MAIORES VOLUMES DE MOTO G QUE ESTÃO DE “ENTRADA NA JANELA DE CONVERSÃO” E QUE DEMONSTRAM INTERESSE PELO GALAXY J. 4º Salvador (BA) 2º Rio de Janeiro (RJ) 1º São Paulo (SP) 3º Belo Horizonte (MG) 5º Fortaleza (CE) 10º Guarulhos (SP) 9º Goiânia (GO) 7º Recife (PE) 8º Porto Alegre (RS) 6º Curitiba (PR) Era o que eu precisava para conseguir aumentar a assertividade da mídia. A partir daí, passei a estudar a volumetria de proprietários de Moto G que estavam de “entrada na janela de conversão”, em cada um dos 5 municípios mais populosos de cada estado do Brasil, chegando a 130 praças com maior potencial de conversão. Dessas, recomendei para a mídia as 10 com maior potencial: Quanto maior a esfera maior o volume. O B S E R VA Ç Ã O As praças em destaque foram as que a mídia escolheu para usar na segmentação.
  6. 6. Nessa recomendação, ainda cruzei os rastros de interesse pelo Galaxy J que os proprietários de Moto G deixavam ao curtir conteúdos relacionados ao aparelho da Samsung. Com isso, eu não tinha só uma base pré-disposta a trocar de celular, como também que tinha interesse pelo J. A mídia seguiu com 6 das 10 recomendações que eu trouxe com o estudo. Com isso, os dados do digital poderiam aumentar a assertividade da mídia não só nesse meio como também no offline. Mas como saber se essa estratégia foi eficiente?
  7. 7. Mensurando resultados de venda num segmento quase imensurável. Mesmo depois de encontrar caminhos estratégicos e do job ir pra rua, eu poderia voltar pra zona de conforto, mas preferi dar continuidade em uma frente que era crucial para campanhas futuras: mensurar o resultado de vendas. No mercado de celulares, esse tipo de trabalho é complexo, pois muitas vezes a venda não acontece num canal proprietário da marca, mas sim em varejistas que costumam ser fechados quando diz respeito aos seus próprios dados. Esse método me ajudou a perceber como a cada mês de campanha aumentavam o número de novos Galaxy J no Brasil e em contrapartida caíam os de Moto G, mostrando como a campanha e a estratégia na mídia foram cruciais para recuperar o share abocanhado pela Motorola meses antes. Isso ficou ainda mais claro quando vi que 4 das 5 praças em que Moto G mais perdeu share, foram as que recomendei para a mídia. Para resolver isso, criei um método para medir resultados de venda. Durante os meses de veiculação da campanha, passei a acompanhar mensalmente a entrada e saída de usuários que acessavam o Facebook através de celulares Galaxy J e Moto G em todo o Brasil, mas principalmente nas 130 praças que analisei. Com isso, pude mensurar movimentações do mercado e cruzar esses resultados com as praças em que estávamos e não estávamos veiculando.
  8. 8. Sair da zona de conforto foi crucial para quebrar paradigmas em diversos contextos. _ No planejamento: pois passou a ter um norte claro de que uma marca premium pode ter uma forte penetração em outros targets e que dá pra fazer pesquisa relevante a custo zero. _ Na mídia: pois passou a se pautar não só nas praças do brief, mas em oportunidades reais de dar mais resultado. _ Na criação: pois teve que criar para um público totalmente novo nos jobs da marca. _ No cliente: pois passou a olhar para targets que acreditava não fazer parte do universo da sua marca. _ No mercado: pois consegui criar uma forma de mensurar retorno de vendas sem necessitar dos varejistas e ampliei as possibilidades de uso do Facebook. A minha inquietude contribuiu para que o cliente apostasse tanto na estratégia, ao ponto de quadruplicar a verba da campanha. O resultado foi a venda de mais de 6 milhões de aparelhos da Linha J, o que ajudou a recuperar o share da Samsung.
  9. 9. Foi desconstruindo a maior rede social do mundo, os processos de uma grande agência e as crenças do cliente, que eu construí essa pesquisa e um novo jeito de trabalhar. Não pergunte o que o Facebook pode fazer pra você, mas sim o que você quer fazer com o Facebook.
  10. 10. Ficha técnica Fabio Brito, Mariana Nunes, Raphael Chiorino, Rafaela Viana e Olivia Tornelli. Atendimento Tiago Lara, Gustavo Zilles, Daniel Dante e Vivian Jenckel. Planejamento Andrea Hirata, Heloisa Goldman, Alexandre Suzuki, Thais Miranda e Marcelo Akagi. Midia Marcelo Reis, Pedtro Utzeri, Vinícius Stanzione, Pedro Furtado, Gabriel Lepesteur, Vitor Menezes, Thiago Strelow e Eric Fernando. Criação Júnior Siri Data Strategy Mauro Moura e Louise Cristine. Art Buyer Maria Fernanda Moura, Celso Groba e Jackeline Neuwirt. RTV Ricardo Sotelo, Rodrigo Lima e Rosilene Ribeiro. Produção Loredana Sarcinella, Alessandra Barcala e Paola Godoy. Cliente
  11. 11. Anexo: filme 30” ttps://www.youtube.com/watch?v=BcTGkxok260 Para assistir
  12. 12. Anexo: megabanner de shopping
  13. 13. Anexo: busdoor
  14. 14. Anexo: adesivo de elevador
  15. 15. Anexo: adesivo jornal

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