2. Factores internos Factores externos Factores que influyen en la fijación de precios Qué es el Precio- Importancia – Objetivos-Tipos de Precios Métodos de fijación de precios Contenido Resumen Proceso de determinación de precios Margen sobre costos Licitación Punto muerto Valor percibido Nivel actual de precios Fases para la Fijación de Precios Políticas para Fijación de Precios
3. El Precio Una de las percepciones mas importantes para la mayoría de las personas sobre las bondades del producto depende directamente del precio, dado que es un elemento fundamental del Valor, entendido como la relación entre los beneficios percibidos frente al precio y otros costos incurridos. El Precio no es un valor en si mismo, lo es en relación a la percepción de satisfacciones de las aspiraciones que el cliente llene al adquirir el producto. Así el argumento de la venta de un producto no debe girar solo alrededor del precio, sino del valor creado, para evitar que el precio sea el único factor determinante al momento de la compra. Cuando esto no se tiene en cuenta se entra en las famosas “Guerra de Precios” donde lo único que percibe el Cliente es quien tiene el precio más bajo, perdiendo el reconocimiento del producto y sus satisfactores.
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6. • Maximizar beneficios a largo plazo • Hacer crecer las ventas. • Crear interés / entusiasmo por el producto. • Estabilizar el mercado. • Desanimar las guerras de precios. • Disminuir la sensibilidad de los clientes en relación con el precio. • Hacer “visible” un producto o generar tráfico. Objetivos de la Fijación de Precio
7. PRECIO BASE PRECIO ALTO PRECIO DE LISTA PRECIO UNITARIO PRECIO ESPERADO Tipos de Precio Se identifican tres tipos de precios internos, obedeciendo cada uno a objetivos específicos de cobertura de cargas y de rentabilidad: Tipos PRECIO DE PENETRACIÓN PRECIO BAJO PRECIO SIMBÓLICO
9. Obj estratégicos Sobrevivir Ser líder en cuota de mercado Maximizar beneficios Ser líder en calidad Evitar competencia Se limita a cubrir costos Sacar al mercado el mayor valor posible Ser líder para ser más rentable Implica fijar precios altos Reducir precios para no hacer interesante el mercado El coste es el límite inferior del precio, por debajo del cual no es posible vender El precio depende del resto de variables El precio condiciona el resto de variables Marketing Mix Productos con posicionamiento orientado a la calidad, diferenciación.. Primero se fija el precio y después se desarrollan el resto de variables. Costos FACTORES INTERNOS Estos factores se resumen en tres Aspectos Clave: COSTO-DEMANDA Y COMPENTECIA . Los Cuales a su vez Clasificamos en Internos y Externos
10. FACTORES EXTERNOS Tipos de mercado Competencia perfecta Competencia oligopolística Competencia monopolística Monopolio Puro Muchos compradores y vendedores Productos prácticamente idénticos por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción Ej. Mercado de frutas y verduras Muchos compradores y vendedores. El producto puede diferenciarse por ofertas, el precio varía en cada caso Tiene sentido invertir en promoción. Ej. Botellas de agua mineral Sólo hay un vendedor. Tipos: Estatal Privado regulado Privado no regulado Unos pocos vendedores que pueden alterar el precio con sus decisiones. Muy sensibles a decisiones sobre precio y marketing de los demás Ej. Telefonía móvil Tipos de mercado Tipos de mercado Tipos de mercado
11. FACTORES EXTERNOS II Percepción de los precios por parte del cliente Según las razones que tenga el consumidor para comprar o no un producto, así fijarán los precios las empresas. Ej. Unas zapatillas de marcar Niké son más caras que otras zapatillas normales de marca Gato, porque el consumidor ve un valor añadido al producto. Relaciones entre precio y cantidad demandada Curva de demanda: Si baja el precio se demanda más, si sube, se demanda menos P D
12. Elasticidad del precio respecto a la demanda: La variación que sufre la cantidad demandada ante cambios de precio Demanda inelástica: ante una subida de precios la cantidad demandada varía en menor proporción Demanda elástica: ante una subida de precios la cantidad demandada varía en mayor proporción Competencia Realizar un análisis de la competencia Conocer los precios de la competencia Conocer estructura de costos de la competencia Conocer la calidad real de sus productos FACTORES EXTERNOS III La situación actual de la economía (recesión por ejemplo) índices de inflación y tasas de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo son diferentes cuestiones sociales.
14. 1. Seleccionar Objetivo de la Fijación 5. Seleccionar la Política de Fijación de Precios 6. Escoger Método de Fijación de Precios 4. Analizar Precios, Costos y Ofertas de los Competidores Fases para establecer los precios El procedimiento recomendado para establecer los precios, comprende entonces 6 pasos, los cuales parten de la identificación de los tres factores determinantes que lo condicionan: 3. Estimar los Costos 2. Identificar el Mercado- Determinar la Demanda FASES DEMANDA COSTO COMPETENCIA
16. Políticas P. Sobre Flexibilidad P. De Descreme P. Sobre Nivel de Precio Política de precios Las políticas de precios, son aquellos principios generales, reglas o guías de acción que las empresas se proponen o empeñan en seguir en sus decisiones diarias en materia de precios. P. De Precios de Introducción P. De Costos de Transporte P. De Penetración P. Para Productos Nuevos
19. Métodos Margen sobre Costos Nivel actual de precios Punto de Equilibrio o Punto Muerto Licitación Valor percibido Métodos de determinación de precios
20. Margen sobre costos Aplicar un margen de beneficio sobre el coste unitario. Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios o ganancia al momento de la venta al público. Eje: Precio = Coste unitario/(1-Rentabilidad esperada) Ventajas: sencillo de calcular Inconvenientes: No se tiene en cuenta la variación de la demanda No se tiene en cuenta las reacciones de la competencia Coeficientes sobre el coste Fases Márgenes (m) (1 - m/100) Coste (C) Precio [C/(1 - m/100)] Fabricante Distribuidor Minorista 15% 15% 40% 0,85 0,85 0,60 3,61 € 4,25 € 5,00 € 4,25 € 5,00 € 8,33 €
21. Punto muerto Es el número de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas. Punto muerto es el volumen de ventas que igualan los costos con los ingresos de la empresa, de tal forma que el beneficio es cero. Volumen ventas = Costes fijos/(Precio unidad – Coste variable unitario Para precios altos: el punto muerto es más bajo, pero la demanda se puede resentir por el nivel de precios. Para precios bajos: el punto muerto será mas alto, será necesario vender más cantidad de producto para obtener el mismo beneficio Para una correcta fijación de precios es necesario conocer la elasticidad de la demanda y fijar unos objetivos de rentabilidad, además de manejar varios precios y calcular la demanda que se obtendría en cada caso
22. Valor percibido Se fija el precio atendiendo a la percepción que del producto tenga el cliente. Los costes se tienen como referencia para no fijar el precio por debajo de ellos. Este método se basa en el proceso de investigación de mercados, por lo que es muy importante realizarla correctamente para que las conclusiones sean las adecuadas. Un producto vale lo que el cliente esté dispuesto a pagar por él.
23. Nivel actual de precios Fijar los precios de acuerdo a los precios fijados por la competencia No se tiene en cuenta la demanda y los costes solo para cubrirlos. Es útil para mercados oligopolistas donde las empresas pequeñas siguen a las empresa líder. Es utilizado para evitar la complejidad que conlleva la realización de estudios de elasticidad-precio y de demanda.
24. Licitación La empresa define sus precios para poder ser la opción elegida en un concurso público El objetivo es conseguir el contrato, que es único, y concurren muchas empresas para conseguirlo La compañía debe estimar el precio que presentará la competencia y mejorarlo. No se puede establecer un precio por debajo del precio de costo.
26. Proceso determinación de precios Factores internos Análisis de costos Marketing Mix Objetivos estratégicos de la compañía Decisión de precios Evaluación de distintas situaciones POLITICAS Y METODOS DE FIJACION Análisis de la competencia Análisis de mercado Factores externos 1 2 3 4 5 7 6