Elaboración planes de negocio

Seminario-Taller: Elaboración de
planes de negocio
Expositor: Lic. Franklin Peña B. MBA, CPA.

Franklin Peña B.
franklindear@gmail.com

 MBA International Program, Universidad Adolfo Ibáñez
 International Entrepreneurship Program, Babson College
 Contador Público
 Consultor de Negocios
 Socio fundador: Estación de servicios Acuario

1ra. Parte: El Emprendedor
 ¿Por qué emprender?

 ¿Quién es un emprendedor?

 Ser o no ser un emprendedor

 Principales características del emprendedor

 Otras características del emprendedor

 Tipos de emprendedores

 Los errores más comunes del emprendedor

 El pacto entre emprendedores

Seminario-Taller: Elaboración de planes de negocio

¿Por qué emprender?

“No hay hecho que se produzca sin una razón que lo justifique”

• Económico
• Horarios
• Crear empleos
Por necesidad • Relacionarte profesionalmente
a mayor nivel
• Medir tu propia capacidad
Por oportunidad • Viajar
• Respeto y admiración

¨Si deseas ser rico, feliz y exitoso solo debes dedicarte a lo que te apasiona¨
4

¿Quién es un emprendedor?

Identifica una
oportunidad
de negocio

Enfrenta con Dispuesto a
resolución asumir un
Emprendedor
problemas riesgo
difíciles económico

Organiza los
recursos
necesarios

“Las oportunidades pequeñas son el principio de las grandes empresas”
(Demóstenes) 5

Ser o no ser un emprendedor

Si estas indeciso sobre esta decisión, te invito a responder estas 5 preguntas:

1. ¿Tienes bien claras tus capacidades, sueños, ideales, pasiones?
2. ¿Estas dispuesto a dar todo de ti por cumplir tus mas anhelados sueños?
3. Aunque todos a tu alrededor piensen que lo que tu quieres hacer podría resultar
mal ¿lo harías?
4. En caso de fracasar en lo que emprendas ¿lo intentarías nuevamente cuantas
veces fuese necesario?
5. ¿Te gusta lanzarte a nuevas aventuras dispuesto a aprender de las múltiples
experiencias (positivas o negativas) que vivas?

Si respondiste afirmativamente a todas las preguntas, o a la mayoría de ellas, no lo
pienses más, tu destino es emprender.

Tienes 2 opciones: emprender y dedicarte completamente a cumplir tus metas o
dejarte guiar por tus temores y terminar viviendo una vida que no querías… la
decisión es tuya.

"La habilidad es lo que eres capaz de hacer. La motivación determina lo que harás. La
actitud determina lo bien que lo harás" (Lou Holz) 6


Principales características del emprendedor

1.- Tiene absolutamente claro lo que quiere hacer (y lo
Características
que no).
Abandono sus estudios en Harvard para fabricar un producto
que ¨nadie necesitaba¨

2.- Dedica todas sus energías y esfuerzos en hacer lo que
quiere hacer.
Vendió su Volkswagen para construir 50 tarjetas de circuitos

3.- Quiere cambiar el mundo para bien.
No puedes ser un verdadero emprendedor cuando tus ideales
buscan hacer el mal o solo buscan el beneficio propio

“Cualquiera que no este cometiendo errores es que no está
intentándolo lo suficiente” (Wess Roberts) 7

Otras características del emprendedor
De En cuanto No tan
Otras
motivación al saber evidentes

capacidad de capacidad de capacidad de
conocimiento
compromiso asociación innovar

vocación por el capacidad de sociable y
cultura
trabajo mando encantador

constancia visión soñadores

generación de
empuje
ideas

coraje físico y
capacidad de
gran
asumir riesgos
entusiasmo

capacidad de
autocrítica

independencia

¨Tú tiempo está limitado, no lo desperdicies viviendo el sueño de otra 8
persona. Steve Jobs


Tipos de emprendedores

Emprendedor
productor

Emprendedor Emprendedores
empresario sociales

Inter Intra
emprendedor emprendedores

En U.S.A los Beatles fueron ignorados por su corte de pelo.
“el 80% del éxito se basa simplemente en insistir” W. Allen 9

Los errores más comunes del emprendedor

Falta de
formación en
gestión
empresarial

Falta de
motivación Empezar con Demasiados No admitir y
del promotor poca liquidez costos fijos corregir los
del negocio errores a
tiempo.

Creer que, si
No disponer
Elegir socios el producto Apostar por
de un buen
problemáticos es bueno, se un mercado
equipo
venderá solo

"El miedo no existe en otro lugar excepto en la mente"
10
(Dale Carnegie)

El pacto entre emprendedores

Firma un acuerdo con tus socios

Define tareas y marca posibilidades
Consejos para convivir con tus socios

¿Por qué se necesita el pacto?

Pacto escrito

Usar el sentido común

Revisa el pacto

Penalizaciones

Ritmo de trabajo

Obligaciones y deberes de posibles accionistas "¿No te llegó el éxito? Ve tú
hacia él." (Marva Collins)
Sé sincero contigo mismo

Los beneficios deben estar reflejados de forma realista

Salida
11

2da. Parte: Plan de Negocio

 Plan de negocio

 Esquema del plan de negocio

 Importancia del plan de negocio

 ¿Cómo se redacta un plan de negocios?

 Comparación de objetivos y alcances

 Tipos de planes de negocios

 ¿Si funcionan, por qué algunas grandes empresas no hicieron
uno antes de empezar

Plan de Negocio

Debe ser un documento claro, concreto y preciso, capaz de convencer a un potencial
inversionista de la oportunidad que representa invertir en el negocio. Además debe
ser una guía para la puesta en marcha de la empresa.
13

Esquema del Plan de Negocio
OPORTUNIDAD
Descubrimiento de una necesidad
Capacidad de innovar y crear nuevas alternativas para ofrecer nuevas soluciones a los clientes
Descripción del producto o los servicios

ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DE LA INDUSTRIA
Identificación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (análisis FODA)
Evaluar si existe una demanda suficiente por el producto o servicio a ofrecer que permita al empresario tener una
rentabilidad por su trabajo

PLAN ESTRATÉGICO (MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS Y ESTRATEGIA)
Evaluar la disponibilidad de los recursos necesarios para poder en marcha la nueva idea de negocio
Plantear cuáles son los objetivos que se quieren lograr y cómo es que se piensan alcanzar, es decir cuáles
son las estrategias más adecuadas para reducir los riesgos y alcanzar el éxito

Sistema empresarial
Equipo directivo y
Plan de Marketing o Plan de Recursos financieros
RR.HH.
Operaciones

Viabilidad económica, técnica, social
y ambiental

Fuente: Karen Weinberger Villarán, Plan de Negocios. 14


Importancia del Plan de Negocio

• Convencerse a uno mismo de la idea antes de asumir un
compromiso financiero y personal significativo.
• Obtener un préstamo del banco.
• Atraer inversionistas potenciales.
• Convencer a otras compañías con las cuales se desee formar
alianzas.
• Explicar cómo funcionaría la empresa a las compañías con las
cuales se pretende establecer contratos a mediano y largo
plazo.
• Atraer empleados.
• Asistir a los directivos para establecer metas y planear a largo
plazo.
• Funciona como un gran motivador al darle un marco más
realista a la idea.
• Ayuda a organizar y depurar las ideas del emprendedor.
• Verificar la rentabilidad del negocio.
• Es una importante herramienta de venta.
15

¿Cómo se redacta un plan de negocios?
Es importante que usted sepa que para escribir un plan de negocios:

 No es necesario haber completado el análisis de una de las etapas del plan de
negocios para continuar con la siguiente etapa.
 No existe una secuencia sobre la elaboración del plan de negocios y su índice es
sólo una referencia.
 Cada participante involucrado en la elaboración del plan de negocios debe poner
en marcha su creatividad, flexibilidad, conocimientos e iniciativa.
 Se debe desarrollar con un enfoque de espiral, es decir, que cada vez que se tome
una decisión en alguna parte del plan de negocios, es necesario revisar si dicha
decisión obliga a ajustar otras partes del plan.

"Uno no debe pensar que hay cosas
inalcanzables" (Eurípides)
16

Comparación de objetivos y alcances
Herramienta de Objetivo Alcance Enfoque
planificación
Plan de negocios Identificar la oportunidad · Análisis del entorno En el análisis de
de negocio y la viabilidad · Análisis interno oportunidades y viabilidad
técnica, económica, social · Modelo de negocio económica, técnica y de
y ambiental del negocio. · Plan estratégico mercado.
· Planes de acción por
áreas
· Demostrar viabilidad
de la idea de negocio.
Plan estratégico Establecer el plan de largo · Análisis del entorno En la proyección de la
plazo de la empresa, en · Visión, misión, objetivos empresa.
función a un análisis del estratégicos, estrategia
entorno y del ambiente genérica, filosofía y
interno de la organización. valores institucionales.
Estudio de factibilidad Conocer la viabilidad de · Estudio de mercado En evaluar la viabilidad del
implementar un proyecto · Aspectos técnicos proyecto en términos
de inversión definiendo al · Aspectos administrativos fundamentalmente técnicos
mismo tiempo los · Aspectos financieros. u operativos.
principales elementos del
proyecto.
Evaluación de proyectos Conocer la rentabilidad · Sobre la base del flujo de En evaluar el proyecto en
económica y financiera de caja se determina el VAN términos de liquidez y
un proyecto de inversión. y la TIR. rentabilidad.
Comparar flujos de
ingresos y egresos.

"El hombre de negocios que use las fórmulas del éxito del ayer para el mundo de hoy quizá
no tenga un negocio mañana” (John Mason) 17

Tipos de planes de negocio

Para nuevas empresas Para inversionistas
-Se debe detallar la -Debe ser redactado para
idea, cómo los objetivos a ser atraer el interés de los
alcanzados. inversionistas.
-Especificar las estrategias a -Debe tener la información
ser aplicadas y los planes de relevante para una evaluación
acción. financiera confiable.

Para empresa en marcha Para administradores
- Debe evaluar la nueva unidad -Debe contener el nivel de
de negocio. detalle necesario para guiar las
-Deberá mostrar las operaciones de la empresa.
debilidades y fortalezas de la
empresa. Planes -Contiene mayor nivel de
detalle de todas las partes
funcionales de la empresa.
de
negocios

Si tu idea de negocio no tiene riesgo, entonces no estas emprendiendo
18

¿Si funcionan, por qué algunas grandes empresas no hicieron uno antes de empezar?

"La excelencia de un líder, se mide por la capacidad para transformar los
problemas en oportunidades" (Peter Drucker) 19

3ra. Parte: Estructura del Plan de
Negocios

1. Resumen ejecutivo

1.2 Descripción de la compañía o formulación de la idea de negocio

1.3 Análisis del entorno

1.4 Sondeo de mercado

1.5. Análisis de la industria

1.6. Plan estratégico de la empresa

1.7. Plan de marketing

1.8. Plan de operaciones

1.9 Plan de recursos humanos

1. 10 Plan financiero

Estructura de un Plan de Negocios

Plan de Negocios para una nueva empresa

Resumen ejecutivo
-Formulación de la idea de negocio
-Análisis de la oportunidad
-Presentación del modelo de negocio
Análisis del entorno
-Análisis de la industria, del mercado y
-Estimación de la demanda
Planeamiento estratégico
-Análisis FODA
-Visión
-Misión
-Objetivos estratégicos
-Estrategia genérica
-Fuentes de ventajas competitivas
-Alianzas estratégicas
Plan de marketing
Plan de operaciones
-Diseño de la estructura y plan de recursos
humanos "El único error real, es aquel del que
Proyección de los estados financieros no aprendemos nada" (John Powell)
Evaluación financiera
Conclusiones y recomendaciones
Anexos 21

1. Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo presenta el perfil de la empresa, el producto o servicio que se
quiere ofrecer, el mercado objetivo que se quiere satisfacer, las estrategias que se
emplearán para el logro de los objetivos, los resultados económicos esperados y los
indicadores financieros del plan de negocios.

 Es una descripción breve de los aspectos más relevantes del plan de negocios.
 Es la sección más importante.
 Debe lograr despertar la curiosidad del inversionista.
 Su extensión máxima es de unas 3 páginas.

"La sabiduría suprema es tener sueños bastante grandes para no perderlos de vista
mientras se persiguen" (William Faulkner) 22


Se deben responder ciertas interrogantes:

¿Cuál es la razón social de la empresa?
¿Cuál es la estructura empresarial?
¿En qué tipo de negocio o sector se desarrollará la empresa?
¿Cuáles son las necesidades que la empresa piensa satisfacer?
¿Cuáles son los productos y/o servicios que la empresa proyecta ofrecer para cubrir
dichas necesidades?
¿Quiénes son los clientes, competidores y usuarios de los bienes o servicios
ofrecidos?

"El talento gana juegos pero el trabajo en equipo y la inteligencia, ganan
campeonatos" (Michael Jordán) 23



Continúa:

¿Cuál es el modelo de negocio que la empresa piensa desarrollar para cumplir con
sus objetivos?
¿Cuáles son los resultados económicos y financieros proyectados?
¿Cuáles son las razones económicas, sociales, técnicas y/o ambientales que harán
exitosa y sostenible la empresa?
¿Cuáles son los impactos positivos y negativos de su empresa /producto o servicio
en la sociedad?

"Pon tu corazón, tu mente, tu intelecto y tu alma incluso en tus más pequeños actos.
En esto reside el secreto del éxito" ( Swami Sivananda)
24


1.2 Descripción de la compañía o formulación de la idea de negocio

 Debe incorporar un poco de historia
 Cómo nació la idea
 Desde cuándo existe
 Qué motivo su creación y
 Los hechos más importantes que hayan transcurrido durante su desarrollo y
evolución

“Pregúntate si lo que estás haciendo hoy te acerca al lugar en el que quieres estar
mañana” (James Brown)
25

Fuentes para la identificación de ideas de negocios sobre la base del análisis del entorno

Desarrollo de
nuevos usos
para bienes y
servicios
actuales

Introducción
Observación de productos
de tendencias o servicios
en mercados existentes en
globales nuevos
mercados

Observación
Percepción de de deficiencias
necesidad en bienes y
insatisfecha servicios
existentes

"En el centro de las dificultades estriba la oportunidad" (Bruce Lee) 26

Proceso de identificación de una nueva idea de negocio a partir del análisis del entorno

Analiza el entorno

Detecta una necesidad insatisfecha

Convierte la necesidad insatisfecha en una
oportunidad

Desarrolla una idea de negocio

Plantea un plan de negocio

“Sólo triunfa en el mundo quien se levanta y busca a las circunstancias y las crea si
no las encuentra” (George B. Shaw)
27

Factores económicos
El emprendedor debe conocer:
• El comportamiento y la tendencia del tipo de cambio, la inflación y las
tasas de interés, el crecimiento de la producción nacional por sectores.
• El ingreso promedio familiar y la capacidad de ahorro de la población.
• Los niveles de empleo y desempleo, así como los índices de
empleabilidad, entre otros.

Factores socioeconómicos.
Los factores socioeconómicos de mayor impacto en las empresas son:
• El tamaño de la población y la distribución de personas en los niveles
socioeconómicos, de los países donde se encuentra su mercado
objetivo.
• La estructura de edad de la población y su distribución geográfica.
• La calidad de la mano de obra disponible y la capacidad técnica y
profesional de los trabajadores.
• El nivel de educación y cultura de la población y el porcentaje de
pobres y analfabetos.
• La disposición de compra del público objetivo y los hábitos de
consumo. 28


Factores políticos y legales
Una empresa exportadora deberá tomar en consideración:

• Los impuestos directos e indirectos que deberá pagar.
• Leyes antimonopolio.
• Preferencias arancelarias.
• Las políticas de promoción a la inversión en ciertas zonas del país.
• Los cambios que se den en las estructuras políticas de los países a los
que exporta.
• Las disposiciones nacionales e internacionales sobre lo que se puede o
no se puede hacer en cada país.
• Las regulaciones y desregulaciones locales.
• La burocracia local e internacional y los niveles de corrupción.

Factores tecnológicos
• La tecnología puede aumentar sustancialmente la competitividad de
una empresa.
• La tecnología es fundamental para analizar las amenazas u
oportunidades que pueden darse en una industria.
29


Factores ambientales
Impactos que el desarrollo mundial ha generado:

• El calentamiento global.
• La escasez de agua.
• El cambio de cultivos orientados a la alimentación, por cultivos
orientados a la generación de energía.
• La contaminación de las aguas.
• Los cambios climáticos que vienen generando grandes desastres
naturales.
• La contaminación del espacio.
• La transformación de grandes áreas forestales en áreas agrícolas.
• La transformación de áreas agrícolas en zonas urbanas.
30


Los emprendedores suelen tener muchas preguntas, cuyas respuestas no siempre
están disponibles en las fuentes secundarias que existen en el mercado.

El equipo emprendedor deberá realizar el sondeo de mercado o encargará el estudio
a un consultor o una empresa especialista en estudios de mercado

a) Respecto a los clientes

¿Cuál es el perfil del potencial cliente?
¿Cuál es el comportamiento de mis potenciales clientes?
¿Cuál sería el nivel de aceptación del producto o servicio?

"El éxito no se logra sólo con cualidades especiales. Es sobre todo un trabajo de
constancia, de método y de organización" (Víctor Hugo)

31

b) Respecto a los competidores

Es indispensable que el emprendedor tenga muy claro con quiénes
está compitiendo y con quiénes no.

Cuando se analiza la competencia, se debe responder a las siguientes preguntas:

¿Quiénes son los competidores?
¿Cuáles son los bienes o servicios sustitutos?
¿Qué productos y servicios venden?
¿Cuánto venden en el año?
¿Cuáles son los precios de la competencia y cómo se comparan con los nuestros?
¿Cómo se comparan nuestros productos con los de la competencia?
¿Quién es el líder del mercado y cuál es el atributo que lo identifica como tal?

“Si encuentras tu pasión… ¡entonces ya no es un trabajo!” (L. A. Reid)
32


c) Respecto a los proveedores

Elegir bien a los proveedores es tan importante y estratégico como determinar bien el
mercado objetivo al cual se dirigirán las estrategias de marketing de la empresa.

En este caso es importante conocer:

¿Qué vínculos o relaciones se tiene con los proveedores de insumos?
¿Qué relaciones se tiene con los proveedores de recursos financieros?
¿Cuáles son sus condiciones de pago?
¿Brindan crédito de corto o mediano plazo?

Somos lo que hacemos día a día. De modo que la excelencia no es un acto,
sino un hábito” (Aristóteles)
33

1.5 Análisis de la industria
El análisis de una industria, implica el estudio de aquellas fuerzas que podrían afectar
directamente el desarrollo y desempeño de una empresa.

No debe ser una descripción de variables, sino un profundo análisis, que permita
responder a las siguientes cinco preguntas:

1.- ¿Cuáles son las barreras de ingreso a una industria en particular?

Las barreras de ingreso más comunes a una industria son:

• Altas economías de escala
• Difícil diferenciación de productos o servicios existentes
• Altos requerimientos de capital
• Difícil acceso a los canales de distribución
• Regulaciones gubernamentales, regionales o municipales

"El hombre se descubre a sí mismo, al enfrentarse con el obstáculo"
34
(Antoine de Saint-Exupery)


2.- ¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores de la empresa?

El poder de negociación de los proveedores es generalmente alto cuando:

• El mercado de proveedores está dominado por pocos, pero grandes proveedores.
• No es fácil, para la nueva empresa, encontrar bienes sustitutos en el mercado de
proveedores.
• La nueva empresa es un cliente poco importante para el proveedor y por lo tanto,
no tiene gran interés en proveerlo.
• La nueva empresa se ve obligada a comprarle a un determinado proveedor porque
la calidad de ese insumo es crítico para el éxito de la empresa.
• El costo de cambiar de proveedor es alto, porque los procesos entre ambas
empresas ya fueron estandarizados.

"Haz lo que puedas, con lo que tengas, donde estés" (Theodore Roosevelt) 35

3.- ¿Cuál es el poder de negociación de mis clientes o compradores?

En líneas generales, el poder de negociación de los compradores o clientes es alto
cuando:

• Compran gran parte de la producción total de la industria
• El producto que se compra en una industria representa una parte importante de las
ventas del proveedor
• Cuando puede cambiar de proveedor a un costo muy bajo

"Conquistar el miedo es el comienzo de la riqueza" Bertrand Russell 36

4.- ¿Quiénes son los competidores y cuál es el nivel de rivalidad existente entre
ellos?

• Se debe hacer un análisis de grupos estratégicos, con la finalidad de identificar qué
empresas tienen características similares y
• Cuáles se acercan a sus clientes con estrategias parecidas
• Todas las empresas con características y estrategias similares serán consideradas
competidores directos.

Este análisis es fundamental, pues en función a él se plantearán el plan de marketing y
el plan de operaciones.
"No se sale adelante celebrando éxitos sino superando fracasos" (Orison S. Marden)
37

5.- ¿Cuáles son las barreras de salida de la industria?

• El monto de inversión suele ser la mayor barrera de salida, por lo que no podrán
retirarse de la industria sin haber cumplido sus obligaciones
• Las obligaciones que se han generado con los trabajadores
• Los contratos firmados con los clientes

"Deja de pensar en términos de limitaciones y empieza a pensar en términos de
posibilidades" (Ferry Josephson) 38

1.6 Plan estratégico de la empresa
1.6.1 Visión
La visión se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y poniéndola por
escrito, a fin de crear el sueño (compartido por todos los que tomen parte en la
iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa.

Ventajas que tiene el establecer una visión
• Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la
organización.
• Incentiva a que desde el director general hasta el último trabajador que se ha
incorporado a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la visión.
Recordando que los mandos superiores tienen que predicar con el ejemplo.
• Una adecuada visión, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario
cualquier cambio esencial dejaría a los componentes de la empresa sin una guía
fiable, fomentando la inseguridad general.
"El hombre que ha cometido un error y no lo corrige, comete otro error mayor"
(Confucio) 39


1.6.2 Misión
Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe.

La importancia de la misión

Es esencial que la misión de la empresa se plantee adecuadamente por que permite:
• Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a establecer la
personalidad y el carácter de la organización.
• Da la oportunidad de que la empresa conozca cuales son sus clientes potenciales.
• Aporta estabilidad y coherencia en las operaciones realizadas.
• Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificación de la
empresa.

“No existe líder sin misión y no existe misión sin pasión” (Sergio Pascual)
40


1.6.4 Estrategia del negocio
Las estrategias se refieren a la forma como las organizaciones alcanzan sus objetivos.

Estrategia de liderazgo en costos

Generalmente se aplica cuando el emprendedor quiere captar una gran porción del
mercado y éste no valora la diferenciación.

La estrategia de liderazgo en costos, suele ser efectiva cuando:

• El mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios.
• Existen pocas posibilidades de lograr las diferencias entre productos.
• Los compradores no valoran las diferencias entre una y otra marca.
• Cuando existe una gran cantidad de compradores con un poder de negociación
considerable.
"Al parecer, el éxito es una cuestión de perseverar cuando los demás ya han
renunciado" (William Feather) 41


Estrategia de diferenciación

• Están en una lucha constante por mantener las características o atributos que
muestran su diferencia.
• Deberán tener un buen presupuesto de marketing, para dar a conocer a los clientes
las características que hacen único su producto o servicio.
• Su producto debe ser valorado por el cliente y que por lo tanto esté dispuesto a
pagar un precio superior al promedio del mercado.

Estrategia de enfoque

• La empresa se “enfoca” sólo en una porción o segmento de mercado que ha
definido claramente.
• Esto puede ser porque al emprendedor NO le interesa abarcar una gran proporción
del mercado
• Sus recursos, capacidades y aptitudes centrales no le permiten llegar a una parte
importante del mercado.

"Se alcanza el éxito convirtiendo cada paso en una meta y cada meta en un paso"42
(C. C. Cortez)

1.6.5 Fuentes generadoras de ventajas competitivas

La ventaja competitiva es aquello que posee una empresa y que le sirve para generar
valor para sus clientes, rara y difícil de imitar por parte de los actuales o potenciales
competidores.

• Las marcas, las patentes, los registros de propiedad intelectual
• Una ubicación privilegiada, una fuerza laboral con talento y comprometida
• Un emprendedor líder y visionario
• Un sistema de información gerencial que permita adelantarse a los cambios del
entorno y tomar rápidas y buenas decisiones
"Aquellos que dicen que algo no puede hacerse, suelen ser interrumpidos por otros
43
que lo están haciendo" (Joel A. Barker)

1.7 Plan de marketing
Investigación o sondeo de
mercado
Proceso de desarrollo del Plan de Marketing

Análisis del entorno

Análisis de la industria

Competencia actual y
Clientes actuales Proveedores Productos sustitutos
potencial

Selección del segmento
de mercado

Desarrollo del concepto de
producto o servicio

Estrategia de marketing
(marketing mix)

PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA

-Atributos
-Costo de producción -Publicidad
-Marca -Canales directos
-Utilidad esperada -Promoción de ventas
-Empaque -Intermediarios
-Precios de la competencia -Marketing directo
-Etiqueta -Ubicación
-Valor otorgado por el -Venta personal
-Garantía -Transporte
cliente -Relaciones públicas
-Servicio Post-venta

44

1.7 Plan de marketing
Las variables de segmentación pueden ser muchas y muy variadas, pero lo
importante, es seleccionar aquella o aquellas que sean relevantes para diferenciar los
grupos de consumidores.

1.7.1 Objetivos del marketing
Todo plan debe contener objetivos y el primer objetivo del
plan de marketing es el de:
• Ventas
• Debe establecerse en función a la demanda estimada en el
sondeo de mercado
• A las expectativas del emprendedor y a la capacidad de
producción y endeudamiento de la empresa
• Este objetivo debe plantearse en términos monetarios y
unitarios
Todos los hombres que conozco son superiores a mí en algún sentido. En ese sentido
aprendo de ellos (Ralph W. Emerson) 45

La mezcla del marketing

Producto

Las 4 “P”
Plaza del Precio
marketing

Promoción

“El futuro pertenece a quienes creen en la belleza de sus sueños” (Eleanor Roosvelt)
46

1.7.3 Descripción del producto o servicio

Cuando se describe a un producto se está haciendo referencia a:

• Su diseño
• Sus características
• Sus bondades
• Su calidad y
• La calidad de los servicios anexos la cantidad
• Disponibilidad y variedades del producto
• Los atributos del envase y empaque
• El servicio postventa
• La marca y los beneficios que aporta.

"El hombre se descubre a sí mismo, al enfrentarse con el obstáculo" (Antoine de
47
Saint-Exupery)


1.7.4 Estrategia de precio

La lista de precios se fijará en función a la estructura de costos de la empresa, a los
precios de la competencia, a la percepción de los clientes y los resultados económicos
esperados por el emprendedor.

Tabla de posibles combinaciones entre calidad y precio

Precio Calidad alta Calidad media Calidad baja
Precio alto Estrategia de Estrategia de Estrategia de robo
recompensa margen excesivo
Precio medio Estrategia de Estrategia de valor Estrategia de falsa
calidad alta medio economía
Precio bajo Estrategia de súper Estrategia de buen Estrategia de
valor valor economía

"Todo aquello que puedas o sueñes hacer, comiénzalo. La audacia contiene en si
misma genio, poder y magia" (Goethe) 48


1.7.5 Estrategia de distribución o plaza

Hace referencia a la forma cómo se llegará al cliente o consumidor final. En este
punto, es necesario analizar cuáles son los canales de distribución que la industria
tiene, es decir:

• ¿Se vende directamente a los clientes?
• ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender?
• ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
• ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente?
• ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
• ¿Los distribuidores están asociados?

"El hombre nunca sabe de lo que es capaz hasta que lo intenta" (Charles Dickens)
49

1.7.6 Estrategia de promoción
El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a conocer al
mercado objetivo las bondades del producto o servicio que se ofrece.

Las estrategias de promoción están relacionadas con:
• Actividades de publicidad.
• Marketing directo.
• venta personal.
• Promociones de ventas.
• Cupones.
• Sorteos.
• Promociones conjuntas.
• Programas de fidelidad.
• Relaciones públicas.
“El fracaso derrota a los perdedores e inspira a los ganadores”. Robert T. Kiyosaki. 50

1.7.7 Estrategia de posicionamiento
Con la finalidad de ocupar un lugar en la mente del consumidor o cliente, el
emprendedor buscará diferenciarse para poder ser recordado por algún atributo en
particular.

• Estas diferencias deben ser significativas para que puedan ser fácilmente percibidas
y recordadas por el público objetivo.
• Debe existir una demanda lo suficientemente grande, que valore el beneficio
adicional y que sea capaz de reconocer una mejora sustancial respecto a los
productos o servicios ofrecidos por la competencia.

En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el
51
conocimiento. (Albert Einstein)

1.8 Plan de operaciones
Si el emprendedor no cuenta con la infraestructura adecuada, en una ubicación
conveniente y si no tiene un sistema eficiente de producción y de distribución, es
difícil que el negocio sea sostenible, a pesar de las bondades del producto o servicio.
El plan de operaciones, tiene como fin establecer:

1. Los “objetivos de producción” en función al plan de
marketing.
2. Los “procesos de producción” en función a los atributos del
producto o servicio.
3. Los “estándares de producción” que harán que la producción
sea eficiente, se logre satisfacer las demandas de los clientes y
la rentabilidad esperada por los accionistas.
4. El “presupuesto de inversión” para la transformación de
insumos en productos o servicios finales.
“Un emprendedor ve oportunidades allá donde otros solo ven problemas”.
52
Michael Gerber.

1.9 Plan de recursos humanos
Las personas son el elemento clave del éxito empresarial y por ello un recurso humano
de calidad podría significar una ventaja para la empresa.

El plan de recursos humanos debe considerar:
• Las principales funciones que se requieren en el negocio.
• Las habilidades y conocimientos que cada función requiere.
• Los cargos que serán permanentes en la empresa.
• Las tareas, que por ser temporales o requerir un alto grado de
especialización, podrían ser realizadas por personas o compañías ajenas a la
empresa.
• Los puestos claves y del personal propio que hará las tareas que le permitan a la
empresa diferenciarse de las demás.
• El organigrama que representa la estructura general de la empresa.
• Las políticas y estrategias que ayudarán a administrar el recurso humano.
53
• La planilla de la empresa, es decir el presupuesto de las remuneraciones.

1.10 Plan financiero
Permitirá al inversionista saber cual será la retribución económica que recibirá a
cambio del dinero invertido, es decir, si el plan resultará económica y financieramente
viable.

El plan financiero es sumamente importante porque permite:
• Determinar los recursos económicos necesarios para la realización del plan de negocios.
• Determinar los costos totales del negocio, es decir, los costos de producción, ventas y
administración.
• Determinar el monto de inversión inicial necesario para dar inicio al negocio.
• Determinar las necesidades de financiamiento.
• Determinar las fuentes de financiamiento, así como las ventajas y desventajas de cada
alternativa.
• Proyectar los estados financieros, los cuales servirán para guiar las actividades de la
empresa cuando esté en marcha.
• Evaluar la rentabilidad económica y financiera del plan de negocios. 54

1.10.1 Análisis de costos

El costo de producción está conformado por:

a) Los materiales directos
b) La mano de obra directa
c) Los costos indirectos de fabricación
d) Los costos de administración
e) Los costos de comercialización
f) Los costos variables
g) Los costos fijos

"sólo quien se da por vencido, está perdido.” Hans- Ulrich Rudel 55

1.10.2 Inversión inicial

El presupuesto de inversión inicial incluirá todos los:
• Activos fijos, tangibles e intangibles, que se necesitan para iniciar las operaciones
del negocio.
• Algunos activos fijos pueden ser terrenos, unidades de transporte, maquinarias,
mobiliario, herramientas, computadoras.
• Algunos activos intangibles pueden ser licencias de computación, patentes,
transferencias de tecnología, entre otros.

"No se sale adelante celebrando éxitos sino superando fracasos" (Orison S. Marden) 56

1.10.3 Capital de trabajo

• El capital de trabajo sirve para financiar la primera producción de la empresa antes
de recibir sus primeros ingresos por ventas.
• Servirá para financiar materia prima, pagar mano de obra directa, otorgar créditos
en las primeras ventas y contar con ciertos gastos que implica el negocio.

Ejemplo para calcular el capital de trabajo
Detalle 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ingresos 100 120 140 170 200 250 300 350 400 460 520 600
Egresos 150 180 190 200 210 230 260 290 330 360 400 450
Flujo de fondos (50) (60) (50) (30) (10) 20 40 60 70 100 120 150
netos
Déficit acumulado 50 110 160 190 200

En este ejemplo, el déficit máximo acumulado es de 200, por lo que ese sería el monto
de capital de trabajo requerido para financiar las operaciones de la empresa durante
los primeros cinco meses.
57

1.10.4 Proyección de flujo de caja

El flujo de caja es la herramienta básica de planificación financiera y de evaluación de
proyectos.

Sirve para:

• Planificar, ordenar y controlar la liquidez de la empresa por un periodo
determinado.
• Ver si se puede cumplir con los compromisos adquiridos en las fechas
programadas.
• Evaluar la posibilidad de gestionar un financiamiento adicional.
• Evaluar la necesidad de cambiar las condiciones de plazo en el cobro a clientes y el
pago a proveedores.
• Determinar la utilidad económica del proyecto y estimar su rentabilidad.
“No hay secretos para el éxito. Este se alcanza preparándose, trabajando
arduamente y aprendiendo del fracaso”. Colin Powel 58

1.10.4 Proyección de flujo de caja

Flujo de caja proyectado (en bolivianos)
Enero-Marzo de 2012
Descripción Mes 0 Mes 1 Mes 2 Mes 3
Ingresos
Ventas 5.000.- 5.750.- 6.250.-
Total de ingresos 5.000.- 5.750.- 6.250.-
Egresos
Inversión inicial 2.000.-
Alquileres 150.- 200.- 230.-
Agua 30.- 38.- 45.-
Luz 40.- 50.- 60.-
Sueldos 1.500.- 1.500.- 1.500.-
Préstamos (pago mensual fijo)l Fijo) 300.- 300.- 300.-
Costos de ventas 250.- 320.- 400.-
Costos de administración 500.- 600.- 680.-
Imprevistos 0.- 300.- 100.-
Impuestos 340.- 430.- 520.-
Total de egresos 2.000.- 3.110.- 3.738.- 3.835.-
FLUJO DE CAJA -2.000.- 1.890.- 2.012.- 2.415.-

Al flujo de caja proyectado, se le hacen algunas modificaciones para llegar al Flujo de
Fondos y luego se le aplica una tasa de descuento para estimar el valor del proyecto
en el presente, es decir, para calcular el Valor Actual Neto (VAN).
59

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