1. Información Importante en Inicios de
Proyectos
Puente de la Mujer – Diseño Arquitecto Santiago Calatrava
Puerto Madero , Buenos Aires, Argentina
Puente del Alamillo – Diseño Arquitecto Santiago Calatrava
Sevilla, España 1

2. Etapas en la Gerencia de un Producto-Servicio
MantenimientoLanzamientoDiseño
• En cada etapa hay una serie de decisiones claves que tomar
• Para cada decisión clave existe ID que debemos conocer
• Para cada ID existen herramientas de investigación de mercados
• Nunca hay una sola herramienta
• Siempre hay que evaluar costo-rigurosidad-oportunidad de cada una
2

3. Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
3

4. Etapas en la Gerencia de un Producto-Servicio
MantenimientoLanzamiento
Diseño
1. Tamaño de mercado
2. Tendencia del mercado
3. Factor Crítico de Éxito (FCE)
4. Market Drivers
5. Segmentos de mercado
6. Debilidades de competidores
7. Fortalezas de competidores
8. Hábitos de uso
9. Procesos de uso
10. Hábitos de compra
11. Proceso de compra
12. Satisfacción e Insatisfacción
13. Influenciadores
14. Canales de Distribución
15. Estructuras de Precios
16. Actividad comunicacional
17. Factores de Entorno Indirecto
• FODA
• Concepto de Producto
• Seguimos con el proyecto
• Abandonamos el proyecto
• Consumidor final
• Intermediarios
• Influenciadores
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5. Concepto Claves
Tamaño de mercado
Tendencia del mercado
Factor Crítico de Éxito (FCE)
Market Drivers
Segmentos de mercado
Debilidades de competidores
Fortalezas de competidores
Hábitos de uso
Procesos de uso
Hábitos de compra
Proceso de compra
Satisfacción e Insatisfacción
Influenciadores
Canales de Distribución
Estructuras de Precios
Actividad comunicacional
Factores de Entorno Indirecto
Conceptos Claves a Investigar en Etapa de Diseño de un Bien - Servicio
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6. 1. Tamaño de Mercado
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
6

7. 1. Tamaño de Mercado
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
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8. 1. Tamaño del Mercado
• Importancia …
– Dato clave para dimensionar cualquier operación
– Caso Bella Holandesa en los 90`s
• Unidades de medida de un mercado …
– Monto en unidades consumidas en un año
– Monto en dinero consumido en un año
• Opciones …
– Real
– Potencial
• Data histórica …
– Mínimo 3 años
– No considerar años atípicos
• Proyecciones de tamaño de mercado …
– Identificar , sopesar y proyectar los Market Drivers
– Identificar y proyectar Tendencias
– Consumos per cápita de la categoría
– Penetración de mercado de la categoría
– Población
– Bienes y Servicios Industriales : Demanda Derivada de los B&S de Consumo
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
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9. 2. Tendencias del Mercado
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
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10. 2. Tendencias del Mercado
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
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11. 2. Tendencias del Mercado
• Determinar :
– Si es mercado en alza, baja o estable
– Cambios en hábitos de consumo
– Cambios en hábitos de compra
• Ejemplos
– Vivienda dormitorio en el NSE A
– Expansión residencial del NSE A hacia el cono norte
– Expansión residencial del NSE B-C hacia el cono sur
– Incremento de lectoría de diarios en medios virtuales
– Estudios de MBA en fines de semana
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
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12. 3. Factores Críticos de Exito
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
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13. 3. Factores Críticos de Exito
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
• No basta con flotar ….
• Flotar no es un FCE en natación de alta competencia
• Flotar es un requisito para no hundirse
• Flotar no es un requisito para ganar
• Los FCE son requisitos para ganar
• «Personal capacitado», «personal motivado»,
«gerentes comprometidos», «productos-servicios
que cumplen», todos flotadores, son cosas básicas
• Ninguno es FCE … salvo que se compita contra
competidores de muy bajo nivel
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14. 3. Factores Críticos de Exito
• Aquellas competencias y/o recursos que una empresa
debe poseer si desea ser líder o estar entre las primeras
• No confundir con requerimientos básicos para subsistur
• Si poseemos alguno de esos FCE, entonces tenemos una
Fortaleza
• Si no los poseemos, entonces tenemos debilidades
• Para identificar los FCE hay que ser muy objetivos
• Debemos buscarlos en los líderes
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
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15. 4. Market Drivers
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
15

16. 4. Market Drivers
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
16

17. 4. Market Drivers
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
17

18. 4. Market Drivers
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
18

19. 4. Market Drivers
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
19

20. Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
4. Market Drivers
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21. • Los Market Drivers explican la mayor parte del
crecimiento o decrecimiento de un mercado
• Si se sabe lo que pasará con los Market Drivers
de un mercado , se sabe buena parte de lo que
pasará con ese mercado
• Si uno controla los Market Drivers, controla
buena parte del crecimiento / decrecimiento
de ese mercado
• Los Market Drivers son factores / fuerzas
específicas y concretas que hay que identificar
para comprender lo que sucede en un
mercado
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
4. Market Drivers
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22. 5. Segmentos de Mercado
• Un segmento de mercado está conformado por
un conjunto de consumidores que poseen ciertas
características semejantes
• La segmentación se realiza empleando variables
de segmentación
• La segmentación no es una estrategia, es un
ejercicio de análisis
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
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23. (1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
5. Segmentación de Mercado
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24. Segmentación del Mercado Potencial de MBA de Lima Por Formación Profesional
37,0
22,0
13,0
8,0
20,0
En % del total de Profesionales
Ingenieros
Abogados
Administradores
Ing. Sistemas
Otros
5. Segmentación de Mercado
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
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25. Segmentación del Mercado Potencial de MBA de Lima Por Beneficio Buscado
45,0
38,0
5,0
5,0
7,0
En % del total de Profesionales
Subir en mi empresa
Conseguir un trabajo
mucho mejor
Conseguir trabajo
Trabajar una debilidad de
formación
Otros
5. Segmentación de Mercado
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
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26. Segmentación de Mercado de Pinturas Industriales por Sector de Actividad
24,0
13,0
24,0
9,0
6,0
5,0
5,0 9,0 5,0
En % del total de US$
Embarcaciones Pesqueras
Plantas de Harina de Pescado
Instalaciones Mineras
Instalaciones Petroleras
Instalaciones Energía Electrica
Carreteras
Instalaciones y Naves Militares
Mega Proyectos
otros
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Etapa de Diseño de un Producto
5. Segmentación de Mercado
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27. 5. Segmentos de Mercado
• La segmentación de mercados es un ejercicio de análisis de los
mercados
– Forma parte del Análisis Externo , específicamente del
Análisis de Consumidores
– Tanto de Consumo Masivo como Industriales y
Organizacionales
• No es una Estrategia
– Comúnmente se emplea el término «Estrategia de
Segmentación», de modo incorrecto
• La Estrategia es la Selección de Segmento Objetivo
– Un segmento - Concentrada
– Varios Segmentos - Combinada
– Todo el mercado - Masiva
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
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28. 5. Segmentación de Mercado
• Segmentación del Mercado - Análisis
– Determinación de variables pertinentes
– Clasificación de los miembros de ese mercado
en cada segmento
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
• Análisis de cada Segmento - Análisis
– Estudio de cada segmento
– Se buscan oportunidades para entrar
• Selección de Segmento Objetivo - Estrategia
– Criterio de interés económico
– Criterio de permeabilidad
– Criterio de interés estratégico
28

29. • Variable de Segmentación es el criterio a emplear para
segmentar un mercado
• Variables de segmentación mercados de consumo
– Demográficas
– Geográficas
– Conductuales
– Psicográficas
• Variables de segmentación mercados industriales
– Demográficas
– Operativas
– Enfoques de Compra
– Factores Situacionales
– Características del Personal
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
5. Segmentación de Mercado
Mayor detalle revisar ppt «Análisis de los Mercados Industriales y Organizacionales» y «Análisis de los Mercados de Consumo»
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30. • ¿ Qué analizar en cada Segmento ?
• Tamaño
• Tendencia
• Composición
• Insatisfacciones
• Competidores
• Consumidores
• Productos y Marcas
• Precios
• Inversión en Comunicación
• Canales / Intermediarios
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
5. Segmentación de Mercado
30

31. • ¿ Para qué desarrollar este análisis ? :
– Fundamentalmente para encontrar oportunidades
de negocios
– También es útil para monitorear cambios en los
mercados y detectar amenazas y nuevas
oportunidades a raíz de estos cambios .
– Posteriormente a ello :
• Selección de segmento(s) Objetivo(s)
• Diseño del posicionamiento
• Mezcla comercial
– En ese orden, por tanto la segmentación es uno de
los cimientos del plan de marketing
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
5. Segmentación de Mercado
31

32. • ¿ Con qué Criterios debe cumplir una adecuada
Segmentación del Mercado
Marketing & Investigación de Mercados
Etapa de Diseño de un Producto
5. Segmentación de Mercado
Tips para Segmentación
Exclusión
Miembros de un
segmento no
deben estar en
otros segmentos
Relevancia
Las variables de
segmentación
seleccionadas
deben ser
relevantes para el
mercado en
estudio
Aplicabilidad
La segmentación
no deber ser
teórica, por el
contrario, lo mas
realista posible,
util para la toma
de decisiones
Cuantificación
Los segmentos
resultantes
deben ser
cuantificables
Ubicación
Los segmentos
resultantes
deben ser
ubicables (donde
están , a dónde
asisten)
32

33. Estudio de Segmentación del Mercado Peruano por Estilos de Vida
Desarrollado por Arellano Marketing y Consultores
33

34. Los Estilos de Vida en el Perú (1)
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
34

35. Variables que diferencian
estilos de vida
Género
Solidaridad
Ingresos
Motivación de logro
Convencionalismo
Orientación a la modernidad, tecnología
y la novedad
Extracción familiar (alcurnia)
Importancia de imagen personal
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
35

36. Las Modernas (25%)
• “Mujeres que trabajan y/o estudian, cuyo principal centro de
atención no es el hogar.”
• “Buscan su realización personal como mujeres y como
mamás.”
• “Se maquillan, se mantienen siempre arregladas y buscan el
reconocimiento de la sociedad.”
• “Son modernas , reniegan del machismo y les encanta salir
de compras.”
• “Prefieren productos de marca y los que facilitan la tarea del
hogar.”
• “Están en todos los niveles socioeconómicos.”
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
36

37. – Actitudes
• Trabajadoras
• Interés en su imagen
• Innovadoras
• Buscadoras de marca y moda
• Trabajo es foco de realización
• Líderes de opinión
• Preocupación por la salud
• Importancia a la calidad y luego al
precio
– Visión de Vida
• Casa propia
• Negocio propio
• Algún tipo de estudios
• Hijos estudiando en buen colegio
• Esposo trabajador que comparta
tareas
• Estar en forma
• Vestirse a la moda, bien maquillada,
y con accesorios de marcas
• Modernas
– Demográfico
• Mujeres
• Todos los NSE (Más en C)
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
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38. Los Progresistas (21%)
• “Hombres que buscan permanentemente el progreso
personal y familiar.”
• “Están en todos los niveles socioeconómicos.”
• “Son en su mayoría obreros y empresarios (formales e
informales).”
• “Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y
están siempre detrás de las oportunidades.”
• “Son extremadamente prácticos y modernos.”
• “Tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo
antes posible.”
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
38

39. • Progresistas
– Demográfico
• Hombres
• Todos los NSE (más en D)
• Nivel de instrucción promedio
– Actitudes
• Trabajadores
• Pujantes
• Utilitarios en consumo
• Buscadores de rendimiento
• Poco interés en la imagen
• Optimistas
• Buscadores de progreso
– Visión de Vida
• Negocio propio, grande y que crezca
• Local propio
• Vehículo propio que sirva para todo
• Crédito con el banco y con
proveedores
• Sus hijos trabajando con él
• Compañera que trabaje con él , igual
de trabajadora, y que comparta
sueños
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
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40. Los Adaptados (20%)
• “Trabajadores y orientados a la familia, que valoran mucho su
estatus social.”
• “No son conformistas , pero generalmente buscan el
mantenimiento del status quo, o la mejora de la sociedad dentro de
los cánones tradicionales.”
• “Aceptan con dificultad los cambios drásticos.”
• “Les gusta estar informados y esperan el reconocimiento de sus
pares.”
• “Llegan siempre un poco tarde a la adopción de las modas, pues no
se arriesgan a ser los primeros en usarlas.”
• “Trabajan usualmente como oficinistas, empleados medios,
profesores, obreros, o en actividades independientes de mediano
nivel.”
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
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41. • Adaptados
– Demográficos
• Hombres
• Todos los NSE (mas en C)
– Actitudes
• Respetan la tradición
• Adversos al riesgo
• Informados
• Interés en familia y amigos
• Interés en status
• Buscadores de marca
(confianza)
• Adoptadores tardíos de
productos
– Visión de Vida
• Casa cómoda en barrio
decente
• Trabajo estable y un salario
adecuado y permanente
• Jubilación adecuada
• Tiempo para mantenerse
informado
• Respeto de sus amigos
• Puesto público
• Hijos profesionales con trabajo
estable
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
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42. Las Conservadoras (19%)
• “Segmento conformado íntegramente por mujeres, de
tendencia religiosa y tradicional.”
• “Típicas “mamás gallinas”, siempre persiguen el bienestar de sus
hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos
relacionados con el hogar”
• “Se visten con prendas “para cubrirse” y solo utilizan maquillaje
ocasionalmente”
• “Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar
con sus hijos”
• “Están en todos los niveles socioeconómicos”
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
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43. • Conservadoras
– Demográfico
• Mujeres
• Todos los NSE (Más en D)
– Actitudes
• Tradicionalistas
• Bienestar de familia es interés
central
• Buscadores de nutrición
• Poco interés en imagen
• Machistas
• Ahorrativas
• Adoptadoras tardías de
productos
• Primero el precio, luego la
calidad
– Visión de Vida
• Casa bien arreglada
• Artefactos eléctricos y muebles
• Hijos profesionales y en el futuro
“bien casados”
• Esposo con trabajo estable que le
dé todo el salario para administrarlo
• Esposo e hijos gorditos gracias a sus
cuidados
• Ver telenovelas y escuchar consejos
de radio
• Reuniones con sus familiares de vez
en cuando
• Ser la “reina” del hogar
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
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44. Los Sofisticados (8%)
• “Segmento de ambos géneros, con más ingresos que el
promedio”
• “Son muy modernos, educados , liberales, cosmopolitas y
valoran mucho la imagen personal”
• “Siguen la moda, son innovadores en el consumo y cazadores
de tendencias”
• “Les importa mucho su estatus y valoran el servicio y la
calidad”
• “La mayoría son mas jóvenes que el promedio de la población”
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
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45. • Sofisticados
– Demográficos
• Hombres y Mujeres
• Jóvenes de mediana edad
• NSE A,B y parte de C
• Mayor nivel de instrucción
– Actitudes
• Innovadores
• Confiados en sí mismos
• Triunfadores
• Tecnológicos
• Buscan marca, calidad y servicio
• Precio como indicador de calidad
• La marca es símbolo de
diferenciación
– Visión de vida
• Departamento en barrio “aceptado”
• Buen carro del año y de marca
• Pareja sofisticada(o)
• Trabajo interesante (propia o
multinacional)
• Posibilidad de viaje al extranjero
• Vestirse a la moda
• Estudios de postgrado
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
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46. Los Resignados (7%)
• “Segmento mixto con muy bajos recursos económicos y
resignado a su suerte”
• “Generalmente son personas de mayor edad que prefieren la
vida simple y sin complicaciones”
• “Si fuese posible, vivirían en el campo”
• “Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos, y no
les agrada probar nuevas cosas”
• “Muchos son inmigrantes y es aquí donde está el porcentaje
mas alto de personas de origen indígena”
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
46

47. • Resignados
– Demográfico
• Ambos sexos
• NSE D y E
• Menor nivel de educación
• Mayor porcentaje de migrantes directos
– Actitudes
• Resignación
• Tradicionalistas
• Poco informados
• Buscadores de precio
• Compran en canal
tradicional únicamente
– Visión de Vida
• Casa donde vivir
• Ingreso mensual suficiente para
comer
• Capacidad de compra de medicinas
• Seguro de salud
• Vivir mejor
• Un buen entierro
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48. Los Estilos de Vida en el Perú (1)
(1) Datos e información tomados de la obra “Al Medio hay Sitio” de Rolando Arellano
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