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Marketing 2014
Prof. Javier Montoya Ramírez
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2014
Marketing
Precio
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2014
Sesión 11: Precio.
El alumno identifica
las 4 variables
tácticas del
marketing, y cómo
deben manejarse en
coherencia entre
ellas y con respec...
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de informació...
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de informació...
¿Qué es el precio?
Es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, es la suma de todos los
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Precio - Nombre o
denominaciones
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 Precio
 Honorarios
 Alquiler
 Tarifas
 Prima
 Peaje
 Flete
 Comisión
 Bienes ...
Precio – Problemas típicos
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 Demasiado énfasis en los costos.
 Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja
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PRECIOS: FACTORES A
CONSIDERAR
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Consideraciones
Establecer el precio adecuado es la tarea más
difícil. La buena fijación de precios comienza con
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Precio – Factores típicos
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No hay demanda
No hay utilidad
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 F. Internos
 F. Externos
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 Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia
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Costos
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Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen
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Consideraciones organizacionales
¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa?
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Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo:
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Precio – Factores a considerar
Mercado y demanda
La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.
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Mercado y demanda
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Competencia
La evaluación de la competencia es una tarea vital
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El consumidor basa su juicio de valor también por
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Factores del macroambiente
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PRECIOS: DECISIONES
ESTRATÉGICAS
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Estrategias de Fijación de
precios
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Producto Precio Valor ClientesCosto
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 Para nuevos productos
 Para un portafolio de productos
 Para ajustes de precios
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Precios – Decisiones
estratégicas
Precio: Nuevos productos
Determinación de precios por capas de mercado
(Descremado):
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Precio: Nuevos productos
Determinación de precios para penetrar en el mercado:
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Precio: Portafolio o mezcla de productos
Se busca una serie de precios que incremente al máximo la
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Precio: Portafolio – línea de productos
Considerar los 3 enfoques (En toda situación).
Concepto de línea completa: Relacio...
Precio: Portafolio – producto opcional
Producto opcional: Variaciones sobre el producto
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Precio: Portafolio – producto cautivo
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Precio: Portafolio – producto secundario
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Precio: Portafolio – paquetes
Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma
conjunta.
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Precio: Ajustes de precio
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Precio: Ajustes – fijación psicológica
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Precio: Ajustes – fijación promocional
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Precio: Ajustes – fijación dinámica
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Precio: Ajustes – fijación internacional
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Conclusiones de la clase de hoy
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 ¿Qué es el precio? ¿C...
Bibliografía
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 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Pren...
¡Muchas Gracias!
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2014 am75 clase 11

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  1. 1. Marketing 2014 Prof. Javier Montoya Ramírez 1 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  2. 2. 2014 Marketing Precio 2 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  3. 3. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 2014 Sesión 11: Precio.
  4. 4. El alumno identifica las 4 variables tácticas del marketing, y cómo deben manejarse en coherencia entre ellas y con respecto a la estrategia y a la postura competitiva. Logro de la unidad 4 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  5. 5. Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno Comportamiento del consumidor Investigación y sistemas de información Segmentación y posicionamiento Marketing mix y temas complementarios 5 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  6. 6. Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno Comportamiento del consumidor Investigación y sistemas de información Segmentación y posicionamiento Marketing mix y temas complementarios 6
  7. 7. ¿Qué es el precio? Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, es la suma de todos los valores a los que renuncian los consumidores por los beneficios de tener y/o utilizar el producto o servicio. Muchas veces, el precio es factor determinante en la decisión de compra. 7
  8. 8. Precio - Nombre o denominaciones 8  Precio  Honorarios  Alquiler  Tarifas  Prima  Peaje  Flete  Comisión  Bienes de consumo e industriales  Servicios profesionales  Uso durante un periodo tiempo  Suministros o transportes  Seguros  Uso de autopistas, túneles, etc.  Aplica a transportes  Porcentaje x servicios o ventas.
  9. 9. Precio – Problemas típicos 9  Demasiado énfasis en los costos.  Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja del mercado.  Poca coherencia con el resto de variables.  Poca variedad con respecto al portafolio de productos, los segmentos meta y las ocasiones de compra.
  10. 10. PRECIOS: FACTORES A CONSIDERAR 10
  11. 11. Consideraciones Establecer el precio adecuado es la tarea más difícil. La buena fijación de precios comienza con los clientes, sus necesidades y percepciones. El buen valor no es lo mismo que el bajo precio. Los consumidores utilizan el valor precibido para evaluar el precio. 11
  12. 12. Precio – Factores típicos 12 No hay demanda No hay utilidad Límite Superior Límite Inferior Precio Más Bajo Costos Competencia Consumidor Precio Más Alto
  13. 13. Precio – Factores a considerar  F. Internos  F. Externos Objetivos de Mercadotecnia Estrategia y MKT MIX Costos Consideraciones organizacionales Mercado y demanda Competencia Factores del macroambiente
  14. 14. Precio – Factores a considerar Objetivos de mercadotecnia  Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia de la empresa. Situaciones tipo:  Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios bajos y reestructuración a LP.  Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios; Precio que permita la mayor rentabilidad.  Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de escala: Precios bajos.  Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores ventas.
  15. 15. Precio – Factores a considerar Estrategia y Marketing Mix Coherencia con el resto de variables. Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto con costos que respondan a ese precio. Laptop de US$ 100.0 desarrollada por el MIT Ford Mustang
  16. 16. Precio – Factores a considerar Costos Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite inferior. Costos: Tipos de costos Costos Fijos Costos Variables Costos Directos Costos Indirectos
  17. 17. Precio – Factores a considerar Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen Considerar siempre los incrementos a lo largo del canal de distribución. Es la forma más sencilla: Conoces mejor tus propios costos. No se debe usar aislada (Ningún enfoque). Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los CF’s y se obtiene utilidades.
  18. 18. Precio – Factores a considerar Consideraciones organizacionales ¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa? Debe involucrarse a las diversas áreas: Contabilidad y finanzas, Marketing, Logística.
  19. 19. Precio – Factores a considerar Mercado y demanda: Consumidor Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo: Límite superior. A partir del valor percibido por el consumidor. La determinación del precio anticipa al marketing mix. Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones  Competencia pura  Competencia monopolística  Competencia de oligopolios  Monopolio puro
  20. 20. Precio – Factores a considerar Mercado y demanda La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide. Concepto de valor para el cliente: Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese valor.
  21. 21. Precio – Factores a considerar Mercado y demanda Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto a las variaciones en su precio.
  22. 22. Precio – Factores a considerar Competencia La evaluación de la competencia es una tarea vital también en la determinación de precios. Los factores claves a observar son: Posibles costos Precios Calidad de la oferta
  23. 23. Precio – Factores a considerar El consumidor basa su juicio de valor también por comparación de precios con la competencia. En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja los precios al nivel justo.
  24. 24. Precio – Factores a considerar Factores del macroambiente Factores económicos: Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación (subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros. Factores político - legales: Regulaciones, patentes, subsidios
  25. 25. PRECIOS: DECISIONES ESTRATÉGICAS 25
  26. 26. Estrategias de Fijación de precios 26 Producto Precio Valor ClientesCosto ProductoPrecioValorClientes Costo Fijación de precios basada en el costo: El origen está en el producto Fijación de precios basada en el valor: El origen está en el consumidor
  27. 27.  Para nuevos productos  Para un portafolio de productos  Para ajustes de precios 27 Precios – Decisiones estratégicas
  28. 28. Precio: Nuevos productos Determinación de precios por capas de mercado (Descremado): Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento reducido. Se va bajando el precio en el tiempo, conforme se van ampliando o incrementando los segmentos, siempre buscando el mayor precio posible. 28 Precios – Decisiones estratégicas
  29. 29. Precio: Nuevos productos Determinación de precios para penetrar en el mercado: Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto volumen de ventas y difundir el producto rápidamente. 29 Precios – Decisiones estratégicas
  30. 30. 30
  31. 31. Precio: Portafolio o mezcla de productos Se busca una serie de precios que incremente al máximo la rentabilidad de la mezcla o portafolio. Situaciones Tipo:  De línea de productos  Para un producto opcional  Para un producto cautivo  Para un producto secundario (o subproducto)  Para un paquete de productos 31 Precios – Decisiones estratégicas
  32. 32. 32
  33. 33. Precio: Portafolio – línea de productos Considerar los 3 enfoques (En toda situación). Concepto de línea completa: Relaciones de valor- precio destinadas a distintos niveles de satisfacción del consumidor (O, a distintos niveles de ingresos). 33 Precios – Decisiones estratégicas
  34. 34. Precio: Portafolio – producto opcional Producto opcional: Variaciones sobre el producto original. Estimar un precio base para el producto básico, y la gama de precios para cada una de las opciones adicionales. 34 Precios – Decisiones estratégicas
  35. 35. Precio: Portafolio – producto cautivo Producto cautivo: O complementario, aquel que se usa en combinación con otro producto. Usualmente se da un precio bajo al producto original (Principal), dado que la utilidad vendrá con la compra sostenida en el tiempo de los complementarios. 35 Precios – Decisiones estratégicas
  36. 36. 36
  37. 37. Precio: Portafolio – producto secundario Producto secundario (O subproducto): O suplementario, aquel que se produce también como resultado de la fabricación de otro producto. Si no es posible darles valor, cargar al precio del original el costo de deshacerse de los mismos. Buscar darles uso. 37 Precios – Decisiones estratégicas
  38. 38. Precio: Portafolio – paquetes Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma conjunta. Es una forma de buscar la venta de productos que de otra manera el consumidor tal vez no compraría. Útil también dentro de la forma de compra anticipada. 38 Precios – Decisiones estratégicas
  39. 39. Precio: Ajustes de precio Situaciones en las que es necesario ajustar los precios.  Situaciones Tipo:  Fijación de precios de descuento y compensación  Fijación de precios por segmento (segmentada)  Fijación de precios psicológica  Fijación de precios promocional (de corto plazo)  Fijación de precios geográfica  Fijación de precios dinámica  Fijación de precios internacional 39 Precios – Decisiones estratégicas
  40. 40. 40 Walmart, el minorista más grande del mundo y Amazon.com, el comerciante online más grande del mundo están en guerra de precios por la preferencia de los consumidores.
  41. 41. Precio: Ajustes – fijación de descuentos El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar respuesta a:  Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos volúmenes.  Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir cuentas por cobrar.  Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos estacionales. 41 Precios – Decisiones estratégicas
  42. 42. 42
  43. 43. Precio: Ajustes – fijación segmentada La base de la diferencia de precios se da en el segmento y no en los costos.  Por ubicación: Gama de precios varía según el lugar/circunstancia de compra.  Por tiempo: Gama de precios varía según día/hora de la compra. 43 Precios – Decisiones estratégicas
  44. 44. Precio: Ajustes – fijación psicológica El precio también comunica algo sobre el producto.  Un precio alto suele asociarse con una mayor calidad.  Precio de referencia: El que el consumidor tiene grabado en su mente y considera el adecuado. 44 Precios – Decisiones estratégicas
  45. 45. Precio: Ajustes – fijación promocional Precio temporal, por debajo del precio de lista, y algunas veces, por debajo del costo. Ejemplo: El líder en pérdidas (Gancho): El consumidor acude a un supermercado en busca de la oferta, pero se persigue que compre otros productos a precio normal. 45 Precios – Decisiones estratégicas
  46. 46. 46 Las promociones de Ripley “Ahora o nunca” cuentan con un determinado stock de ítems por cada gancho o promoción.
  47. 47. Precio: Ajustes – fijación geográfica Fijación de precios basada en la ubicación geográfica del comprador. Ejemplo: FED EX cobra tarifas similares para puntos de distancia diferente en USA: ¿Tendría lógica si lo viéramos únicamente desde el punto de vista de los costos? 47 Precios – Decisiones estratégicas
  48. 48. Precio: Ajustes – fijación dinámica Fijación de precios con ajuste continuo para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales. Ejemplo: Dell, Yahoo Shopping!, Amazon.com 48 Precios – Decisiones estratégicas
  49. 49. Precio: Ajustes – fijación internacional Fijación de precios atendiendo a las condiciones de los diversos mercados en que operan las compañías multinacionales. 49 Precios – Decisiones estratégicas El índice Big Mac fue creado por “The Economist”, y permite una evaluación sencilla de las condiciones económicas de países diversos.
  50. 50. Conclusiones de la clase de hoy 50 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  ¿Qué es el precio? ¿Cómo se fija o determina?  ¿Se puede obtener alto valor, estableciendo precios a partir de la competencia?  ¿Qué estrategias se pueden utilizar para fijar precios de nuevos productos?  ¿Qué puede ser más importante para una empresa de servicios de intangibles, alto margen o que el cliente perciba un valor justo en el precio?
  51. 51. Bibliografía 51 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 254- 289
  52. 52. ¡Muchas Gracias! Javier Montoya - 2014

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