2014 am75 clase 10

Marketing 2014
Prof. Javier Montoya Ramírez
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

2014
Sesión 10: Producto.

El alumno identifica
las 4 variables
tácticas del
marketing, y cómo
deben manejarse en
coherencia entre
ellas y con respecto
a la estrategia y a la
postura
competitiva.
Logro de la
unidad
3

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
4

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
5

¿Qué es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a
un mercado para su atención, adquisición,
empleo, consumo, y que podría satisfacer una
necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio que
reporta.
6

¿Qué es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la
propiedad de algo.
7

Productos y servicios – Escalas
de tangibilidad
8
Alimentos
Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales
Lo más tangible
Lo más intangible

Productos y servicios –
Dimensiones del producto
N. Básico
N. Real
N. Aumentado
Beneficio o solución a un
problema
Nivel de calidad, marca,
características, diseño,
empaque
Servicios post venta,
instalación, garantías,
mantenimiento, entrega,
crédito

CLASIFICACIÓN DE LOS
PRODUCTOS
10

Clasificación de los productos
1. Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor
final
2. Bienes industriales: Dirigidos a empresas,
industrias, instituciones, organizaciones,
etcétera.
11

Productos de conveniencia
 Compra frecuente, regular, sin mucha planificación
ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte
del consumidor.
 Ejemplos: Alimentos, artículos de limpieza personal
12
Clasificación de los productos –
Bienes de consumo

Productos de comparación o compra esporádica
 Compra menos frecuente, requieren cierto grado
de planificación y comparación, y de información.
 Ejemplos: Electrodomésticos, ropa, muebles.
13
Bienes de consumo

Productos de especialidad
 Productos de características únicas o identificación
de marca, poca comparación, baja sensibilidad al
precio.
 Ejemplos: Artículos de lujo y bienes exclusivos
14
Bienes de consumo

Productos no buscados
 Desconocidos, o que no se piensa comprar.
Algunos incluso con demanda negativa.
 Ejemplos: Seguros, donaciones
15
Bienes de consumo

 Materiales y componentes (Para transformación)
 Bienes de capital (Equipamiento)
 Insumos y servicios (Soporte operacional)
16
Bienes industriales

 Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final
▪ De conveniencia
▪ De comparación (O compra esporádica)
▪ De especialidad
▪ No buscados
 Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias,
instituciones, organizaciones, etcétera.
▪ Materiales y componentes
▪ Bienes de capital
▪ Ínsumos y servicios
17
Clasificación de los productos

PRODUCTOS:
DECISIONES ESTRATÉGICAS
18

 Atributos
 Marca
 Empaque
 Etiquetado
 Servicios de apoyo
19
Productos – Decisiones
estratégicas

Atributos
 Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el
nivel de calidad sea el que se promete).
 Características del producto: Todo lo que se suma
sobre el beneficio central. Áreas claves para la
diferenciación. Ecuación de valor vs. Costo.
 Estilo y diseño: Apariencia y performance.
20
estratégicas

Marca: Concepto
 Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o
combinación de ellos, que identifica a un bien o a
su productor, y lo diferencia de los demás.
 Le permite al consumidor identificar al producto,
crear una historia de relación con ella, asociar el
producto a un historial de calidad. Para el
productor, es una forma de distinguirse de la
competencia, y finalmente, una variable sobre la
cual desarrollar la lealtad del consumidor.
21
estratégicas

Marca: Valor de Marca (Brand Equity)
 Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la
conciencia y reconocimiento, en su recordación, en la
calidad percibida, en las asociaciones y cualquier otra
ventaja adicional (Patentes, marcas registradas, etc).
 Mientras más alto es el valor de marca, mayor poder de
negociación se tiene con el distribuidor (El consumidor
pide “tu marca”).
22
estratégicas

23
estratégicas
Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor económico de Marca)
1. Coca-Cola 68,734 ($m)
2. IBM 60,211 ($m)
3. Microsoft 56,647 ($m)
4. GE 47,777 ($m)
5. Nokia 34,864 ($m)
6. McDonald's 32,275 ($m)
7. Google 31,980 ($m)
8. Toyota 31,330 ($m)
9. Intel 30,636 ($m)
10. Disney 28,447 ($m)
Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2009

Marca de fabricante
 El fabricante usa su marca (o crea alguna) para sus
productos.
 Cuando la marca del fabricante está también
presente, se habla de una “marca paraguas”.
24
estratégicas

25
estratégicas
Nike usa su
misma marca
para todos sus
productos
Nestlé es una marca
paraguas: Su logo
acompaña a sus
productos
Intradevco usa
otras marcas para
sus productos
Marca de fabricante

Marca propia (o de tienda, o de distribuidor)
 Un distribuidor terceriza la producción de un objeto,
y le coloca una marca propia: Estas marcas
compiten directamente con las de los fabricantes
que venden sus productos a través del distribuidor.
26
estratégicas

Licencias
 Acuerdo legal para utilizar una marca ajena en el
comercio de un producto.
27
estratégicas

Licencias
28
estratégicas
Edición especial de
Adidas, con motivos
“Star Wars”
Fabricante y
uso legal de la
marca
licenciada

Marcas conjuntas
 Dos compañías utilizan sus marcas para un nuevo
producto.
29
estratégicas
“Dell Inspiron Mini
Nickelodeon Edition”

Marcas estrategias:
30
estratégicas
Extensión
De
Línea
NombredeMarca
Categoría
Multi-
marcas
Nueva
Marca
Extensión
De
Marca
Existente Nueva
ExistenteNueva

Extensión de línea
 Aspectos adicionales en una determinada
categoría: Sabor, formas, aromas, colores,
ingredientes, presentaciones.
 Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el
exceso de capacidad de producción, exigir más
espacio de góndola.
 Riesgo: Perder consistencia si se abusa;
Canibalización.
31
estratégicas

Extensión de línea
32
estratégicas

Marca: Extensión de marca
 Usar una marca previa para entrar en una nueva
categoría.
 Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo
producto. Reconocimiento instantáneo. Ahorro en
publicidad.
 Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan
pueden terminar afectando al resto de productos y
desposicionar a la marca.
33
estratégicas

Marca: Extensión de marca
34
estratégicas

Marca: Multimarcas
 Usar varias marcas en una misma categoría,
tratando de llegar a segmentos diversos, o
respondiendo a necesidades específicas diversas.
 Usos: Para flanquear a nuestra marca principal,
para alcanzar a segmentos diversos.
 Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran
gasto publicitario. Canibalización.
35
estratégicas

Marca: Multimarcas
36
estratégicas

Marca: Marcas nuevas
 Usar marcas diversas, en categorías diversas.
 Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.
 Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran
gasto publicitario.
37
estratégicas

Marca: Marcas nuevas
38
estratégicas

Empaque
 3 niveles: Recipiente, empaque y Embalaje.
 Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
 Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
 Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y
seguridad (infantes, productos inflamables).
39
estratégicas

Empaque
40
estratégicas
Diet Coke “Fashion”
Edición limitada

Etiquetado
 Identifica al producto y productor.
 Lo clasifica.
 Puede describirlo.
 Debe promoverlo. (P.O.P.)
 Contiene información adicional: Contenido
nutricional, advertencias y texto legal, precios
sugeridos.
41
estratégicas

Etiquetado
42
estratégicas

Servicios de apoyo
 Evaluar las necesidades de servicio adicional por
parte del consumidor.
 Costear los servicios y proveer aquellos que son
realmente “valiosos”: Valorados por el consumidor
y económicamente rentables para el productor.
43
estratégicas

 Línea de productos
 Mezcla de productos
45
Portafolio de productos

Línea de productos
 Grupo de productos que están relacionados
estrechamente porque funcionan de una manera
similar, se venden a los mismos grupos de clientes,
se comercializan a través de los mismos expendios,
o quedan dentro de ciertos intervalos de precio.
46

Línea de productos: Longitud de la línea
 Número de artículos incluidos en ella.
 Muy corta: Si se puede incrementar utilidades
añadiendo artículos.
 Muy larga: Si se puede incrementar utilidades
reduciendo artículos.
47

Mezcla de productos
 Conjunto de todas las líneas de productos y
artículos que un comerciante/fabricante
determinado ofrece a la venta.
48

Mezcla de productos
49
Gaseosas Jugos NaturalesAguas de MesaIsotónicas Cervezas

Mezcla de productos: Dimensiones
 Anchura/Amplitud: Número de líneas distintas.
 Longitud: Número total de artículos de la empresa
por línea.
 Profundidad: Número de versiones por producto en
cada línea.
 Consistencia: Relación entre las diversas líneas.
50

Mezcla de productos: Ejemplo
51
Deos Cabello Jabones
Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)
Dove Shampoo (1,2)
Notación: (Versiones, presentaciones)
Ancho de portafolio:
3 líneas o categorías principales (Deos, Cabello y Jabón)
La línea Cabello podría subdividirse en 3 secundarias (Shampoo,
Reacondicionador y crema para peinar).

52
Dove Shampoo (1,2)
Largo de portafolio:
Deos: 3 marcas
Cabello: 2 marcas
Jabones: 2 marcas

53
Dove Shampoo (1,2)
Profundidad de líneas de producto:
Axe: 12 combinaciones
Sedal Shampoo: 18 combinaciones
Total de artículos listados: 78

¿Qué es una marca?
 “Fundamentalmente, una marca es un concepto”.
Bobby J. Calder. the Kellogg School of Management
 “Un conjunto de promesas en las que los consumidores
creen. La promesa es lo que sentimos que estamos
necesitando y que tal marca lo va a cumplir continuamente.
Esa promesa debe ser relevante considerando”. el público-
objetivo.
 Debe proyectarse coherente, verdadera y diferente.
Marcelo Sapoznik. Profesor de la Universidad de Buenos Aires

Clasificación
 Marcas blancas Signo o conjunto de signos que
distinguen a los productos genéricos comercializados por el distribuidor.
 Marcas de fábrica Signo o conjunto de signos que distinguen los productos de una
persona o empresa.
 Marcas de servicio Signo o conjunto de signos que distinguen los servicios de una
persona o empresa.
 Marcas regionales Signo o conjunto de signos que distinguen a una región, ciudad,
país, etc.
“El que no tiene nombre, no existe” Joan Costa

Clasificación
 Marcas de certificación Signo o conjunto de signos que certifican las características
comunes, la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios
elaborados o distribuidos por personas autorizadas.
 Marcas colectivas Signo o conjunto de signos de asociaciones de productores,
fabricantes, comerciantes o proveedores de servicios que distinguen en el mercado los
productos o servicios de sus miembros.
 Marcas personales Es un concepto de desarrollo personal que considera al individuo
como una marca. Puede o no tener signo o conjunto de signos diferenciadores.
“Construir una buena marca puede llevar 30 años; destruirla apenas 30 días”
David D’Alessandro

Italia
pizza
romance
museos
vaticano
comida
bota
futbol
europa

Valor de
marca
Identidad de
marca
Imagen positiva
Compromiso
Reconocimiento
Personalidad de
marca
Empuja decisión de compra
Asociación afectiva con la marca
Crea actitudes y sentimientos
Calidad
percibida
Razón de compra
Posicionamiento
Precio
Lealtad de
marca
Compromiso con la marca
Satisfacción de compra
Atractiva también para nuevos
consumidoresModelo del Valor de Marca basado en
el Consumidor Fuente: Elaboración
propia basada en Walesska, Pappu,
Quester y Cooksey (2005)
Modelo del Valor de Marca basado en el Consumidor

Conclusiones de la clase de hoy
61
 ¿Qué es el producto? ¿Cuáles son los pasos importantes
en el proceso de desarrollo?
 ¿Qué tipo de marketing hacen las empresas para
probar los productos o servicios antes de lanzarlos?
 ¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida de un
producto?
 ¿En qué medida el valor de marca sostiene a una línea
de productos?

Bibliografía
62
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 195-
251

¡Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2014
63

2014 am75 clase 10

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