Este documento describe la empresa y el empresario. Define la empresa como una unidad organizada dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos. Explica la evolución histórica de la empresa y distingue entre empresario y propietario. También describe las funciones y objetivos de las empresas, haciendo hincapié en la creación de valor a través de la cadena de valor. Finalmente, analiza el entorno general de las empresas utilizando el análisis PESTEL.

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CONOCIMIENTOS PREVIOS:
¿Qué es para ti una empresa?
¿Qué aportan las empresas a la sociedad? ¿Las empresas solo quieren ganar dinero?
¿Tienes empresarios en tu familia? ¿En qué se diferencia la vida de un empresario de un
trabajador asalariado?
¿Por qué crees que hay menos mujeres en puestos directivos en las empresas?
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2. Unidad 1. La empresa
54
1. LA EMPRESA Y EL EMPRESARIO
A lo largo de este curso profundizaremos en la importancia de las empresas en nuestra so-
ciedad. Recordemos que la empresa es uno de los tres agentes económicos:
• Familia: su principal función es consumir bienes y servicios y alquilar sus factores
productivos a las empresas.
• Estado: institución que establece las normas en un país y adquiere factores de produc-
ción para generar bienes y servicios públicos.
• Empresa: su principal función es producir los bienes y servicios que de-
mandan las familias y retribuirles a cambio de sus factores de producción.
El comportamiento de estos tres agentes económicos se puede establecer mediante uno de
los modelos económicos más importantes: el flujo circular de la renta.
La definición de empresa más utilizada es la propuesta por la Real Academia Española (RAE):
Una empresa es unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles
o de prestación de servicio con fines lucrativos.
Aunque esta definición se ha cumplido a lo largo de la historia, se suelen distinguir cuatro
tipos de momentos evolutivos:
• Empresa primitiva (hasta el s. XV). Eran principalmente agrarias, de base familiar y con
carácter de autoempleo.
• Empresa comercial (s. XVI al XVIII). La mejora en los transportes abrió nuevos mer-
cados. Se generalizó la figura del socio capitalista (separación propiedad-gestión). La
producción masiva favoreció la especialización de los trabajadores, con lo que aumentó
la productividad y la eficiencia.
• Empresa capitalista (s.XIX a finales s.XX). El gran desarrollo de los transportes y comu-
nicaciones aumentó considerablemente el tamaño de los mercados al poder acceder a
mercados cada vez más alejados. Las mejoras tecnológicas multiplicaron la capacidad
de producción. La empresa se volvió mucho más compleja, organizada y con directivos
profesionales. Las grandes empresas aumentaron su tamaño mediante la integración
vertical.
• Empresa flexible (finales s.XX- s.XXI). La revolución tecnológica iniciada en los años 80
transformó la producción y las comunicaciones. Las pymes logran acceder al mercado
global y las grandes corporaciones intentan volverse más ágiles y flexibles, mediante
procesos de desintegración vertical.
El empresario y el propietario de una empresa pueden coincidir o no en la misma persona.
En las grandes empresas, se distingue al empresario del propietario. El empresario es quien
dirige la empresa, mientras que el propietario es quien aporta el capital. A lo largo de la
historia, diferentes autores han insistido en una u otra cualidad de la figura del empresario:
TEORÍA Y MOMENTO HISTÓRICO CARACTERÍSTICA
Empresario-riesgo de Cantillón (s. XVIII) y
Knight (s.XX)
El empresario se caracteriza por afrontar una si-
tuación incierta, al desconocer con exactitud la
demandafuturadelbienquesearriesgaaproducir
Empresario-capital de Smith (s.XVIII) Es el propietario quien aporta la financiación ne-
cesaria para realizar el proyecto empresarial
Empresario-cuarto factor de Marshall (s. XIX) A los tres factores tradicionales (tierra, trabajo y
capital) se suma el cuarto (empresario) que l os
coordina para lograr el producto final
Empresario-innovador de Schumpeter (s. XX) La principal característica es la innovación, que
crea un vendaval de destrucción creadora, que
lleva a la sociedad al progreso
Empresario-decisor de Simon (s. XX) La toma de decisiones para lograr los objetivos
es la característica esencial del empresario
Empresario-estructura técnica de Galbraith (s.
XX)
Las grandes empresas son tan complejas que no
pueden ser dirigidas por una sola persona, se
requiere una gran cantidad de técnicos (econo-
mistas, ingenieros, abogados, etc.) para tomar
decisiones, por lo que el poder decisorio (y la
figura del empresario) se encuentra disperso en
una estructura técnica (tecnoestructura)
Empresario-líder de Bennis y Scheim (s. XX) Es un visionario que motiva y cohesiona un gru-
po humano. Es capaz de crear y encontrar nue-
vos caminos, desarrollando una cultura para lo-
grar con éxito los objetivos
Tabla 1 TEORÍAS SOBRE EL EMPRESARIO
12/11/14 13:14
El médico francés Quesnay comparó
en “Tableau Economique” (1758),
el flujo circular de la renta en la
economía, con el flujo circular de la
sangre en funcionamiento del cuerpo
humano.
¿Qué es la integración
vertical?
¿Qué es el capital?
Unidad 1. La empresa
LECTURA SUGERIDA
Emprendedores, empresarios
y hombres de negocio
La gran mayoría de actores económi-
cos son hombres de negocio y una mi-
noría son emprendedores. Es impor-
tante reflexionar sobre estos últimos,
ya que no solo generan riqueza, sino
que son los motores del crecimiento
económico.
ESTADO
-asignarecursos
-redistribuyerentas
subvencionesy
bienespúblicos
subvencionesy
bienespúblicos
gastopúblico produccióndebienesyservicios
pagodefactores
deproducción
bienesyservicios
vendidos
rentas
bienesyservicios
comprados
mercadodebienes
yservicios
-lasempresasvenden
-LOSHOGAREScompran
mercadodefactoresdeproducción
rentas
RENTAS RENTAS
factores de producción
-lasempresascompran
-loshogaresvenden
empresas
-producenbienesyservicios
-contratanfactoresdeproducción
hogares
TRIBUTOS TRIBUTOS
tierra,trabajo,capitale
iniciativaempresarial
-consumenbienesyservicios
-alquilanfactoresdeproducción

3. Unidad 1. La empresa Unidad 1. La empresa
6 7
El empresario en la realidad actual
Especialmente en las grandes empresas, en las que el capital está fraccionado entre un
gran número de pequeños accionistas, el empresario es elegido en función de su cualifica-
ción, y no por su carácter de propietario. En estas condiciones, el empresario no asume el
riesgo patrimonial, sino un riesgo profesional, derivado de la posibilidad de perder el pues-
to en el caso de que la empresa no obtenga buenos resultados para los accionistas. Es decir,
en estos casos el beneficio no pertenece al empresario, sino al propietario de la empresa.
Sin embargo, en las pequeñas empresas, y especialmente en las empresas de tipo familiar,
la propiedad y la dirección de la empresa suelen coincidir en la misma persona. En este caso
el empresario puede recibir todo el beneficio o parte de él (en el caso de que haya varios
socios), pero no por su condición de empresario, sino por la de propietario, o accionista de
la empresa.
En resumen, actualmente, se tiende a identificar el término empresario con la figura del
emprendedor que inicia un proyecto empresarial, pero también con el profesional de la
dirección que toma decisiones empresariales. El empresario es por tanto quien planifica,
organiza, dirige y controla la actividad empresarial.
Características del empresario
Un empresario no solo ha de gestionar la empresa, sino que además debe:
• Ser un líder capaz de influir en los trabajadores de la empresa con la finalidad de que se
impliquen en alcanzar los objetivos de la misma.
• Debe orientar su actuación hacia la innovación.
• Debe tener capacidad estratégica para visionar el futuro de la organización.
• Debe ser una persona con capacidad para aceptar responsabilidades y asumir riesgos.
• Debe poseer voluntad y capacidad de esfuerzo.
• Debe tener espíritu emprendedor, ser una persona capaz de poner en marcha un pro-
yecto empresarial, creando nuevas empresas, o impulsando empresas ya existentes.
2. FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LAS EMPRESAS
La empresa en una economía de mercado cumple con las siguientes funciones generales:
• Organiza y dirige el proceso de producción.
• Asume riesgos técnico-económicos inherentes a la anterior función.
El desarrollo de la actividad empresarial supone el desempeño de numerosas tareas, mu-
chas de las cuales se han convertido en áreas de trabajo a las cuales se les suele denominar
“funciones empresariales”. Las funciones empresariales genéricas más importantes son:
• La dirección. Define los objetivos, los recursos y la organización de la empresa.
• La gestión económica y financiera. Se encarga de los temas relacionados con la conta-
bilidad, las finanzas y los temas fiscales.
• La comercialización. Entre otras cuestiones se dedica a la investigación de mercados,
la gestión de ventas y el marketing.
• La producción. Diseña el producto, el proceso para realizarlo, y controla la calidad de
los materiales y procesos utilizados.
• La gestión de recursos humanos: Se encarga, entre otras cuestiones, de seleccio-
nar y formar al personal y de las relaciones laborales.
El término objetivos se utiliza de forma genérica para hacer
referencia a la finalidad de la empresa. Existen diversas teo-
rías que explican los objetivos de las empresas:
• Teoría clásica. El objetivo de la empresa es la búsqueda
del máximo beneficio.
• Teoría gerencial de los objetivos. Parte de que el directivo
y el accionista ya no son la misma persona, así pues, el ob-
jetivo de la dirección es el prestigio y promoción, mientras
que los accionistas se preocupan por maximizar el valor
de sus acciones.
• Teoría de los grupos de interés (stakeholders). Considera
que existen diferentes grupos de interés (trabajadores, co-
munidad, proveedores, grupos políticos, accionistas, grupos
financieros, asociaciones empresariales, etc.) que afectan y
se ven afectados por la actuación de la empresa. Estos di-
ferentes grupos deben ser considerados como un elemen-
to esencial en la planificación estratégica de la empresa.
Finalmente, una de las teorías más utilizadas actualmente para
definir el objetivo de la empresa es la creación de valor, en la que
profundizaremos en el siguiente epígrafe.
El estudio de esta cuestión
les otorgó a Oliver Hart y Bengt
Holmström el Premio Nobel
de Economía en 2016
LECTURA SUGERIDA
“Historia del Emprendimiento
femenino: 40 mujeres que
cambiaron el mundo
de los negocios”.
Según el informe mundial GEM 2019,
España encabeza la paridad en el
entorno europeo con 9 mujeres em-
prendedoras por cada 10 hombres.
que son los motores del crecimiento
económico.
¿Cómo fijar
las retribuciones
de los directivos?
LOS GRUPOS DE INTERÉS DE MERCADONA
Desde 1993 Mercadona basa todas sus decisiones en su
Modelo de Calidad Total que busca satisfacer por igual y con
la misma intensidad a los cinco componentes de la empre-
sa: “El Jefe”, como internamente denomina al cliente, El Tra-
bajador, El Proveedor, La Sociedad y El Capital.
https://info.mercadona.es/es/conocenos/modelo

4. Unidad 1. La empresa Unidad 1. La empresa
8 9
3. LA CREACIÓN DE VALOR
Tradicionalmente se consideraba que el objetivo principal de la empresa era lograr el
máximo beneficio, y se añadían otros objetivos secundarios como la rentabilidad o el
crecimiento en el mercado. El fin era muy claro: lograr vender el producto al máximo
precio posible, reduciendo al mínimo los costes de producción. Sin embargo, aunque
es cierto que una empresa sin beneficios no puede sobrevivir en el mercado, actual-
mente el objetivo principal de las empresas está centrado en la creación de valor. En
su proceso productivo las empresas “crean valor”, ya que añaden utilidad a los factores
adquiridos. En este proceso buscan ofrecer a sus clientes productos y servicios que les
proporcionen una utilidad mayor o diferente de la que proporciona la competencia.
La cadena de valor de una empresa se define como el conjunto de tareas llevadas a
cabo en una empresa, desde que accede a la materia prima hasta la venta del producto.
Así cada una de las actividades (producir, comercializar/transportar o prestar un servi-
cio/atención al cliente) que realiza una empresa añade valor al producto. Por ello, el
proceso de creación de valor va desde la extracción de la materia prima hasta el consu-
midor, pasando por una serie de fases, como se muestra en el siguiente esquema con
un ejemplo de la fabricación del café:
Así, por ejemplo, el grano de café en una región alejada de nuestra ciudad tiene mucho
menos valor que el paquete de café bien presentado en el escaparate de una tienda
cerca de casa. Para que el grano llegue hasta donde lo necesita el consumidor, ha sido
necesario cultivarlo, recolectarlo, transformarlo, clasificarlo, envasarlo, inspeccionarlo,
transportarlo, distribuirlo en el mercado mayorista y finalmente, ofrecerlo al minorista
para que llegue al consumidor final. En todo ese proceso el mismo bien ha ido au-
mentando su valor, ya que ha incrementado su capacidad para satisfacer la necesidad
de tomar un BUEN CAFÉ. Desde este punto de vista, crean utilidad tanto la empresa
agrícola, como la empresa de transporte y almacenamiento, así como el mayorista y el
establecimiento comercial que nos lo sirve en el tiempo y lugar adecuados. En resumen,
a través de la cadena de valor se describe cómo desarrolla las actividades una empresa.
Siguiendo la idea de cadena, está compuesta por distintos pasos que generan un proce-
so económico: comienza con la materia prima y llega hasta el consumidor final. En cada
paso se genera “valor” que es la diferencia entre el valor del producto final y el valor del
producto que se adquiere a otra empresa.
EJERCICIO
Basándote en este video realiza de forma esquemática el proceso de creación de valor del
cacao. https://www.youtube.com/watch?v=GbANeb8b0Lo
4. EL ENTORNO DE LA EMPRESA
En el siglo XXI vivimos en un mundo lleno de contrastes, afectado por los grandes y con-
tinuos cambios que genera la evolución tecnológica. Las empresas deben afrontar el reto
de adaptarse constantemente a estos cambios del entorno. Podemos distinguir entre dos
tipos de entorno:
El entorno general, que afecta a todas las empresas por igual.
El entorno específico, que afecta de forma concreta a las empresas de un mismo sector.
Entorno general: análisis PESTEL
PESTEL (siglas de Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal) es una herra-
mienta estratégica que ayuda a analizar el entorno general de la empresa.
ENTORNOGENERAL(PESTEL)
Factores
políticos
Son las medidas adoptadas por los gobiernos en su política
económica. Un ejemplo puede ser las diferencias entre los
partidos políticos o las políticas fiscales adoptadas por los
países.
Factores
económicos
Definen la situación económica de un país. Se muestran en
indicadores como el IPC, la tasa de paro, el PIB, el tipo de
interés, inflación… y en otros factores económicos más per-
manentes como el grado de industrialización del país, las in-
fraestructuras o las fuentes de financiación, que influyen en
las expectativas y en la confianza de los agentes económicos
y en especial de las empresas.
Factores
socioculturales
Son los valores, actitudes, hábitos y costumbres de una so-
ciedad que influyen en el comportamiento de los consumido-
res a los que se dirige la empresa. Ejemplo de ello puede ser
la incorporación de la mujer al mundo laboral, la caída de la
natalidad, hábitos de consumo, etc.
Factores
tecnológicos
Conjunto de infraestructuras tecnológicas con las que cuen-
tan las empresas de un país. Es un factor fundamental al que
tienen que atender las empresas, ya que si una empresa
quiere mantenerse en el mercado tiene que incorporar las in-
novaciones que vayan surgiendo para no quedarse obsoleta.
Factores
ecológicos
Las empresas operan con su naturaleza, por ello es funda-
mental una mayor concienciación medioambiental en sus
actuaciones. Como ejemplos tenemos el establecimiento de
leyes de protección medioambientales, la escasez de mate-
rias primas o el fomento de la conciencia ecológica.
Factores
legales
Son aquellas leyes que crean los gobiernos y que afectan al
marco legal en el que las empresas desarrollan su actividad:
leyes sobre el empleo, requisitos para la creación de empre-
sas, seguridad laboral, etc.
¿Qué es valor?
Todo aquello que los clientes esta-
rían dispuestos a pagar por el pro-
ducto o servicio que la empresa
les ofrece. De este modo, el valor
se ve reflejado en la cifra de nego-
cios de la empresa, en sus ingre-
sos, en el producto de los bienes
vendidos por el precio de venta
de los mismos. La diferencia entre
dicho valor y los costes necesarios
para generarlo sería el margen
obtenido por la empresa.
González y Ganza (2017)
El valor añadido es la utilidad adi-
cional que tiene un bien o servicio
como consecuencia de haber sufri-
do un proceso de transformación.
La cadena de valor
de Michael Porter
LECTURA SUGERIDA
ElEconomista.es
La economía española afronta
los riesgos mundiales, políticos
y la falta de reformas
Emprender para afrontar
el entorno cambiante
¡NO OLVIDES!

5. Unidad 1. La empresa Unidad 1. La empresa
10 11
SOLUCIÓN
Los apartados 1 y 3 hacen referencia a aspectos relacionados con el entorno específico. En el primer caso encontramos factores
relacionados con la competencia y en el tercer caso, hablamos de una normativa que perjudica exclusivamente al sector del taxi.
Los apartados 2,4,5 y 6 hacen referencia a aspectos relacionados con el entorno general. En el primer caso, esta situación puede
afectar positivamente a muchas empresas españolas, como restaurantes, taxis, hoteles, parques de atracciones, etc. En el cuarto
caso, la variación en el precio del petróleo afecta a las empresas de cualquier sector, al igual que la pérdida de valor del euro
(depreciación) y la crisis económica.
Entorno específico: las cinco fuerzas competitivas de Porter
Los factores generales afectan a todas las empresas de una región, independientemen-
te del sector donde actúe. Pero las empresas también se ven afectadas por una serie de
factores de forma más concreta, que definen la competencia en su sector específico. Para
estudiar este microentorno de la empresa, Porter estableció un modelo basado en la inte-
ractuación de cinco fuerzas:
• Poder de negociación de los proveedores. Son las organizaciones que suministran a las
empresas las materias primas o productos necesario para llevar a cabo su actividad. A
la empresa le interesa que haya un número elevado de proveedores para que su poder
de negociación sea débil.
• Poder de negociación de los clientes. A las empresas les interesa que los clientes sean
muchos y que no estén bien organizados.
• Amenaza de entrada de nuevos competidores. Dependerá de las barreras de entrada
existentes en el sector. Cuanto más fácil sea entrar a competir, mayor será la amenaza.
• Amenaza de productos sustitutivos. La competencia dependerá de la medida en que
los productos de una industria sean reemplazables por productos de otra.
• Rivalidad entre competidores. Viene a ser el resultado de las cuatro fuerzas anteriores.
La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuantos menos competidores se encuen-
tren en un sector, normalmente será más rentable económicamente y viceversa.
Finalmente, ambos enfoques pueden enlazarse con el análisis DAFO. Así las amenazas (A)
y oportunidades (O) a las que se enfrenta una empresa provienen del estudio del entorno
general; mientras que las fortalezas (F) o debilidades (D) provienen del estudio del entorno
específico.
5. ESTRATEGIA COMPETITIVA
Antes de hablar de cualquier estrategia competitiva es fundamental explicar que la base de
cualquier negocio es el margen: la diferencia entre el precio al que vendemos un producto
y los costes de producirlo. Mantenerlo, o si es posible, incrementarlo, es un objetivo funda-
mental en las empresas. La cuestión es cómo hacerlo, y aquí es cuando podemos empezar
hablar de estrategia.
Porter (1980) generalizó tres estrategias, no solo pensando en el margen actual, sino en
cómo hacerlo sostenible en el tiempo y, además, luchar eficientemente contra la compe-
tencia:
• Liderazgo en costes: una empresa tiene ventaja respeto de la competencia cuando con-
sigue unos costes inferiores con una calidad aceptable. De la misma manera, reducir
los costes permite que las empresas puedan ofrecer sus productos con unos precios
menores y así conseguir un incremento de su cuota de mercado.
• Diferencia del producto (especialización): Esta estrategia pretende crear un producto
con mayor valor para el cliente con la finalidad de que este lo perciba como un producto
único o exclusivo. Cuanto mayor sea esta percepción mayor será la cantidad que está
dispuesto a pagar.
• Segmentación del mercado: busca centrarse en un grupo de clientes (segmento) con
características específicas con la finalidad de conseguir satisfacer las necesidades de los
consumidores de forma más eficiente que la competencia.
• Estas estrategias permitirán que las empresas consigan mantener una posición favora-
ble en el sector en el que actúan, es decir, lograr una ventaja competitiva.
La ventaja competitiva es aquel valor diferencial que posee una empresa respecto a otras
empresas competidoras, que la hace única, le permite mantener el impacto en el tiempo
al ser netamente superior a la competencia y es aplicable a varias situaciones de mercado,
rentable para la empresa y costeable para el cliente.
EJERCICIO RESUELTO
En relación con los siguientes cambios que se han producido en el entorno de las em-
presas de taxis en España, explica en cada situación si se trata de cambios que afecten
al entorno general o específico:
1. Un incremento de compañías como Uber o Cabify.
2. Un aumento de conflictos políticos en países de Oriente que incremente las visitas
de los turistas en España.
3. Una legislación favorable para la circulación de compañías como Uber o Cabify.
4. Un incremento del precio del petróleo.
5. Una depreciación del euro que favorece la estancia de turistas en España.
6. Una reducción de los costes de despido como consecuencia de la crisis española.
Ejemplo de análisis
estratégico completo
de INDITEX:
• PEST
• Fuerzas competitivas
de Porter
• DAFO
• Cadena de valor
Ejemplo de análisis
estratégico completo
de Apple
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3-Maquetación Empresa.indd 30
¡NO OLVIDES!
Sector: conjunto de empre-
sas que ofrecen un producto
similar para satisfacer la mis-
ma necesidad. Por ejemplo,
sector de la telefonía.
Cuota de mercado=
Ventas de la empresa
Ventas del sector
Michael Porter (1947) es
considerado un referente en
estrategia empresarial
“Las mejores empresas
siempre están preocupadas”
Michael Porter
DIFERENCIACIÓN
DEPRODUCTO
LIDERAZGO
ENCOSTES
SEGMENTACIÓN
ENFOCADA
ADIFERENCIACIÓN
SEGMENTACIÓN
ENFOCADA
ALIDERAZGOENCOSTES
VENTAJACOMPETITIVAObjetivoestratégicO
PosicionamientodebajocosteExclusividadpercibida
SegmentodemercadoSectorcompleto

6. Unidad 1. La empresa Unidad 1. La empresa
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6. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Al igual que el entorno tiene una influencia fundamental en el éxito de las empresas, no
podemos olvidar que las empresas también influyen en su entorno.
La Responsabilidad Social Corporativa es una forma de dirigir las empresas basada en la
gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas,
comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general.
Las empresas pueden crear efectos positivos en nuestra sociedad, pero de la misma mane-
ra las empresas también pueden crear efectos sociales negativos. Por ejemplo, empresas
contaminantes cuyos efectos o costes se trasladan a toda la sociedad, los llamados cos-
tes sociales. Por ello, la preocupación por el comportamiento de las empresas ha venido
aumentando en los últimos años debido a la conciencia creciente en la sociedad sobre la
necesidad de que las empresas presten especial atención a cuestiones sociales y medioam-
bientales y adopten una actitud más ética en sus comportamientos.
Los principales ámbitos en los que las empresas puede llevar a cabo su actividad social son:
• Económico. Las empresas deben fomentar el crecimiento de las regiones donde ac-
túan, por ejemplo, a través de generar empleo, evitar la deslocalización de los procesos
productivos, crear empleo de calidad y respetar acuerdos con proveedores.
• Medio ambiente. Cada vez se exige más que las empresas mantengan una actitud res-
petuosa ante el cuidado del medio ambiente: uso de técnicas para evitar la contamina-
ción de los residuos, consumiendo menos energía, creando envases ecológicos…
• Trabajadores. Es fundamental crear un clima de confianza, participación y motivación
de los trabajadores, al igual que mejorar las condiciones de promoción, sueldos, vaca-
ciones y conciliación de la vida laboral y familiar. Sin olvidar la necesidad de fomentar la
igualdad de género en todos los niveles de la organización ya que todo ello se reflejará
en las actuaciones que mantendrá con sus clientes, proveedores y demás agentes del
entorno.
• Clientes. Ofreciendo un producto o servicio razonable en relación con la calidad-precio
e información detallada sobre los mismos, al igual que ofrecer un servicio postventa
que atienda las demandas o sugerencias de los consumidores.
7. ECONOMÍA CIRCULAR
Para describir la interacción entre las empresas y el medio ambiente ha cobrado impulso el
concepto de economía circular, una filosofía de organización de sistemas inspirada en los
seres vivos que persigue el cambio de una economía lineal (producir, usar y tirar) hacia un
modelo circular y regenerativo (fabricar, distribuir, reparar/reutilizar, reciclar).
La Comisión Europea presentó en diciembre de 2015 su Plan de Ac-
ción para una economía circular en Europa. Dicho Plan tiene como
objetivo señalar las diferentes medidas (hasta un total de 54) sobre las
que la Comisión Europea estima que es necesario actuar en los próxi-
mos 5 años para avanzar en economía circular. Las medidas afectan:
• A las diferentes etapas del ciclo de vida de los productos (diseño y
producción, consumo, gestión de residuos y aprovechamiento de
los recursos contenidos en los residuos mediante su reintroduc-
ción en la economía)
• A cinco áreas que la Comisión considera prioritarias (los plásticos,
el desperdicio alimentario, las materias primas críticas, la construc-
ción y la demolición y la biomasa y productos con base biológica).
Asimismo, el plan incluye también un apartado horizontal relativo a
la innovación y a las inversiones y un calendario para las 54 medidas.
La UE prohíbe el plástico
Según la Comisión Europea, más del 80% de la basura hallada en el mar es plástico. Los pro-
ductos cubiertos por esta legislación constituyen el 70% del total de los desechos marinos.
Debido a su lento proceso de descomposición, el plástico se acumula en mares y playas, en
la UE y en el mundo. El plástico es ingerido por los animales, como tortugas, focas, ballenas
y aves, y también por peces y mariscos, por lo que acaba llegando a nuestros platos.
Plásticos de un solo uso a prohibir en 2021
• Platos y cubiertos.
• Vasos.
• Palitos para sujetar globos.
• Bastoncillos (salvo los de uso sanitario).
• Empaquetado y contenedores de comida de poliestireno expandido (poliespán).
• Plásticos oxodegradables (que se descomponen al contacto con el oxígeno) y algunos
tipos de poliestirenos.
RSC: EL CASO “BRENT SPAR”
Las empresas se empezaron a tomar muy en serio la Responsabilidad
Social Corporativa a partir del caso de Shell y la plataforma Brent Spar.
En 1995 Shell decidió jubilar la Brent Spar, una vieja plataforma petro-
lífera del Mar del Norte. La decisión de hundirla en el mar desató una
reacción de Greenpeace que provocó la paralización del hundimiento.
Busca vídeos de cómo los activistas de Greenpeace tomaron la pla-
taforma en sus reivindicaciones ecologistas y qué valoración se hace
actualmente de la decisión de hundir la plataforma.
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Empresa, igualdad de género
y diversidad
Las empresas que han promovido
la presencia de mujeres en cargos
directivos han registrado un aumento
de sus beneficios del 5% al 20%
(OIT 2019).
McKinsey (2018) tras realizar
estudios en 1.000 empresa de 12
países, en relación con el impacto
de la diversidad en la rentabilidad
de las empresas, comprobó que
existe más éxito en empresas con
equipos directivos respetuosos con
la diversidad de género.
Se denomina Balance Social al
informe que emite una organiza-
ción con la finalidad de brindar
información metódica y sistemá-
tica referida a la responsabilidad
social asumida y ejercida por
ella. Constituye una herramienta
para informar, planificar, evaluar
y controlar el ejercicio de dicha
responsabilidad. Su conocimien-
to es de utilidad para directivos,
trabajadores, sindicatos, Estado,
universidades y público en ge-
neral. En él se encuentran temas
concretos que permiten reflexio-
nar y elaborar propuestas para
ayudar a concebir y perfeccionar
cualquier organización.
Ejemplos de Balances
sociales reales:
• Petronor
• Asepeyo
• BBVA
“En una economía circular, al contrario basado en el principio de usar y tirar, el ciclo de vida de los productos se extiende gra-
cias a un mejor ecodiseño que facilita las reparaciones, la reutilización y la refabricación de viejos productos. La vida útil de los
productos también se alarga gracias a una durabilidad mejorada; a una mejor gestión del tratamiento de residuos; y a nuevos
modelos de negocio basados en alquilar, compartir y recurrir a artículos de segunda mano. Todo lo cual convierte al consumidor
en usuario”. Comisión Europea
Cuestiones:
¿Cómo afectan a las estra-
tegias de las empresas las
medidas de la UE de prohi-
bición del plástico?
¿Es un factor del entor-
no general o específico?
¿Constituye una amenaza o
una oportunidad?

7. 14 15
EJERCICIOS EBAU
1. (Canarias 2017) Explique en qué consiste el proceso de creación de valor en la empresa: la cadena de valor. Ilústrelo
con un ejemplo de una empresa industrial.
2. (Madrid 2019) Defina entorno específico de una empresa y enumere, al menos, cuatro de los factores que pertenecen
a dicho entorno.
3. (Madrid 2019) Explique en qué consiste la estrategia de especialización y cite dos actuaciones que puede llevar a cabo
una empresa dentro de esta estrategia.
4. (Madrid 2018) ¿Cuáles son las estrategias (fuentes de ventaja) competitivas para la empresa? Defínalas brevemente.
5. (Galicia 2018) ¿Qué se entiende por Responsabilidad Social ambiental de una empresa? Explícalo con un ejemplo.
6. (Galicia 2014) ¿Cuáles son las principales características que definen al empresario según las visiones de Knight y
Schumpeter?
7. (Madrid 2003) ¿Qué se entiende por valor añadido?
8. Lee el siguiente artículo.
“Alimentos desnudos”: una campaña para eliminar embalajes plásticos
“Food in the nude” (“Alimentos desnudos”) es una campaña de Nueva Zelanda para poner fin a los envases de plástico
para productos frescos en los supermercados. Los productores alimenticios han firmado la Declaración de Embalajes
Plásticos de Nueva Zelanda, que se compromete a hacer que todos los envases de las tiendas y las etiquetas sean 100%
reutilizables, reciclables o compostables para 2025.
El NZ Herald informa que las ventas de algunas hortalizas se han disparado hasta en un 300% después de que varios
supermercados de Nueva Zelanda abandonaran los envases de plástico.
Un grupo de supermercados ha abandonado el uso de envoltorios de plástico y también ha introducido bandejas de ali-
mentos reciclables, una medida que brinda a los clientes la oportunidad de desviar más de 80 Millones de bandejas de
vertederos cada año.
La iniciativa es parte de la guerra contra el plástico. En Nueva Zelanda, los días de las bolsas plásticas de un solo uso están
contados (la mayoría de los supermercados ya no las proporcionan en el momento de la salida), ejemplo de ello es cómo
el gobierno aceptó las regulaciones para una eliminación obligatoria en todos los minoristas a partir del 1 de julio 2018.
Bond comenzó las conversaciones con los productores y proveedores, la mayoría de los cuales, según él, estaban felices de
encontrar formas de proporcionar productos de empaque libres de plástico.
Fuente: Inspimundo (Adaptado)
Responde a las siguientes preguntas
• Define Responsabilidad Social Corporativa e indica en qué ámbito de actuación se centra este artículo.
• ¿Qué significa que las ventas se han disparado en un 300%?
• La actuación de los supermercados, ¿se puede relacionar con alguna estrategia competitiva? Argumenta tu respuesta.
9. ¿Considera que las empresas siempre pueden aplicar una estrategia de diferenciación? Explícalo con un ejemplo.
10. ¿Qué se entiende por entorno general y por entorno específico? Explique a cuál de los entornos pertenecen los si-
guientes elementos:
• Aumentos de los tipos de interés.
• Disminución de la competencia en el sector.
• Elevado poder sindical.
• Legislación de despido favorable para las empresas.
• Nivel cultural elevado de la población.
• Infraestructura.
• Incremento del precio del petróleo.
• Mayor poder de negociación de los clientes.
• Mayor poder de negociación de los proveedores.
• Reducción de los costes administrativos de crear una empresa.
• Prórroga en el BREXIT.
11. (Canarias 2016) Describa el entorno genérico de la empresa y los factores que lo integran. En su explicación haga
referencia al entorno genérico para las empresas en tu Comunidad Autónoma.
12. (Canarias 2011) Defina cuota de mercado y explique cómo se calcula.
13. Una empresa industrial fabrica móviles de diferentes tipos (Smartphones, clásicos, para niños, para mayores). La di-
rección de la empresa ha decidido iniciar un plan para renovar su oferta ya que ha notado que su cuota de mercado
ha caído a pesar de que el sector está pasando por buen momento. ¿qué tipo de estrategia le aconsejas? Argumenta
tu respuesta.
14. ¿Qué es un balance social? Busca en internet un ejemplo de balance social y coméntalo con un compañero.
15. Windsurf SL es una empresa dedicada a la venta de tablas de surf y cursos para aprender hacer surf, desde hace
tiempo se está planteando establecer una estrategia competitiva.
• ¿Qué estrategia le recomienda?
• ¿Qué podría lograr aplicando dicha estrategia?
• ¿Con qué factores del entorno se puede encontrar para impulsar esta estrategia?
• ¿Con qué factores del entorno se puede encontrar que le dificulten su objetivo?
16. ¿Qué es la economía circular? ¿Por qué le da tanta importancia la Unión Europea?
17. Razona qué puede motivar que el aumento de mujeres directivas aumente el beneficio de las empresas.
18. Enumera tres conocidos emprendedores en los que coincida la figura del empresario con la del propietario.

8. 16 17
ANÁLISIS EMPRESARIAL
El libro y su precio, en todos los eslabones de su cadena de valor
W. MANRIQUE / SCIAMMARELLA / R. SILV
“Cuando tengas algo que decir, dilo; cuando no, también. Escribe siempre”, este es el primer punto del famoso decálogo
del escritor de Augusto Monterroso. Y muchos lo siguen.
La gran mayoría lo hace por amor al arte, o a sí mismos, pero no porque de ello vayan a vivir. Aunque muchos sueñen con
lograrlo. Pero son ellos, los autores, quienes se quedan con el menor porcentaje de lo que cuesta un libro: alrededor del
10% (los que más venden, o considerados más prestigiosos, logran un porcentaje más alto). El resto se distribuye entre
editor, distribuidor y librero que corren con los gastos de hacerlo llegar al lector. Y cada vez son menos los beneficios, no
solo por el descenso en la facturación (en seis años ha caído casi un 40%), sino también por la piratería: se calcula que cada
año se dejan de ingresar por ella unos 300 millones de euros.
Cada día en España se registran 220 títulos de libros (80.206, el año pasado). De todos ellos se vendieron unos 170 millones
de ejemplares, a una media de 14 euros por libro. Páginas y páginas escritas por no se sabe cuántos autores, en realidad.
“La gran mayoría son profesionales (profesores, periodistas, abogados, médicos...)”, cuenta Rogelio Blanco, presidente de
ACE. Pocos, añade, son capaces de vivir de modo constante y permanente de su quehacer creativo. En los últimos años, re-
conoce, “son conocidos casos de retirarse, tras un éxito, de la tarea que les aportaba recursos y que se han visto obligados
a volver a ella. Los medios escritos y visuales han sido complemento o sostén para numerosos escritores”.
El primer libro data de hace unos 3.500 años: la Epopeya de Gilgamesh, narración sumeria escrita en tablillas de arcilla.
Después, llegaron los rollos de papiro, los códices y en 1440 Gutenberg creó la imprenta moderna y con ella el libro im-
preso como, más o menos, lo conocemos hasta hoy. Ahora el libro vive su quinta mutación al diversificarse en electrónico
(cuyas posibilidades técnicas y creativas apenas ha empezado). Y, por si fuera poco, emerge y se extiende un nuevo mundo:
la autoedición.
Fuente: elpaís.com
Cuestiones:
• ¿Qué se entiende por cadena de valor? Explícala
en relación con el texto.
• “Ahora el libro vive su quinta mutación al diversi-
ficarse en electrónico”. Según tus conocimientos
sobre la importancia de adaptarse al entorno y la
estrategia adecuada ante dicha situación. ¿Crees
que las editoriales deben adoptar algún cambio?
Explícalo.
DEBATE
Podemos le hace a Ortega la mejor
campaña de RSC de su historia (y gratis).
En redes sociales, en discursos, en la televisión y en todos los medios, los portavoces de Unidas Podemos han estado de-
nunciando a Amancio Ortega. ¿Lo denuncian por no pagar sus impuestos? ¿Por no implantar la igualdad de género? ¿Por
pagar mal? ¿Por hacer contratos basura? ¿Por contaminar?
Lo denuncian por donar a la Sanidad española decenas má-
quinas para detectar el cáncer. Para ponerlo más claro: las pa-
labras de Pablo Iglesias, líder de Unidas Podemos, han sido:
“Señor Amancio Ortega, tiene razón: una democracia digna no
acepta limosnas de multimillonarios para dotar su sistema sa-
nitario; les hace pagar los impuestos que les corresponden y
respetar los derechos de sus trabajadores”. Al principio, la noti-
cia de que Unidas Podemos arremetía contra estas donaciones
parecía la típica fake news. “No puede ser”, decía la gente. Era
difícil de creer que un partido se opusiera a que alguien donara
máquinas para tratar el cáncer. Pero al conocerse la realidad,
la reacción de miles de personas en los medios fue inmedia-
ta y contundente. Locutores de radio, economistas, artistas y
periodistas atacaron a la formación de Pablo Iglesias por criticar una donación. Y fue en ese momento cuando empezó la
campaña de RSC “gratis total” para Amancio Ortega: la gente recordó que Inditex aporta al estado el 2% de los impuestos
de sociedades, y que en España tiene más de 40.000 puestos de trabajo.
Según David Martínez, la izquierda se equivoca con sus críticas: “Ortega hace las donaciones a través de su fundación; es
legal, e Inditex paga impuesto sociedades en España, cuando él y su empresa podrían decidir trasladarse a Andorra o Ba-
hamas”, añade. Pero la cosa fue a más: el diario ‘El Mundo’ hizo un reportaje sobre las máquinas: se trata de aceleradores
lineales de electrones que se fabrican en Estados Unidos y que algunos llegan a valer unos cuatro millones de euros. Es lo
más avanzado del mundo…
La campaña de RSC a favor de Ortega incrementó su intensidad cuando empezaron a aparecer mujeres tratadas con los
nuevos aparatos donados por Ortega. Inma Escriche, una paciente con cáncer, republicó en sus redes una foto que ya ha-
bía publicado en 2017: se trataba de ella en la cama de un hospital sosteniendo una bolsa de compra de Zara. “La quimio
de hoy es un homenaje a Amancio Ortega”, dijo. Hasta la Asociación contra el Cáncer se movilizó a favor de Ortega en un
comunicado que afirmaba que “ningún enfermo de cáncer rechazaría a Amancio Ortega”. De modo que una campaña
“contra” el empresario más rico del país se ha vuelto en una campaña de RSC a favor del Ortega sin que la empresa haya
movido un dedo para contrarrestarla.
Fuente: Lainformación. Carlos Salas. (Adaptado)
Cuestiones:
• ¿Qué medidas de Responsabilidad Social Corporativa ha adoptado Inditex?
• ¿Crees qué con esta medida, Inditex está alcanzando el objetivo de creación de valor?
• ¿Por qué ha sido polémica la política de RSC de Inditex? ¿Crees que ha beneficiado o perjudicado a la empresa?

9. 18 19
ESQUEMATIZA Y APRENDE
El caso de Apple y el Iphone
Apple se especializa en actividades de alto valor añadido: I+D (principalmente sof-
tware y diseño), marketing, servicio al cliente y gestión de la cadena de suministros,
pero no fabrica sus productos. Las decenas de componentes electrónicos que contie-
ne un iPhone son fabricados y diseñados por proveedores de diversos países (sobre
todo de Asia Oriental) de acuerdo con las especificaciones de Apple, que coordina la
integración de todos estos componentes en la arquitectura general del producto. El
ensamblado final lo lleva a cabo una empresa taiwanesa en fábricas situadas en la
China continental.
Apple ejerce un gran poder de mercado sobre toda la cadena. Como los proveedores
son numerosos, puede cambiar de forma relativamente rápida y fácil de uno a otro,
lo que los obliga a competir agresivamente reduciendo costes para obtener los con-
tratos. Los compradores gigantescos como Apple, en cambio, son solo unos pocos. Como resultado, muchos de los provee-
dores o contratistas tienen una marcada relación de dependencia con la corporación compradora. Hon Hai, por ejemplo,
obtiene más de la mitad de sus beneficios a través de sus contratos con Apple. No son infrecuentes, incluso, los contratistas
que fabrican para una sola marca. Como consecuencia de este gran poder de mercado, Apple es capaz de capturar la mayor
parte del valor del iPhone y disfruta de márgenes de beneficios muy superiores a los del resto de empresas de la cadena.
Se calcula que un 58,5% del precio de cada iPhone vendido corresponde a beneficios brutos de Apple, mientras que los be-
neficios combinados de todos los proveedores y contratistas suman tan solo un 14,5% es decir, las empresas que fabrican
y diseñan (en gran medida) todos los componentes y ensamblan el producto final obtienen cuatro veces menos beneficios
que Apple, que lleva a cabo las citadas actividades de alto valor añadido. Si en vez de examinar el reparto del valor del
iPhone examinamos los márgenes que las empresas del sector electrónico en su conjunto obtienen con sus respectivos
productos (por ejemplo, para Apple el iPhone, entre otros; para Samsung las memorias Flash que vende a Apple, entre
otros, y así sucesivamente con el resto de empresas y productos), el 58,5% que Apple obtiene con el iPhone sigue estando
muy por encima del margen mediano de la industria, 28,6%, o el medio, 32%.
En un principio, Apple externalizó el ensamblado con la empresa estadounidense SCI Systems, con plantas en Estados
Unidos. El deterioro de los márgenes de beneficios, unido a la bajada de la demanda con la recesión de 2001, puso a SCI
en una posición financiera comprometida, y finalmente fue adquirida por otra empresa. En pocos años, el ensamblado de
Apple se había trasladado prácticamente por completo a China. Es evidente que los actores de un sector basado en la re-
ducción de costes y la flexibilidad-precariedad que operen en Estados Unidos tendrían muchas dificultades para competir
con los salarios y los estándares laborales, fiscales (favorables para atraer la inversión extranjera en las Zonas Económicas
Especiales) o ambientales chinos. La externalización es, por tanto, paralela a la deslocalización.
Fuente: Marco Sánchez Muriel (2019). Ensayos de filosofía.
Cuestiones:
• Realiza un esquema de las ideas principales del texto.
• En relación con el texto, ¿cuál crees que es la estrategia competitiva utilizada por Apple?
• En relación con el precio de venta, ¿qué porcentaje es utilizado para cubrir costes?
• Representa gráficamente la cadena de valor de Apple.
• ¿A qué crees que se debe el éxito de Apple?
TEST DE EVALUACIÓN
1. Para la teoría clásica el objetivo de la empresa es:
a) Obtener el máximo beneficio.
b) Satisfacer las necesidades de los accionistas.
c) Crear valor para el cliente.
d) Pagar los máximos impuestos.
2. ¿Cuál de los siguientes factores no pertenece
al entorno general de las fábricas de productos
lácteos?:
a) Huelga de ganaderos.
b) Nivel de desempleo del país.
c) Ideología del partido político que gobierna.
d) El nivel de desarrollo tecnológico del país.
3. ¿Cuál de los siguientes no sería uno de los
ámbitos de actuación principales de la RSC?
a) Medio ambiente.
b) Normas laborales.
c) Mejorar el nivel de producción de la empresa.
d) Derechos humanos.
4. (Castilla y León 2019) La cuota de mercado de
una empresa es:
a) El área geográfica que se cubre a través de un ca-
nal de distribución.
b) La proporción que representan sus ventas sobre los
totales de un producto en un mercado concreto.
c) La proporción del incremento de ventas consegui-
do en un ejercicio con respecto a la cifra del año
anterior.
d) Ninguna de las anteriores.
5. (Castilla y León 2019) La responsabilidad social
de la empresa se refiere a:
a) La integración activa y voluntaria de la empre-
sa a la mejora del entorno social, económico y
medioambiental.
b) El cumplimiento de las obligaciones fiscales.
c) La búsqueda de fuentes de financiación externas.
d) Ninguna de las anteriores.
6. (Andalucía 2018) Los minoristas son:
a) Agentes comerciales que venden los productos
por una comisión.
b) Empresa fabricantes de grandes cantidades de
productos.
c) Intermediarios comerciales que venden directa-
mente al consumidor final.
d) Ninguna de las anteriores.
7. ElempresariosegúnSchumpetersecaracterizapor:
a) El riesgo.
b) La innovación.
c) La propiedad.
d) Ninguna de las anteriores.
8. (Castilla y León 2017). La cuota de mercado de una
empresa fabricante de móviles que ha vendido 34 mi-
llones de euros, sobre un total de ventas de móviles
mundial de 680 millones de euros es del:
a) 5%.
b) 34%.
c) 68%.
d) 75%
9. (Andalucía 2018). El instrumento de análisis DAFO
permite a la empresa detectar los factores que condi-
cionan a la empresa:
a) De forma interna, pero no externa.
b) Tanto de forma interna como externa.
c) Nunca de forma interna ni externa.
d) El DAFO no es un instrumento de análisis.
10. (Andalucía 2018). ¿Cuál de las siguientes
respuestas constituye una de las diversas funciones
que la empresa realiza en la sociedad?
a) Combinar o coordinar los factores productivos.
b) Definir políticas macroeconómicas para cada sector
de actividad.
c) Promulgar normas sociales de obligado cumpli-
miento.
d) Ninguna de las anteriores.
MÁS TIPO TEST