1.
EXECUTIVE SUMMARY – Décembre 2010
Benchmark concurrentiel chiffré centré expérience client
Les sites e-commerce de jouets
Etude client 100 % indépendante
En partenariat avec :
7 sites e-commerce de jouets
passés au crible de 950 internautes !
Et la contribution de
Avec la collaboration de :
Christine Balagué
Maître de conférences à l’Institut Télécom –
Telecom School of Management
Contact étude
Jean-Pierre Le Borgne
Tél. 01 40 33 30 01 - jpleborgne@yuseo.com

2.
Sommaire e-Performance : une mesure objective et quantitative de l’expérience client en ligne
Pour atteindre ses objectifs en termes de ROI comme de fidélisation, le canal Internet doit proposer à
 INTRODUCTION …………………….p.3-5 chaque visiteur un environnement optimal de navigation.
Le site doit en effet être adapté aux attentes des internautes en termes de contenus pour générer de
 METHODOLOGIE …………………. p.6-9 l’intérêt, de l’attractivité et de la proximité avec l’offre.
 RESULTATS ………………………….p.10-15 Dans le même temps, la navigation et plus généralement l’ensemble des services en ligne doivent être
efficaces en termes de prise en main pour générer de la satisfaction durable et de la fidélisation.
En recueillant les données auprès d’un échantillon statistiquement représentatif d’internautes mis en
situation d’utilisation réelle d’un site, l’ensemble de ces dimensions permet de construire une mesure
objective de l’expérience client en ligne dans une véritable logique opérationnelle. La comparaison des
différents sites est alors possible dans un référentiel homogène concurrentiel centré client.
7 sites e-commerce
de jouets

3.
INTRODUCTION

4.
Quand la presse parle de l’Observatoire Yuseo de la e-Performance
« Parfumerie-cosmétique : les sites français de vente « Les sites des FAI peu efficaces pour informer les
en ligne encore perfectibles ! » internautes »
PremiumBeautyNews.com – 7 décembre 2010 01Net.com – 28 juin 2010
« Les internautes jugent les parfumeries en ligne » « Vacances en France : le Web à la traîne »
InternetRetailing.net – 7 décembre 2010 L’Echo Touristique – 4 juin 2010
« Les internautes peinent à se faire une beauté sur les «De grands sites de produits culturels et multimédias
sites de cosmétiques » recalés par les internautes »
LSA – 2 décembre 2010 LSA– 14 mai 2010
« Séjours Ski : plus d' 1/2 internaute peine à trouver « Performance en demi-teinte pour les sites
chaussure à son pied sur net... » d’électroménager »
Article dédié à TourMag.com – 10 novembre 2010 Point de Vente– 4 mai 2010
l’Observatoire e-Performance
des sites e-commerce de jouets « Réserver un séjour au ski en ligne reste un parcours « Internet : au niveau du vécu ! »
du combattant » L’Argus de l’Assurance – 26 février 2010
Le 16 décembre 2010
LeQuotidienDuTourisme.com – 10 novembre 2010
« Les internautes critiquent le service après-vente des
« Les séjours neige laissent les internautes dans le cybermarchés »
brouillard » Le Monde – 8 octobre 2009
L’Echo Touristique – 5 novembre 2010
« La grande distribution se structure sur le web »
« Les sites marchands de vin ne satisfont que E-commerce Magazine n°17 – Avril/Mai 2009
moyennement les internautes »
« E-commerce : le prix n’est pas le 1er critère
LeParisien.fr – 30 septembre 2010
d’appréciation »
« Les courses en ligne, encore un peu galère » JournalDuNet.com – 19 janvier 2009
20Minutes.fr – 10 septembre 2010
« Le boom du commerce en ligne fait fleurir des start-up
« Les cybermarchés alimentaires doivent améliorer d’un nouveau genre »
leur service client » La Tribune – 15 janvier 2009
Stratégies.fr – 10 septembre 2010
« Les internautes à la peine chez Houra et Ooshop »
« Les cyberacheteurs sont sévères avec les e- Challenge.fr – 13 octobre 2008
supermarchés »
JournalDunet.com – 10 septembre 2010

5.
Le mot de Yuseo et ses partenaires
La vente de jouets en ligne est en plein boom en France. En 2009, les ventes de jeux et jouets sur Internet (hors jeux vidéo) ont totalisé 109
millions d'euros, en croissance de 24%, pour représenter 3,7% du marché. Malgré un taux de croissance à deux chiffres, ce marché reste
émergent, avec un gros potentiel de croissance. Jusqu'en octobre 2010, il y avait les sites généralistes (ex. Amazon), les spécialisés (ex.Avenue
des jeux), ainsi que quelques acteurs comme King Jouet, Jouéclub, ou Eveil et jeux et une pléthore de sites sur des marchés de niche.
Aujourd’hui, l’arrivée de Toys’R’Us, numéro 1 du marché du jouet en France, vient intensifier la concurrence sur le web.
Si pour certains, Internet doit jouer la carte de la complémentarité avec les magasins traditionnels, en captant des clients et en leur apportant
de l'information, d’autres espèrent y faire le chiffre d'affaires d'un magasin. Pour d’autres encore, le site marchand n’est qu’un moyen de
recueillir de l'information sur les comportements d'achat. Mais qu’attendent et que vivent réellement les internautes lorsqu’ils naviguent sur ces
sites ? Quels sont les enjeux pour ces enseignes et pour celles qui ne se sont pas encore lancées en ligne ?
Tous ces éléments rendaient naturel cet Observatoire Yuseo sur le secteur des Jouets. D’ailleurs, à l’approche des fêtes de fin d’année, ce thème
est apparu particulièrement à propos. Cette étude s’intéresse à 7 leaders du Jouet qui s’affrontent en ligne avec des armes, des ambitions et
des leviers d’action différents. In fine, l’approche focalisée sur l’expérience client en ligne de l’Observatoire Yuseo autorise une revue
concurrentielle adaptée aux enjeux de séduction, conquête et fidélisation auxquels tous ces acteurs sont confrontés.
Dans ce cadre, au-delà des aspects purement marketing, la mesure de leur « e-merchandising » (choix ergonomiques réalisés) par les
internautes mis en situation permet d’évaluer la qualité de l’expérience client. La navigation et l’accès à l’offre sont des enjeux clés dans un
secteur concurrentiel qui doit refléter sa dynamique avec des consommateurs toujours plus désireux de trouver le meilleur rapport qualité /
prix. Comme le révèlent les résultats de cette édition, l’efficacité des parcours clients présente des lacunes et/ou de forts écarts. En dépit de la
notoriété des sites en question, le ressenti et la satisfaction des internautes après leur navigation donnent forcément à réfléchir sur l’impact de
la qualité de l’expérience client sur les enjeux clés d’attractivité et de fidélisation.
Christine Balagué Jérôme Rudowski
Maître de conférences à l’Institut Télécom – Client Development Manager – Research
Telecom School of Management
Now
Cette étude innovante, qui privilégie le recueil contextuel, est riche Une sélection attentive et rigoureuse des panélistes sélectionnés
d’enseignements originaux sur l’expérience de navigation et la sur critères parmi nos 36 panels propriétaires.
satisfaction utilisateur.
A propos de Yuseo : au cœur de la mesure de l’expérience utilisateur des systèmes interactifs - Fondée en janvier 2001, Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader dans son
domaine en France. Yuseo se consacre à la réalisation d’études et de conseils spécifiques sur différentes interfaces (Internet, logiciel, SVI, Mobiles,..) afin d’en optimiser la performance. Forte des labels
« OSEO » et « Jeune Entreprise Innovante » du Ministère de la Recherche, Lauréat PM’UP 2009, Yuseo dispose d’un positionnement unique, reposant sur ses outils propriétaires d’analyses
comportementales quantitatives (WebBehave et Yuscard) développés par une équipe interne R&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif.

6.
METHODOLOGIE

7.
Principe méthodologique innovant
Privilégier la mise en situation de navigation des internautes
Christine Balagué
Maître de conférences à l’Institut
Télécom – Telecom School of
Management
La performance globale d’un site est mesurée par
deux critères : d’une part le parcours de navigation
de l’internaute, recueilli en situation réelle et
permettant de mesurer tous les écueils de
navigation rencontrés par l’utilisateur du site,
d’autre part la satisfaction induite de l’internaute,
mesurée par questionnaire à partir d’échelles de
mesure issues des meilleurs articles de recherche
en marketing sur la mesure de la e-satisfaction, et
permettant d’analyser une dizaine de critères de
satisfaction au cours de la navigation.
La richesse de l’analyse vient de la comparaison
entre les données réelles des parcours et la
satisfaction déclarée des utilisateurs dans un cadre
donné d’utilisation du site.
Parcours client sur Internet
Il est caractérisé par
Outil propriétaire développé par le pôle R&D Yuseo labellisé Oseo. l’enchaînement des actions
Non intrusive, cette application permet de recueillir et réalisées par l’internaute
d’analyser en situation réelle de navigation et de capturer pour atteindre un objectif
l’intégralité des actions inter et intra-pages. donné.

8.
Une démarche centrée sur l’expérience de navigation
Rapprocher les comportements des données déclaratives
Objectifs des tâches réalisées par les 950 participants sur les 7 sites
Accès à l’Offre Process de commande et livraison Informations / Service client
1. Chercher un jeu vidéo et un jeu de société 3. Faire livrer les produits du panier à votre 5. Chercher un tapis d’éveil bébé selon un
déterminés. domicile le plus rapidement possible (sous 24h budget déterminé. Avant de l’acheter, vérifier
si possible). Arrêter la tâche une fois arrivé€ à la que ce tapis ne comporte pas de risque
2. Pour faire des cadeaux de Noël, chercher : page de paiement. particulier pour l’enfant.
- un déguisement déterminé pour un garçon de
5 ans ; 4. Faire livrer les produits du panier à l’adresse 6. Lors de la livraison de votre commande, vous
de votre frère. Si possible, demander un vous rendez compte qu’un de vos articles est
- une cuisine miniature avec un budget
emballage cadeau individuel pour chacun des abîmé. Identifier la procédure à suivre en cas de
déterminé ;
articles commandés. Vérifier que le paiement réception d’un colis endommagé.
- un coffret de Magie pour enfant permettant de cette commande puisse être fait par chèque.
de faire le plus de tous possible.

9.
6 indicateurs de la capacité à convertir des sites web (1/2)
Définition Définition Définition
Favorise la représentation périphérique des Il mesure la capacité effective des internautes à Une évaluation, en situation réelle d’utilisation du
dimensions clés caractéristiques du vécu utilisateur réaliser les tâches confiées lors de leur navigation site, de la satisfaction pour apporter toute la force
lors de sa navigation. sur le site. du recueil contextuel.
Objectifs Objectifs Objectifs
 Spécifier l’expérience de navigation des  Permet de caractériser par les internautes mis  Une revue de la satisfaction générale induite
participants sur la base des questions en situation, l’efficacité réelle des choix de par la navigation sur chaque site et des
contextuelles posées au fil de l’étude conception et parcours clients composantes spécifiques usuelles.
 Identifier les dimensions de perception  Mis en perspective des données déclaratives,  Un indicateur objectif de l’expérience de
directement impactées par la navigation sur le ce score permet de mieux relativiser les pistes navigation sur l’image et l’attractivité de la
site dans une logique de benchmark d’optimisation de l’expérience de navigation marque

10.
6 indicateurs de la capacité à convertir des sites web (2/2)
Navigation Impact Measure
e-Merchandising Barometer
Définition Définition Définition
Indicateur du niveau de cohérence entre la Mesurer l’impact direct de l’expérience de Un focus détaillé sur les grandes dimensions
qualité de l’expérience de navigation mesurée navigation sur l’intention d’utilisation : caractéristiques de la satisfaction sur Internet
et la satisfaction déclarée à l’utilisation par les matérialisation de l’insatisfaction induite par le disponibles dans le cadre du recueil au fil de la
participants. vécu du site sur son potentiel d’attractivité. navigation.
Objectifs Objectifs Objectifs
 Favoriser la prise en compte des écarts  Avant tout visite, chaque site bénéfice d’un  Les 10 dimensions clés généralement
induits par la notoriété de la marque dans capital confiance de la part du visiteur avec un admises pour qualifier la satisfaction online
l’appréciation du vécu sur le site pour certain nombre d’attentes. Mesure de l’impact alimentées sur la base du retour
disposer d’une vision objective des priorités de la navigation sur le site vis à vis de ces d’expérience des participants au fil de leur
d’actions attentes. navigation.
 Disposer d’un référentiel de comparaison  Comment l’expérience induite par le site  Une vision fine de la satisfaction pour
homogène de chacun des acteurs sur les impacte positivement ou négativement chacun des acteurs pour aller au-delà des
deux dimensions clés d’évaluation de l’intention d’utilisation de l’internaute seules données déclaratives disponibles
l’expérience client en ligne. notamment dans le registre de la conquête. recueillies sans qualification du contexte.

11.
Composition de l’échantillon
Jérôme Rudowski
Client Development
Manager – Research
Now
Nos panélistes sont sélectionnés à
travers un large éventail de critères
démographiques et de styles de vie
permettant de pouvoir adresser les
participants de manière rapide et
efficace.
 Cette étude a été menée auprès d’un échantillon de 950 internautes. A propos de Research Now
 92% de l’échantillon a consulté au moins une fois un site e-commerce de Jouets au cours des 12 Research Now est spécialisé dans les
derniers mois. terrains d’études en ligne et les panels. Il
assure la gestion et l’animation de 36
panels propriétaires de consommateurs et
de professionnels à travers le monde.

12.
RESULTATS

13.
Résultats 2010 – Benchmark concurrentiel du secteur des Jouets
Un secteur globalement concentré en moyenne avec de forts écarts
Enseignements clés :
 La prise en compte des deux dimensions clés d’évaluation –
expérience de navigation et satisfaction – de l’e-Performance
permet de positionner chaque acteur au sein de son secteur.
 Entre des offres de plus en plus larges et le souci de séduire
l’internaute, la gestion efficace de la réponse aux besoins
clients, et donc l’expérience client, sont la conséquence des
choix faits. En bout de chaîne, c’est le potentiel de conversion
et de fidélisation de chaque site qui sont en jeu.
 Dans le secteur de la vente de Jouets en ligne, de réelles
disparités sont observées entre les acteurs, notamment au
regard de la moyenne sectorielle, sur les deux dimensions
évaluées : efficacité des parcours clients et satisfaction
utilisateurs.
 Comment la navigation, impacte-t-elle l’intention d’achat ?
Tous les sites, à des niveaux variables, sont concernés par cet
effet déceptif « post-navigation » qui illustre la complexité de
l’analyse du vécu client. Pour cette édition, au-delà des
résultats moyens, in fine de réels écarts existent entre les sites
selon les aspects évalués lorsque l’on regarde plus en détail
certains aspects spécifiques de l’expérience client.
 Ainsi, les données moyennes utilisées sur ce mapping sont à
mettre en perspective avec les positions variables des acteurs
sur les dimensions fonctionnelles évaluées : accès l’offre,
process de commande et réassurance client.
 C’est la richesse de l’Observatoire Yuseo pour spécifier les
axes d’optimisation à intégrer dans futur cahier des charges.

14.
Expérience de navigation et satisfaction utilisateurs mesurées
Un réel potentiel d’optimisation de l’expérience client pour chaque acteur
Il s’agit des taux moyens de réussites mesurés pour chaque site sur les 6 Ce score reflète le niveau de satisfaction exprimé par les internautes au terme de
tâches réalisées par chacun des internautes au cours de l’étude sur les 3 leur navigation sur les sites. Recueilli de manière contextuelle, cet indicateur va au-
grandes dimensions : Accès à l’offre, Process de commande et delà du simple recueil déclaratif traditionnel (enquêtes de satisfaction) en donnant
Réassurance / information client. une vision du ressenti des internautes en situation réelle d’utilisation d’un site.
Mis en regard de l’expérience de navigation il caractérise l’expérience des
Enseignements clés internautes sur ces sites.
 Avec un Navigation Experience Score de 59%, soit plus de la moitié
Enseignements clés
des internautes qui a su réaliser les tâches demandées, l’expérience
de navigation a été semée d’embûches. Ce score s’inscrit dans la  Avec un User Satisfaction Score moyen de 6,7/10, la vente de jouets en ligne
droite ligne des autres éditions de l’Observatoire e-Performance. rejoint les meilleurs scores sectoriels relevés par l’Observatoire e-
Performance, aux côtés des secteurs : Prêt-à-Porter (7,1/10), Parfumerie
 Avec 14 pts d’écarts entre le meilleur et le plus faible score
(6,2/10) et Electroménager (6/10).
d’expérience moyen mesuré, il existe de réelles disparités entre les
acteurs, en termes d’efficacité mesurée des parcours clients sur les 3  Ce score est plus ou moins en phase avec l’expérience de navigation des
grandes dimensions étudiées. TOYS’R’US sort du lot sur cette internautes. Néanmoins, les internautes ont eu le sentiment d’avoir réalisé
dimension. de nombreuses actions inutiles (5,7/10) et ne s’y trompent pas quant aux
efforts qu’ils ont dû déployer lors de leur expérience de navigation!
 Le taux de réussite moyen de 60% mesuré pour l’ensemble des
sites, sur les deux tâches relatives à l’Offre, reflète une bonne  L’écart de 1,7 pts entre le meilleur score moyen de satisfaction (TOYS’R’US)
logique globale de l’accès à l’offre. D’ailleurs, les internautes ont et le plus mauvais met en évidence des disparités entre les acteurs sur ce
globalement éprouvé un fort sentiment de réussite sur ces tâches. secteur dont une partie peut être attribuée à leur notoriété.
 Le taux de réussite moyen de 55% mesuré pour l’ensemble des
sites, sur les deux tâches spécifiques au Process, est le reflet d’un
tunnel d’achat globalement logique et intuitif, mais enrayé par
quelques difficultés liées notamment aux options de livraison.
 Le taux de réussite moyen de 62% mesuré pour l’ensemble des
sites, sur les deux tâches concernant le Support et l’Assistance
client, illustre un bel effort global pour favoriser l’accès aux
informations produit. Néanmoins, certains ajustements seraient
nécessaires pour clarifier l’accès et la compréhension des
informations du service client, afin d’instaurer un réel climat de
confiance.

15.
Principaux points forts et faibles exprimés par les participants
Enseignements clés
Avec un score sectoriel moyen de 7,3/10, l’offre produits de ces sites
semble pouvoir répondre de façon satisfaisante aux besoins des
internautes. Les internautes ont notamment apprécié le grand choix de
marques proposés pour un même produit (score : 5,8/10).
Avec un score sectoriel moyen de 7,2/10, les internautes ont appréciés la
quantité et le détail des informations sur les produits (disponibilité, prix,
taille, âge, composants…) proposés par ces sites. Cet item est d’autant plus
important que, comme le soulignent 77% des internautes, le principal
inconvénient de rechercher et/ou acheter un jouet en ligne est qu’ils ne
peuvent pas le toucher/tester. Dès lors, la quantité et le détail des
informations fournies sur ces derniers deviennent essentiels.
Avec un score sectoriel moyen de 7,2/10, les internautes ont appréciées
l’intuitivité du processus de commande. Cela est d’autant plus important
que, pour 79% des internautes, le principal avantage de rechercher et/ou
acheter un jouet en ligne est le gain de temps (ne pas faire la queue). Il
aurait été dommage de perdre ce bénéfice temps lors du tunnel d’achat.
« Bénéficier de prix attractifs » est la principale motivation de 67% des
internautes pour consulter un site e-commerce de Jouets. Mais, avec un
score sectoriel moyen de 5,7/10, ils ont globalement trouvé les tarifs
pratiqués moins attractifs que ceux de la concurrence.
Avec un score sectoriel moyen de 5,2/10, le manque de flexibilité des sites
pour trouver les informations recherchées semble pourtant avoir gêné leur
navigation.
Avec un score sectoriel moyen de 5,7/10, les internautes ont eu le
sentiment de faire beaucoup d’actions inutiles. Conséquence, la perception
de ces enseignes a été négativement influencée.
Cette dégradation de l’image de ces enseignes se répercute directement
sur le potentiel de conversion de leur site. En effet, on note une migration
significative des internautes qui étaient a priori favorables à consulter ces
sites de vente en ligne, vers une prise de position indécise - « je ne sais
pas » - voire négative après seulement quelques minutes de navigation.

16.
Contacts
Le mois prochain …
L’Observatoire Yuseo e-Performance
s’intéresse à la vente de Mobiles en ligne
Contacts : Tél. 01 40 33 30 01
Siège et bureaux :
Siège : 6, Boulevard Saint Denis, 75010 Paris Bureaux : 81 Oxford Street, W1D 2EU Londres Presse : Sandrine Pichavant
spichavant@yuseo.com
Accès siège (Paris) :
Parking Vinci 31 rue Beaubourg, 75003 Paris Métro: Strasbourg St-Denis (lignes 4,8 et 9) Etude : Jean-Pierre Le Borgne
jpleborgne@yuseo.com
Sites Internet :
www.yuseo.com www.observatoire-eperformance.com