Relation et responsabilité du Document & Information Manager (D&IM) avec les documents Marketings. Présentation par Jean-Pierre BLANGER au salon du Marketing Direct de Paris en Avril 2010. http://blogdim.spaces.live.com

1. Pourquoi centraliser la gestion de ses documents marketings ?
Les enjeux du Document & Information Manager ?
Jean-Pierre Blanger pour le Groupe D&IM
Jean-Pierre BLANGER
Directeur R&D Ricoh
Membre Aproged
Pilotage du groupe de travail D&IM
Jean-Pierre.Blanger@Ricoh.fr

2. Sommaire
Le Groupe de travail D&IM
Pourquoi le D&IM ?
Marketing Direct
Conséquences

3. Le groupe de travail D&IM
Des points de vue complémentaires
D&IM
Document & Information Manager
As s oc iation des Association des utilisateurs
professionnels du et fournisseurs, des métiers
numérique en France du document (de la
(dématérialisation, capture, communication à partir de
gestion de contenu, éditique, données informatiques à
contrôle, ar chivage ...). l’éditique, l’impression
Grands comptes numérique, etc.)

4. Le groupe de travail
Des points de vue complémentaires
Didier BIOCHE
Marketing Impression professionnelle Canon - Membre Xplor
Jean-Pierre BLANGER
Directeur Recherche & Développement Ricoh - Membre Aproged
Philippe BLOT-LEFEVRE
Risk manager de l’information - Hub2b-DLM
Alexis BLUM
Consultant en ingénierie documentaire et éditique – Membre Xplor
Gérard GODART
Consultant en ingénierie documentaire - ConceptDoc
Jean-Louis de LA SALLE
Vice-Président Xplor
Aude de MONTGOLFIER
Consultante Bureau van Dijk Ingénieurs conseils – Membre Aproged
Cyrille de TURENNE
Coordinateur Archives du Groupe AREVA - Direction Conformité

5. Le groupe de travail
L’objectif
Accroître la capacité des entreprises à maîtriser
les documents et informations (D&I) dans l’entreprise
Définir la fonction Document & Information Manager
D&IM

6. Le Groupe de travail
Les phases de travail
Réflexion sur le profil 2007-2008
Présentation Profil au FAN 2008 10/2008
Réflexion sur le référentiel 2009
Présentation Référentiel au FAN 2009 10/2009
Réflexion sur comment devenir D&IM Fin 2009
Blog D&im Début 2010

7. Le Groupe de travail
Les réalisations
Présentation D&IM
Profil D&IM Référentiel D&IM D&IM en bref…
http://blogdim.spaces.live.com/

8. Sommaire
Le Groupe de travail
Pourquoi le D&IM ?
Marketing direct
Conséquences

9. Pourquoi le D&IM ?
De nombreuses raisons…
Temps allongés Généralisation des D&I
Allongement du temps consacré aux D&I La généralisation des D&I en route
Inefficacité de la gestion documentaire Coexistence forte numérique / papier
Inefficacité des processus D&I Multiplication des supports
Coûts cachés Légal en évolution
Coûts cachés d'un SI non satisfaisant Evolution rapide pour les D&I
Importance croissante du juridique
Coûts cachés d'une externalisation mal maîtrisée
Sécurité requise Développement durable attendu
Rationalisation des coûts
Pertes de documents
de capture et impression
Vol de document et d’informations
Intelligence économique Archivage électronique des D&I… au-delà du papier
Besoin de réponses sous pression Force probante
Besoin de connaissance
Maîtrise D&I interne et externe Messagerie électronique… au-delà du courrier
Important rôle des emails
Management sans conscience Volonté d’aller plus vite plus loin… au-delà de l’email
Pas de prise de conscience du problème
Web et Vidéo conférences
Confusion D&I avec informatique
Culture: Fonctions D&I peu valorisées
Peu de compétences documentaires Gestion des connaissances… au-delà des hommes
Solution au Papi-boum
Outils adaptés nécessaires Nouveaux risques… au delà l’imaginable
Choix de solutions à la mode
Rapidité des erreurs humaines et des attaques
Solutions fermées vs urbanisation des SI
Réduction des coûts… au delà de l’efficacité opérationnelle
Optimiser les solutions D&I en fonction des besoins
…

10. Pourquoi le D&IM ?
Le profil du Document & Information Manager
Principes généraux
Nature de la fonction et positionnement
Missions
Gouvernance documentaire
Rôle Profil D&IM
Stratégie – Définition – Animation – Interne/Externe
Relation avec les directions/services opérationnels
Identification – Structuration – Guide – Animation
Ressources
Investissement
Qualités requises
Maturité professionnelle (D&I et Entreprise)

11. Pourquoi le D&IM ?
Encore une fois parce que…
Personne ne s’occupe des D&I suffisamment
Gouvernance documentaires trop disséminée
Les processus sont nouveaux
Mauvaise connaissance et compétences insuffisantes
L’entreprise doit faire face à de nouveaux risques
Risques légaux et d’usages, budgétaires ainsi que de sécurité
La fonction couvre de nouvelles responsabilités
Après l’urbanisation du SI, l’urbanisation des D&I est nécessaire

12. Sommaire
Le Groupe de travail
Pourquoi le D&IM ?
Marketing Direct
Conséquences

13. Marketing direct
Quelques fondamentaux…
Impression sans adresse
Téléphone, Télécopie
Messagerie, SMS
Communication et
Vente directes Impression adresse + code barre
ciblées et
mesurables
Gestion électronique de documents
Internet, Communauté, Buz…
Diffusion média, Livre blanc

14. Marketing direct
Quelques moyens fondamentaux…
Information interne
Informations sur les clients
Informations sur les comportements
Information externe
Coûts de prestation
Coûts d’achats de bases de données
Informatique interne
Coûts de traitement des données
Coût des moyens de production
Distribution
Coûts d’acheminement
Coût de maîtrise du retour des cibles

15. Marketing direct
En résumé
Beaucoup de moyens
Techniques
Organisationnels
Financiers
…
sont en jeu !

16. Marketing direct
Comme se comporte le marché ?
Investissements en communication
Réduction de 3 milliards d’euros en 2 ans
Dont réduction de 2,5 milliards en 2009
Chute la plus spectaculaire
depuis les premières mesures en 1959
(Sources Irep et France pub)
Dépenses des annonceurs
-9,5% Relations publiques, -8,3% Promotion, -7,8%
Parrainage, -5,6% Marketing direct, - 3,4%imprimé sans
adresse, -6,8% le mailing, -1,5% Internet, -18% e-mailing…
+9% pour les liens sponsorisés (Sources Irep et France pub)
… Il faut cibler mieux encore…

17. Marketing direct
Marché => Nouveau comportement
Dans tous les cas,
on ne peut plus compenser
le qualitatif par le quantitatif
…
Les budgets ne sont plus là !

18. Marketing direct
Alors, quelles actions conduire ?
Information interne
Gestion centralisée de la Gestion de la Relation client
Stratégie d’analyse de la base client
Information externe
Réduction des coûts de prestation
Stratégie SOW vs SOM pour réduire les achats de bases
Informatique interne
Optimisation des coûts de traitement des données
Optimisation des moyens de production
Distribution
Réduction des coûts d’acheminement
Maîtrise du retour des cibles

19. Marketing direct
Marketing & D&IM, de fortes interactions
Optimisation selon différents axes
Le marketing ne peut conduire seul les actions nécessaires
Le D&IM a pour mission la gouvernance documentaire
centralisée
Optimisation auprès des directions fonctionnelles
Le marketing ne peut agir sur certains coûts
Le D&IM a un rôle stratégique de maîtrise des coûts
Optimisation auprès des directions opérationnelles
Le marketing ne peut pas toujours agir sur les DO
Le D&IM doit fédérer un réseau interne
Le Marketing doit centraliser la gestion des I&D Marketings
La D&IM doit fédérer les volontés et optimiser les moyens

20. Sommaire
Le Groupe de travail
Pourquoi le D&IM ?
Marketing Direct
Conséquences

21. Conséquences
Le D&IM impose au Marketing
Données nominatives en fichier
Déclaration préalable à la CNIL
Droit à l’oubli
Droit d’accès, modification, suppression de données
personnelles (Loi informatique et Liberté)
Liste Robinson
Fichier stop mailing maintenu par la FEVAD (Fédération des
Entreprises de vente à distance)
Opt-in
Consentement explicite préalable (L34-5 du code des
Postes et des Communications électroniques)
Le Marketing doit centraliser la gestion des I&D Marketings
Le D&IM doit fédérer les volontés et optimiser les moyens

22. Conséquences
Ce qui s’impose au Marketing
Les contraintes légales complexes imposent
Centralisation des données/processus (contrôle d’intégrité)
Prise en compte des particularités des canaux
Le Time To Market rapide impose
Centralisation du pilotage des moyens d’output management
Le ré-engineering des processus et documents
La réduction des coûts impose
Centralisation des décision d’engagement des moyens
La mise en œuvre rapide (à la demande) des moyens
La communication efficace impose
Plus de personnalisation
Communication inter-application efficiente (inter-sites)

23. Conséquences
Conséquences pour le Marketing
Identifier
Les documents et des médias
L’adéquation des moyens aux objectifs marketings
Documenter
Centraliser I&D (Conformité, Légal et Mesure ROI)
Maîtriser l’impact environnemental (Développement durable)
Informer
Le D&IM doit savoir pour la Gouvernance Documentaire
Marketing et D&IM doivent valoriser la nouvelle maîtrise
Pour le D&IM, l’enjeu est de faciliter les opérations
devenir un atout de la communication marketing
et ne pas apparaître comme une contrainte

24. Merci pour votre attention…
Pourquoi centraliser la gestion de ses documents marketings ?
Les enjeux du Document & Information Manager ?
Jean-Pierre BLANGER
Directeur R&D Ricoh
Membre Aproged
Pilotage du groupe de travail D&IM
Jean-Pierre.Blanger@Ricoh.fr