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Notas del editor
- En la antigua (aunque reciente) economía, se vendía todo (o casi todo) lo que se fabricaba; hoy se produce sólo lo que se vende. Antes el destino de los productos era un mercado de masas, hoy es un mercado de personas. El nuevo cliente es un consumidor exigente que no está dispuesto a negociar con la calidad, pero sí predispuesto a asimilar nuevos productos y tecnologías. Cada vez con mayor acceso a la información, el cliente es consciente de su inmenso poder de elección y, en muchas ocasiones, ni se queja ni reclama, simplemente cambia de proveedor.
- La mayoría de las veces no compramos productos y servicios, compramos confianza, marcas en las que creemos encontrar satisfacción, calidad y servicio. De esta forma, la marca se sitúa por encima del producto o del servicio, ya que es capaz de expresar un conjunto de valores que como clientes apreciamos y en los que confiamos. En esta nueva economía, el éxito de los productos y servicios se basa, sobre todo, en el conocimiento del complejo y constante cambio en las necesidades y gustos de los clientes, de los nichos de mercado, de las nuevas tecnologías, de la distribución, de otras formas y estilos de comercialización, de la atención y las soluciones personalizadas, etc.
- Evidentemente, el diseño por sí solo no es suficiente para garantizar el éxito de un proyecto empresarial; igual que una buena marca no se puede construir si no es sobre un buen producto o servicio. Como tampoco funcionará si la empresa tiene una mala política comercial, si su maquinaria está anticuada o si su sistema de calidad hace aguas. Todos los departamentos deben perseguir la excelencia y la eficiencia, porque todos hacen marca. Empresa, marca, producto, servicio, todos han de ser capaces de proyectar al unísono una serie de valores y significados positivos que conecten con el cliente.
- Como señalaba al principio, un diseñador no es un ingeniero, ni un artista. Los ingenieros suelen tener una estrategia enfocada al problema, se ocupan de la relación de las cosas con las cosas, de los mecanismos entre sí. Por el contrario, la estrategia del diseñador está enfocada a la solución y se ocupa de la relación de las cosas con las personas y de las personas con las cosas. (...Y un artista, normalmente, piensa en sus cosas).
- Bajo el término diseño, se reúnen cuatro disciplinas diferenciadas. En la práctica empresarial, se suele requerir la intervención simultánea de más de una para la creación e implantación de un proyecto. Su denominador común es que todas son actividades técnicas y creativas, muy cercanas al usuario y destinadas a la mejora de la calidad de vida. El diseño está ligado al desarrollo de la sociedad ya que, según las necesidades básicas y cuantitativas van estando cubiertas, surge la necesidad de rodearse de productos y servicios cualitativamente más sofisticados, de mejor apariencia y mayor funcionalidad.
- Para los no “iniciados” en la materia, dar con el diseñador adecuado puede parecer, a primera vista, una tarea tan ardua como encontrar una aguja en un pajar. ¿Dónde buscar? ¿A quién consultar? ¿Cómo valorarlo? ¿Por qué elegir a éste o aquél? Como sucede con cualquier otro servicio profesional, la contratación de un diseñador o de una empresa de servicios de diseño requiere el paso previo de conocer la oferta disponible en el mercado. Para las empresas que ya tienen experiencia en contratar diseño, este proceso de “busca y captura” resultará bastante más “familiar” y más fácil.
- Una empresa puede ir capeando los problemas financieros según vayan apareciendo, pero estaremos de acuerdo en que será mejor establecer una política financiera global. Puede negociar precios sobre la marcha con cada cliente, pero parece más operativo tener una política comercial marco. Y así podríamos seguir con otras áreas de la actividad empresarial. ¿Por qué iba a ser diferente con el diseño? Igualmente, para optimizar los resultados es necesario pensar y planificar.
- Como acabamos de ver, la adecuada gestión del diseño y su incorporación a la estrategia empresarial es una tarea que requiere planificación. Pero no se trata de abrumarse, ni de que tal proceso provoque una crisis o un cataclismo en la organización la empresa. Como en casi todo, el sentido común dicta que puede irse integrando poco a poco, profundizando en niveles, aprendiendo cosas por el camino, mejorando unas y corrigiendo otras. Los expertos establecen cinco escalones , cinco modelos incrementales de integración del diseño en la empresa:
- Una figura fundamental en todo este proceso, con mayor o menor intensidad dependiendo del grado de integración, es la del responsable de la función del diseño en la organización, ya que deberá ser capaz de transmitir la importancia del diseño en todos los soportes visibles de la empresa (los productos y su presentación, la publicidad, la página web, los puntos de venta, las instalaciones, el showroom, los eventos, las presentaciones al cliente, los muestrarios, … hasta la carátula del fax o el formato de los correos electrónicos). Conseguirá así que el diseño esté presente en todas las funciones de la empresa, desde la planificación estratégica hasta la furgoneta del reparto, y siempre trabajando a favor de la imagen de la compañía.
- Enunciar un problema correctamente es ya dar un gran paso hacia su solución. Cuando una empresa decide desarrollar un proyecto de diseño, ya sea externa o internamente, el primer paso, (y quizás el más importante), es la elaboración de un documento previo, el pliego de condiciones , (que en la jerga se denomina “briefing”). En cierta medida, el trabajo de un diseñador será tan bueno y adecuado al encargo como lo sea la información que le proporcione la empresa. La elaboración de este documento no es un asunto que se despache en un rato; requiere un ejercicio de reflexión y estudio por parte de la empresa. ¡Increíble! En el momento mismo de arrancar con el proyecto de diseño ya se notan sus efectos beneficiosos.
- Por eso, desde un principio, la gestión y planificación del proyecto de diseño debe implicar a todas las áreas funcionales de la empresa. Un departamento o una persona de la organización debe asumir este importante papel de coordinador, de “implicador” en el proyecto. Según qué fase y con más o menos intensidad, toda la organización, toda la cadena de valor de la empresa tendrá que ser partícipe para garantizar el éxito de la “operación”, desde el proveedor de materias primas al servicio de atención post-venta.
- Se calcula que cerca del 80% de los costes de un proyecto de creación de un nuevo producto se comprometen en las primeras decisiones. De ahí que una evaluación sistemática del proceso de diseño pueda reducir significativamente los riesgos asociados a un nuevo proyecto. Evaluar si un producto es bueno es una actividad compleja, en la que se manejan diversos criterios. Ya hemos comentado que las consideraciones “me gusta o no me gusta” no son de fiar.
- Otro aspecto importante en un proyecto de diseño es el de su protección. El lanzamiento al mercado de un nuevo producto supone para la empresa una ventaja competitiva. Pero dicha ventaja puede esfumarse si otra empresa, ahorrándose la conceptualización y los costes de desarrollo, lanza al mercado un producto similar. La empresa innovadora, por tanto, debe proteger adecuadamente sus productos y sus marcas.
- , la fase de diseño de un nuevo producto o servicio es muy importante. Su coste es bajo en relación con el coste total que supone el desarrollo de un nuevo producto. Y tengamos en cuenta que un “no diseño” o un diseño inadecuado es seguramente la opción más cara, pues puede arrastrar el proyecto al fracaso. En consecuencia, resulta económicamente rentable dedicar más recursos a la fase de diseño, ya que un fracaso en la fase creativa es mucho menos costoso que un fracaso en la producción o el lanzamiento
- Existen diversas fórmulas para la contratación de servicios de diseño. La complejidad o la dimensión del proyecto, la urgencia de realización, la estructura de la empresa de servicios, su prestigio,... son variables que condicionarán la naturaleza de encargo. Los modelos más frecuentes son:
- Valor percibido por parte del público Valor de la empresa (financiero). Valor de la marca (fidelidad del cliente). Valor del producto o servicio (aumento de ventas o precios). Valor de contribución social (imagen institucional). Valor de intercambio empresa-trabajador (fidelidad, motivación, talentos). Reducción de costes de la empresa Reducción de costes de distribución (mayor capacidad de negociación). Reducción de costes de producción (racionalización del proceso, reducción de tiempo de entrega, incremento de la productividad). Reducción de costes de comunicación (mayor eficacia de la publicidad).
- El diseño cumple además una función social, ya que su intervención condiciona la calidad del entorno y de vida de las personas. Los productos y los servicios bien diseñados funcionan mejor, hacen nuestra vida más cómoda, su uso es más intuitivo, más fácil, son más atractivos y, desde luego, su calidad percibida es mucho mayor. La correcta gestión medioambiental del proceso de diseño y desarrollo de un producto implica: Ahorro de materiales y energía. Disminución de desechos, emisiones, residuos sólidos y químicos. Reciclado de materiales y componentes. Prevención de daños medioambientales