Jornadas sobre Plan de Marketing en el Centro de Desarrollo Empresarial de Elceh, facilitar la comprensión del marketing a cualquier persona.

1. José Ramón Gonzálvez – www.solutionsinside.es
No es tan complicado, cómo parece

2. Los 7 errores mortales de un
NEGOCIO
• Ausencia de Pasión.
• Ser uno más.
• No aplicar lo aprendido.
• No tener la mentalidad adecuada.
• Esperar que todo salga a la primera.
• La ceguera.
• No dar al marketing un lugar
preferente.

7. Evolución del Concepto de
Marketing
1. Enfoque producción.
2. Enfoque producto. (S>D)
3. Enfoque ventas.
4. Enfoque marketing.
5. Enfoque social del marketing.

8. Relación de Intercambio
• Acto de comunicación entre 2 partes que
intercambian VALOR
MARKETING
- Identifica y satisface las necesidades o
deseos de los consumidores.
- Ejecuta las relaciones de intercambio.

9. Satisfacción de las Necesidades
en Marketing
• Abordar las Relaciones de Intercambio
desde la perspectiva del marketing.
• El marketing debería identificar y detectar
las necesidades para desarrollar
productos que las satisfagan.
• De la necesidad al deseo.
• La demanda está condicionada por los
recursos disponibles y el marketing.

10. Y si hablamos de servicios…
Acción, beneficio o satisfacción que se
proporciona en la Relación de
Intercambio.
• Intangibles
• Inseparables producción y consumo.
• Heterogeneidad.
• Caducidad

11. Definición de Marketing
Marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tengan valor para los clientes, socios
y la sociedad en general.

12. El Marketing en la Actualidad
• Del Marketing de Transacciones al Marketing
Relacional.
• Customer Relationship Management (CRM) para
generar relaciones con los clientes para
maximizar el valor.
• Fidelizar ofreciendo beneficios:
- Beneficios financieros.
- Beneficios sociales.
- Dependencias Estructurales.

13. La Responsabilidad Social
Corporativa
• Obligación en las empresas para que las
acciones de marketing tengan efectos
positivos en la sociedad.
• La RSC es la contribución activa y
voluntaria a la mejora social, económica y
ambiental. Mejora VA y competitividad.
- Establecer políticas de gestión.
- Transparencia informativa.
- Valoración externa de los resultados.

14. El Marketing 2.0
• Marketing On Line – Off Line.
• La web 2.0 supone interactuar y compartir
información.
• Dificultad: Su control.

15. “No basta con satisfacer necesidades
de los consumidores, tenemos que
pedirles permiso para ofrecerles una
experiencia inolvidable”
Y para eso…

16. Plan de Marketing de la Empresa
1. Análisis de la Situación.
(¿Dónde estamos?)
2. Planteamiento/establecimiento objetivos
(¿A dónde queremos ir?)
3. Diseño de Acciones
(¿Cómo vamos a llegar?)
4. Evaluación, organización, implantación y
control de la empresa
(¿hemos llegado?)

17. Análisis de la situación
• Análisis Externo
Análisis del Mercado
- El mercado existe
- Se puede cuantificar la demanda
- Proceso de compra del consumidor.
- Segmentos de mercado.
• Análisis Interno
DAFO

18. Análisis Externo
1. Análisis del Mercado. Demanda,
segmentos de mercado y
comportamiento del mercado.
2. Análisis del Entorno
- Microentorno: proveedores,
intermediarios, competencia y otros
grupos de interés.
- Macroentorno

19. Análisis del Mercado
• Mercado. Hay consumidores?
• Cuantificar la demanda
• Conocer al consumidor de forma
cualitativa, comportamiento del
consumidor.
• Segmentar.

20. Microentorno
• Proveedores
• Intermediarios
• Competidores actuales y potenciales.
• Otros grupos de interés: prensa,
organizaciones de consumo, residentes..
3 funciones
- Facilitar o promover la acción comercial.
- Informar y proteger al consumidor.
- Velar por el cumplimiento de normas.

21. Macroentorno
• Entorno económico.
• Entorno demográfico
• Entorno socio cultural
• Entorno político legal
• Entorno tecnológico
• Entorno Medio ambiental
Necesario un SIM

22. FORTALEZAS - DEBILIDADES
Recursos Humanos
Comunicación y
Organización
Productos / Servicios
Recursos Financieros

23. 1. ANALISIS DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

26. Establecimiento de Objetivos
• Establecer objetivos y su orden prioritario.
• Deben ser:
- Viables.
- Coherentes con la Misión y los objetivos de
organización globales.
- Consistentes con los recursos internos y
capacidades básicas.
- Concretos, flexibles, motivadores y delimitados en
el tiempo.
- Cuantitativos / Cualitativos.

27. Objetivos Generales
• De penetración de mercado.
• Desarrollo de Mercado.
• Desarrollo de producto.
• Estrategias de diversificación: Mercados /
productos nuevos.
Propósito:
- Crecer
- Reducir actividades (downsizing)

28. Beneficios Planificación
Estratégica
• Favorece un pensamiento estratégico.
• Fuerza a la empresa a definir con
precisión sus objetivos y políticas.
• Conduce a una mejor coordinación de
esfuerzos.
• Proporciona cifras más fáciles de
controlar.
• Ayuda a anticipar y responder a tiempo de
las oportunidades del entorno.

30. TAR
GET

31. Identificar características clientes potenciales:
- Rasgos demográficos.
- Dónde viven.
- Estilos de vida.
- Frecuencia de Compra.
- Factores decisivos de Compra.
- Tamaño Mercado.
- Previsiones de Crecimiento.

32. SEGMENTACION

33. Segmentación
• Segmentacion Proceso de división del
mercado en subgrupos homogéneos de
consumidores de acuerdo a sus
necesidades, características y/o
comportamientos, que podrían lugar a
pautas de compra o consumos diferentes.
Fin es llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada y adaptada al
mercado segmento.

34. Beneficios segmentación
a) Pone de relieve las oportunidades de
negocios existentes.
b) Establece prioridades.
c) Facilita el análisis de la competencia.

35. • Sin segmentación: Marketing masivo.
• Necesidades individuales: Micromarketing.
• Identificar grupos de consumidores:
Marketing de segmentos.
• Subgrupos en segmentos: Marketing de
nichos.

36. Requisitos segmentos
• Fácilmente identificables.
• Deben ser diferentes.
• Deben ser sustanciales.
• Deben ser accesibles.
• Deben ser posibles de servir.

37. Criterios de segmentación
a) Variables geográficas.
b) Variables sociodemográficas.
c) Variables psicográficas.
d) Variables de comportamiento.

38. Geográficas
• En función de la ubicación geográfica del
cliente.
Criterio que debe apoyarse en otro.
- Por la interrelación entre países.
- Por los procesos migratorios.

39. Sociodemográficas
• Sexo.
• Edad.
• Estado civil.
• Ciclo de vida familiar.
• Renta.
• Ocupación.
• Estudios.
• Clase social

40. Psicográficas
- Estilos de vida. Patrón de vida
(actividades, centros de interés y
opiniones.)
- Personalidad. Características psicológicas
que hacen que una persona responda al
entorno de manera consciente y
perdurable.

41. De Comportamiento
- Ventajas / beneficio buscado.
- Nivel de uso.
- Uso del producto dentro de una gama.
- Nivel de fidelidad y lealtad a la empresa o
marca.

42. Aplicación segmentación al
diseño de estrategias de mk.
a) Estrategia Indiferenciada.
b) Estrategia Concentrada.
c) Estrategia Diferenciada.

43. Estrategia Indiferenciada
- Ignorar los segmentos de mercado.
- La estrategia para todos los segmentos es
la misma.
- Satisfacer la demanda global con una sola
oferta.

44. Estrategia Concentrada
- Seleccionar un único segmento de
mercado.
- Estrategia de marketing mix adaptada a
las necesidades y demandas al segmento.

45. Estrategia Diferenciada
- Diferentes estrategias de marketing mix
adaptadas a los segmentos que ha
identificado.
a) Segmentación por producto. Segundas
marcas, envases
b) Segmentación por precio.
c) Segmentación por distribución.
d) Segmentación por comunicación.

46. Posicionamiento

47. Posicionamiento
- Posición o lugar que el producto ocupa en
la mente del consumidor frente a los
competidores.
- Estrategia de posicionamiento, ser capaz
de diferenciar el producto a través de sus
ventajas.
- Imagen = valoración individual producto
- Posicionamiento = comparación
competencia

48. Desarrollo Estrategia
Posicionamiento
1. Identificar atributos que caracterizan al
producto.
2. Establecer la posición de las marcas
competidoras.
3. Conocer la importancia/valoración que
otorgan los diferentes segmentos de
mercado a los atributos.
4. Establecer el posicionamiento deseado.
5. Comunicar.

49. Identificar Atributos
- Determinación de atributos.
- Relevantes en el proceso de decisión de
compra.

50. Establecer posición competidores
- Valoración de tus atributos en función de
las empresas del mercado.
- Se utiliza la investigación de mercados.

51. Valoración de atributos por
segmentos
- Importancia dada por los segmentos a los
atributos.
- Valorar el potencial de cada segmento.

52. Posicionamiento por producto
- Forma, diseño, envase, durabilidad,
envase o fiabilidad.
- En función de la ventaja competitiva.
* Destacar atributo.
* Cualidades (beneficio)
* Usos del producto.
* Tipología de usuarios.
* Compararlo con otros productos.

53. Posicionamiento por servicio
- Facilitar pedido y entrega.
- Información y asistencia al cliente.

54. Posicionamiento por actitud y
capacitación personal
- Mejorar la relación con clientes y
proveedores.
- Formación en dotes de comunicación y
negociación.
- Atención al cliente.

55. Comunicar el posicionamiento
- Transmitir la imagen a los consumidores.
- El consumidor puede establecer su
posicionamiento.
- Posicionamiento real = posicionamiento
psicológico.

56. Otros Posicionamientos
- Fidelización clientes e intermediarios
distribución.
- Mejora Comunicación.
- Marca

57. Ventajas Diferenciación
• Aislamiento de la competencia al fomentar la
lealtad de los clientes, reduciendo además la
sensibilidad al precio.
• Reducción del poder negociador de los
compradores.
• Mejora del poder negociador con los
proveedores.
• Aumento del margen de beneficio.
• Reducción de la amenaza de sustitutivos.

58. Desventajas Diferenciación
• La exclusividad es incompatible con altas
cuotas de mercado.
• Costes añadidos en promoción, publicidad
y packaging.
• Si la competencia te imita a un precio más
reducido te podría arañar cuota de
mercado.
• Ante posibles recesiones peor respuesta
por sensibilizarse el cliente al precio.

59. 2. PLANIFICACION Y FORMULACION
PLANIFICACION
Y
FORMULACION
Objetivos y
Metas a
alcanzar
Definición de:
FILOSOFIA
VISION
MISION

60. FILOSOFIA
Valores, creencias, líneas a seguir
en cuanto a la forma en la que la
organización va a conducir su
negocio.

61. VISION
Aspiraciones y objetivos. ¿Hacia
dónde va la empresa? y ¿qué
quiere llegar a ser?

62. MISION
Define sus actividades de
negocios presentes y futuros.
Describe su mercado objetivo y
sus intenciones para lograr su
visión.

63. MISION
Debo buscar un ¿PARA QUE?
63

64. 1
• MISION
2
• ENFOQUE
3
• PONER EN VALOR EL
NEGOCIO

65. MISION DE MI EMPRESA
• PARTE FIJA
- Ayudar a….
- A lograr….
• PARTE MODIFICABLE EN EL TIEMPO
- De forma…
- En cuánto tiempo…
65

66. OBJETIVOS
Resultados específicos en un
periodo de tiempo específico que
se desean al definir la misión de la
empresa.

67. “He aprendido
que la gente olvidará lo que
digas,
que la gente olvidará lo que
hagas,
pero la gente nunca
olvidará lo que le has hecho
sentir”
Maya Angelou

68. Diseño de Acciones
• Plan de acción para alcanzar objetivos.
• Marketing Mix: Combinación elementos de
marketing
- Producto: Beneficios que reporta
- Precio: Propuesta de valor.
- Distribución: Poner el producto a
disposición del consumo.
- Comunicación: Informar, persuadir y/o
recordar.

69. Evaluación, organización,
implantación y control.
1. Evaluación (criterios)
- Adecuación - Posibilidad
- Validez - Vulnerabilidad
- Consistencia - Economía
2. Organización departamento e implantación
estrategia. (funciones, áreas geográficas,
productos y consumidores)
3. Control (feedback)

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