Silabus desarrollado de marketing

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U N I V E R S I D A D A L A S P E R U A N A S
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONOMICAS,
CONTABLES Y FINANCIERAS
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS CONTABLES Y
FINANCIERAS
SILABO
M A R K E T I N G
a) DATOS INFORMATIVOS
1.1. Asignatura : MARKETING
1.2. Código : 0302-03-416
1.3. Área : Administración
1.4. Facultad : Ciencias Empresariales
1.5. Escuela Prof. : Ciencias Contables y Financieras
1.6. Ciclo : VII
1.7. Créditos : 03
1.8. Total de Horas : 04
Teoría : 02
Práctica : 02
1.9. Naturaleza : Obligatorio
1.10. Requisito : Racionalización Organizacional
2. SUMILLA
Esta asignatura orienta el enfoque administrativo hacia la satisfacción de las necesidades
del consumidor o cliente. Se estudiará la filosofía de la Mercadotecnia y el marketing. Los
conceptos básicos de la Mercadotecnia y su organización, el plan estratégico de marketing
y las políticas del producto, precio plaza y promoción.- El Merchandising, sus ventajas y
desventaja.
3. CAPACIDADES / HABILIDADES
3.1. Conoce y aplica los conceptos fundamentales de la Mercadotecnia.
3.2. Identifica la teoría del consumidor y la estructura de mercado. El consumidor objetivo
final de la Mercadotecnia.
3.3. Conoce el manejo de las decisiones de mercado; identificando su proceso en el
mercado organizacional.
3.4. Identifica adecuadamente los tipos de mercado y las clases sociales.
3.5. Aplica las técnicas administrativas en la mezcla comercial.
3.6. Identifica la importancia en la fijación del precio de los productos.
3.7. Identifica y aplica las estratégicas promocionales, la plaza y canales de distribución.
3.8. Conoce el manejo de la aplicación de la Mercadotecnia en las empresas de servicios.
3.9. Conoce la importancia del Merchandising en la promoción y venta de productos y
servicios.

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4. PROGRAMACIÓN TEMÁTICA
CAPACIDAD I: Conoce y aplica los conceptos fundamentales de la Mercadotecnia.
PRIMERA UNIDAD: Introducción al Derecho de Trabajo
A. Desarrollo histórico de la Mercadotecnia.
La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Este proceso tiene
sus orígenes en el hombre primitivo, cuando vivía en las cavernas y era autosuficiente.
Pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros y crearon pueblos en los que se
iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo
que mejor podían hacer. Unos sembraban y otros criaban ganado de manera que
intercambiaban sus productos.
Durante las economías feudales, cada quien producía lo que necesitaba, existía una
población autosuficiente. Cuando los grupos empezaron a dividirse según lo que mejor
sabían hacer, nació el intercambio. Después surgieron las economías agrarias
concentradas en la producción.
A finales del siglo XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo cual la
mercadotecnia se basaba en la orientación al producto.
Siendo los años 1800 cuando las empresas en Europa y EEUU comenzaron a mostrar
una clara orientación hacia la producción. Dado que todo lo que se producía era
consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los
productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato,
fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni
forma, ni color, sino que simplemente cogía cualquier cosa.
La demanda superaba la oferta y se creía que los consumidores preferían productos que
estaban disponibles y eran costeables, y que por tanto la gerencia debería concentrarse
en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
La mercadotecnia como tal nace con la revolución industrial, mediante el crecimiento de
los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado que las empresas se
concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se vende).
En 1920 a raíz de la gran crisis de Estados Unidos que provocó una sobreoferta, la
mercadotecnia se orientó hacia la venta, surgen así una serie de preocupaciones sobre
las técnicas de venta y nace el concepto de marketing moderno por Teodoro Levit.
Orientación al mercadeo: Se desarrollan teorías de orientación, técnicas de venta,
satisfacción de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualización de mercadotecnia,
nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como proporcionar el producto,
etc.
Entonces a partir del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, y otros tuvieron un éxito momentáneo. Por
esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto
la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto, el cual era vender que consideraba que
los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la
organización, si esta no realizaba una labor de ventas y promoción a gran escala.

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El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue
el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a
consumir o usar.
Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades americanas,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías,
para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (‘mass marketing’) por
medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la
organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas,
y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los
competidores.
A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o uno a uno, porque los mercados
son distintos y deben ser segmentados. Mediante la satisfacción de necesidades y
deseos específicos se llega al mercado meta.
En la actualidad, el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como son las
de Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing
integrado y el merchandising.
B. Conceptos fundamentales de la Mercadotecnia.
1. Marketing:
Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término
marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo
pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un
curso denominado «Métodos de marketing» impartido por Butler.
Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero
si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.
A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre
debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese
momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido
indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la
especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un
mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción
del consumidor.
En mi actividad profesional, me he visto obligado más de una vez a comentar que desde
un punto de vista filosófico, el marketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya
que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos, que es el
«sentido común».
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último
la consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el marketing
comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a
satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la
empresa.
2. Variables básicas del marketing
El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación,
sino que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo.

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No pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para
gestionarlo.
No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas,
posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva.
Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que
convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado:
• Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene
a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina
producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora
sea la tangibilidad del bien en cuestión.
• Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en
principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren
compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los
target potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado
hasta llegar al extremo del one to one.
• Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las
necesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable básica del
marketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física, fisiológica o
psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.
• Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo
podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de
satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y
ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para su
consecución.
• Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio
o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir
encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el
mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.
• Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda
detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las
empresas.
3. Utilidad del Marketing
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de
marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada
por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario,
aplicar una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas,
especialmente en determinados sectores productivos muy importantes.
A pesar de estas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es lo
que era, está cambiando y evolucionando de manera muy rápida, motivado
principalmente por la coyuntura económica, la presión de las diferentes fuerzas sociales,
avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos
que sólo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.
Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad
en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos
cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco éticas y
contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores,
es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.
Se habla de las «argucias» del marketing sin saber su verdadero y profundo significado.
Es muy fácil meter en el «saco común» del marketing acciones aisladas de ventas,
publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratégico de marketing y ello da

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pie a que «plumas fáciles» en la crítica se afanen en demostrarnos «cómo engaña el
marketing» sin saber cuál es la función real de aquello a lo que atacan.
El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una
serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices
para realizar un trabajo duro y consciente, etc.
Una creciente evolución nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del
mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo
que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los
cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.
El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido
utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En
el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo de
la situación y se le hará justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas.
El mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan
dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las
empresas.
4. Conceptos Relacionados
a) Necesidad: Estado de privación que siente una persona o la carencia de un bien
específico.
b) Pirámide de Mustauf
c) Deseo: Carencia de algo específico que satisface estas necesidades básicas.
b) Demanda: Cuantos realmente pueden demandar el producto, deseo de un producto
específico en función a una capacidad de adquisición determinada.
d) Producto: Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o
deseo.
Tangible: Se lo produce, después se lo consume.
Intangible: Se lo consume cuando se lo produce.
e) Miopía del marketing: concentrarse sólo en el producto y no en las necesidades que
va a satisfacer.
f) Intercambio: Acto de obtener un objeto que pertenece a una persona ofreciéndole a
esta algo a cambio
g) Unidad de medida del intercambio: transacción, la transacción monetaria
h) Transacción: Intercambio de valores entre dos partes
i) Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlas a través del intercambio de otros
elementos de valor.
j) MIXTURA DE MERCADOTECNIA: Variable interna y controlable de un sistema de
mercadeo, es el eje de todo el programa de mercadeo y consiste en cuatro variables
indispensables en el sistema de mercadeo de una empresa, el concepto suele
abreviarse con las siglas PPPP correspondientes a: Producto, Precio, Plaza y
Promoción.
• PRECIO: Cantidad de dinero que se carga a un producto.
• PRODUCTO: Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención del mercado
cuya adquisición, empleo o consumo satisface una necesidad; comprende
objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas

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• PROMOCION: Actividad que se lleva a cabo para favorecer la comercialización
de un producto, pero fundamentalmente su venta.
• PLAZA: Comprende las diversas actividades de la compañía para que el
producto llegue a los consumidores meta.
k) PROMOCION DE CONSUMO: ventas promocionales para estimular las
adquisiciones de los consumidores.
l) PROMOCION COMERCIAL: promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
m) PROMOCION PARA LA FUERZA DE VENTAS: promoción de ventas concebidas
para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces.
n) PROMOCION PARA ESTABLECER UNA FRANQUICIA CON EL CONSUMIDOR:
promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos
mensajes de venta en el trato.
o) PUBLICIDAD: Simulación no personal de demanda de un producto, servicio o unidad
del negocio, insertando noticias de importancia comercial sobre él en un medio
impreso u obteniendo una presentación favorable en la radio, televisión o cine sin que
ello signifique una erogación para el patrocinador. También, cualquier tipo de
comunicación no personal que se logra con medios pagados y con la intervención de
un patrocinador.
p) VENTAS: Acuerdo o contrato mediante el cual, un vendedor trasmite una propiedad
real o personal a un comprador a cambio de un precio pagado con dinero. Una
transacción de trueque en que está no implicado en la transferencia de dinero.
q) VENTAS PERSONAL: Comunicación cara a cara con una o más personas con la
finalidad de realizar una venta. Presentación oral que se hace en una conversación
con uno o más compradores potenciales, a fin de lograr la venta.
r) FUERZA DE VENTA: Es el conjunto de vendedores con el cual la empresa cuenta
para incrementar sus ingresos. La fuerza de venta se estructura según sus
consumidores, productos y territorios:
• FUERZA DE VENTA ESTRUCTURADA A PARTIR DE LOS
CONSUMIDORES: Estructura de una organización basada en especialización
de mercado, clientes o industria.
• FUERZA DE VENTAS ESTRUCTURADA POR PRODUCTO: Estructura
organizacional de la fuerza de ventas basada en las líneas de producto.
• FUERZA DE VENTAS ESTRUCTURADA POR TERRITORIO: Estructura
organizacional de la fuerza de ventas que se basa en un zona geográfica
s) PRODUCTOS DE CONSUMO: Son los destinados al uso del consumidor domestico y
se dividen en:
• PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO: Pueden ser comprados en todos los sitios
bajo formas idénticas. Ej. Los alimentos, bebidas, tabacos y cosméticos. En
general están estandarizados y a precios bajos; interesan al gran público y dan
lugar a compras grandes y pequeñas, los puntos de ventas son muy numerosos
y el grueso de la clientela son las amas de casa.
• PRODUCTOS DE NOVEDAD: en la elección de los mismos, juegan un
importante papel, la moda, el gusto y el precio. Son por ejemplo, artículos de
moda, fantasía, artículos de temporada, etc. Son artículos no estandarizados,
cuyo atractivo es la novedad, la estación y la moda; son de un precio más
elevado que los de gran consumo y su compra no es repetitiva; se dirigen a una
clientela más distinguida y refinada.
• PRODUCTOS DE CONSUMO DURADERO: Tienen unas características
netamente marcadas a los ojos del comprador, que sabe, por adelantado lo que
quiere y donde lo va a comprar. Por ejemplo, los automóviles, accesorios,
cuartos de baño, piscina, etc. Son productos duraderos, cuya adquisición no se
renueva frecuentemente, de precio generalmente elevado y con un nivel
aceptable de calidad; para su venta y entrenamiento, se necesita un personal

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especializado. Son bienes que a los ojos del comprador ya tienen un carácter de
identidad propio (distinto del precio), frecuentemente establecido y que por lo
general deciden la marca, el fabricante o el almacén antes de salir de casa; dado
a su elevado precio, al consumidor no le importa efectuar un desplazamiento
para hacer la compra, con tal
C. Lectura Sugerida: Marketing en el Siglo XXI (parte 1)
1. El Punto de Partida
En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el
mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer. Este
tipo de organización piensa y actúa de modo diferente, sus resultados dependen
directamente de cómo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de
gestión requiere personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y
adopten hábitos para ponerse a la altura.
La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la
sociedad, el modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio ambiente,
las expectativas profesionales… pero sobre todo está impactando de forma generalizada
en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es
preciso superar el modelo tradicional de las compañías, para alcanzar uno nuevo basado
en la integración global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje
central sea la visión estratégica del marketing.
El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el
cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la presencia de Internet y las
nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una
nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y
consecuencias. De lo que sí debemos estar seguros es que nos encontramos ante unos
hechos equiparables en la historia a la revolución industrial, el descubrimiento de la
rueda, etc.
Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los
verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la
filosofía del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en estos últimos años,
que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional que
conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementación de un nuevo
marketing.
La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por
transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del
mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una
nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los
que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle,
entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste.
Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global,
donde todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se
tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la
entera satisfacción del cliente, lo que conlleva el éxito.
Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la
penetración de las nuevas tecnologías y la plena integración en la era digital de todas las
áreas de la organización empresarial están otorgando al marketing estratégico un
importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y principal
actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del
cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento
y gestionar el conocimiento.

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CAPACIDAD II: Identifica la teoría del consumidor y la estructura del mercado. El consumidor
objetivo de la mercadotecnia.
SEGUNDA UNIDAD: La Gerencia Comercial
A. •Teoría del consumidor.
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es
debido a la que influyen en la toma de decisiones.
Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada.
Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el
SOCIAL.
a. Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los
consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a
alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de
productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren
conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor
eficiencia.
b. Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que
afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro
o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las
condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de
mercado se basa en el libre albedrío, el público influye profundamente en lo
que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la
influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce
sobre la calidad y el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una
perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o
sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de
mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de
la sociedad.
Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y
específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing
necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas:
¿Quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por
qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los
diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?
El punto de partida para estudiar las respuestas a estas inquietudes es el modelo
general de la conducta del consumidor, que se describe mejor así:
Estímulos de marketing y de otro tipo - Mente del consumidor - Respuestas del
consumidor
Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la mente "caja
negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas
deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador.
Los estímulos de marketing están conformados por las 4P (producto, precio, plaza y
promoción) además de estímulos del entorno como los económicos, tecnológicos,
políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador que
básicamente esta formada por las características y el proceso de decisión del
comprador, donde se transforman en respuestas observables como elección del
producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno de la compra
y cantidad de la misma.

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Lo que debe determinar la empresa es cómo se transforman los estímulos aplicados en
respuestas dentro de la caja negra del consumidor.
Los componentes de la caja negra, las características del comprador (influyen en la
manera como percibe y reacciona a los estímulos) y el proceso de decisión influye en los
resultados.
Lo que reza la teoría del comportamiento del consumidor es que éste no toma decisiones
en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales,
sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores se encuentran algunos que
podremos llamar sub-factores tales como: la clase social, la familia, los grupos de
referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias,
etc.
Ya habiendo citado los sub-factores hablemos de los factores principales, culturales,
sociales, personales y psicológicos:
• La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que
la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (religión,
nacionalidad, etc.)
• Factores sociales: los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de
estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las
elecciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen su
propio papel y estatus dentro de su círculo social.
• Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra,
la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la
decisión compra. Un joven de 23 año recién egresado de la universidad y con un
nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una
persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus
nietos.
• Factores psicológicos: son cuatro los factores principales, motivación,
percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas
para comprender el funcionamiento de la "caja negra".
Ahora hablemos del otro componente de la caja negra, la decisión de compra. Este
aspecto es de suma importancia ya que se ha establecido un proceso de decisión
prácticamente común a todos los consumidores (reconocimiento del problema, búsqueda
de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la
compra) pero con elementos "distorsionadores" como el número de personas que
intervienen en la compra, el papel que juegan en ella, el nivel de deliberación para
comprar, respuestas rutinarias, etc.
B. Estructura del mercado.
a) Hoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados y la
competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el
ámbito mundial.
El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes
supuestos:
Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno demasiado
pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto.
Esto significa que el mercado es atomístico.
El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogéneo, o
indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la
decisión de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto".

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En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervención del Estado, el
precio siempre se ubicará en el equilibrio.
Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque existen fuerzas que
"jalan" el precio hacia el equilibrio.
b) El Indecopi es ese árbitro que el mercado requiere para funcionar leal y
honestamente en el Perú. El Indecopi reúne, bajo su competencia, aspectos muy
diversos, aunque siempre unidos por el común denominador de la defensa del
consumidor, la tutela del libre mercado y la protección de las creaciones
intelectuales.
La promoción de los derechos de los consumidores es un objetivo primordial en el
actuar del Indecopi, ya que la aplicación estricta de las normas de libre competencia
garantiza la posibilidad de elegir entre productos de calidad a precios competitivos
determinados por la oferta y la demanda y no artificios. Y permite que su voz sea
oída, ampliando la democracia política hacia la necesidad de desarrollo económico.
c) En la actualidad, las políticas económicas de los países que conforman la
comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales,
a través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre
competencia. Para afrontar este desafío, el sector productivo peruano necesita
contar con parámetros de excelencia. La frase "Hecho en el Perú" debe ser
sinónimo de calidad.
Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor",
sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones
para que el éxito empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de
oír al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad.
La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del sector
privado en el marco que dicho gobierno propone.
Características de Mercado
El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la
oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las
mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la
demanda.
Clases de Mercado
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos
mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
I. Según el monto de la mercancía
• Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
• Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que
además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.
• Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
• Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
II. Otros Tipos de Mercado
• Mercado mayorista.- Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en
grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores

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a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros
comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
• Mercado Minorista.- Llamados también de abastos, donde se venden en
pequeñas cantidades directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen
grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige
los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al
pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.
Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
1. El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de
los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
2. El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o
más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta
separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
3. El método del mercado meta combinado: combinar dos o más sub-mercados
en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
C. Planeamiento de la estrategia comercial.
• Las clases de productos ayudan a planear las estrategias comerciales.
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los
productos industriales son aquellos destinados a usarse en la producción de otros
productos.
Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo
se basan en como los consumidores consideran y compran los productos. Las clases
de productos industriales se basan en como los compradores consideran los
productos, y como los usaran.
• La Segmentación
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están
formados usualmente por sub-segmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes
puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores.
La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para
identificar y servir a éste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar
diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera
óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan las
principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:
1. Segmentación geográfica. Requiere que el mercado se divida en varias
unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o
barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.
2. Segmentación demográfica. Es la división en grupos basados en variables
demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida,
nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de
segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a
menudo estrechamente relacionada con las variables demográficas.
3. Segmentación psicográfica. Aquí los clientes se divide en grupos según
su clase social, estilo de vida o personalidad.

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4. Segmentación por conducta. En esta segmentación los clientes se dividen
en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus
respuestas a un producto.
D. Organización de la actividad de Mercadotecnia.
• Evolución del Departamento de Mercadotecnia.
Pueden distinguirse, cuando menos, cinco etapas y cada una de estas comprende
compañías representativas.
a) Departamento de VENTAS BASICAS: Alguien debe recabar y administrar el
capital (finanzas), contratar personas (personal), fabricar el producto o brindar
servicios (operaciones), venderlos (ventas) y llevar un registro en libros
(contabilidad).
b) Departamento de VENTAS CON FUNCIONES AUXILIARES de mercadotecnia:
Conforme la compañía se expande para dar servicio a nuevos tipos de clientes o
nuevas zonas geográficas, necesita reforzar ciertas funciones de mercadotecnia
además de las ventas.
c) Departamento de MERCADOTECNIA INDEPENDIENTE: El crecimiento continuo
de la compañía aumenta el potencial productivo de inversiones en otras funciones
de mercadotecnia, como investigación de mercados, desarrollo de nuevos
productos, publicidad y promoción de ventas y servicio a clientes en relación con
la actividad del personal de ventas. A la larga, el director de la compañía se dará
cuenta de las ventajas que ofrece establecer un departamento de mercadotecnia
independiente. En esta etapa, las ventas y la mercadotecnia son funciones
separadas en la organización, que se espera trabajen en conjunto y de manera
estrecha.
d) Departamento de MERCADOTECNIA MODERNO: El subdirector de ventas tiene
una orientación a corto plazo y se preocupa mas en lograr ventas. El subdirector
de mercadotecnia se orienta mas a largo plazo y se interesa en planear los
productos y la estrategia de mercadotecnia correctos para satisfacer las
necesidades a largo plazo de los clientes.
e) COMPANIA DE MERCADOTECNIA MODERNA: La compañía puede tener un
departamento de mercadotecnia moderno, y sin embargo no funcionar como una
compañía de mercadotecnia moderna. Esta ultima depende de como los gerentes
de la compañía conciben la función de la mercadotecnia. Todos los departamentos
deben de trabajar para el cliente. Todos participan en las actividades de
mercadotecnia; esta no solo es un departamento sino una filosofía total de la
empresa.
• Formas de Organización de un Departamento de Mercadotecnia
a) Organización Funcional: La forma mas común de la organización de
mercadotecnia consiste de especialistas de mercadotecnia funcional que el
reportan a un subdirector de mercadotecnia, quien coordina sus actividades. La
ventaja principal de una organización de mercadotecnia funcional es su
simplicidad administrativa.
b) Organización Geográfica: Una compañía que vende en un mercado nacional con
frecuencia organiza su fuerza de ventas, a través de líneas geográficas. El gerente
nacional de ventas puede supervisar cuatro gerentes de zona, que a su vez
supervisan a ocho administradores de ventas de distrito y estos últimos
supervisan, cada uno, a diez vendedores.
c) Organización de Administración de Marcas y Productos: Las compañías que
fabrican gran variedad de marcas y productos con frecuencia establecen una
organización de administración de productos. La organización de administración

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de productos esta dirigida por un gerente de productos, quien supervisa a
gerentes de categorías de productos, que a su vez supervisan a gerentes de
marcas y productos específicos.
Una organización de administración de productos tiene sentido si estos son muy
diferentes, o si el enorme numero de productos excede la capacidad de manejo de
una organización de mercadotecnia funcional.
El papel del gerente de productos es desarrollar planes de productos, asegurar
que sean instrumentados, dar seguimiento a los resultados y emprender acciones
correctivas. Esta responsabilidad se divide en seis tareas:
− Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para el producto.
− Preparar un plan anual de mercadotecnia y pronostico de ventas.
− Trabajar con agencias publicitarias para desarrollar textos publicitarios,
programas y campanas.
− Estimular el apoyo al producto entre los distribuidores y la fuerza de ventas.
− Recabar de manera continua información acerca del funcionamiento del
producto en el mercado del producto, actitudes de los clientes y los
mayoristas así como nuevos problemas y oportunidades.
− Promover mejoras en el producto para satisfacer los cambios en las
necesidades del mercado.
d) Organización para la Administración de Mercados: Muchas compañías venden
sus productos a un conjunto muy diverso de mercados. Un gerente de mercados
supervisa a varios gerentes de mercado. Su mayor ventaja es que la actividad de
mercadotecnia esta organizada para satisfacer las necesidades de distintos
grupos de consumidores, mas que enfocarse en funciones o regiones de
mercadotecnia, o los productos en si.
e) Organización para la Administración de Producto/Administración de
mercado: Las compañías que fabrican productos que fluyen hacia muchos
mercados se enfrentan a un dilema. Podrían utilizar el sistema de administración
de producto, que requiere de gerentes de producto familiarizados con muchos
mercados muy diversos. O podrían utilizar un sistema de administración de
mercados, que significa que los gerentes de mercado deben estar familiarizados
con muchos productos diferentes que sus mercados compran.
f) Organización Corporativa / por divisiones: Conforme las compañías de multi-
productos / multi-mercados crecen, con frecuencia convierten sus mercados de
productos grandes, sus grupos de mercado, o ambos, en divisiones
independientes. Cada división establece sus propios departamentos y servicios.
Por lo general, la existencia de un departamento de mercadotecnia corporativa
obedece a tres justificaciones. La primera es funcionar como un centro corporativo
de revisión y liderazgo de las actividades y oportunidades generales de
mercadotecnia de la compañía. La segunda es ofrecer ciertos servicios de
mercadotecnia que pueden proporcionarse de forma mas económica sobre una
base centralizada, que al duplicarse en distintas divisiones. La tercera es tener la
responsabilidad de educar a los gerentes de división, gerentes de ventas y otros
en la compañía que necesitan un concepto de mercadotecnia y su
instrumentación.
E. Lectura Sugerida: Marketing en el Siglo XXI (parte 2)
2. Los diez pecados capitales del marketing
Según Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos
nuevos están fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de publicidad no
registran nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente
alcanzan un porcentaje de respuesta del 1 por 100. Muchos productos se revelan como
commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los

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directores generales estén pidiendo más responsabilidad por parte del marketing.
Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la
inversión, antes y después de cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los
presupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las
compañías recorten costes.
¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados
capitales del marketing?
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el
cliente.
2. La empresa no conoce bien a sus clientes.
3. La empresa no controla a sus competidores.
4. La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
5. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
6. El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
7. Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
8. Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son
débiles.
9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
10. La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
A partir de estos comentarios realizados por el número uno de marketing estratégico, se
comprenderá mejor el uso y realidad de aplicación del marketing.

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CAPACIDAD III: Conoce el manejo de las decisiones del mercado, identificando su proceso
en el mercado organizacional.
TERCERA UNIDAD: La Conducta del Consumidor
A. •Comportamiento del comprador de bienes de consumo.
Las decisiones de compra son en buena medida expresión de la personalidad individual.
Los consumidores compramos productos para reflejar como somos. Compramos
productos por su valor simbólico y por explicar como somos. Por ejemplo el tabaco
CAMEL refleja una personalidad intrépida y aventurera.
Los productos tienen cierta personalidad. Por ejemplo los coches:
- Proporcionan prestigio.
- Simbolizan estatus social.
- Expresan la personalidad de su conductor.
Los coches son símbolos, inconscientemente atribuimos a una persona una cierta
posición social en función de su coche.
Los consumidores conservadores buscan transmitir confianza y seguridad. La
competencia y la rivalidad se manifiestan en la conducción.
Publicidad
El marketing debe emocionar positivamente a los consumidores a fin de desarrollar
conductas favorables hacia nuestros productos y marcas como fórmula de escape a la
emoción.
El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que incorporen contenidos
emocionales.
La percepción como parte del consumidor puede ser simbólica, imaginativa, estimulante.
• Se aprende más fácil y rápidamente los estímulos emotivos.
• Se memorizan más intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que
los neutrales.
• Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento de
la preferencia por ella.
• Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los
procesos de fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir
frente a nuevas interferencias de aprendizaje.
B. Proceso del consumidor en la toma de decisiones.
1. Proceso Decisional. El reconocimiento del problema supone la primera fase del
proceso de decisión de compra.
Parte de una necesidad, tensión, carencia o desequilibrio que constituyen problemas
para el ser humano que normalmente intenta solucionarlo.
El individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado
ideal al que cree poder aspirar.
El individuo toma decisiones seleccionando entre alternativas.
Tres tipos de decisiones

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− Decisión habitual. El consumidor resuelve los problemas cotidianos con
soluciones repetidas o rutinarias. No suele existir gran compromiso con la
compra, ni alta involucración.
− Solución sencilla del problema. Con categorías de productos bastante
estandarizadas, de escasa importancia económica o de baja implicación el
consumidor cambia de marca sin mucha reflexión incluso sólo por fomentar la
novedad.
− Solución compleja del problema. Cuando se trata de productos
considerados importantes, costosos, novedosos en estos casos el
consumidor realiza un proceso completo de búsqueda de información, para
incrementar su conocimiento, realizar una evaluación de la información en
función de ciertos criterios e identificar su mejor solución o alternativa.
2. Etapas y Factores. Los problemas decisionales comienzan con el reconocimiento del
problema. Algunos determinantes o factores:
− Decisiones previas. Una decisión anterior satisfactoria normalmente no
iniciará el proceso, mientras que una decisión insatisfactoria puede originar
en la mayor parte de la ocasiones la aparición del problema.
− Finalización. existencias insuficientes o descontento con los productos
existentes en el hogar.
− Cambio de las características familiares. Dependiendo de la etapa en el
ciclo de vida, por ejemplo el nacimiento de un hijo origina nuevas situaciones
y requerimientos.
− Cambios en las tendencias culturales. La modificación o aparición de
nuevas tendencias culturales provocará una perceptible diferencia entre la
situación actual y la deseada de asimilación de dicha nueva pauta.
− Cambios en la situación económica. Una mejora o un empeoramiento de la
situación financiera pondrá igualmente de manifiesto nuevas posibilidades de
gasto o restricciones al mismo.
− Expectativas. Los cambios en el índice de confianza o sentimiento del
consumidor pueden generar replanteamientos en la situación presente del
individuo.
− Modificaciones en los grupos referenciales. Los cambios en los
comportamientos y normas de los grupos de referencia.
− Moda y novedades. La innovación y la moda inevitablemente comportan
procesos de aceptación individual y de difusión en los mercados.
− Incremento educativo. Un mayor nivel formativo y de conocimientos
originará necesidades de productos diferentes y una tendencia a un estatus
superior distinto al correspondiente al estado actual y el tránsito a nuevos
estilos de vida.
− Disponibilidades de productos. Cuanto mayor sea la oferta de bienes y
servicios de las empresas, más probable será que el consumidor advierta
diferencias entre el estado actual y el ideal.
− Esfuerzos de marketing de las empresas. Los esfuerzos comerciales
afectan a las percepciones de los consumidores respecto a su situación, abre
nuevos deseos y visiones de situaciones mucho más apetecibles.
3. Modelos de Comportamiento de los Consumidores. Numerosos modelos teóricos
tratan de explicar el comportamiento de los consumidores dando una visión global del
proceso de compra.
a) La teoría tradicional económica considera al hombre racional. El hombre
selecciona entre alternativa de un modo lógico y con la restricción de su
presupuesto.
b) La teoría psicológica que parte de Freud enfatiza la influencia del subconsciente
y de los impulsos primarios del hombre.
c) Las teorías sociológicas resaltan la influencia social en los procesos de compra.
La importancia de la familia, los amigos, los diversos grupos de referencia y
pertenencia, los líderes, las clases sociales, la cultura en la toma de decisiones de
los consumidores.

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d) La teoría del aprendizaje recalca la relevancia de los procesos de aprendizaje en
las pautas de consumo. Partiendo de unos impulsos el hombre desarrolla pautas
de consumo que cuando son agradables se refuerzan y generan hábitos. Esta
teoría analiza las asociaciones entre estímulos y comportamientos, así como las
asociaciones de ideas. Ciertos sonidos o músicas nos recuerda determinados
productos o marcas.
e) La teoría de la organización estudia los procesos de toma de decisiones y que
persona influye en la decisión dentro de un grupo. Analiza el comportamiento de
los líderes, los innovadores, los imitadores y la importancia de los prescriptores.
f) La teoría tradicional económica, la psicológica, la sociológica, la teoría del
aprendizaje y la teoría de la organización son aspectos parciales de la realidad de
la conducta del consumidor. Actualmente el estudio del consumidor se ve como un
todo que integra múltiples conocimientos, aspectos relacionados. El análisis de los
sujetos debe enfocarse como un problema complejo con múltiples variables y
aspectos interconectados.
Numerosos modelos de comportamiento del consumidor estudian las diversas fases e
influencia que intervienen en el proceso de compra: Las necesidades, motivaciones,
el proceso de selección de alternativas, la selección de establecimiento, la selección
de marca y la actividad post-compra.
4. Elección de establecimiento.
Es de destacar el valor lúdico de la compra. La compra progresivamente se está
convirtiendo en un rito, un placer, momento de ocio y formula de integración familiar.
La imagen del establecimiento minorista es resultado de múltiples variables, precios,
surtido servicios, localización, merchandising.
La investigación en Madrid de los factores de selección de establecimientos:
− Dimensión Producto. Centrado en la limpieza, la calidad de los productos y la
variedad.
− Servicio. Incluye los atributos horario, climatización y servicio a domicilio.
− Precio. Incluye precio y ofertas.
− Localización y tiempo. La proximidad y la rapidez del servicio.
5. La Satisfacción del Consumidor, la Compra repetida y el Comportamiento Post-
Compra
El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto de
compra. De una manera consciente y detenida, los consumidores realizamos una
evaluación de nuestras decisiones.
La evaluación postcompra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del
consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar
nuestras actitudes y, en definitiva, sirve para mejorar nuestras decisiones futuras. Si
el rendimiento que percibimos del producto o servicio ha sido equilibrado o ha
superado las expectativas iníciales, deberíamos sentirnos satisfechos, en caso
contrario el estado podrá ser de insatisfacción.
Satisfacción e insatisfacción son los dos resultados que pueden producirse como
consecuencia de una decisión.
Si un consumidor se siente satisfecho, fortalecerá los criterios que le condujeron a
seleccionar una determinada alternativa, mejorará aún mas sus actitudes hacia el
bien o servicio y desarrollará procesos de lealtad y fidelización hacia la marca.
Si el resultado ha sido insatisfacción, sus criterios serán revisados, se modificarán sus
actitudes y procederá a realizar comportamientos de queja o reclamación, además de
dejar de comprar la marca en cuestión.

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Las investigaciones demuestran que la mayoría de los consumidores insatisfechos
nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación. Su descontento se lo
manifiestan a sus amigos. Un cliente que haya sufrido una experiencia negativa se lo
contará por término medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarán a otras
y se producirá un efecto multiplicador.
Los estudios muestran que en muchos mercados altamente competitivos tiene un
coste cinco veces más alto el conseguir un nuevo cliente que el mantener a uno
actual.
Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra
inicialmente se plantea hacer algo o no hacer nada.
El comportamiento activo normalmente plantea tres opciones:
− Actuaciones hacia otros potenciales consumidores, a los que se les cuenta
detalles de la mala experiencia.
− Actuación de queja y negociación con el vendedor o fabricante encaminada a
reparar el todo o una parte de nuestro descontento.
− Reclamación formal ante organismos públicos o judiciales.
6. Satisfacción y fidelización.
Conseguir que nuestros consumidores se muestren satisfechos una vez que han
adquirido nuestra marca constituye el reto más importante para la empresa. La
satisfacción se logra cuando un individuo equilibra sus expectativas con el
rendimiento real del bien o servicio, o incluso éste último supera sus previsiones.
Cuando se produce el consumidor consolidará o mejorará sus actitudes hacia la
marca, reforzará su esquema preferencial y se sentirá confiado y predispuesto a
repetir las compras de la misma marca.
Una estrategia recomendable en muchos mercados es orientarse a conservar los
clientes presentes, fidelizar a nuestros consumidores. La satisfacción en la compra
genera lealtad hacia la marca por parte de los clientes.
Fidelizar es conseguir mantener al cliente durante un largo plazo y que perciba
nuestra marca como la mejor alternativa o como la única alternativa aceptable.
Numerosos programas de fidelización pretenden conseguir una relación más
estrecha con sus clientes, conociendo mejor y aportando mejores productos y
servicios acompañados de servicios complementarios, incentivos, información, un
trato más personalizado y diferentes regalos que aportan más valor al consumidor.
Factores que favorecen la fidelización:
− La creación de expectativas ajustadas, razonables y no exageradas o irreales.
− Una comunicación continuada, completa y veraz.
− La transmisión de una imagen de honestidad, generadora de confianza.
− El mantenimiento de niveles adecuados de calidad.
− El ajuste entre expectativas y rendimiento real de la marca.
− El desarrollo de prácticas de refuerzo. Promociones de venta y programas de
incentivos.
− Proporcionar servicios complementarios y mayor información al cliente.
La mejora del servicio al cliente favorece la fidelización. Las personas deseamos ser
servidas, recibir la atención de los demás y específicamente de nuestros
proveedores. Si alguien nos presta atención y nos trata con afecto y eficacia, nos
habrá ganado con seguridad. Una buena oferta de servicio permite cobra un mayor
precio y mantener satisfechos a los consumidores.
EL buen trato a los clientes, el ofrecer un buen servicio entregas, así como un
paquete completo de servicios complementarios puede constituir una diferenciación

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que suponga una ventaja competitiva sostenible para la empresa. La rapidez en el
servicio, las entregas rápidas, el trato al cliente y la mejora de los diferentes
aspectos de los servicios representan fuentes de diferenciación y competitividad.
Para conseguir un buen servicio al cliente:
− Cada empleado debe entender y aceptar que el cliente es lo más importante.
− El personal debe encontrarse motivado, con la remuneración y los incentivos
correctos para tratar bien a los clientes.
− El personal en contacto con el cliente tiene que contar con la adecuada
formación.
− Hay que intentar ofrecer más de lo que el consumidor espera recibir.
− La percepción importante es la del cliente no la propia.
− Medir continuamente nuestra actuación y evaluar nuestra calidad de servicio.
− Hay que escuchar a los consumidores y obtener información incluso de los que
no se quejan.
− Si podemos puede ser rentable crear productos y servicios personalizados.

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CAPACIDAD IV: Identifica adecuadamente los tipos de mercado y las clases sociales.
CUARTA UNIDAD: La Mezcla de la Mercadotecnia.
A. Concepto de la Mezcla de Mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de la
mercadotecnia, que la empresa combina para provocar la respuesta que quiere en el
mercado meta.
La mezcla de mercadotecnía según Belch G. y Belch M (2004) se lleva a cabo cuando se
elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor
examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a
disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de
promoción o comunicación que genere interés y facilita los procesos de intercambio y el
desarrollo de relaciones Los cuatro factores de los que nos hablan son los elementos de
la mezcla de mercadotecnia conocida como las "cuatro Ps" (el producto, el precio, la plaza
y la promoción).
B. Formulación de los elementos de la Mezcla de la Mercadotecnia.
1. Producto
Las estrategias de producto, según Lamb, Hair y McDaniel (1998) no soto incluyen
al producto como tal sino que también forman parte de ellas el empaque, garantía,
servicio postventa, marca, imagen de la compañía, valor y muchos otros factores que
vienen de la mano con el objeto (tangible o intangible).
2. Precio
Este es el más flexible de todos los elementos y es lo que el comprador da a cambio
de la obtención de un producto. Esta estrategia es un arma importante para la
competitividad (Lamb et al., 1998).
3. Plaza
Lamb et al. (1998) describen a la plaza como las estrategias de distribución para
que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo deseen, es
decir, es la distribución física, desde el almacenamiento y transporte de las
materias primas como de tos productos terminados.
4. Promoción
La estrategia de promoción se define como:
Ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel
de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información,
educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto.

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Sin embargo, Belch G y Belch M. (2004) agregan a éstos cuatro elementos el marketing
directo y el marketing de internet/interactivo, como lo muestra la Figura ya que el papel
que ambos juegan hoy por hoy ha crecido como el plus que se te brinda al producto
debido a los avances tecnológicos y a la confianza que brinda el trato cara a cara.
Figura Elementos de la mezcla promocional
Es necesario describir cada uno de dichos elementos:
a) Publicidad: Según Colley publicidad es "comunicación en masa, pagada, que tiene
como propósito último transmitir Información, crear una actitud, o Inducir a una acción
beneficiosa para el anunciante". Belch G y Beich M (2004) consideran a la
publicidad como una comunicación impersonal, ya que los medios masivos, como la
televisión, radio, revistas y periódicos, transmiten el mensaje a grandes grupos de
personas al mismo tiempo
b) Marketing directo: El objetivo principal de esta herramienta es generar
respuesta y/o transacción con el consumidor, por lo que es necesario
una comunicación directa. Algunas de las actividades del marketing
directo van más allá del correo, también está la administración de bases
de datos, venta directa, medios de difusión e impresos, telemarketing e
Internet (Belch G. y Belch M.. 2005).
c) Marketing Interactivo y de Internet: Gracias a tos adelantos tecnológicos
la comunicación por medios interactivos ha crecido asombrosamente
Este tipo de herramienta "permite el flujo bidireccional de información, en el que los
usuarios participan y modifican la forma y contenido de la información que reciben
en tiempo real" (Belch G. y Belch M.t 2004. p 22), gracias a sus características
simplifican el trabajo del anunciante y dan más libertad e información al consumidor.
Sin embargo Godin (2001), vicepresidente de Yahoo! nos dice que no se puede
confiar tanto en el World Wide Web, ya que según investigaciones recientes, el gran
número de sitios comerciales (cerca de dos millones en el 2001), nos dan como
resultado un aproximado de veinticinco personas visitantes de cada sitio, cifra
desalentadora para considerarlo un medio masivo de comunicación y éxito seguro de
una campaña.
d) Promoción de ventas: existen diversos tipos de definiciones para ésta
herramienta, desde la más sencilla como nos dicen KotJery Keller (2006)
que se refiere a las actividades que "sirven para conseguir efectos a
corlo plazo", sin embargo. Parra, profundiza más al decirnos que la promoción de
ventas es:
Cualquier actividad temporal de mercadotecnía dirigida a vender un producto o
servicio y que normalmente excluye publicidad, relaciones públicas y ventas,
comprende un verdadero abanico de acciones, como muestreos, vales de
descuentos, ofertas de precio, folletos informativos, concursos.
En la Tabla que a continuación observaremos. Kotler y Keller (2006) nos explican
cada una de las herramientas de la promoción de ventas:
Mezcla promocional
Publicidad
Marketing
directo
Marketing
de Internet /
interactivo
Promoción
de ventas
Publicidad no
pagada
/relaciones
publicas
Ventas
personales

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Principales herramientas de promoción al consumidor
Muestras: Consisten en ofrecer gratis cierta cantidad de un producto o servicio que
se entrega de casa en casa, se envía por correo, se entrega en una tienda, se regala
al comprar otro producto, o se anuncia en una oferta publicitaria.
Cupones: Certifican que el portador se hace acreedor a un descuento en la compra
de un producto específico Los cupones se envían por correo, se distribuyen a través
de otros productos o se incluyen en los anuncios de diarios y revistas
Reembolsos de dinero en efectivo: Permiten obtener una reducción en el precio
después de haber efectuado la compra, pero no en el establecimiento minorista. El
consumidor tiene que enviar una "prueba de compra" especifica al fabricante, quien le
"reembolsa" por correo parte del precio pagado por el producto.
Paquetes con descuentos: Permiten al consumidor ahorrar una determinada
cantidad de dinero en relación con el precio normal de un producto. El ahorro se
anuncia en la etiqueta o en el empaque. Un paquete con precio reducido consiste en
un producto que se vende a un menor precio (como cuando se venden dos unidades
de un producto por el precio de uno). Un paquete combinado consiste en dos
productos diferentes que se venden juntos (como cuando se venden en un mismo
paquete un cepillo de dientes y una crema dental).
Obsequios: Mercancía que se ofrece a un costo relativamente bajo o gratis como un
incentivo por la compra de un producto determinado Un obsequio en el empaque es
aquel que acompaña al producto en el interior del empaque o que va pegado por
fuera de éste Un obsequio a vuelta de correo se manda por vía postal a los
consumidores que hayan enviado una prueba de compra, como la cubierta de una
caja o un código del producto. Un producto a precio de liquidación se vende por
debajo de su precio normal al menudeo a los consumidores que lo soliciten.
Programas de clientes frecuentes; Son programas que proporcionan recompensas
al consumidor en relación con la frecuencia e intensidad de la compra de los
productos o servicios de una empresa.
Premios (concursos, sorteos, juegos): Los premios consisten en ganar dinero en
efectivo, viajes o mercancías como resultado de comprar algún producto. Un concurso
invita a los consumidores a enviar algún tipo de colaboración que se someterá a la
consideración de un jurado que seleccionará los mejores trabajos En un sorteo se
invita a los consumidores a enviar sus datos en algún formato Un juego consiste en
presentar a los consumidores, cada vez que realicen una compra, un elemento que
los ayudara a generar un premio, como por ejemplo, cuando se incluyen números de
lotería o letras que hay que unir para completar palabras.
Recompensas: Valores en efectivo o en otras formas que son proporcionales al
apoyo que han brindado a la empresa un determinado vendedor o grupo de
vendedores
Pruebas gratuitas: Consisten en invitar a los posibles compradores a probar et
producto sin costo alguno con la intención de que, más adelante, se conviertan en
clientes.
Garantías de producto: Son promesas explícitas o implícitas que hace un vendedor
acerca de que el producto dará ciertos resultados, o de que él se encargará de la
reparación en caso necesario, o de que devolverá al cliente el dinero en un
determinado lapso si no queda satisfecho.
Promociones vinculadas; Consisten en que dos o más marcas o empresas se unen
para repartir cupones, hacer reembolsos u organizar concursos con la finalidad de
atraer a más clientes.
Promociones cruzadas: Consisten en utilizar una marca para anunciar otra que no
sea de la competencia.
Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta El producto se exhibe o se
hacen demostraciones de su desempeño en el punto de venta.

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e) Publicidad no Pagada: comienzan definiendo y diferenciando a la publicidad no
pagada como "comunicados impersonales de una organización, producto, servicio
o idea que no se paga directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio
identificado". Normalmente aparecen como reportajes, editoriales o anuncios sobre
la organización y sus productos y servicios en general Sin embargo, las
relaciones públicas Moore y CanfiekJ (1977) las definen como: la función
administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y
procedimientos del individuo u organización con el interés público, y ejecuta un
programa de acciones para conseguir la compresión y aceptación del público
(citados por Belch G. y Belch M 2004. p.25)
Entre las herramientas utilizadas por el departamento de relaciones públicas se
encuentran los eventos especiales, reportes anuales y administración de imagen
Es importante mencionar que muchas veces son confundidas con propaganda,
ventas, comercialización y promoción de un producto, prensa y publicidad. Pero
Simón (1990) nos recuerda que en algunos casos las relaciones públicas abarcan
todas las acciones mencionadas con anterioridad pero "son más que las partes
individuales". Y que el fin último no es vender el producto de una organización
sino para crear y comprender la imagen de dicha como una entidad (Simón, 1990).
f) Ventas personales: Por último, las ventas personales son una forma de
"comunicación interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a
posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía, o
apoyen una idea" (Belch G. y Belch M., 2004,
C. •Tipos de mercado.
Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la
mejor forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado
para que adquieran los productos de su empresa. Aunque en los últimos tiempos se está
hablando de otro tipo de mercados como los no lucrativos, globales, etc., refiriéndose a
este apartado, nos debemos centrar en la clasificación tradicional existente, ya que todos
los nuevos conceptos están comprendidos en la misma:
• Mercados de bienes de consumo.
• Mercados de bienes industriales.
• Mercados de servicios.
Sobre esta gran división se pueden realizar cuantas subdivisiones se consideren
oportunas por la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificación de mercados.
A título de ejemplo diremos que mientras que para el ama de casa el azúcar es un
producto de consumo ordinario, para el horno de pastelería es un bien industrial que
utiliza en su proceso de fabricación.
De cualquier forma, y siguiendo con la división realizada en un principio, tenemos estos
tres tipos de mercado:
1. Mercados de bienes de consumo
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer
las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede
destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero
(televisión, mesa, camisa...). Las principales características del mercado de bienes
de consumo son las siguientes:
• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.
• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.
• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.

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• Fuerte implantación de compañías multinacionales.
• Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor
comercialización.
• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.
• Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.
• Etcétera.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO
2. Mercados de bienes industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse
en la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más
profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su
elección. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las
siguientes:
• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que
comerciales.
• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
• Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización
dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como
ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la
construcción de viviendas y oficinas.
• Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida
largo.
• Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de
viabilidad.
• Necesidad de fuertes inversiones.
• Etcétera.
3. Mercados de servicios
Están englobados en el sector terciario de la economía de un país desde una óptica
de marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza
principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de
productos. Por las características típicas de este mercado, España tiene un
importante potencial, aunque para ello se debería profesionalizar aún más la gestión
(por ejemplo sanidad, banca, formación, turismo, transporte, etc.).

25
Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce están teniendo
un importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo
referente a este apartado. Sus principales características son:
• Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
• Los servicios no pueden almacenarse.
• Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
• Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing.
• El factor humano adquiere un gran protagonismo.
• El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
• Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un
determinado país, la carencia de materias primas.
• Etcétera.
4. Tipos de mercado en razón a la oferta y demanda
Quizá, la clasificación más conocida es la realizada por el economista Stackelberg:
Compradores
Vendedores
Muchos Pocos Uno
Muchos
Concurrencia
perfecta
Oligopolio
Oferta
Monopolio
Oferta
Pocos
Oligopolio
Demanda
Oligopolio
Bilateral
Monopolio
limitado
Oferta
Uno
Monopolio
Demanda
Monopolio limitado
Demanda
Monopolio
Bilateral
Esta forma clásica de diferenciar los mercados según los oferentes y demandantes
puede ser mejorada si elaboramos una matriz de trabajo en la que se combine la
clasificación de Stackelberg con la etapa del ciclo vital del producto en que se encuentre.
D. •Caso práctico.
CASO PRÁCTICO: INSA
INSA, una de las diez compañías más grandes de software independiente, es líder
mundial en gestión de información corporativa. Su tecnología se centra en maximizar la
información a través de sistemas inteligentes que permitan obtener máximo rendimiento
de los recursos de las compañías. Fundada en 1976 en EE.UU., opera en España desde
1990 a través de su filial INSA contando, actualmente con dos oficinas, en Valladolid y
en Zaragoza. Se caracteriza por licenciar sus productos en lugar de venderlos, es decir,
cada año el cliente tiene la opción de decidir si desea renovar o por el contrario opina
que los productos no satisfacen sus necesidades, de esta forma se busca el equilibrio
entre los clientes y la empresa.
Entre los premios que últimamente han recibido sus productos figuran:
1. En soluciones data warehousing:
− “Excellence in Business Information”,
− Entregado en el transcurso del DCI-Data Warehouse World Conference (año
1998)
− Liderazgo entre los “100 Data Warehouses”
− Concedido por los lectores de DM Review (año 1998)

26
− Mejor Producto de Data Warehousing del año (años 1997, 1996)
2. En la solución data mining, INSA / Enterprise Miner
- Solución más completa del mercado, según la compañía Meta Group (año
1998)
- Mejor software del mercado, según la empresa Yphise (años 1998, 1997)
- Medalla de plata en la competición 1998 KDD Cup
Para INSA, una solución global de data mining debe permitir a las compañías
transformar sus datos y experiencia en una ventaja competitiva, rentabilizando su
inversión en base de datos (data warehouse) u otras fuentes de datos, comprendiendo
los éxitos y errores pasados y aplicando los resultados de forma eficaz a áreas tales
como gestión de las relaciones con clientes o previsión de la demanda.
Así definido, debe ofrecer:
- Capacidad de acceso a los datos
- Herramientas de data mining específicas
- Metodología de data mining
- Posibilidad de distribución de soluciones e integración de resultados
Con el fin de lograr una mayor concisión, el caso se centrará en la solución de data
mining específica y no en la global. Solución que se estructura como un proceso
orientado a la explotación de información a partir de grandes volúmenes de datos.
Entre quienes utilizan esta solución figuran las empresas orientadas hacia el cliente,
principalmente empresas del sector distribución y servicios financieros para las que las
aplicaciones específicas de marketing se configuran en:
APLICACIONES
− Segmentación de clientes/ obtención de
perfiles
− Rentabilidad de productos y de clientes
− Venta cruzada
− Análisis de campañas
− Gestión de categorías
− Gestión de productos y de marcas
− Retención de clientes
Junto a las aplicaciones de marketing son factibles aplicaciones en la gestión de las
relaciones con clientes y aplicaciones en la gestión de operaciones.
El data mining surge ante la necesidad de obtener información que suponga una ventaja
competitiva para las empresas.
Los perfiles a los que se dirige dentro de la empresa aportando una solución para todos
ellos son:
- Directores, para apoyar la toma de decisiones.
- Directores de tecnología de la información, por su importancia en la asimilación
de los cambios y la implantación de nuevos productos.
- Expertos del negocio, por su influencia en el proceso.
En la siguiente tabla se recogen las principales ventajas clasificadas en función de los
usuarios.
VENTAJAS
Para la organización en general
− Control de los costes de operación ya que anticipa la prestación de servicios y
reduce el fraude
- Ventaja competitiva, incrementa la adquisición de clientes y reduce la pérdida. Es
necesario no sólo satisfacer al cliente sino anticiparse a sus necesidades
- Visión única y completa del cliente en toda la compañía. Posibilita mejorar el
negocio a través de todas las oportunidades de contacto con el cliente

27
VENTAJAS
Para el usuario final
- Mayor éxito en operaciones de gestión y de marketing
- Los gestores se pueden centrar más en los problemas despreocupándose de cómo
acceder a los datos
- El usuario se puede concentrar en áreas problemáticas
Para el área de tecnología de la información
- Respuesta más rápida a peticiones de informes
- Implantación de soluciones de data mining con éxito
- Manera de rentabilizar la inversión en data warehouse con resultados cuantificables
En la realización del proyecto la resistencia al cambio resulta inevitable, de ahí la
importancia de implicar a todos los departamentos y que el apoyo de la dirección resulte
imprescindible. Para facilitar la asimilación de la tecnología, INSA ofrece programas de
formación tanto a priori, a medida de la empresa, como a posteriori en función de los
departamentos, dependiendo de si son informáticos, especialistas en técnicas analíticas
o el usuario final.
En la búsqueda de soluciones más sencillas, plantean una aproximación a menor escala,
de forma que por ejemplo se obtendría una aplicación a medida de la empresa que
posibilite el seguimiento de las campañas.
CONCLUSIONES
Marketing de la innovación debe englobar técnicas que busquen la consecución de
beneficios a través de productos innovadores, para ello resulta imprescindible la
colaboración entre los distintos departamentos de la compañía, particularmente I+D y
marketing.
Una vez decidida cual será la estrategia a seguir por parte de la empresa y fijados los
atributos que la configuren como una compañía orientada hacia el mercado, deberá
determinar qué segmentos son los más apropiados en función de sus propias
características y las del producto.
Para ello resultará imprescindible partir de un análisis previo de la empresa y disponer de
suficiente información del mercado potencial y del producto. Información que no siempre
está disponible y plantea especiales dificultades a las Pymes.
Para el éxito del proyecto resultará clave el apoyo de la dirección aportando desde el
momento inicial el presupuesto necesario y posteriormente facilitando el cambio de la
empresa hacia la utilización de los sistemas de ayuda a la decisión. Sistemas que
habrán sido diseñados específicamente para la empresa teniendo en cuenta sus
necesidades.
En las siguientes tablas se incluyen los factores críticos para conseguir el éxito junto con
lo que se debe hacer en el desarrollo del proyecto y las barreras particulares a las que
deberá enfrentarse la empresa.
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
− Análisis previo de los requisitos de la empresa
− Trabajo en equipo por parte de la empresa y el área de gestión de la
información
− Involucración continua de los usuarios de los sistemas
− Orientación hacia el mercado

28
LO QUE SE DEBE HACER
• Dimensionar los sistemas en función de las necesidades de la organización
• Contar con el personal adecuado para evitar que los sistemas permanezcan
inutilizados
• Utilizar herramientas destinadas a fines explícitos de utilización del almacén de datos
• Verificar que los datos que contiene la base de datos están justificados en base a los
objetivos y necesidades de la empresa.
Exactitud y claridad de los datos
• Adoptar decisiones coherentes con los objetivos de la empresa
EXAMEN PARCIAL
BARRERAS
- No siempre se puede justificar la implantación en términos de números lo que frena
la decisión de la alta dirección
- Dificultad en acceso a la información
- Dificultad en uso del sistema
- Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.

29
CAPACIDAD V: Aplica las técnicas administrativas en la mezcla comercial.
QUINTA UNIDAD: Estrategia ó política del Producto
A. •El Producto, planeación, envase marca. Ciclo de vida del producto.
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por
ejemplo, una cámara de vídeo, no sólo pide información sobre las características
técnicas y el precio, sino que además solicita una información comparativa con otra serie
de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar
una filmación como para su traslado físico, y se informará seguramente sobre si en ese
momento existe alguna oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del
producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al
tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que
llamaremos propiedades del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir
que:
Un producto es un conjunto de características, propiedades: tangibles (forma,
tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) y atributos,
que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no
responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de
servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor
penetración en el mercado y ser altamente competitivo.
Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación de Bienes y Servicios,
está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de
consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de
ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la
palabra «producto».
El producto es un conjunto de propiedades y atributos, tangible e intangibles, que incluye
el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante que proporcionan los beneficios
de la satisfacción de los requerimientos de un comprador. Un producto puede ser un bien
físico, un servicio, una idea, un lugar, una organización, una persona. Con ello nos
damos cuenta que los consumidores compran algo mas que un conjunto de atributos
físico, básicamente compran satisfactores. Con esto podemos darnos cuenta que
cualquier cambio en el aspecto físico por pequeño que pueda ser, crea un nuevo
producto. Se pueden reconocer tres categorías que se pueden reconocer sobre nuevos
productos:
1. Productos que son verdaderamente novedosos y únicos. Productos por los
que existe una verdadera necesidad, pero que no hay sustitutos que se
consideren satisfactorios, se incluyen también los productos que son bastante
distintos de los existentes.
2. Las sustituciones para los productos existentes que son diferentes de los
articulos actuales de manera significativa.
3. Los productos de imitación que son nuevos para determinada compañía, pero
no son nuevos para el mercado.
• Propiedades del producto
Los productos son susceptibles de un análisis de las propiedades tangibles e intangibles
que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

30
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten
realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los
complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la
competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el
producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes
factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o
referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otras
propiedades totalmente diferentes.
Los principales factores son:
• Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto,
que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos
estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos
con la competencia.
• Precio. Valor último de adquisición. Esta propiedad ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
• Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional y de imagen.
• Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
• Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los
principales activos de las empresas.
• Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar
las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de
ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
• Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según
la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
• Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia
los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de
nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al
resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la
valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la
«imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El
camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas,
químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de propiedades, hasta donde su
mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que
tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de las propiedades que se reflejen en
los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores
atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos
concedidos a estos valores por la empresa.
• Concepto de ciclo de vida del producto
Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el
secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o
servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un
mercado cada vez más cambiante y rápido.
En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque
según Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana.
Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

31
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de
sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no
sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de
la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para
todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los
productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se
asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e
innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es
un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún
adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener
excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto,
que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones
teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de
mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt,
quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la
Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen,
crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos
conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene
una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
• Lanzamiento o introducción.
• Turbulencias.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.
GRÁFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

32
B. Las técnicas administrativas en la mezcla Comercial - Política del producto.
La política de producto, la tomaremos junto a las etapas o fases del ciclo de vida del
producto:
a) Fase de lanzamiento o introducción
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período
experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan
en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Escasa saturación de su mercado potencial.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al volumen de ventas que se consigue.
1. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un
nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de
realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
A) Producto
• ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
• ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el
estudio?
• ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
• ¿Tiene la calidad adecuada?
B) Precio y condiciones
• El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
• ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien
con el producto?
• ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribución
• ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
• ¿Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organización comercial
• ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
• ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
• ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
• ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
E) Campaña de comunicación
• ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
• ¿Elegimos bien los medios?
• ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
• ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
• ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
• ¿Cómo nos puede ayudar Internet?

33
b) Fase de turbulencias
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa,
que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y
la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué sucedió con
los diferentes productos o servicios de las «punto com» que afloraron en España y
en el resto de los países?
Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus
resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se
redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron... ¿Significó
esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracaso? No,
rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las
herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores
garantías de éxito.
Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el
producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar»,
cuando está en sus primeros meses.
Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones
externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas
políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la
siguiente etapa fortalecida.
c) Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la
fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede
fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo
paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:
• Ascenso vertical de las ventas.
• Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
• Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
• Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
• Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
• Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran
expansión.
• Costes de fabricación todavía altos.
• Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos,
comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la
mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero,
de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya
que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.
1. Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto
• ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
• ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
• ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
• ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
• ¿Es el momento de ampliar la gama?
• ¿Nos abrimos a nuevos mercados?

34
B) Precio y condiciones
• ¿Revisamos los precios de venta?
• ¿Qué precios tiene la competencia?
• ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
• ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
• ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
C) Canal de distribución
• ¿Abrimos nuevos canales?
• ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones
económicas?
• ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
• ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes
canales?
• ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?
D) Organización comercial
• ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
• ¿Debemos ampliar la red comercial?
• ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
• ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
E) Campaña de comunicación
• ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
• ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
• ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
• ¿Estamos consiguiendo hacer marca?
d) Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta
etapa, cuyas principales características son:
• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costes de fabricación son menores.
• Gran número de competidores.
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se
producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes
inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros
productos que se hallen en las primeras fases de vida.
1. Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto
• ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
• ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta
etapa?
• ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
• ¿Encajará el producto en otros mercados?
• ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia?

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