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Mezcla de Promoción y Comunicación Comercial

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Mezcla de Promoción y Comunicación Comercial

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Mezcla de Promoción y Comunicación Comercial

  1. 1. Mg. Jorge E. Manrique Chávez MEZCLA DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN COMERCIAL
  2. 2. MARKETING MIX ❖ Son las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las dimensiones de desarrollo de las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing.
  3. 3. MARKETING MIX MARKETING MIX PLAZA PROMOCIÓN PRECIO PRODUCTO
  4. 4. MARKETING MIX ❖ El concepto fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó doce elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo: 1. Planeación del producto 2. Precio 3. Marca 4. Canales de distribución 5. Personal de Ventas 6. Publicidad 7. Promoción 8. Empaque 9. Exhibición 10. Servicio 11. Distribución 12. Investigación Borden, Neil H. (1965). "The Concept of the Marketing Mix". In Schwartz, George. Science in marketing. Wiley marketing series. Wiley. p. 286ff. Retrieved 2013-11-04.
  5. 5. MARKETING MIX ❖ La lista original de Neil Borden fue simplificada por E. Jerome McCarthy en 1960 a cuatro elementos: ▪ PRODUCTO ▪ PRECIO ▪ PLAZA ▪ PROMOCIÓN McCarthy, Jerome E. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin.
  6. 6. MARKETING MIX
  7. 7. PRODUCTO PLAZA (Distribución) PROMOCIÓN PRECIO MARKETING MIX MARKETING MIX
  8. 8. MARKETING MIX
  9. 9. PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA Variedad Precio de lista Promoción de ventas Canales Diseño Descuentos, rebajas Publicidad Cobertura Marca Bonificaciones Fuerza de ventas Ubicación Empaque Período de pago Relaciones públicas Inventario Tamaños Condiciones de crédito Marketing directo Transporte MARKETING MIX
  10. 10. Marketing Mix en el Consultorio • Ubicación a distancia razonable y apropiada (accesibilidad). • Cómodo y agradable con facilidad de acceso y espera de pacientes. • Distribución estratégica en zonas, entornos o círculos claves acorde al giro del producto. • Estimular la recomendación al cliente satisfecho y servicios post-venta. • Adecuada señalización del lugar y tarjeta de presentación explicativa. • Publicidad indirecta y eventualmente por medios masivos (publicidad ética). • Adecuado a la calidad del servicio, lugar y nivel tecnológico. • Adaptado al ingreso de la persona (alternativas de tratamiento). • Prescripción accesible y modalidades de pago. • Diagnóstico y tratamiento acertado y pertinente. • Trato amable, puntual e integral al problema del paciente. • Entorno de calidad (infraestructura y mantenimiento).
  11. 11. MARKETING MIX
  12. 12. MARKETING MIX • En 1981 por Booms & Bitner sumaron 3 nuevos elementos al principio de las 4 “P”. Esto permite que el Marketing Mix sea extendido para incluir los SERVICIOS: Procesos, Personal y Presentación (Evidencia Física).
  13. 13. MARKETING MIX
  14. 14. NUEVO MARKETING MIX ❖ Una nueva teoría de 4 P’s fue propuesta por PHILIP KOTLER (2012) en “Marketing Management”: Personas, Procesos, Programas (Planeación) y Performance (Personalización).
  15. 15. NUEVO MARKETING MIX ❖ Estas nuevas 4 P’s suelen presentar diversas traducciones como: “Personalización, Procesos, Personas y Planeación” o “Personalización, Participación, Prescripción y Predicción”.
  16. 16. PRODUCTO PLAZA (Distribución) PROMOCIÓN PRECIO MARKETING MIX PERSONAL PRESENTACIÓN (Evidencia Física) PARTNERS (Alianzas) PROCESOS MARKETING MIX
  17. 17. Marketing Mix: 4Cs ❖ Cuando comercializamos SERVICIOS debemos tener presente que estos tienen características particulares que los hacen diferentes de los productos tangibles, la principal es justamente que son intangibles, es decir no los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista, el oído, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto deben mercadearse de manera diferente.
  18. 18. Marketing Mix: 4Cs
  19. 19. Marketing Mix: 4Cs 4 P: Objetivos orientados desde la oferta. Producto Oferta Oferta Oferta Oferta Cliente Demanda Demanda Demanda Demanda Cliente Coste Comodidad Comunicación 4 C´s 4 C: Objetivos orientados desde la demanda.
  20. 20. Marketing Mix: 4Cs 4 C: Objetivos orientados desde la demanda. •No desarrollar un producto para luego venderlo. •Estudiar las necesidades del cliente y ofrecer producto para tales. Cliente •Valorar el coste de satisfacción de los clientes. •Valor añadido de satisfacción en conocimiento, tiempo, gestión, personal, etc. Coste •Punto clave: La comodidad en la compra. •Posicionamiento lo más dinámico posible.Comodidad •No promocionar, sino conversar. •La conversación es bidireccional. La promoción no.Comunicación
  21. 21. CLIENTE COMODIDAD (Conveniencia) COMUNICACIÓN COSTE MARKETING MIX MARKETING MIX
  22. 22. Marketing Mix: 4Ps VS 4Cs
  23. 23. Marketing Mix: 4Ps VS 4Cs
  24. 24. CANALES ❖ Una vez determinado nuestro tipo de cliente, el segmento al cual pertenece, sus necesidades y que diferenciación o valor entregaremos, corresponde aprender como haremos llegar la oferta a los clientes, y para esto utilizaremos los CANALES. ❖ Aunque se trata de un elemento fundamental también es uno de los que peor se suelen definir. Tal vez por una mala traducción de “channels” por canales en vez de por “EL CAMINO A LOS CLIENTES”.
  25. 25. CANALES ❖ Es un bloque fundamental ya que, ni más ni menos, supone los MEDIOS por los que vamos a hacer que nuestros clientes CONOZCAN Y COMPREN NUESTROS PRODUCTOS O SERVICIOS. ❖ NO debemos caer en la tentación de definirlos de forma genérica como, por ejemplo, decir que nuestro canal va a ser Internet o volantear en la puerta de un establecimiento. Hay que darle muchas más vueltas, pensar en los clientes, dónde van, cómo compran, etc. y en los canales físicos como soporte.
  26. 26. ¿Qué es un canal? ❖ Un canal es simplemente un medio por el cual se transporta un elemento de un punto a otro. ❖ Los canales tienen 3 funciones básicas: ▪ Canales de Comunicación: ¿Cómo nos comunicamos con los clientes? ▪ Canales de Distribución: ¿Cómo hacemos llegar al cliente nuestra propuesta de valor? ▪ Canales de Venta: ¿Cómo vendemos/comercializamos nuestros productos o servicios?
  27. 27. ¿Qué es un canal? ❖ La COMUNICACIÓN, DISTRIBUCIÓN y COMERCIALIZACIÓN implican FLUJOS BIDIRECCIONALES entre los clientes y la empresa, en el marco de su Modelo de Negocio. CANALES COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN VENTA
  28. 28. CANALES CANALES DE COMUNICACIÓN • Sirven para dar a conocer los productos y servicios, de forma que el mercado pueda evaluarlos y cotizarlos. Emplean técnicas estratégicas de publicidad y promoción diferenciada por cada segmento o nicho de mercado.
  29. 29. CANALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN • Sirven para hacer llegar los productos o servicios a los distintos destinos que pueden tener. La distribución puede ser a los distribuidores, a los puntos de venta o a los clientes una vez que han realizado una compra.
  30. 30. CANALES CANALES DE VENTA • Sirven para acortar las distancias que el cliente debe recorrer para llegar a la empresa. La comercialización se emplea ya sea para adquirir productos o servicios o para recibir atención posventa personalizada.
  31. 31. CANALES ❖ La comercialización de la propuesta de valor está influenciada esencialmente por la adecuada combinación de los canales. Las cuestiones por tanto principales que debemos responder son: • ¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado? • ¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes? • ¿Cómo se conjugan nuestros canales? • ¿Cuáles tienen mejores resultados? • ¿Cuáles son más rentables? • ¿Cómo se integran en las actividades diarias de los clientes?
  32. 32. CANALES ❖ A la hora de comercializar una propuesta de valor, es esencial acertar con la COMBINACIÓN EXACTA DE CANALES para aproximarse a los clientes del modo adecuado y establecer contacto. ❖ Se pueden utilizar canales propios, de socios comerciales o ambos. El truco consiste en encontrar el equilibrio adecuado entre los diversos tipos de canales para integrarlos de forma que el cliente disfrute de una experiencia extraordinaria y los ingresos aumenten lo máximo posible.
  33. 33. CANALES ❖ En cualquier caso deberíamos pensar que nuestros canales deberían ser:
  34. 34. FASES DEL CANAL ❖ Los canales tienen 5 ETAPAS DE DESARROLLO, que aportan información constante para atender y relacionarnos con los clientes: Fase de Información Fase de Evaluación Fase de Compra Fase de Entrega Fase de Postventa
  35. 35. FASES DEL CANAL FASE DE INFORMACIÓN • Busca generar información para dar a conocer nuestras características al mercado. • ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa? • ¿Cómo hacemos conocer nuestros productos y servicios?
  36. 36. FASES DEL CANAL FASE DE EVALUACIÓN • Busca obtener feedback de la oferta propuesta y como la perciben los clientes. • ¿Cómo ayudamos a evaluar nuestra propuesta de valor? • ¿Cómo permitimos al cliente evaluar nuestra proposición de valor?
  37. 37. FASES DEL CANAL FASE DE COMPRA • De que maneras o por qué medios los clientes pueden obtener nuestra oferta. • ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios? • ¿Cómo permitimos al cliente adquirir un determinado producto o servicio?
  38. 38. FASES DEL CANAL FASE DE ENTREGA • Como hacemos llegar al cliente nuestra oferta. • ¿Cómo entregamos a los clientes nuestros productos y servicios? • ¿Cómo distribuimos nuestra proposición de valor a nuestros clientes?
  39. 39. FASES DEL CANAL FASE DE POSVENTA • Cuáles son nuestras políticas de atención de reclamos, de servicio al cliente, de asistencia técnica o de seguimiento al producto o servicio. • ¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos? • ¿Cómo proveemos la atención al cliente?
  40. 40. FUNCIONES DE LOS CANALES ❖ En lo referente a los canales cumplen una serie de funciones principales que deberemos analizar en profundidad: • Dar a conocer a los clientes productos y servicios. • Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor. • Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos. • Proporcionar a los clientes una propuesta de valor. • Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.
  41. 41. ❖ Es el MEDIO DE TRANSMISIÓN por el que viajan las señales portadoras de información emisor y receptor, pueden ser: ▪ CANALES PERSONALES: Comunicación es directa, voz a voz (boca a boca). ▪ CANALES MASIVOS: Comunicación a través de medios escritos, radiales, televisivos, etc. CANAL DE COMUNICACIÓN
  42. 42. CANAL DE COMUNICACIÓN ❖ La empresa establece el beneficio competitivo de la marca y el producto, por medio del posicionamiento en el mercado, y define los motivos reales y percibidos de esa marca que se han de COMUNICAR AL CONSUMIDOR.
  43. 43. MEZCLA DE PROMOCIÓN (Comunicación Comercial) • Sus herramientas se clasifican en: 1. Promoción de ventas 2. Publicidad 3. Venta personal (Fuerza de ventas) 4. Marketing directo (Comunicación interactiva) 5. Relaciones Públicas
  44. 44. PROMOCIÓN DE VENTAS 1 • Incentivos a corto plazo que estimulan las compras en el cliente. • Ejemplos: Muestras, cupones, descuentos, rebajas, artículos agregados, envío de premios, concursos, precio paquete, rifas, reembolsos, demostración, pruebas, degustación, activaciones.
  45. 45. PUBLICIDAD 2 • Forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda. • Forma impersonal de comunicación. • Audiencia masiva. • Fines persuasivos. • Se paga por hacer este tipo de comunicación. • Se da a través de una imagen (persona). • Intervienen dos variables: Alcance y Frecuencia. Above the line (ATL); medios convencionales: anuncios en TV, radio y prensa escrita (periódicos, revistas, etc.). Below the line (BTL); medios alternativos: emplazamiento publicitario, anuncios en exteriores, anuncios cerrados, anuncios en punto de venta, publicidad online.
  46. 46. VENTA PERSONAL 3 • Sirve para llegar a los clientes potenciales. • Representante de la empresa realiza las ventas y crea relaciones con los usuarios. • Vínculo principal entre usuario y empresa. • Para el cliente: representante (empresa). • Para la empresa: representante (cliente). Se combina con frecuencia con un sistema de información de mercadotecnia (Customer Relationship Management - CRM).
  47. 47. MARKETING DIRECTO 4 • Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. • Ejemplos: Venta por catálogo, correo directo (mailing), buzoneo, correo electrónico (e-mailing), venta por teléfono (telemarketing), comercio electrónico (e-commerce) y envío masivo de faxes.
  48. 48. RELACIONES PÚBLICAS 5 • Construcción de una imagen favorable de la empresa con su público a través de la publicidad no pagada, las relaciones con los medios informativos y los eventos comunitarios. • Ejemplos: Comunicados de prensa, patrocinio de eventos, donativos, relaciones con la comunidad, conferencias, seminarios, publicaciones propias, responsabilidad social, organización de eventos, etc.
  49. 49. CANAL DE DISTRIBUCIÓN ❖ Es el circuito a través del cual la empresa PONE A DISPOSICIÓN de los consumidores los productos o servicios para que los adquieran o consuman. Este circuito puede ser bastante sencillo y directo, como también bastante complejo y extenso.
  50. 50. CANAL DE DISTRIBUCIÓN ❖ El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios.
  51. 51. CANAL DE DISTRIBUCIÓN ❖ Un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la CIRCULACIÓN DEL PRODUCTO elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente INTERMEDIARIOS.
  52. 52. Canales de Distribución de Productos Productor / Fabricante Consumidor Productor / Fabricante Minorista / Detallista Consumidor Productor / Fabricante Mayorista / Distribuidor Minorista / Detallista Consumidor Productor / Fabricante Agente / Representante Mayorista / Distribuidor Minorista / Detallista Consumidor Productor / Fabricante Agente / Representante Consumidor Mayorista / Distribuidor Productor / Fabricante Agente / Representante Consumidor
  53. 53. Canales de Distribución de Servicios Prestador / Proveedor Cliente Prestador / Proveedor Corredor / Intermediario Cliente Prestador / Proveedor Compañía / Empresa Corredor / Intermediario Cliente Prestador / Proveedor Agente / Ejecutivo Compañía / Empresa Corredor / Intermediario Cliente Prestador / Proveedor Agente / Ejecutivo Compañía / Empresa Cliente Prestador / Proveedor Agente / Ejecutivo Cliente
  54. 54. CANAL DE VENTA ❖ Para tener éxito en el mercado actual es esencial controlar y gestionar cómo llegar al cliente y cómo satisfacer sus necesidades, es decir, cómo y cuándo nos relacionamos, empleamos diversos MODELOS DE VENTA.
  55. 55. CANAL DE VENTA ❖ Una vez ya definido el producto o servicio, queda pendiente definir cómo se va a vender el producto/servicio o cómo se va a comercializar el producto/servicio. Así, resaltan la VENTA PERSONAL o MASIVA y el MARKETING DIRECTO o INDIRECTO.
  56. 56. CANAL DE VENTA ❖ Estos diversos canales de venta pueden valerse de soporte comercial como catálogos de venta, llamadas telefónicas, bases de datos electrónicas, aplicaciones o portales web, módulos de venta y fuerza de ventas (venta a domicilio o empresas).
  57. 57. Patrones Comerciales del Modelo de Negocios ❖ Se han perfilado 5 PATRONES a partir de conceptos importantes de la literatura empresarial y se han «traducido» al idioma del LIENZO DE MODELO DE NEGOCIO para permitir la comparación de conceptos, facilitar su comprensión y simplificar su aplicación.
  58. 58. Patrones Comerciales del Modelo de Negocios ❖ Un mismo modelo de negocio puede incorporar varios PATRONES, dentro de los cuales resaltan 5 PATRONES: • DESAGREGACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO. • LA LARGA COLA (LONG TAIL). • PLATAFORMAS MULTILATERALES. • GRATIS COMO MODELO DE NEGOCIO. • MODELOS DE NEGOCIO ABIERTOS.
  59. 59. DESAGREGACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO ❖ El concepto de EMPRESA «DESAGREGADA» sostiene que existen fundamentalmente tres tipos de actividades empresariales diferentes: relaciones con clientes, innovación de productos e infraestructuras.
  60. 60. DESAGREGACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO ❖ Cada uno de estos tipos tiene diferentes imperativos ECONÓMICOS, COMPETITIVOS y CULTURALES.
  61. 61. DESAGREGACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO ❖ Los tres pueden coexistir en una misma empresa, aunque lo ideal es que se desagreguen en entidades independientes con el fin de evitar conflictos o renuncias no deseadas.
  62. 62. LA LARGA COLA (LONG TAIL) ❖ El principio de los modelos de negocio de larga cola (long tail) es vender menos de más, ofrecer una amplia gama de productos especializados que, por separado, tienen un volumen de ventas relativamente bajo.
  63. 63. LA LARGA COLA (LONG TAIL) EL 20% de las empresas destacadas se centran en un número reducido de productos que tienen un volumen de ventas elevado LA LARGA COLA 80% se centra en una gran cantidad de productos que tienen un volumen de ventas reducido ❖ El total de las ventas de productos especializados puede ser tan lucrativo como el modelo tradicional, donde un número reducido de éxitos de ventas generan la mayor parte de los ingresos.
  64. 64. LA LARGA COLA (LONG TAIL) ❖ Los modelos de negocio de larga cola requieren costes de inventario bajos y plataformas potentes para que los compradores interesados puedan acceder fácilmente a los productos especializados.
  65. 65. PLATAFORMAS MULTILATERALES ❖ Plataformas que reúnen a dos o más grupos de clientes distintos pero interdependientes y actúan como intermediarios entre estos grupos para crear valor. Son valiosas para un grupo de clientes si los demás grupos de clientes también están presentes.
  66. 66. PLATAFORMAS MULTILATERALES ❖ La plataforma crea valor al permitir la interacción entre los diferentes grupos. El valor de la plataforma para un grupo de usuarios determinado depende en gran medida del número de usuarios que haya en los otros lados de la plataforma. Facilitador de Interacción
  67. 67. PLATAFORMAS MULTILATERALES El recurso clave de Google es su plataforma de búsqueda, que es la base de tres servicios diferentes: búsqueda web (google.com), publicidad (AdWords) y monetización del contenido de terceros (AdSense). ❖ Constituyen un fenómeno empresarial importante. Hace muchos años que existen, pero proliferaron con la expansión de la tecnología de la información. El valor de las plataformas multilaterales aumenta a medida que aumenta el número de usuarios, fenómeno que se conoce como «efecto de red».
  68. 68. GRATIS COMO MODELO DE NEGOCIO ❖ En el modelo de negocio GRATIS, al menos un segmento de mercado se beneficia constantemente de una oferta gratuita. Una parte del modelo de negocio o un segmento del mercado financia los productos o servicios que se ofrecen gratuitamente a otra parte o segmento.
  69. 69. GRATIS COMO MODELO DE NEGOCIO ❖ Existen 3 patrones diferentes para conseguir un modelo de negocio GRATIS viable. Estos se basan en aspectos económicos distintos pero comparten una característica común: al menos un segmento de mercado se beneficia constantemente de la oferta gratuita. 1. Oferta gratuita basada en una plataforma multilateral (publicidad). 2. Servicios básicos gratuitos con servicios premium opcionales (modelo freemium). 3. Modelo del cebo y el anzuelo (bait and hook), que consiste en una oferta inicial gratuita o a un precio bajo que lleva a los clientes a realizar nuevas compras.
  70. 70. GRATIS COMO MODELO DE NEGOCIO ❖ Los productos gratuitos siempre han sido una propuesta de valor atractiva. Existen varios patrones que posibilitan la integración de productos y servicios gratuitos en un modelo de negocio. Algunos de los patrones GRATUITOS tradicionales son conocidos. Publicidad: un modelo de plataforma multilateral Freemium: lo básico es gratis, los extras tienen un precio Patrón del cebo y el anzuelo (bait and hook)
  71. 71. MODELOS DE NEGOCIO ABIERTOS ❖ Se pueden utilizar para crear y captar valor mediante la colaboración sistemática con socios externos. Esto puede hacerse «de fuera adentro», aprovechando las ideas externas de la empresa, o «de dentro afuera», proporcionando a terceros ideas o activos que no se estén utilizando en la empresa.
  72. 72. MODELOS DE NEGOCIO ABIERTOS ❖ En un mundo caracterizado por el conocimiento distribuido, las empresas pueden crear más valor y explotar mejor sus procesos de investigación si integran conocimientos, objetos de propiedad intelectual y productos externos en su trabajo de innovación. Programa de innovación Programa de incubación Capital Riesgo
  73. 73. MODELOS DE NEGOCIO ABIERTOS ❖ Los productos, tecnologías, conocimientos y objetos de propiedad intelectual que NO se utilizan, se pueden poner a disposición de terceros para rentabilizarlos y distingue entre innovación de fuera adentro (outside-in) e innovación de dentro afuera (inside-out).
  74. 74. Feria Empresarial y de Negocios Estomatológicos - UPCH 2011 - 2016
  75. 75. Modelos Empresariales y Planes de Negocio
  76. 76. Generación de Modelos de Negocio Lienzo de Modelo de Negocio https://www.youtube.com/watch?v=QoAOzMTLP5s
  77. 77. GRACIAS pe.linkedin.com/in/jorgemanriquechavez facebook.com/jmanriquech @JorgeManriqueCh slideshare.net/jorgemanriquechavez www.jorgemanriquechavez.com vimeo.com/jorgemanriquechavez jorge.manrique.ch@upch.pe jorgemanriquechavez.blogspot.pe

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