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ESTUDIO DE MERCADO
Mg. Jorge E. Manrique Chávez
“El marketing verdadero NO es el arte de vender lo que produces, sino
saber qué producir. Es el arte de identificar y ente...
ESTUDIO DE MERCADO
• Es el conjunto de acciones que ejecutan para saber la respuesta
del MERCADO-TARGET (DEMANDA) y PROVEE...
ESTUDIO DE MERCADO
• Es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e
información acerca de clientes, compet...
Análisis de la
Demanda
Análisis de la
Oferta
Análisis de los
Precios
Análisis de los Canales
de Comercialización
Estudio d...
• Se centra en el consumidor.
• Distribución geográfica del mercado de consumo.
• Demanda histórica.
• Demanda actual y po...
• Datos de producción e importación de la competencia.
• Volumen producido ofrecido actualmente en el mercado por la compe...
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
• Importante porque es la base para calcular ingresos.
• DETERMINACIÓN DEL PRECIO: Calidad y Volum...
• Permite que un producto llegue hasta el consumidor.
• Canales de Comunicación: ¿Cómo nos comunicamos con los clientes?
•...
1. Establecer objetivos del EM.
2. Definir grupo meta o target.
3. Recopilación de información.
4. Procesamiento y análisi...
1. Introducción
2. Objetivos del Estudio de Mercado.
3. Segmentación del mercado.
4. Descripción del producto/servicio.
5....
ESTUDIO DE MERCADO
• Consiste en una iniciativa empresarial con el fin de HACERSE UNA
IDEA SOBRE LA VIABILIDAD COMERCIAL d...
ESTUDIO DE MERCADO
A. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
• Estudia el COMPORTAMIENTO de los consumidores para detectar
sus necesidade...
INVESTIGACIÓN EN MARKETING
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
• Método Cuantitativos
• Encuesta personal o virtual (correo o web)
• Encuesta con cuestionario a...
CUESTIONARIO DE ESTUDIO DE MERCADO
B. ANÁLISIS DE COMPETENCIA
•Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado
del mismo producto. Para re...
ANÁLISIS DE COMPETIDORES
COMPETIDORES:
Aquellas empresas que ofrecen productos y servicios parecidos/iguales a los
nuestro...
ANÁLISIS DE COMPETIDORES
COMPETIDOR UBICACIÓN
GEOGRÁFICA
PRODUCTOS Y
SERVICIOS
COSTOS
PROMEDIOS
MEDIOS DE
PROMOCIÓN
C. ESTRATEGIA
•Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la
empresa. Basándose en los objetivos, recursos...
MERCADO OBJETIVO
• La fijación de un mercado como objetivo se basa en la idea
de SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
• Todo mercado ...
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• La segmentación es una SELECCIÓN MEJOR de los clientes:
MARKETING DIRIGIDO.
• En lugar de compe...
¿Quiénes compran los productos y servicios?
Usuarios que comparten una necesidad o
deseo específico que los productos o
se...
MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• El MERCADO TOTAL es numeroso, variado y disperso. Por tanto, se pueden
IDENTIFICAR INDIVIDUOS c...
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• En vez de competir con el MERCADO TOTAL (mayor competencia), se busca
identificar PARTES DEL ME...
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL
País Género Estilos de vida Búsqueda del beneficio...
Determinación de Mercados Meta (TARGETING)
MERCADO OBJETIVO
• Pautas para la selección de MERCADOS META:
• Compatible con ...
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Una selección mejor de los clientes...
• De “Enfoque de ESCOPETA”
Dispersar labores de marketing a...
• NIVELES DE SEGMENTACIÓN
• Marketing Masivo
• Marketing de Segmento
• Marketing de Nicho
• Micromarketing
SEGMENTACIÓN DE...
• La segmentación no está arbitrariamente impuesta sino que
se deriva del reconocimiento de que el total de mercado
está h...
• Estos segmentos son GRUPOS HOMOGÉNEOS. Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan
de modo s...
NICHO DE MERCADO
• Es una PORCIÓN DE UN SEGMENTO DE MERCADO en la que los
individuos poseen características y necesidades
...
POSICIONAMIENTO
• Es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente de
un consumidor respecto a una marca. ...
POSICIONAMIENTO
• La empresa puede decidir que ATRIBUTOS quiere que sus clientes
reconozcan, lo difícil es saber CUÁLES so...
HERRAMIENTAS
Mapa de Empatía:
Se trata de una herramienta que nos obliga a
“ponernos en el lugar de nuestra clientela” con...
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Estudio de Mercado y Mercadeo

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Estudio de Mercado y Mercadeo

  1. 1. ESTUDIO DE MERCADO Mg. Jorge E. Manrique Chávez
  2. 2. “El marketing verdadero NO es el arte de vender lo que produces, sino saber qué producir. Es el arte de identificar y entender las necesidades del consumidor y CREAR SOLUCIONES que generen SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR, RENTABILIDAD AL FABRICANTE y BENEFICIOS A LOS ACCIONISTAS, con RESPONSABILIDAD SOCIAL”. PHILLIP KOTLER ESTUDIO DE MERCADO Y MERCADEO
  3. 3. ESTUDIO DE MERCADO • Es el conjunto de acciones que ejecutan para saber la respuesta del MERCADO-TARGET (DEMANDA) y PROVEEDORES-COMPETENCIA (OFERTA) ante un producto o servicio. • Analiza la oferta y demanda, así como los PRECIOS y CANALES DE DISTRIBUCIÓN para obtener una visión clara de las características del producto/servicio que se quiere introducir en el mercado.
  4. 4. ESTUDIO DE MERCADO • Es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de clientes, competidores y mercado. Permite examinar si un producto/servicio tendrá posibilidades de éxito mediante la toma de decisiones con una minimización de riesgos.
  5. 5. Análisis de la Demanda Análisis de la Oferta Análisis de los Precios Análisis de los Canales de Comercialización Estudio de Mercado Conclusiones EM ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO
  6. 6. • Se centra en el consumidor. • Distribución geográfica del mercado de consumo. • Demanda histórica. • Demanda actual y potencial. • Comportamiento de los consumidores:  ¿Qué compra el mercado?  Objetos de compra  ¿Por qué compra?  Objetivos de compra  ¿Quién compra?  Organización de compra  ¿Cómo compra?  Proceso de compra  ¿Cuándo compra?  Ocasiones para comprar  ¿Dónde compra?  Salidas para la compra ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1
  7. 7. • Datos de producción e importación de la competencia. • Volumen producido ofrecido actualmente en el mercado por la competencia. • Situación futura: evolución previsible de la oferta (competencia). • Formulando hipótesis sobre factores que influirán en la oferta futura (competencia). • Análisis comparativo de los principales competidores: 1. Nombres 2. Cantidad 3. Ubicación respecto al área de consumo 4. Situación (fortalezas y debilidades) 5. Volumen producido 6. Participación en el mercado 7. Capacidad instalada y utilizada 8. Capacidad técnica y administrativa 9. Precios, estructura de costos 10.Calidad - presentación del producto 11.Comercialización 12.Publicidad - asistencia al cliente ANÁLISIS DE LA OFERTA 2
  8. 8. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS • Importante porque es la base para calcular ingresos. • DETERMINACIÓN DEL PRECIO: Calidad y Volumen. • Modalidades para la fijación de precios:  Dado por mercado interno.  Dado por similares importados.  Fijados por el gobierno.  En función del costo de producción.  Estimado en función de la demanda.  Precios de mercado internacional para productos de exportación. • FIJACIÓN DE PRECIOS: Señalar valores mínimo y máximo probable entre los cuales oscilará el precio de venta unitario. El precio fijado es el que deberá usarse para las estimaciones financieras. 3
  9. 9. • Permite que un producto llegue hasta el consumidor. • Canales de Comunicación: ¿Cómo nos comunicamos con los clientes? • Canales de Distribución: ¿Cómo hacemos llegar al cliente nuestra propuesta de valor? • Canales de Venta: ¿Cómo vendemos/comercializamos nuestros productos o servicios? • COMERCIALIZACIÓN: Conjunto de actividades relacionadas entre si para cumplir los objetivos de determinada empresa. Su objetivo es hacer llegar los bienes y/o servicios desde el productor hasta el consumidor. Implica el vender, dar carácter comercial a las actividades de mercadeo, desarrollar estrategias y técnicas de venta. ANÁLISIS DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 4
  10. 10. 1. Establecer objetivos del EM. 2. Definir grupo meta o target. 3. Recopilación de información. 4. Procesamiento y análisis de la información. 5. Toma de decisiones. METODOLOGÍA PARA REALIZAR EL ESTUDIO DE MERCADO
  11. 11. 1. Introducción 2. Objetivos del Estudio de Mercado. 3. Segmentación del mercado. 4. Descripción del producto/servicio. 5. Análisis de la Oferta 6. Análisis de la Demanda 7. Análisis de los Precios 8. Análisis de los Canales de Comercialización 9. Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix) 10. Conclusiones ESTRUCTURA DEL DOCUMENTO DEL ESTUDIO DE MERCADO
  12. 12. ESTUDIO DE MERCADO • Consiste en una iniciativa empresarial con el fin de HACERSE UNA IDEA SOBRE LA VIABILIDAD COMERCIAL de una actividad económica. Consta de 3 grandes análisis: A. Análisis del consumidor B. Análisis de la competencia C. Estrategia • Su es obtener información que nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo.
  13. 13. ESTUDIO DE MERCADO A. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR • Estudia el COMPORTAMIENTO de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias), etc. • Permite aportar datos para MEJORAR LAS TÉCNICAS DE MERCADO para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
  14. 14. INVESTIGACIÓN EN MARKETING
  15. 15. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN • Método Cuantitativos • Encuesta personal o virtual (correo o web) • Encuesta con cuestionario abierto • Encuesta con cuestionario cerrado • Sondeo • Método Cualitativos • Observación • Entrevista personal o telefónica • Entrevista estructura • Entrevista semi estructurara • Entrevista no estructurara • Grupo focal (focus group) y dinámicas grupales • Experimento de laboratorio o campo
  16. 16. CUESTIONARIO DE ESTUDIO DE MERCADO
  17. 17. B. ANÁLISIS DE COMPETENCIA •Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto. Para realizar este análisis es necesario establecer QUIENES SON LOS COMPETIDORES, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. •A partir de esta evaluación, se determinará si es FACTIBLE CONVIVIR con la competencia y si es NECESARIO NEUTRALIZARLA o si un competidor puede TRANSFORMARSE EN SOCIO. ESTUDIO DE MERCADO
  18. 18. ANÁLISIS DE COMPETIDORES COMPETIDORES: Aquellas empresas que ofrecen productos y servicios parecidos/iguales a los nuestros, orientados a los mismos usuarios y con precios similares/iguales. ¿Qué consideramos? •Empresas que ofrecen el mismo producto o servicio. •Empresas que ofrecen producto o servicio SIMILARES A LOS NUESTROS. •Todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los usuarios.
  19. 19. ANÁLISIS DE COMPETIDORES COMPETIDOR UBICACIÓN GEOGRÁFICA PRODUCTOS Y SERVICIOS COSTOS PROMEDIOS MEDIOS DE PROMOCIÓN
  20. 20. C. ESTRATEGIA •Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos, recursos y estudios de mercado y competencia debe definirse una estrategia lo más adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deberá optar por dos estrategias posibles: • Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos. • Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a domicilio. ESTUDIO DE MERCADO
  21. 21. MERCADO OBJETIVO • La fijación de un mercado como objetivo se basa en la idea de SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. • Todo mercado heterogéneo –aquel en que existen demandas diversificadas– se puede descomponer en otros mercados más reducidos.
  22. 22. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • La segmentación es una SELECCIÓN MEJOR de los clientes: MARKETING DIRIGIDO. • En lugar de competir en el MERCADO TOTAL, se busca IDENTIFICAR LAS PARTES del mercado a las que se puede servir mejor y con mayor provecho.
  23. 23. ¿Quiénes compran los productos y servicios? Usuarios que comparten una necesidad o deseo específico que los productos o servicios de una empresa pueden satisfacer. GRUPO DE PERSONAS A LOS CUALES UNA EMPRESA DIRIGE SU PROGRAMA DE MARKETING Las empresas deben entender las necesidades y deseos de mercados específicos y SELECCIONAR aquellos a los que pueden servir mejor.
  24. 24. MERCADOS
  25. 25. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • El MERCADO TOTAL es numeroso, variado y disperso. Por tanto, se pueden IDENTIFICAR INDIVIDUOS con diferentes deseos, preferencias y estilos. • La SEGMENTACIÓN es el proceso de DIVIDIR UN MERCADO EN GRUPOS MÁS PEQUEÑOS (segmentos de mercados) que tengan necesidades, características o comportamientos comunes.
  26. 26. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • En vez de competir con el MERCADO TOTAL (mayor competencia), se busca identificar PARTES DEL MERCADO a las que se pueda brindar un mejor servicio.
  27. 27. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
  28. 28. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL País Género Estilos de vida Búsqueda del beneficio Ciudad Edad Personalidad Fidelización a la marca Tamaño de la localidad Educación Valores Tasa de utilización Tipo de población Profesión Actitudes Actitud hacia el producto Tipo de clima Religión Intereses Lealtad Comportamiento cultural Nacionalidad Región Ingresos
  29. 29. Determinación de Mercados Meta (TARGETING) MERCADO OBJETIVO • Pautas para la selección de MERCADOS META: • Compatible con las metas de la empresa. • Utilidad que justifique la inversión. • Los competidores son pocos y/o débiles.
  30. 30. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Una selección mejor de los clientes... • De “Enfoque de ESCOPETA” Dispersar labores de marketing al mercado total. • A “Enfoque de RIFLE” Concentrar labores de marketing a los clientes que tienen mayor interés.
  31. 31. • NIVELES DE SEGMENTACIÓN • Marketing Masivo • Marketing de Segmento • Marketing de Nicho • Micromarketing SEGMENTACIÓN DE MERCADO
  32. 32. • La segmentación no está arbitrariamente impuesta sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados SEGMENTOS. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
  33. 33. • Estos segmentos son GRUPOS HOMOGÉNEOS. Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. • Probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del MARKETING MIX de un determinado Producto, vendido a un determinado Precio, distribuido en una determinada Plaza y con una determinada Promoción. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
  34. 34. NICHO DE MERCADO • Es una PORCIÓN DE UN SEGMENTO DE MERCADO en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
  35. 35. POSICIONAMIENTO • Es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente de un consumidor respecto a una marca. Estas percepciones son relacionas a una serie de atributos importantes que marcaron una diferencia entre esa marca y las demás de la competencia.
  36. 36. POSICIONAMIENTO • La empresa puede decidir que ATRIBUTOS quiere que sus clientes reconozcan, lo difícil es saber CUÁLES son los que atraerán más clientes y fidelizará a los actuales. • 6 pasos básicos para lograr buscar el posicionamiento: 1. Segmentación del mercado (4 factores) 2. Elegir un segmento (cliente ideal) 3. Elegir el mejor atributo de la empresa 4. Realizar pruebas de posicionamiento 5. Plan de comunicación (estrategias) 6. Evaluación (control)
  37. 37. HERRAMIENTAS Mapa de Empatía: Se trata de una herramienta que nos obliga a “ponernos en el lugar de nuestra clientela” con el objetivo de identificar, realmente las características que nos permitirán realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses. Lienzo de Proposición de Valor: Se trata de una herramienta que nos lleva a contraponer las necesidades de nuestros clientes con nuestra proposición de valor. La propuesta de valor de la empresa y el segmento de clientes son el eje central de cualquier modelo de negocio.
  38. 38. pe.linkedin.com/in/jorgemanriquechavez facebook.com/jmanriquech @JorgeManriqueCh slideshare.net/jorgemanriquechavez jorge.manrique.ch@upch.pe vimeo.com/jorgemanriquechavez GRACIAS

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