1. O documento discute modelos estratégicos baseados em competências, com foco na criação de vantagem competitiva sustentável. 2. Aborda os conceitos de vantagem competitiva, vantagem competitiva sustentável e como desenvolver competências essenciais para obter vantagem competitiva de longo prazo. 3. Argumenta que as competências essenciais devem fornecer vantagem competitiva sustentável nos produtos, processos e administração da empresa, envolvendo elementos humanos e tecnológicos.

1. FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA
Núcleo de Ciências Sociais Aplicadas
Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração
GESTÃO ESTRATÉGICA E COMPETÊNCIAS ORGANIZACIONAIS
Prof. José Moreira da Silva Neto, Doutor.
TÍTULO:MODELO ESTRATÉGICO BASEADO EM COMPETÊNCIAS
Mestrando, Adm. Jorge Eduardo Pimentel da Lapa
Porto Velho, dezembro de 2011

2. Sumário
1. Introdução
2. O que é vantagem competitiva?
3. O que é uma vantagem competitiva sustentável?
4. Como criar uma Vantagem Competitiva
Sustentável?
5. A grade de Competência Essencial
6. Conclusõe sobre as Formas de Estratégias
Baseadas em Competências
7. Conclusão

3. Gerenciamento
Estratégico
Vantagem
Competitiva
Vantagem
Competitiva
Sustentável
Este tema
provoca uma
discussão
sobre as áreas
teóricas em
que o modelo
estratégico
deve ser
baseado em
competências.
1. Introdução
Qual é o
objetivo?

4. 1. Introdução
O desenvolvimento do conceito de vantagem competitiva
sustentável é uma das principais razões pelas quais o conceito
de gestão estratégica e vantagem competitiva evoluiram ao
longo tempo.
Vantagem
Competitiva
Sustentável
Vantagem
Competitiva
1 • Valor para o cliente
2 • Ativos e recursos necessários para produzir a Oferta
3 • Uma visão global da Vantagem Competitiva

5. 2. O que é vantagem competitiva?
• De acordo com Michael Porter, a competitividade é o que o
cliente está disposto a pagar ...
Valor para o Cliente
Produtos
Serviços
Mas é
realmente
assim tão
simples?

6. 2. O que é vantagem competitiva?
• James Brian Quinn (1992), fez um grande esforço para nos
convencer de que não é. A exemplo, ele cita parafraseando
Ted Levitt, "... milhões de brocas de quarto de polegada são
vendidas, não porque as pessoas querem pedaços quarto de
polegada de perfuração, mas sim porque eles querem um
quarto de polegada de buracos.
Valor para o Cliente
As pessoas não compram produtos, elas
compram a expectativa de benefícios
futuros... "(Levitt, 1969, citado em Quinn,
1992, p. 175).

7. 2. O que é vantagem competitiva?
• O cliente define a competitividade da empresa por suas
ações, percebendo o valor do produto muito diferente da
empresa
Valor para o Cliente

8. 2. O que é vantagem competitiva?
Koetler define um produto como: "... qualquer coisa que possa
ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou
consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade...“.
Além disso, Kotler discorre sobre esta definição, propondo que a
oferta de uma empresa deve ser pensado em cinco diferentes
níveis de subproduto
Valor para o Cliente
1. A necessidade básica é a necessidade que se realiza pela oferta;
2. O produto genérico define o básico, elementos físicos do produto;
3. O produto esperado é o que o cliente espera da oferta (expectativa);
4. O produto ampliado são os elementos que se estendem ao produto esperado;
5. O produto contém potencial que pode ser incluído na oferta no futuro.

9. 2. O que é vantagem competitiva?
Koetler define um produto como: "... qualquer coisa que possa
ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou
consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade...“.
Além disso, Kotler discorre sobre esta definição, propondo que a
oferta de uma empresa deve ser pensado em cinco diferentes
níveis de subproduto
Valor para o Cliente
1. A necessidade básica é a necessidade que se realiza pela oferta;
2. O produto genérico define o básico, elementos físicos do produto;
3. O produto esperado é o que o cliente espera da oferta (expectativa);
4. O produto ampliado são os elementos que se estendem ao produto esperado;
5. O produto contém potencial que pode ser incluído na oferta no futuro.

10. 2. O que é vantagem competitiva?
Podemos dizer que a percepção do cliente de um produto
depende de uma série de fatores...
produto comercializado física +
Serviço de entrega +
imagem + ...
-------------------------------------------
= P R O D U T O
Valor para o Cliente
O cliente julga de acordo com
sua percepção (necessidades
e desejos).
Marca
Relação com os clientes
Apoio e proteção do governo
Base instalada e padrões
Assim, a capacidade e a vontade de detectar oportunidades e agir está ligado à
noção de VANTAGEM COMPETITIVA.

11. 2. O que é vantagem competitiva?
Os estudiosos da gestão estratégica acreditam que a vantagem
competitiva pode ser adquirida apenas por meio da análise de
criação de valor e aconselhar as empresas a maximizar o valor
criado para os clientes (produtividade externa).
Ativos e recursos necessários para produzir a Oferta
Voltamos a questão inicial:
valor entregue ao cliente em
termos de satisfação das
necessidades e desejos. O
cliente é o juiz final em
relação ao produto ou serviço
oferecido a ele
Podemos pensar no conceito de produtividade
interna, expressa como:
Produtividade interna = Saída / custo dos
recursos utilizados.
Produtividade Interna = Saída / (custo dos
recursos utilizados + Custo de Bens usados).
Algumas empresas têm vantagem competitiva sobre os outras porque aprenderam a
combinar os seus recursos e ativos de forma mais eficiente.

12. 2. O que é vantagem competitiva?
Competitividade é derivada
de fatores externos
(vantagem posicional) e
internos (competência.
Assim, podemos dizer que
competitividade é uma
medida da capacidade da
empresa para entregar
valor ao cliente, dividida
com os recursos utilizados,
em relação aos
concorrentes.
Uma visão global da Vantagem Competitiva
Produtividade
Externa
Produtividade
Interna
Figura 1-1. Uma ilustração de competitividade global

13. 3. O que é vantagem competitiva sustentável?
Qual é o meu produto?
Quem é o meu Cliente?
O que é que o Cliente valoriza no meu produto?
Como é que o Cliente percebe essa satisfação?
Qual a sua cadeia de Motivações?
Qual o seu processo de decisão de compra?
Qual a sua dimensão atual e potencial?
Que necessidades tem este cliente ainda por satisfazer? Como é
que eu posso realmente perceber o que é que o Cliente quer,
hoje, amanhã e depois e depois e depois?
Competividade ditada pelo cliente

14. 3. O que é vantagem competitiva sustentável?
Os clientes sabem realmente o que é bom para o ambiente?
O que cria uma vantagem competitiva sustentável?
A vantagem competitiva sustentável é criada na interação entre
os chamados produto-mercado e considerações de
competência.
Competividade ditada pelo Ambiente

15. 3. O que é vantagem competitiva sustentável?
Até agora, à luz da teoria, percebemos que o cliente é o juiz
final da competitividade, ou seja, comprando os produtos de
uma empresa, decide indiretamente quais as empresas
continuarão a existir e quais irão à falência.
O cliente é o juiz final da qualidade?
O famoso slogan de Alfred
Sloan da General Motors:
fazer melhor fazendo o bem,
isto é, se uma empresa faz
dinheiro, então o que é bom
para a sociedade? (Mintzberg
& Quinn, 1990).
Responsabilidade
Econômica

16. 3. O que é vantagem competitiva sustentável?
Andersen (1995) afirma que uma empresa tem mais a fazer do
que apenas responsabilidades econômicas. Na verdade,
Andersen afirma que sem tomar responsabilidade por questões
sociais é igual a falta de responsabilidade.
O cliente é o juiz final da qualidade?
Por exemplo, um tema muito em voga
é o desenvolvimento ambiental
sustentável, que incide em um custo
inicial elevado.
Temos uma discussão aqui: todos os
stakeholders irão compartilhar os
mesmos interesses?
Tipicamente, a gestão remete ao fato de que os acionistas têm o foco em lucros no
curto prazo, enquanto a vantagem competitiva e de gestão estratégica deve centrar-
se na rentabilidade a longo prazo. Logo, percebe-se que o valor percebido pelo
acionista e vantagem competitiva são diferentes.

17. 3. O que é vantagem competitiva sustentável?
Os gestores devem maximizar, ou pelo menos fazer melhor do
que os concorrentes. Logo, os acionistas ficarão satisfeitos com
os resultados.
Como fazer com que o valor do acionista e valor para
o cliente sejam as duas faces da mesma moeda?
Valor = Total de produtividade para o cliente / recursos e bens usados.
É de crucial importância que haja uma ligação estabelecida entre vantagem
competitiva e responsabilidades social. Esse link pode ser estabelecido observando
sutilezas da equação de valor.

18. 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável?
Como resposta, devemos fazer referência a duas visões:

19. 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável?
A visão do produto no mercado
Ao longo dos anos tornou-se
evidente que o poder
competitivo dos produtos no
mercado não é sinônimo de
vantagem competitiva
sustentável. Michael Porter
(1991) foi um daqueles a
admitir isso;.

20. Competência = CHA
(conhecimento x habilidades x atitudes) = COMPETÊNCIA
CONHECIMENTOS
Saber
Conhecimentos técnicos,
escolaridade, cursos,
Especializações, etc.
•Tácito
•Explícito
HABILIDADES
Saber e Poder Fazer
Experiência nos
conhecimentos técnicos
Colocar em prática o saber.
ATITUDES
Querer Fazer
Ter atitudes compatíveis para
atingir a eficácia em relação
aos conhecimentos e
habilidades adquiridas.
4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável?
A visão das competências

21. O termo competência essencial (core competence) ganhou importância no cenário
administrativo a partir do artigo “The core competence of the corporation” (Prahalad &
Hamel, 1990) .
Competências essenciais são recursos intangíveis que:
• Em relação aos concorrentes são difíceis de ser imitados;
• Em relação a mercados e clientes são os recursos essenciais para que a empresa possa
prover produtos/serviços diferenciados; e
• Em relação ao processo de mudança e evolução da própria empresa são o fator
fundamental da maior flexibilidade que permite a exploração de diferentes mercados.
4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável?
A visão das competências

22. Diversos riscos ameaçam uma organização incapaz de se conhecer
e conhecer seus concorrentes em termos de competências
essenciais (PRAHALAD e HAMEL, 2005).
4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável?
A visão das competências
• Ter as oportunidades de crescimento desnecessariamente truncadas;
• Competências aprisionadas e sub-alavancadas;
• Enfraquecimento e fragmentação das competências;
• Perda da sensibilidade de sua crescente dependência em relação a
fornecedores externos;
• Inibir ou impossibilitar o crescimento futuro da organização;
• Entrada de concorrentes imprevisíveis;
• Perda de competências valiosas no desinvestimento de negócios.

23. Para resumir esta seção sobre vantagem competitiva sustentável,
pode-se concluir que:
4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável?
Considerações sobre a Vantagem Competitiva
Sustentável
• A produtividade interna e externa devem ser consideradas em
relação as demandas dos clientes e concorrentes;
• Temos basicamente três opções:
(1) dar mais valor ao cliente,
(2) reduzir os custos internos, e
(3) fazer as duas coisas para melhorar a competitividade;

24. 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável?
Considerações sobre a Vantagem Competitiva Sustentável
Vantagem
competitiva
sustentável
Como o mercado é
mapeado? Como a
concorrência é
mapeada?
A estratégia de
competição do
produto, estratégia
de posicionamento,
estratégia de
abastecimento, etc.
Quais são as
competências
essenciais da
concorrência?
Abordagem de Amit e
Schoemaker (1993)

25. 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável?
Considerações sobre a Vantagem Competitiva Sustentável
Tecnologia e Competências
Especialmente interessante é que as competências por sua natureza parecem
ser o resultado de uma mistura criativa de tecnologias "duras", isto é,
recursos tangíveis como equipamentos e habilidades/conhecimento, sob a
influência da cultura da corporação.
Sendo uma competência central é possível ver a tecnologia apenas como:
ferramentas e suporte para as pessoas usavam de forma organizada /
sistemática, a fim de criar competência.

26. 5. A grade de competência essencial
Produtos baseados
em competências
Processos
baseados em
competências
Administração
baseada em
competências

27. 6. Conclusões sobre as Formas de Estratégias
Baseadas em Competências
As competências essenciais devem fornecer uma vantagem
competitiva sustentável dentro das áreas de produtos,
processos e execução de tarefas administrativas.
As competências essenciais • ter tanto um ser humano e um
elemento tecnológico. Apesar de eu ter enfatizado a interação
entre esses elementos, pode ser útil para distinguir entre
competências tecnológicas e, principalmente, principalmente,
humano.

28. 6. Conclusões sobre as Formas de Estratégias
Baseadas em Competências
As competências essenciais devem fornecer uma vantagem
competitiva sustentável dentro das áreas de produtos,
processos e execução de tarefas administrativas.
As competências essenciais (elementos humanos e
tecnológicos). É necessário enfatizar a interação entre esses
elementos, que pode ser útil para distinguir entre
competências tecnológicas e, principalmente, principalmente,
humanas.

29. 6. Conclusões sobre as Formas de Estratégias
Baseadas em Competências
Para fornecer verdadeiramente vantagem competitiva
sustentável, as competências essenciais devem ser mantidas
dentro da empresa. Isto implica que elas são raros, intangíveis,
difíceis de copiar e inimitáveis. Por outro lado, as competências
essenciais podem ser de domínio público. No entanto, as
competências de domínio público têm mostrado uma
tendência histórica de "slide" e não pode ser tomado como
fator de diferenciação ou de qualificação em termos de
competividade.

30. 6. Conclusões sobre as Formas de Estratégias
Baseadas em Competências
Finalmente, pode-se concluir que a grade de competências
essenciais proposta pode não ter muita relevância como um
instrumento operacional, contudo essencial como uma forma
de capturar as muitas percepções diferentes de competências
essenciais.

31. 6. Conclusões sobre as Formas de Estratégias
Baseadas em Competências
Categoria Exemplo Grau de especificidade Complexidade Efeito sobre
produtividade externa
Efeito sobre
produtividade interna
Modo de Acesso
Competência de
produto “soft”
Reputação Baixa Alta Ilimitado / alta Baixa
Competência
produto “hard”
Gesso para
produtos de
ostomia
Alta Avançado Alta Alta Adquirir ou
Acumular
Competência
processo “soft”
Conhecimento de
robôs
Baixa Alta Baixa Alta
Competência
processo “hard”
robôs de
soldagem
Alta Avançada Baixa Alta Adquirir ou
Acumular
Competências
Administrativas
“soft”
Conhecimento
sobre a gestão
Baixa Alta Ilimitado / alta Alta
Competências
Administrativas
“Hard”
Gestãode
Sistemas de
Informação
Alta Avançada Baixa Alta
Tabela 5-1, ilustra seis categorias básicas de competências essenciais e suas
características

32. 7. Conclusão
As competências devem agregar valor econômico para a
organização e valor social para o indivíduo. No meio acadêmico
e empresarial, ainda não há uma homogeneidade quanto à sua
definição, mas reconhece-se dois tipos de competências: as
competências dos indivíduos e as competências
organizacionais. Há uma tendência de se considerar a
competência do indivíduo associada à idéia de ação adequada a
um contexto, e a competência organizacional associada a forma
como a empresa expressa seu aprendizado coletivo, através de
"um conjunto de habilidades e tecnologias" (Hamel e Prahalad,
1995).

33. “ Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo,
não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se
você se conhece mas não conhece o inimigo, para
cada vitória ganha sofrerá uma derrota. Se você não
conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá
todas as batalhas...” (SUN TZU
Obrigado...