TEMA 5. Gestión de los canales de
TEMA 5. Gestión de los canales de
distribución
Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1
Ref. Pag. Kotler (*)
Contenido del tema
1 La naturaleza e importancia de los canales de distribución 494, 498
2 Análisis y decisiones en el diseño del canal de distribución 503
3 Decisiones sobre la dirección del canal 509
4 Sistemas y relaciones en el canal
Sistemas y relaciones en el canal 513, 517
513 517
Bibliografía: (*) Capítulos 15 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de
Marketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Nota sobre el contenido...
2
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
• las referencias bibliográficas
•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia
•Diversas fuentes de Internet
La bibliografía básica de la asignatura es:
• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.
Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.
• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de
Valencia.
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La naturaleza e importancia de los
canales de distribución
canales de distribución
3
¿QUÉ ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING?
¿QUÉ DECISIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RELACIÓN A LA
DISTRIBUCIÓN?
¿ Q U É PA P E L T I E N E E L C O M E R C I O E L E C T R Ó N I C O E N L A
DISTRIBUCIÓN?¿CÓMO HA INFLUIDO EN LA DISTRIBUCIÓN?
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4
¿Qué canal de distribución eligirías si
¿Qué canal de distribución eligirías si
fueras fabricante de…?
No todos los
Notas adhesivas personalizadas para
N dh i li d
•
productos
publicidad
tienen las
Vinos
•
mismas
necesidades de Libros de texto
•
distribución... Camisas
•
Consultoría en Organización
•
Muebles de oficina
•
Baterías para elevadores y transpaletas
•
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Definición de Canal de Marketing
g
5
CANAL DE MARKETING (canal de distribución, canal
comercial, intermediarios):
Conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a disposición de los
consumidores un producto o servicio para su uso o
consumo
Distribuidores o Empresas Comerciales
Agentes
Proveedores o facilitadores de servicios
P d f ilit d d ii
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La importancia de la distribución
p
6
La distribución implica decisiones a largo plazo que puede
La distribución implica decisiones a largo plazo que puede
tener consecuencias irreversibles. La gestión de la
distribución debe considerar las siguientes actividades:
considerar las siguientes
• Diseño y selección del canal de distribución
• Localización y dimensión de los puntos de venta
• Logística de la distribución
• Dirección de las relaciones internas con el canal
Dirección de las relaciones internas con el canal
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7
Ejemplos
Canales
Canales
Distribución
Frutas y
Hortalizas
Canales de distribución Frutas y Hortalizas
(Fuente:
(Fuente:
http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
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Ejemplos
Canales
Canales
Distribución
Frutas y
Hortalizas
Proceso distribución frutas frescas
oceso d st buc ó utas escas
(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
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Ejemplos
canales
canales
distribución.
Caixa Galicia
Caixa Galicia
Canales de Distribución de Caixa Galicia
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Push vs. Pull
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Estrategia de distribución PULL
Estrategia distribución PUSH
El fabricante induce al El fabricante persuade al
intermediario a ofrecer, consumidor final a que solicite
promocionar y vender el
promocionar y vender el el producto al intermediario,
el producto al intermediario,
producto al consumidor final: induciéndoles así a realizar el
pedido
Baja lealtad de marca en la categoría
Elevada lealtad de marca en la
La elección de la marca se hace en la
categoría
tienda
Las diferencias entre marcas
Las diferencias entre marcas
El producto es un artículo de impulso
El producto es un artículo de impulso
son claramente perceptibles
El consumidor conoce bien los
La marca se elige antes de
beneficios del producto
desplazarse al establecimiento
dl l t bl i i t
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Papel de Intermediario
p
11
Reducción d l número d t
Rd ió del ú de transacciones
i
•
Adecuación de la oferta a la demanda
•
Creación de surtido
•
Movimiento físico del producto a su destino
•
Realización actividades de marketing
•
Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del
propiedad
•
producto
• Financiación
• Servicios adicionales: entrega, instalación, reparación,
suministros, asesoramiento, formación...
• Asunción de riesgos
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Niveles del Canal de Distribución
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Análisis y decisiones en el diseño
A áli i d i i l di ñ
del canal de distribución
del canal de distribución
13
¿QUÉ ES Y COMO FUNCIONAN LOS CANALES DE MARKETING?
¿QUÉ DECISIONES PUEDE TOMAR UNA EMPRESA EN RELACIÓN A LA
DISTRIBUCIÓN?
¿ Q U É PA P E L T I E N E E L C O M E R C I O E L E C T R Ó N I C O E N L A
DISTRIBUCIÓN?¿CÓMO HA INFLUIDO EN LA DISTRIBUCIÓN?
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Diseño del canal de distribución
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Analizar las necesidades del cliente
Establecer los canales objetivo
Identificar las alternativas de canal más importantes
Evaluar las alternativas de canal más importantes
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Diseño del canal
1. Necesidades del canal: nivel de servicio
1 Necesidades del canal: nivel de servicio
15
¿Cuál es el nivel de servicio
adecuado para atender a los
Tamaño del lote de compras
clientes?
Tiempo de espera y de entrega
Altos niveles de servicio implica
coste más altos para el canal y
Conveniencia espacial
precios más altos para el cliente
Variedad de productos
Algunas empresas consiguen
Algunas empresas consiguen
mejores precios con niveles de
Servicios de apoyo
py
servicio inferiores, que los clientes
aceptan.
2. Objetivos d l canal
2 Obj ti del l
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Diseño del canal
3. Alternativas del canal
3 Alternativas del canal
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1. Nivel Servicio
• Tipo de intermediarios disponibles
2. Objetivos del canal
• Número de intermediarios
necesarios
3. Alternativas de canal
• Funciones y responsabilidades de
Funciones y responsabilidades de
cada miembro del canal
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Tipos intermediarios
p
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FABRICANTE
Facilitador o empresa de logística: transporte, embalado…
•
Adquiere la propiedad del producto NO adquiere la propiedad del producto
Distribuidor Mayorista: venden a
• Broker o corredor
•
otro intermediario. P.e. MAKRO
i di i P Agente de ventas: profesional libre
•
Distribuidor Minorista: venden al
• que representa a su empresa, sin
consumidor final dependencia laboral alguna, para
Agrupaciones de Compra /
Agrupaciones de Compra /
• vender y difundir o divulgar sus
d dif di di l
Centrales de compra. P.e. IFA marcas y productos.
Comisionista
(alimentación), Expert •
Otros
•
(electrodomésticos), …
(electrodomésticos)
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Número de intermediarios
Número de intermediarios
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Exclusiva Selectiva Intensiva
Se limita de forma Se limita algo el número de Se distribuye el producto a
importante el número de intermediarios: través de tantos puntos
intermediarios como sea posible:
como sea posible
• Útil si el fabricante desea • Empresas consolidadas y
mantener el control sobre nuevas que buscan • Productos de consumo
el nivel de servicio y los
el nivel de servicio y los distribuidores habitual, perecederos, de
habitual perecederos de
outputs ofrecidos por el • Cobertura de mercado con compra impulsiva… Por
intermediario más control y menos ejemplo: comestibles,
• Suele ir acompañado de
Suele ir acompañado de costes que mediante la
costes que mediante la bebidas refrescantes…
bebidas refrescantes
acuerdo de colaboración distribución intensiva
exclusiva
• Se requiere alto nivel de
Se requiere alto nivel de
asociación entre vendedor
e intermediario
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Responsabilidades miembros del canal
p
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LA POLÍTICA DE PRECIOS:
LA POLÍTICA DE PRECIOS
El fabricante debe establecer una relación de precios y un programa de posibles
descuentos e incentivos, justos para el intermediario
LAS CONDICIONES DE VENTA:
El fabricante debe establecer las condiciones de pago y las garantías del fabricante
DERECHOS TERRITORIALES DE LOS DISTRIBUIDORES:
Se debe definir el territorio de cada distribuidor, y las condiciones bajo las cuales el
fabricante podrá conceder derechos a otros
RESPONSABILIDADES Y SERVICIOS MÚTUOS:
Se deben de evaluar cuidadosamente especialmente en el caso de franquicias o
distribución en exclusiva
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Diseño del canal
4. Evaluar las Alternativas del canal
4 Evaluar las Alternativas del canal
20
1. Nivel Servicio
• Criterios económicos
2. Objetivos del canal
• Criterios de control
• Criterios de adaptación
3. Alternativas de canal
4. Evaluar Alternativas
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Diseño del canal
4. Evaluar las Alternativas del canal
4 Evaluar las Alternativas del canal
21
Si se utilizan varios
canales, habrá que
estimar los costes de
vender diferentes
cantidades a través de
cada canal
cada canal
Cada alternativa de canal
genera un nivel diferente
genera un nivel diferente
de ventas y costes.
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Diseño del canal
4. Evaluar las Alternativas del canal
4 Evaluar las Alternativas del canal
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Criterios de Adaptación
Criterios de Control
En función del tipo de En mercados cambiantes,
intermediario, el control volátiles o inciertos, el
que puede ejercer el
d l fabricante habrá de
fb h b ád
fabricante sobre el estudiar hasta que punto
intermediario varía
it di i í los intermediarios son
l it di i
capaces de adaptarse a
las nuevas situaciones d
l it i de
mercado
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Decisiones sobre la dirección del
D ii b l di ió d l
canal
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Decisiones sobre la gestión del canal
g
24
Selección de los miembros
de canal
Formación d l miembros
F ió de los i b
de canal
Motivación de los miembros
de canal
Evaluación de los miembros
de canal
Modificación de los acuerdos
de
d canal l
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Decisiones sobre la gestión del canal
g
25
Formación de los miembros del
de los miembros del
Selección de los miembros del
de los miembros del
canal
canal
El fabricante debe Una buena formación de
determinar qué los miembros del canal
características distinguen a
características distinguen a supone adoptar, por
d
los mejores intermediarios:
parte de la empresa, un
años de actividad en el sector,
,
enfoque de marketing
f d k ti
líneas de productos que
distribuyen,
disposición a cooperar,…
disposición a cooperar
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Motivación de los miembros del canal
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a) Motivar al canal:
a) Motivar al canal:
Motivadores positivos: márgenes más altos, ventas especiales,
primas, servicio técnico,…
primas servicio técnico
Motivadores negativos: amenaza de reducir el margen, o del fin
de la relación
de la relación comercial,…
b) Ejercer el p
)j poder del canal: Coercitivo
capacidad de modificar la conducta Recompensa
de los miembros del canal de Legítimo
forma que tomen medidas que no
f Experto
habrían tomado de otro modo
De referencia
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Poder del fabricante sobre el canal
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Poder...
Pd Descripción
D i ió Ventajas / Desventajas
V t j /D tj
Coercitivo El fabricante amenaza con retirar recursos Efectivo pero crea
o poner fin a la relación si el resentimiento
intermediario no coopera
Recompensa Se ofrece un beneficio extra por realizar Crea la necesidad de ofrecer
funciones o tomar medidas concretas ese beneficio continuamente
Legítimo Conducta garantizada por el contrato de El Fabricante debe ser visto
colaboración entre ellos como un líder legítimo
Experto
E t El fabricante posee conocimientos
El f b i t iit Pierde f ti id d
Pi d efectividad cuando el
dl
especiales que el intermediario valora intermediario adquiere el
conocimiento
De referencia El fabricante es tan respetado que los
intermediarios se enorgullecen de
trabajar con él
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Evaluación y Modificación de los acuerdos
y
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Todo sistema de marketing eficaz debe establecer un
Todo sistema de marketing eficaz debe establecer un
sistema de medición de los resultados
Evaluación de los miembros del canal. ¿Qué indicadores de marketing
dan información sobre el funcionamiento de los canales? Ejemplos:
• volumen de ventas,
l d t
• nivel medio de existencias, LOS ACUERDOS DEL CANAL DEBEN ESTAR
• tiempo SUJETOS AL CUMPLIMIENTO DE RESULTADOS
• de entrega a los clientes
de entrega a los clientes,
• tratamiento de los bienes deteriorados o perdidos
Modificación de los acuerdos del canal. Ejemplos de causas: el mercado se
expande, cambia el consumidor, emergen canales de distribución innovadores,…
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Sistemas y relaciones en el canal
Sistemas y relaciones en el canal
29
¿QUÉ TENDENCIAS SE PRODUCEN EN LA GESTIÓN DE LOS CANALES?
¿QUÉ RELACIONES SE PRODUCEN EN LOS CANALES?
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Integración y sistemas de canal
g y
30
Sistemas verticales de marketing
de marketing
Corporativo
C ti
Administrado
Contractual
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Integración y sistemas de canal
g y
31
Sistemas horizontales de marketing
de marketing
Ejemplo: acuerdo MBNA & Fundación Vicente Ferrer
Sistemas de distribución multicanal
Las empresas tienden a vender para un
mismo mercado a través d dif
i d é de diferentes
canales:
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Planificación de la estructura del Canal
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La empresa
La empresa debe planificar la estructura del canal y decidir que
la estructura del canal y decidir
productos‐canales utilizar:
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Conflictos en el canal
33
Jerarquización de objetivos
Cooptación
Diplomacia
Mediación
dó
Arbitraje
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Comercio electrónico
Comercio electrónico
34
¿CÓMO DEBEN LAS EMPRESAS UTILIZAR EL COMERCIO ELECTRÓNICO?
¿CÓMO SE DEBE EQUILIBRAR LA PRESENCIA ONLINE / OFFLINE?
D E S P U E S D E L “ E S TA L L I D O D E L A B U R B U J A ” < < P U N T O . C O M > > , ¿ T I E N E N
SENTIDO LAS INVERSIONES EN INTERNET?
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35
Para saber más...
Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para estar al día www esferamarketing wordpress com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
g
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious com/jordimiro
http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
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Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
TURÍSTICA 08-09