Clase del Master de Marketing Farmacéutico de EADA en la que se aborda la incorporación dentro del plan de marketing a los gestores y evaluadores del ámbito del medicamento. El objetivo de la sesión es trasladar la importancia que tiene para el product manager la gestión de todos los cliente en las distintas etapas del ciclo de vida del producto.

1. El Plan de Gestores
Sanitarios
Jordi Domínguez
5 junio 2015

3. Cliente
Interno
Cliente
Externo

4. Marketing
Médica
RIMA Ventas

6. Marketing
Médica (MSL)RIMA Ventas
Médica (Medical Advisor)
• Lideres de opinión
• Sociedades
Científicas
• Foros profesionales
• Gestores
Sanitarios
• Evaluadores
• Instituciones
Sanitarias
• Médicos de Hospital
• Médicos de Atención Primaria
• Hospitales (KAM)
• Farmacéuticos

8. MarketingMédica (MSL)RIMA
Ventas
• Lideres de opinión
• Sociedades
Científicas
• Foros profesionales
• Gestores
Sanitarios
• Evaluadores
• Instituciones
Sanitarias
• Hospitales
(Gerentes)
• Lideres de opinión
• Médicos de Hospital
• Médicos de Atención Primaria
• Hospitales (KAM)
• Farmacéuticos

9. Seguimos trabajando en “Silos”

10. Los nuevos anticoagulantes Orales (NACO) en la prevención del ictus y la embolia
sistémica en pacientes con fibrilación auricular no valvular

11. 1. Expectativas de los laboratorios en base al
lanzamiento de un blockbuster
2. Equipos trabajando con la premisa
anterior (fuertes crecimientos desplazamiento del actual
gold standard)

12. Con estas expectativas, cada vez nos alejamos más
de la situación actual (crisis = ahorro)

13. 1. Se genera un informe de posicionamiento
terapéutico que limita el uso a una serie de
indicaciones (con visado).
2. No todas las CCAA toman las mismas medidas a
la hora de aplicar las condiciones de uso.
Con estas nuevas premisas …..

15. 1. Pacientes con hipersensibilidad conocida o con
contraindicación específica al uso acenocumarol o
warfarina;
2. Pacientes con antecedentes de hemorragia
intracraneal (HIC) (excepto durante la fase aguda)
en los que se valore que los beneficios de la
anticoagulación superan el riesgo hemorrágico.
3. Pacientes con ictus isquémico que presenten
criterios clínicos y de neuroimagen de alto riesgo de
HIC.
4. Pacientes en tratamiento con AVK que sufren
episodios tromboembólicos arteriales graves a
pesar de un buen control de INR.
5. Pacientes que han iniciado tratamiento con AVK en
los que no es posible mantener un control de INR
dentro de rango (2-3) a pesar de un buen
cumplimiento terapéutico.
6. Imposibilidad de acceso al control de INR
convencional.

16. Condiciones finales de financiación por el
informe de posicionamiento terapéutico
Una ficha técnica aprobada por AEMPS 100%
???%

17. ¿Qué hacemos?

19. 1. ¿Cómo impactaría esta nueva situación en
vuestro plan de marketing?
2. ¿Qué departamentos están implicados en
la gestión de la nueva realidad?
3. ¿Cómo integraríais la nueva situación en
el plan de marketing?

20. ¿Sabemos trabajar un plan de
marketing integrando market access?

23. • Acceso: Facilitar que el producto se
encuentre en las mejores condiciones para
poder prescribirse. Sin barreras que
dificulten su utilización.
• Uso: Facilitar proyectos que permitan o
mejoren la utilización del producto.

24. Acceso

25. Entorno Acceso
Ciclo de vida, Ciclo de la Solución, Valor (qué aporta)Producto
Nacional, Autonómico, LocalAlcance
Gestor, Prescriptor, Dispensador, ConsumidorCliente

26. Pre-lanzamiento Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive
Gestor Nacional **** *
Gestor Autonómico ** **** *** *
Gestor Local *** **** ** ***
Influenciador (KOL) **** *** ** **
Medico Hospital *** **** *** **
Medico AP * *** **** **
Evaluador **** *** **
Dispensador * ** *** ****
Paciente ** ** ***
Cliente

28. Cada plato a su tiempo……..

29. Pre-lanzamiento
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive

30. Pre-lanzamiento
• Informe
posicionamiento
terapéutico
• Precio
• Financiación
• Primeras evaluaciones
Gestor Nacional
Gestor Autonómico
Influenciador
Evaluador
Pacientes
Médica
(MSL)
RIMA

31. • Desde los IPTs

32. Fuente: Cesar Hernández, AEMPS

33. Lanzamiento
• Evaluaciones CCAA
• Introducción Guías
Farmacoterapeuticas
• Gestión BBDD
Gestor Nacional
Gestor Autonómico
Influenciador
Evaluador
Dispensador
Médica
(MSL)
RIMA
Gestor Local
Medico AP
Medico Hospital
Ventas

36. MÓDULO DE
DISPENSACIONES
Prescripciones Dispensaciones
Historia
Clínica
Electrónica
Consulta
Médica
(AP-AE)
Intranet
Servicio Salud
Hoja de instrucciones
al usuario

37. Crecimiento
• Protocolos
• Procesos Asistenciales
• Guías de Clínicas
• Indicadores Calidad -
Gestor Autonómico
Influenciador
Evaluador
Dispensador
Médica
(MSL)
RIMA
Gestor Local
Medico AP
Medico Hospital
Ventas

41. Madurez
• Procesos Asistenciales
• Moléculas
recomendadas
• Indicadores Calidad +
Gestor Autonómico
Influenciador
Dispensador
Médica
(MSL)
RIMA
Gestor Local
Medico AP
Medico Hospital
Ventas
Paciente

46. Declive
• Moléculas
recomendadas
• Indicadores Calidad +
• Defensa Marca
Dispensador
Médica
(MSL)
RIMA
Gestor Local
Medico AP
Medico Hospital
Ventas
Paciente

47. Uso

48. Entorno Acceso
Plan de salud, estrategias saludMercado
Nacional, Autonómico, LocalAlcance
Gestor, Prescriptor, Dispensador, ConsumidorCliente

49. Recursos
Procesos
Paciente
Paciente
+
Resultados
en salud

51. Valor añadido Administración
Apoyar el producto Apoyar la patología
Apoyar al Sistema
Sanitario
Detectar las barreras
de Acceso y diseñar
acciones para facilitar
las condiciones para
que el producto se use
Identificar áreas de
mejora en los procesos y
buscar puntos de interés
para el producto
Identificar necesidades
de las AA.SS. y definir
una propuesta de valor
atractiva para ambos

52. Atención Primaria
Atención Hospitalaria
COSTE 
AGENTES 
COSTE 
AGENTES 
ESTABLE FRÁGILLEVE INESTABLE
Detección paciente
con patología leve
Gestión de los
crónicos frágiles
Evitar que se
desestabilice y
pase a frágil
Detectar y/o
Mantener en esta
situación
Telemedicina
Gestión del caso
Customización
Gestión de la UBA
Educación
Autocuidado
Gestión de la Información
Coordinación niveles
Adherencia/persistencia

53. Adaptado de Debraj Dasgupta, Meike Wenzel: Service Models Archetypes

55. Las especies que sobreviven no
son las más fuertes, ni las más
rápidas, ni las más
inteligentes; sino aquellas que
se adaptan mejor al cambio.
On the Origin of Species, Charles Darwin, 1859, capitulo V

56. Jordi Domínguez Sanz
jordi.dominguez@almirall.com
jordidominguezsanz@gmail.com
@jordidominguezs
http://es.linkedin.com/in/jordidominguezsanz/