Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
FACEBOOK-MAINONNAN
KOULUTUS
Joni Salminen
KTT, markkinointi
joolsa@utu.fi
2015
Tarkoitus
a. Opettaa Facebook-mainonnan perusteet (mitä se
on, miten se toimii)
b. Näyttää konkreettisesti miten Facebook-...
Kuka olen?
3
Joni Salminen
KTT, markkinointi
• Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi
Internetissä
• Gradu 2009: Internet-mainon...
Keitä te olette?
• Käydään läpi pieni kierros:
1. nimi
2. yritys
3. mitä odotat?
4
Aikataulu
5
• eka kerta: kampanjoiden luominen
• toka kerta: kampanjoiden optimointi
• tänään
– teoria 12:30-14:00
– tauko...
Sisältö tänään
1. Facebookin merkitys
2. Facebook-mainonnan perusteet
3. Facebook-kampanjan luominen
6
Ohjeet
• muistakaa kysyä!
• voitte ottaa oman läppärin mukaan ensi kerralla, niin
katsotaan kampanjoita yhdessä (lopussa k...
FACEBOOKIN MERKITYS
osio 1
8
Facebook on superalusta (Statista, 2015)
9
Suomalaiset Facebookissa (Pönkä, 2014)
10
Yhteensä n.
2,3 miljoonaa
Sukupuolijakauma (Pönkä, 2014)
11
Facebookissa vietetty aika (Silicon Alley
Insider, 2011)
12
Johtopäätökset
• Facebook on dominoiva sosiaalinen alusta niin
ulkomailla kuin Suomessa
• kaikki ikäryhmät ja demografiat ...
FACEBOOK-MAINONNAN
PERUSTEET
osio 2
14
Facebookissa on kahden tyyppistä
näkyvyyttä
a. orgaaninen (Facebook Pages)
b. maksettu (Facebook Ads)
• me keskitymme maks...
Facebookin uutisvirrassa vallitsee
hyperkilpailu
“Every time you post something new, you’re competing
with hundreds of oth...
Facebookin mainosmyynti = huutokauppa
“For each ad impression, our ad auction system selects
the best ads to run based on ...
Mainokset näkyvät kolmessa paikassa
a. Newsfeed
b. Mobile newsfeed
c. Right column
18
Ländätä voi kahteen paikkaan
a. yrityksen Facebook-sivulle
b. ulos Facebookista (mille tahansa sivulle)
19
Kolme tapaa hallinnoida Facebook-
mainontaa
a. Ads Manager (www.facebook.com/ads/manage)
b. Power Editor (www.facebook.com...
Power Editor
• vaatii selaimeksi Google Chromen
• tärkeimmät pointit
– CTRL + C
– [shift]
– saved audiences
– image galler...
Ennen kuin aloitat…
• muista että Facebook on pörssiyhtiö ja strateginen
toimija
• esimerkki: orgaanisen näkyvyyden jatkuv...
”Laiskan mainostajan ansa”: Boost post
• mainostaminen suoraan
yrityksen sivun kautta
• heikommat
kohdennusmahdollisuudet
...
FACEBOOK-KAMPANJAN
LUOMINEN
osio 3
24
Mitä pitää tietää? (Briiffi)
Neljä asiaa:
1. kampanjan tavoite
2. kohderyhmä
3. budjetti
4. kesto
• katsotaan näitä Facebo...
Mainonnan tavoitteet yleensä
a. myynnin kasvu
b. tunnettuuden lisääminen
• ensimmäinen onnistuu paremmin Google
AdWordsiss...
Kaksi Facebook-mainonnan
perustavoitetta…
a. tykkääjämäärän kasvattaminen
b. mainonta määritellylle kohderyhmälle
• kumpi ...
Lisää tavoitteita
• vuorovaikutus postauksen kanssa (page post
engagement)
• myynti
• videon katselu
• sovelluksen asennus...
Kohdentaa voi kolmella tavalla…
a. tykkääjät
b. tykkääjien kaverit
c. muut (kohdentamistekijät)
29
Facebookin kohdentamistekijät
a. Sijainti (kaupunki, maa)
b. Demografia (ikä, sukupuoli, siviilisääty…)
c. Mielenkiinnon k...
Miten laaja kohderyhmä on hyvä?
• Suomessa:
– >1,000,000 = liikaa
– >100,000 = liikaa
– 50,000 – 100,000 = ok
– <50,000 = ...
Kaksi kohdennusta helpottavaa
ominaisuutta
a. custom audiences (yrityksen omat kontaktit)
b. saved target groups (Facebook...
Custom audiences
• kolme tapaa toteuttaa:
a. oma maililista (uutiskirjeen tilaajat, CRM)
b. puhelinnumerolista
c. seuranta...
Kohderyhmien tunnistaminen: Miten tehdä
käyttäjätutkimusta Facebookissa?
• Kaksi tapaa… :)
a. Graph search
b. Audience Ins...
Facebook Graph Search
• hakuoperaattoreita, joilla voi hakea yhteyksiä
Facebookin sisäisellä haulla
• esim. ”Pages liked b...
Facebook Audience Insights
“The data is gathered from two main sources:
a. Self-reported data: This is data gathered as pe...
Miten valita mainoksen sijoittelu?
(AdEspresso, 2014)
• newsfeedissä parhaat tulokset mutta kalleimmat
hinnat
• mobile new...
Facebook Audience Network
(vrt. Google Display Network)
• vakiona päällä – kannattaa kytkeä pois!
(mainosryhmän asetuksist...
Kohdentaminen: päällekkäisyyden
estäminen (deduping) (Tiihonen, 2014)
39
Uudelleenmarkkinointi Facebookissa: kaksi
tapaa
a. custom audience = asenna verkkosivuille pikseli,
joka seuraa kävijöitä
...
Kuvien käyttö Facebookissa
• resoluutio 1200*628 px
• tekstiä saa olla maks. 20 % kuvapinta-alasta
• kuvat voi testata etu...
Tekstin käyttö Facebookissa
• vahva arvolupaus (miksi klikata?)
• esim. tarjous, uutuusarvo, sosiaalinen todiste
• selkeä ...
Mainonta Facebookissa voi olla
kahdenlaista
a. yksisuuntainen
b. kaksisuuntainen
• esimerkki
– ”osta tuote x”
– ”mitä miel...
Kaksi budjetointitapaa
a. päiväbudjetti
b. elinkaaribudjetti (lifetime)
44
Miten laskea budjetti?
• esimerkki:
• kokonaisbudjetti (B) = 500 € per kk
• kampanjoiden määrä (M) = 3 kampanjaa
– yhden k...
Päiväbudjetti ei täyty kun…
• bidi ei ole tarpeeksi korkea
• mainos ei saa tarpeeksi hyvää CTR:ää
• mainos saa liikaa nega...
Eri tapoja ”huutaa” Facebookin
huutokaupassa
• CPM – maksat näyttökerroista
• CPC – maksat klikeistä (oikeasti näyttökerro...
Konversiotyypit Facebookissa (Qwaya, 2013)
• oCPM
– Page like
– Offer claim
– Post like
– Event RSVP
– Video play
– Post c...
Mikä on Facebookin mielestä klikki?
”…if you’re promoting an external website on the News
Feed, you’re not only going to p...
Miten pärjätä huutokaupassa?
“If you'd like to make your ad more competitive in the auction, you
may want to raise your bi...
Ideaali bidding-strategia (AdEspresso, 2014)
1. valitse oCPM
2. biddaa yläkanttiin
3. katso tulokset ja valitse parhain to...
Facebook-kampanjan kesto riippuu
liiketoiminnan luonteesta
Esim. ElämysLahjat.fi
a. sesonki
– äitienpäivä
– isänpäivä
– jo...
Kertaus
• Graph search = tapa hakea yhteyksiä Facebookin haulla
• Audience Insights = kohderyhmien tutkimisväline
• Audien...
Case: ElämysLahjat.fi
• Tehdään kampanja: ”suosittele palveluntarjoajaa”
• Testataan:
– kahta eri kuvaa
– kahta eri otsikk...
Facebook-mainostilin rakenne (2015)
55
Jokaisella kampanjalla on tavoite,
esim. kävijöitä verkkosivulle,
tykkääjiä Faceboo...
Kysymyksiä?
56
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Facebook-mainonnan koulutus (Turun kesäyliopisto, 7.5.2015)

676 Aufrufe

Veröffentlicht am

Facebook-mainonnan koulutus (Turun kesäyliopisto, 7.5.2015)

Veröffentlicht in: Business
  • Login to see the comments

Facebook-mainonnan koulutus (Turun kesäyliopisto, 7.5.2015)

  1. 1. FACEBOOK-MAINONNAN KOULUTUS Joni Salminen KTT, markkinointi joolsa@utu.fi 2015
  2. 2. Tarkoitus a. Opettaa Facebook-mainonnan perusteet (mitä se on, miten se toimii) b. Näyttää konkreettisesti miten Facebook-mainontaa tehdään c. Kertoa miten voitte oppia lisää. 2
  3. 3. Kuka olen? 3 Joni Salminen KTT, markkinointi • Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi Internetissä • Gradu 2009: Internet-mainonnan vaihdantasuhteet • Väitöskirja 2014: Alustastartupien strategisen ongelmat Internetissä Kokemus: • Opetan digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa (2012 →) • Toimin verkkokaupan markkinointi- päällikkönä (ElämysLahjat.fi) (2011 →) • Harrastan salibandya ja uintia.
  4. 4. Keitä te olette? • Käydään läpi pieni kierros: 1. nimi 2. yritys 3. mitä odotat? 4
  5. 5. Aikataulu 5 • eka kerta: kampanjoiden luominen • toka kerta: kampanjoiden optimointi • tänään – teoria 12:30-14:00 – tauko 14:00-14:15 – käytäntö 14:15-16:00
  6. 6. Sisältö tänään 1. Facebookin merkitys 2. Facebook-mainonnan perusteet 3. Facebook-kampanjan luominen 6
  7. 7. Ohjeet • muistakaa kysyä! • voitte ottaa oman läppärin mukaan ensi kerralla, niin katsotaan kampanjoita yhdessä (lopussa kysymyksiä ja vastauksia –osio) 7
  8. 8. FACEBOOKIN MERKITYS osio 1 8
  9. 9. Facebook on superalusta (Statista, 2015) 9
  10. 10. Suomalaiset Facebookissa (Pönkä, 2014) 10 Yhteensä n. 2,3 miljoonaa
  11. 11. Sukupuolijakauma (Pönkä, 2014) 11
  12. 12. Facebookissa vietetty aika (Silicon Alley Insider, 2011) 12
  13. 13. Johtopäätökset • Facebook on dominoiva sosiaalinen alusta niin ulkomailla kuin Suomessa • kaikki ikäryhmät ja demografiat ovat edustettuina • Facebookissa vietetty aika on jopa suurempi kuin TV:n parissa • Markkinoijan kannalta ihmemaa: lähes rajattomat mahdollisuudet kohdistaa, käytännössä rajaton mainosinventaario 13
  14. 14. FACEBOOK-MAINONNAN PERUSTEET osio 2 14
  15. 15. Facebookissa on kahden tyyppistä näkyvyyttä a. orgaaninen (Facebook Pages) b. maksettu (Facebook Ads) • me keskitymme maksettuun • orgaaninen näkyvyys on nykyään pientä, yritysten pitää maksaa siitä että viesti näkyy 15
  16. 16. Facebookin uutisvirrassa vallitsee hyperkilpailu “Every time you post something new, you’re competing with hundreds of others posts from each user’s liked Pages and friends, all of which want to show up in the News Feed.” (Cooper, 2013) • käyttäjälle voisi näkyä jopa 1500 postausta päivässä • alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset (vrt. Google) • kilpailemme huomiosta sekä käyttäjien kavereita että muita mainostajia vastaan
  17. 17. Facebookin mainosmyynti = huutokauppa “For each ad impression, our ad auction system selects the best ads to run based on the ads' maximum bids and ad performance. All ads on Facebook compete against each other in this process, and the ads that our system determines are most likely to be successful will win the auction.” (Facebook, 2015.) • ns. Vickrey-Groves-huutokauppa, jossa hinta ja toimivuus vaikuttavat lopulliseen maksettuun hintaan sekä näkyvyyteen • Facebook-mainonta on ns. ohjelmallista ostamista 17
  18. 18. Mainokset näkyvät kolmessa paikassa a. Newsfeed b. Mobile newsfeed c. Right column 18
  19. 19. Ländätä voi kahteen paikkaan a. yrityksen Facebook-sivulle b. ulos Facebookista (mille tahansa sivulle) 19
  20. 20. Kolme tapaa hallinnoida Facebook- mainontaa a. Ads Manager (www.facebook.com/ads/manage) b. Power Editor (www.facebook.com/ads/manage/powereditor) • jälkimmäinen mahdollistaa massamuutokset ja joskus jotkut ominaisuudet tulevat siihen ensin c. 3rd party tools – Smartly – Qwaya – AdEspresso 20
  21. 21. Power Editor • vaatii selaimeksi Google Chromen • tärkeimmät pointit – CTRL + C – [shift] – saved audiences – image gallery – preview ad • (katsotaan yhdessä) 21
  22. 22. Ennen kuin aloitat… • muista että Facebook on pörssiyhtiö ja strateginen toimija • esimerkki: orgaanisen näkyvyyden jatkuva lasku • ”laiskan mainostajan ansa” – kun valitset default- vaihtoehdot, annat Facebookin päättää kuinka paljon maksat (sama pätee Googleen) 22
  23. 23. ”Laiskan mainostajan ansa”: Boost post • mainostaminen suoraan yrityksen sivun kautta • heikommat kohdennusmahdollisuudet • ”laiskan mainostajan” valinta johtaa kalliimpaan näkyvyyteen 23
  24. 24. FACEBOOK-KAMPANJAN LUOMINEN osio 3 24
  25. 25. Mitä pitää tietää? (Briiffi) Neljä asiaa: 1. kampanjan tavoite 2. kohderyhmä 3. budjetti 4. kesto • katsotaan näitä Facebook-mainonnan kannalta 25
  26. 26. Mainonnan tavoitteet yleensä a. myynnin kasvu b. tunnettuuden lisääminen • ensimmäinen onnistuu paremmin Google AdWordsissa (hakusanamainonnalla), jälkimmäinen Facebookissa 26
  27. 27. Kaksi Facebook-mainonnan perustavoitetta… a. tykkääjämäärän kasvattaminen b. mainonta määritellylle kohderyhmälle • kumpi on parempi? mainos → tykkääjät → mainos mainos → kohderyhmä 27
  28. 28. Lisää tavoitteita • vuorovaikutus postauksen kanssa (page post engagement) • myynti • videon katselu • sovelluksen asennus • jne. • mitä väliä tavoitteella on? 28
  29. 29. Kohdentaa voi kolmella tavalla… a. tykkääjät b. tykkääjien kaverit c. muut (kohdentamistekijät) 29
  30. 30. Facebookin kohdentamistekijät a. Sijainti (kaupunki, maa) b. Demografia (ikä, sukupuoli, siviilisääty…) c. Mielenkiinnon kohteet (tykkäykset; precise & broad interests) d. Käyttäytyminen (mitä on ostanut netistä (vain USA)) e. Yhteydet (tykkääjät) 30
  31. 31. Miten laaja kohderyhmä on hyvä? • Suomessa: – >1,000,000 = liikaa – >100,000 = liikaa – 50,000 – 100,000 = ok – <50,000 = hyvin kohdennettu • (Facebook myös ilmoittaa tämän mainostyökalussa.) • Kannattaa aloittaa laajalla kohdennuksella ja pienellä budjetilla, ja rajata kohdennusta tulosten perusteella samalla budjettia nostaen. 31
  32. 32. Kaksi kohdennusta helpottavaa ominaisuutta a. custom audiences (yrityksen omat kontaktit) b. saved target groups (Facebookiin tallennetut kohderyhmät) 32
  33. 33. Custom audiences • kolme tapaa toteuttaa: a. oma maililista (uutiskirjeen tilaajat, CRM) b. puhelinnumerolista c. seurantapikseli (Website custom audience) • Facebook vertaa näitä omiin käyttäjätietoihinsa ja sisällyttää yhteensopivat käyttäjät kohdennukset • haasteena reach & burn • voi laajentaa lookalike audiencella • lookalike audience = rakentaa profiilin custom audiencen jäsenistä ja vertaa sitä Facebookin kaikkiin käyttäjiin, näin laajentaen kohdennusta. 33
  34. 34. Kohderyhmien tunnistaminen: Miten tehdä käyttäjätutkimusta Facebookissa? • Kaksi tapaa… :) a. Graph search b. Audience Insights 34
  35. 35. Facebook Graph Search • hakuoperaattoreita, joilla voi hakea yhteyksiä Facebookin sisäisellä haulla • esim. ”Pages liked by people who like Turun kesäyliopisto”: https://www.facebook.com/search/155978264467425/likers/pages-liked 35
  36. 36. Facebook Audience Insights “The data is gathered from two main sources: a. Self-reported data: This is data gathered as people share on their personal profiles. It includes liking inside Facebook, relationship status, job, education level, etc. b. Off-Facebook data: This is data collected by companies such as Acxiom, Epsilon and Datalogix, and includes information such as purchasing behaviors, home market value, household income and more.” (Rosales, 2014.) 36
  37. 37. Miten valita mainoksen sijoittelu? (AdEspresso, 2014) • newsfeedissä parhaat tulokset mutta kalleimmat hinnat • mobile newsfeedissä huono konversio, mutta hyvä saavuttavuus • oikeassa kolumnissa huonommat tulokset mutta edullisin (uudelleenmarkkinointi) 37
  38. 38. Facebook Audience Network (vrt. Google Display Network) • vakiona päällä – kannattaa kytkeä pois! (mainosryhmän asetuksista) 38
  39. 39. Kohdentaminen: päällekkäisyyden estäminen (deduping) (Tiihonen, 2014) 39
  40. 40. Uudelleenmarkkinointi Facebookissa: kaksi tapaa a. custom audience = asenna verkkosivuille pikseli, joka seuraa kävijöitä b. Facebook Exchange (FBX) = dynaaminen uudelleenmarkkinointi (esim. Zalando) 40
  41. 41. Kuvien käyttö Facebookissa • resoluutio 1200*628 px • tekstiä saa olla maks. 20 % kuvapinta-alasta • kuvat voi testata etukäteen: https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay • …tai antaa mennä, Facebook ilmoittaa jos mainosta ei hyväksytty. 41
  42. 42. Tekstin käyttö Facebookissa • vahva arvolupaus (miksi klikata?) • esim. tarjous, uutuusarvo, sosiaalinen todiste • selkeä toimintakehoite (CTA, call-to-action) • rajoitteet: – Teksti: 90 merkkiä – Otsikko: 25 merkkiä – Linkin kuvaus: 30 merkkiä 42
  43. 43. Mainonta Facebookissa voi olla kahdenlaista a. yksisuuntainen b. kaksisuuntainen • esimerkki – ”osta tuote x” – ”mitä mieltä olet tuotteesta x?” 43
  44. 44. Kaksi budjetointitapaa a. päiväbudjetti b. elinkaaribudjetti (lifetime) 44
  45. 45. Miten laskea budjetti? • esimerkki: • kokonaisbudjetti (B) = 500 € per kk • kampanjoiden määrä (M) = 3 kampanjaa – yhden kampanjan kuukausibudjetti = B / M – (500 / 3 = 166 €) – yhden kampanjan päiväbudjetti = M / 30 – (166 / 30 = 5,55 €) 45
  46. 46. Päiväbudjetti ei täyty kun… • bidi ei ole tarpeeksi korkea • mainos ei saa tarpeeksi hyvää CTR:ää • mainos saa liikaa negatiivista palautetta (relevanssi) • alhainen CTR on indikaattori huonosta laadusta; sen lisäksi ihmiset voivat piilottaa mainoksia tai ilmiantaa (report) ne 46
  47. 47. Eri tapoja ”huutaa” Facebookin huutokaupassa • CPM – maksat näyttökerroista • CPC – maksat klikeistä (oikeasti näyttökerroista) • CPA – maksat konversioista (oikeasti näyttökerroista) • oCPM – maksat näyttökerroista, jotka konvertoivat parhaiten suhteessa tavoitteeseen 47
  48. 48. Konversiotyypit Facebookissa (Qwaya, 2013) • oCPM – Page like – Offer claim – Post like – Event RSVP – Video play – Post comment – App install – Mobile app install – Post share – … 48 ei myyntikonversioita! • CPA – Page Likes – Offer Claims – Offsite Link Clicks – Mobile App Installs
  49. 49. Mikä on Facebookin mielestä klikki? ”…if you’re promoting an external website on the News Feed, you’re not only going to pay for clicks on your external link, but also for clicks on your Facebook page name, like, share and comment buttons. It’s not a big issue, but a lot of people don’t like paying for 200 clicks with only 120 going towards their website.” (Chieruzzi, 2014) • itsekin menin alussa tähän harhaan (vrt. Google) 49
  50. 50. Miten pärjätä huutokaupassa? “If you'd like to make your ad more competitive in the auction, you may want to raise your bid. We'll only charge you the bid necessary to win the auction. The bid that wins may be lower than the maximum bid you've set for your ads, so we recommend you enter your true maximum bid. This will increase the likelihood that you don't miss out on clicks or impressions that you otherwise could've received. We also recommend you refine your targeting to make sure you're reaching a relevant audience that's more likely to engage with your ads.” (Facebook, 2015.) Tiivistetysti: • aseta korkea bid • kohdista rajattuun ryhmään 50
  51. 51. Ideaali bidding-strategia (AdEspresso, 2014) 1. valitse oCPM 2. biddaa yläkanttiin 3. katso tulokset ja valitse parhain toimiva kohderyhmä 4. vaihda CPC tai CPM biddaukseen – (Facebook-huutokaupassa et maksa maksimibidiä; se on vain maksimi) – valitse CPC ainoastaan kun CTR on hyvä (jos silloinkaan) – oCPM on hyvä valinta, kun kampanja on pitkä (yli viikko) ja budjetti on tarpeeksi korkea (>100 €); muussa tapauksessa CPM 51
  52. 52. Facebook-kampanjan kesto riippuu liiketoiminnan luonteesta Esim. ElämysLahjat.fi a. sesonki – äitienpäivä – isänpäivä – joulu – … b. pysyvät – killer products – asiakaspalaute – suosittele palveluntarjoajaa – … 52
  53. 53. Kertaus • Graph search = tapa hakea yhteyksiä Facebookin haulla • Audience Insights = kohderyhmien tutkimisväline • Audience Network = Facebookin mobiilijulkaisijaverkosto (ei hyvä) • Power Editor = selaimessa toimiva ohjelma kampanjoiden hallintaan • Ads Manager = nettisivu kampanjoiden hallintaan • Custom audience = omista kontakteista luotu kohdennus • Website custom audience = omista verkkokävijöistä luotu kohdennus • Lookalike audience = edellisiä kahta laajentava kohdennus, jossa lisää ihmisiä etsitään samankaltaisuuden perusteella 53
  54. 54. Case: ElämysLahjat.fi • Tehdään kampanja: ”suosittele palveluntarjoajaa” • Testataan: – kahta eri kuvaa – kahta eri otsikkoa – kahta eri kohderyhmää • (parin viikon päästä katsotaan tulokset) 54
  55. 55. Facebook-mainostilin rakenne (2015) 55 Jokaisella kampanjalla on tavoite, esim. kävijöitä verkkosivulle, tykkääjiä Facebook-sivulle Mainosryhmästä voi säätää budjettia, aikataulua, kohdistusta ja hintatarjousta Yhdessä mainosryhmässä voi olla monta mainosta eri kuvin, tekstein, linkein ja toimintakehoittein Kampanja Mainos- ryhmä Mainos- ryhmä Mainos Mainos Mainos Mainos vrt. Google! (tämä alkaa olla de facto -rakenne mainosjärjestelmissä) (paitsi Googlessa budjettia voi säätää kampanjatasolta)
  56. 56. Kysymyksiä? 56

×