O documento discute o terceiro setor no Brasil, incluindo a definição de ONGs, a legislação sobre Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público, e como o marketing social se diferencia do marketing comercial ao priorizar comportamentos sociais em vez de lucro.

1. Terceiro Setor
Cenário;
Legislação;
Marketing;
Prof. Joedes Ribeiro
@joedes1

2. Cenário
Nome traduzido do inglês Third Sector, utilizado pela
sociologia dos EUA.

3. Cenário
ONGs são:
a) associações civis,
b) sem fins lucrativos,
c) de direito privado,
d) de interesse público.
No Brasil as ONGs surgiram a partir da década de 70, porém foi na
década de 90 que se proliferaram.

4. Referências no Terceiro Setor
FEAC – Federação das Entidades Assistenciais de Campinas
(www.feac.org.br)
1995 – GIFE – Grupo de Instituições, Fundações e Empresas
(www.gife.org.br)
1996 – Instituto Ayrton Senna (www.senna.org.br)
1998 – Instituto Ethos (www.ethos.org.br)

5. Organização da Sociedade Civil de
Interesse Público
OSCIP – Lei nº 9.970 de 23 de março de 1999
Marco Legal do Terceiro Setor
Podem ser qualificadas como OSCIP as organizações que realizam
assistência social, atividades culturais, defesa e conservação do
patrimônio histórico e artístico, educação e saúde gratuita, preservação
e conservação do meio ambiente e promoção do voluntariado, dentre
outras. Foram excluídas da composição do terceiro setor, para efeitos
legais, as instituições estatais, as organizações de mercado, as
cooperativas, as organizações sindicais, as entidades representativas
de profissão, ou partido político, os fundos de previdência e de pensão
e as instituições vinculadas às igrejas ou práticas devocionais, com
exceção daquelas que visam apenas o bem comum.

6. Responsabilidade Social Empresarial
Balanço Social
O conceito de empresas socialmente responsáveis surgiu no
brasil a partir da década de 90 e utilizavam inicialmente os
Balanços Sociais para promover a transparência da
organização.
Em 1981 foi criado o IBASE – Instituto de Análises Sociais e
Econômicas – pelo sociólogo Herbert de Souza (Betinho).
(www.ibase.br)

7. Exemplos de Balanço Social
Instituto Alana;
IBASE;
Guia para Elaboração de Balanço Social e Relatório de
Sustentabilidade – Instituto Ethos

8. Responsabilidade Social Empresarial
O que é?
O que é preciso para ser considerada uma empresa
socialmente responsável?
Como é a relação com os stakeholders?

9. Responsabilidade Social Empresarial
De acordo com o Instituto Akatu, 2004, 71% dos
consumidores brasileiros pagariam mais por
produtos que destinassem parte dos lucros a
projetos sociais.
Existe uma grande oportunidade de Marketing...

10. Marketing
“Marketing comercial é a satisfação das
necessidades humanas, através da troca
mercantil de ideias, produtos e/ou serviços”
Philip Kotler

11. Marketing Comercial
4 P’s
Produto
Preço
Praça
Promoção

12. Marketing Comercial
Publicidade & Propaganda é marketing?
Vendas é marketing?
Marketing é uma ciência ou uma arte?

13. ACRÔNIMO DO MARKETING
A.I.D.A.
A - Atenção
I - Interesse
D - Desejo
A - Ação

14. Marketing Social
“O objetivo do marketing social é a adoção de
comportamentos, atitudes, valores e idéias sociais. A
causa é social, mas os mecanismos do Marketing
Social ainda são adaptados do contexto comercial.”
Philip Kotler

15. Marketing Social
4 Ps + 1P
Produto = Serviço / Produto Social – Cada projeto de uma
ONG é um produto social.
Preço = Custo – Cada projeto tem seu custo e esse custo é o
preço para o investidor.
Praça = Contexto Social – O contexto social é onde a ONG
desenvolve suas atividades.
Promoção = Comunicação – São todas atividades de
comunicação e promoção dirigidas aos públicos definidos no
plano de marketing.
Pessoa – São as pessoas que serão transformadas pelos
projetos além dos responsáveis pela realização.

16. Bibliografia
VILLASBÔAS NETO, Antônio. STEFANI, Monalisa. PEZZI Junior, Sady. Gestão de
Marketing para Organizações do Terceiro Setor. Londrina: Midiograf, 2003.
DRUCKER, Peter F. Administração de Organizações Sem Fins Lucrativos:
Princípios e Práticas. 1º ed. São Paulo: Pioneira, 1994.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing:
análise, planejamento, implementação e controle. 5º ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa
saber. 1º ed. Campus.
NEVES, Marcia. Marketing social no Brasil: a nova abordagem na era da gestão
empresarial globalizada. E-papers, 2001.
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing. Um Roteiro para a Ação.
Pearson, 2007.
GLASER, Milton. HELLER, Steven. Diseño de Protesta. Editora Gustavo Gili
SA, 2007.
FONTES, Miguel. Marketing Social Revisado: novos paradigmas do mercado
social. Florianópolis: Cidade Futura, 2001.