1.
UNIVERSIDADE POSITIVO
NEUROMARKETING: NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO APLICADA AO
MARKETING
Curitiba
2014
JOANA ANDRADE RAMALHO PINTO

2.
JOANA ANDRADE RAMALHO PINTO
NEUROMARKETING: NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO APLICADA AO
MARKETING
Trabalho de pós-graduação apresentado à
disciplina Trabalho de Conclusão de Curso, do
curso de Marketing Integrado da Universidade
Positivo.
Orientador: Prof. Roger L. Castagno Jr., MsC
CURITIBA
2014

3.
3
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha família e aos amigos,
subtraídos de meu convívio por dois anos,
tempo que fiquei em Curitiba .
E aos colegas que, de alguma forma,
auxiliaram na elaboração deste trabalho.

4.
4
RESUMO
A aplicação da neurociência ao marketing vem ganhando espaço ao longo da última década,
principalmente com o foco em pesquisas do comportamento do consumidor. Através deste estudo,
apresentamos uma visão geral e teórica do neuromarketing, avaliando as áreas de uso, limites da
aplicação, aspectos críticos e éticos. Além do mais, coletamos informações sobre por que e como as
técnicas de neuromarketing estão sendo usadas por empresas e pesquisadores. Por fim, destacamos o
enorme potencial deste novo método de pesquisa de mercado, que ajuda a fornecer um melhor
entendimento das forças motivadoras por trás da mente do consumidor.
Palavras-chave: Neuromarketing, Neurociência do Consumo, Pesquisa de Marketing, Comportamento
do Consumidor, Eye tracking, Experiência do Usuário, Inovação

5.
5
ABSTRACT
The application of neuroscience to marketing has been increasing over the last decade, especially with
the focus on consumer behavior research. Through this study, we present a general and theoretical
overview of neuromarketing, assessing the areas of use, application limits, critical and ethical aspects. In
addition, we collect information about why and how neuromarketing techniques are being used by
companies and researchers. Finally, we highlight the enormous potential of this new method of market
research, which helps provide a better understanding of the driving forces behind the consumer's mind.
Key-words: Neuromarketing, Costumer Neuroscience, Marketing Research, Costumer Behavior, Eye
tracking, User Experience, Innovation

6.
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LISTA DE FIGURAS
FIGURE 1 COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0. FONTE: KOTLER, 2012, P.23 15
FIGURE 2 INOVAÇÃO DE VALOR. A PEDRA ANGULAR DA ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL 20
FIGURE 3 PIRÂMIDE DE MASLOW. FONTE: A. H. MASLOW, 1970 24
FIGURE 4 MODELO DE PROCESSO DECISÓRIO. FONTE: BLACKWELL, MINIARD & ENGEL (2008) 27
FIGURE 5 FLUXO DA TOMADA DE DECISÃO. FONTE: RANGEL, CAMERER & MONTAGUE (2008) 28
FIGURE 6 NEUROCIÊNCIA DO CONSUMIDOR. FONTE: RAMSOY (2014) 33
FIGURE 7 CONSCIÊNCIA X INCONSCIENTE. FONTE:L RAMSOY (2014) 35
FIGURE 8 HEMISFÉRIOS CEREBRAIS. FONTE: LENT (2002) 36
FIGURE 9 LOBOS CEREBRAIS. FONTE: WWW.AULADEANATOMIA.COM 37
FIGURE 10 CÉREBRO TRINO. FONTE: WWW.COPINGSKILLS4KIDS.NET 39
FIGURE 11 SENTIDOS. FONTE: SOUZA (2012, P.57) 40
FIGURE 12 PROCESSO DE VISÃO. FONTE: BRAIN FACTS, 2012 41
FIGURE 13 PROCESSO AUDITIVO. FONTE: BRAIN FACTS, 2012 42
FIGURE 14 PROCESSO OLFATIVO E GUSTATIVO. FONTE: BRAIN FACTS, 2012 43
FIGURE 15 ARMAZENAMENTO DA MEMÓRIA. FONTE: BRAIN FACTS, 2012 45
FIGURE 16 FMRI (FUNCTIONAL MAGNETIC RESONANCE). FONTE: WWW.ANC.ED.AC.UK 48
FIGURE 17 MÁQUINA DE RESSONÂNCIA. FONTE: FMRI.UCSD.EDU 49
FIGURE 18 IMAGEM DE PET SCAN. FONTE: PHELPS & MAZZIOTA, UCLA 49
FIGURE 19 IMAGEM NIRS. FONTE: WWW.RESEARCHIMAGING.PITT.EDU 50
FIGURE 20 NIRS CAP. FONTE: WWW.SHIMADZU.COM.BR/ANALITICA/NIRS/FOIRE.HTML 51
FIGURE 21 EEG CAP. FONTE: WWW.FORBES.COM 51
FIGURE 22 EYE TRACKING HEATMAP. FONTE: WEBINSIDER.COM.BR 53
FIGURE 23 EYE TRACKING GAZE PINT. FONTGE: WEBINSIDER.COM.BR 54
FIGURE 24 EMG (ELETROMIOGRAFIA). FONTE: WWW.FOREBRAIN.COM.BR 55
FIGURE 25 SENSORES BIOMÉTRICOS. FONTE: WWW.DISCOMBOBULANTE.ME 56
FIGURE 26 PLATAFORMA FOREBRAIN. FONTE: HTTP://BRAIN.FOREBRAIN.COM.BR 57
FIGURE 27 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS NEUROINSIGHTS. FONTE: WWW.NEURO-INSIGHT.COM 58
FIGURE 28 SHOOPING VIRTUEL EN IMMERSION 3D DANS L'IMRF. FONTE: WWW.BRAINIMPACT.EU.FR 58
FIGURE 29 BRAINVISION ANALYSER 2. FONTE: WWW.MATHWORKS.COM 59
FIGURE 30 TOBII STUDIO. FONTE: WWW.TOBII.COM/EN 59
FIGURE 31 EEG WIRELESS HEADSET. FONTE: EMOTIV.COM 60
FIGURE 32 GOOGLE HITS & PUBLICATIONS (NEUROMARKETING COMPANIES). RAMSOY (2014) 61
FIGURE 33 PALAVRA CHAVE NEUROMARKETING. FONTE: GOOGLE TRENDS, NOV. 2014 61
FIGURE 34 QUESTÕES RELACIONADAS À NEUROÉTICA. FONTE: ADAPTADO DE BENITO E GUERRA (2011) 62

7.
7
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO..................................................................................................................8
1.1. Objetivo Geral ..................................................................................................................... 9
1.1.1. Objetivos Específicos ...............................................................................................................9
1.2. Justificativa ......................................................................................................................... 9
2. REVISÃO DA LITERATURA ..............................................................................................10
2.1. Estratégia de Marketing..................................................................................................... 10
2.2. Evolução do Marketing ...................................................................................................... 14
2.2.1. Retorno da emoção ...............................................................................................................16
2.3. Inovação em Marketing ..................................................................................................... 19
2.4. Comportamento do Consumidor Contemporâneo .............................................................. 22
2.4.1. Tomada de decisão................................................................................................................26
3. METODOLOGIA .............................................................................................................31
4. NEUROMARKETING.......................................................................................................32
4.1. Neurociência do Consumidor ............................................................................................. 32
4.1.1. Modelos de consumo e pesquisas tradicionais.....................................................................33
4.2. Funções do Cerebro com Foco em Neuromarketing ............................................................ 36
4.2.1. Sentidos e percepção.............................................................................................................39
4.3. Ferramentas de Pesquisa em Neuromarketing.................................................................... 46
4.3.1. Ferramentas Hemodinâmicas................................................................................................47
4.3.2. Ferramentas de Eletroencefalografia....................................................................................51
4.3.3. Ferramentas sem registro cerebral .......................................................................................52
4.3.4. Software e equipamentos .....................................................................................................56
4.4. Aplicação do Neuromarketing............................................................................................ 60
4.4.1. Processo de um estudo em neuromarketing ........................................................................64
4.4.2. O cérebro primitivo................................................................................................................66
5. CONCLUSÃO..................................................................................................................68
6. REFERÊNCIAS.................................................................................................................69

8.
8
1. INTRODUÇÃO
O Neuromarketing vem sendo utilizado há uma década pela inteligência de
mercado para o estudo do comportamento do consumidor. Em linhas gerais, significa o
emprego de técnicas de neurociências aplicadas ao marketing e ao branding, com o objetivo
de mensurar impressões e comportamentos dos consumidores através da atividade
cerebral. Essa técnica, aliada a outras ferramentas como o Eye tracking (registro do olhar),
sensores fisiológicos e registros faciais, proporciona uma nova perspectiva e orientação
sobre como os consumidores pensam, sentem e tomam decisões sobre o produto. Trata-se
de um conjunto de técnicas inovadoras que podem contribuir para as pesquisas de mercado
tradicionais que são oferecidas atualmente. No entanto, essas metodologias ainda estão em
aperfeiçoamento e muitos questionam a eficiência dos resultados obtidos em laboratório.
Mesmo com a sua evolução, a Neurociência do Consumidor ainda não conseguiu
penetrar por completo no limitado contexto da pesquisa publicitária e mercadológica. Duas
possíveis explicações para isso é o custo elevado e o fato dos pesquisadores de marketing
não possuírem conhecimento especializado no campo da neurociência cognitiva e
comportamental. Há também limitações referentes às questões éticas e de privacidade do
consumidor, quando, por exemplo, do uso comercial das pesquisas.
As mudanças atuais de comportamento no consumo levam à necessidade de
inovar as pesquisas publicitárias e de mercado, usando as últimas tecnologias para
entender melhor o processo de tomada de decisão do consumidor contemporâneo e seu
inconsciente. Para isso, é importante que empresas definam estratégias adequadas de
marketing que não contemple modismos ou achismos no uso destas ferramentas. É preciso
um caráter profissional, com objetivos claros e científicos, buscando realizar investimentos
que tragam retorno não só visando a empresa, mas principalmente visando o consumidor.

9.
9
1.1. Objetivo Geral
Esse trabalho se propõe a compreender os aspectos da convergência entre
neurociência do comportamento e marketing, identificando as principais implicações éticas,
conceituais, técnicas, de recursos e estrutura, que se apresentam como desafios à evolução
e prática do Neuromarketing.
1.1.1. Objetivos Específicos
a) Apresentar e discutir a neurociência do consumidor através do levantamento
do processo de evolução do conceito, refletindo sobre a importância e as
contribuições advindas das diversas áreas científicas como: a neurociência,
a psicologia, as ciências cognitivas, a economia e a pesquisa de mercado;
b) Identificar as ferramentas (eye tracking, reconhecimento facial, sensores
fisiológicos, entrevistas, etc.), softwares e equipamentos de registro
utilizados pelas empresas, suas potencialidades e limitações.
c) Conhecer as metodologias empregadas para caracterizar os estudos
realizados em Neuromarketing, bem como identificar melhores práticas, e
tendências para o futuro das pesquisas de neuromarketing no Brasil e no
mundo.
1.2. Justificativa
O emprego de técnicas e tecnologias advindas do universo das neurociências
permite o aprofundamento e melhor entendimento do processo de tomada de decisão
no cérebro. Dessa forma, o Neuromarketing propõe, a partir deste conhecimento,
entender o consumidor considerando não apenas suas declarações conscientes, mas
também passando a “ouvir” o seu inconsciente.
As decisões, bem como os hábitos de compra sempre foram processos complexos,
porém, diante da complexidade das sociedades contemporâneas, tais processos também

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foram impactados o que requer novas abordagens e métodos de estudo para acessar e
monitorar o comportamento do consumidor.
2. REVISÃO DA LITERATURA
Nesta seção será abordada a importância do Neuromarketing, a partir da evolução
de conceitos como estratégia, marketing, inovação e comportamento do consumidor,
buscando contextualizar e entender como a neurociência do consumidor aplicada ao
marketing se coloca, atualmente, em relação às ferramentas de gestão e à pesquisa
publicitária e de mercado para identificar as motivações para tomada de decisão deste
consumidor.
2.1. Estratégia de Marketing
Em linhas gerais, podemos dizer que a essência do negócio, em um ambiente
competitivo, é desenvolver estratégias mais dinâmicas e efetivas, que possam atender às
necessidades dos consumidores, antes que seus concorrentes o façam.
As empresas atendem necessidades emitindo uma proposta de valor – um
conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas
necessidades. A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta,
que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e
experiências. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 394)
Nesse ambiente competitivo, onde os concorrentes estão desenvolvendo produtos
e serviços inovadores, os gestores não podem confiar em estratégias com base apenas na
redução de custos dos produtos para ganhar mercado. É preciso criar ações que ofereçam
valor ao consumidor com base na diferenciação entre efetividade - maximização do valor
agregado através da inovação - e eficiência - redução de custos das características que

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não agregam valor ao produto.
Uma das principais formas de agregar valor aos produtos e serviços é focar nos
consumidores e suas necessidades, relacionando-os a todos os processos e ações da
empresa.
Este é um tema central, pois os clientes são nossos chefes finais. Eles julgam
tudo que você faz, e tomam suas decisões levando isso em consideração.
Grandes empresas sabem que tudo começa e termina com o entendimento das
necessidades do cliente e perspectiva de valor. (GOTTFREDSON; SHAUBERT,
2008).
Para Falconi, em muitas organizações há uma falta de percepção e foco na
necessidade e satisfação do cliente. Ele entende que “o verdadeiro capital de uma empresa
é a preferência de seus clientes”. Assim, empresas que possuem o foco no cliente tendem a
garantir a lealdade e a preferência dos consumidores, ”focar no cliente tornou-se, além de
uma atitude e cultura organizacional, uma prática científica.” (FALCONI, 2009, p. 5).
Buscando compreender como as empresas podem incorporar os valores, com foco
no cliente, a seus modelos de negócios, Kotler propõe uma nova estratégia de marketing
focada nos valores da organização. Nela o primeiro passo é proporcionar um significado à
proposta de valor e essa intenção deve estar presente de forma clara na missão da
empresa. Um modelo de negócio baseado em valores é o que há de mais inovador.
Como as pessoas criativas, as empresas devem refletir sobre sua
autorrealização além dos objetivos materiais. Precisa entender quem são e por
que estão no negócio. Precisam saber o que querem ser. Tudo isso deve estar
presente na missão, na visão e nos valores corporativos. O lucro resultará da
valorização, pelos consumidores, da contribuição dessas empresas para o
bem-estar humano. (KOTLER, 2012, p.23)
Diante disso, a visão, missão e os valores da organização devem conduzir todas as
ações internas e externas, com a colaboração de funcionários e clientes, na sua difusão.
Assim, as estratégias de identificar as necessidades do consumidor e criar valores são bem
sucedidas quando “refletem a posição de uma empresa no mercado e se baseiam em
percepções específicas sobre quais ações podem trazer melhorias aos olhos do
consumidor.” (GOTTFREDSON; SHAUBERT, 2008, p.9).

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As estratégias de marketing precisam também ser dinâmicas, pois as necessidades
dos consumidores mudam constantemente, conforme as ofertas dos concorrentes, novas
possibilidades tecnológicas, modismos e questões culturais, nas quais produtos se tornam
obsoletos rapidamente pelas soluções inovadoras. É preciso reconhecer que nenhuma
solução será eterna. E, o aumento da concorrência implica também no aumento de
expectativa do consumidor em relação à qualidade e à inovação dos produtos oferecidos,
passando a ser fundamental ouvi-lo.
Identificar soluções inovadoras corretas, entre as muitas alternativas possíveis, é o
ponto-chave para o desenvolvimento de uma boa estratégia de marketing. É preciso não só
selecionar um mercado-alvo específico, definir ações em relação ao desenvolvimento do
produto, preço, promoção e distribuição para satisfazer às necessidades dos consumidores
desse mercado, mas ir além disso tudo. É preciso investir em tecnologia e pesquisa, que
são pontos centrais para inovação, possuindo papel decisivo no processo de
desenvolvimento do produto. Não só por estarem presentes no resultado final, ou seja, na
materialização da inovação, mas por trazer o consumidor e o processo de inovação para
dentro da empresa.
As empresas agora precisam colaborar com seus consumidores. A colaboração
começa quando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para
entender sua mente e captam insights do mercado. Ocorre uma colaboração
mais avançada quando os consumidores desempenham o papel principal na
geração de valor por meio da cocriação de produtos e serviços. (KOTLER, 2012,
p.11)
Entender o porquê de se fazer pesquisa está atrelado ao entendimento do retorno
do investimento que a empresa faz em marketing. Para investir na comunicação, no
desenvolvimento, no posicionamento do produto no mercado é necessário verificar o que
está dando certo ou não, se os investimentos alocados estão alcançando os consumidores
e se eles estão satisfeitos. Assim, é possível identificar se os consumidores estão vendo
valor nos produtos, como resultados dos investimentos feitos.
É necessário não só arrancar os gestores do conforto dos escritórios, para
mostrar-lhes os horrores operacionais, mas também leva-los para ouvir sem

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intermediários os clientes desgostosos. (...) Em termos simples, nada substitui o
contato direto com clientes insatisfeitos. (KIM; MAUBORGNE, 2005, p.153).
As empresas investem parte desse orçamento em pesquisas tradicionais e depois
em publicidade e propaganda. No entanto, as pesquisas existem apenas para respaldar o
objetivo de influenciar o cliente, as metodologias de pesquisas não inovaram a ponto de
tentar entender melhor esse consumidor volátil, buscando desvelar seu pensamento e
comportamento. “Hoje em dia, a maior parte das estratégias de marketing tais como grupos
de focos, análise do estilo de vida e análise antropológica, derivada das observações dos
consumidores em situações montadas.” (MCKENNA, 2002, p.22).
Kim e Mouborgne (2005) também trataram das limitações das metodologias de
pesquisa e dos pesquisadores, “não admira que as pesquisas de mercado raramente
revelem novos insights sobre o que atrai os clientes. A verdade é que os setores treinam os
clientes em relação ao que podem esperar deles. Quando pesquisadores ecoam a velha
ladainha: mais do mesmo por menos.” (KIM; MAUBORGNE, 2005, p.70)
Esse posicionamento precisa ser revisto, pois a coleta de informações do mercado
é essencial para garantir a adequação do produto em desenvolvimento às necessidades
dos consumidores atuais e potenciais.
Para obter resultados melhores e com mais rapidez, gestores precisarão investir
para conhecer seus consumidores. Garantir inovação e especialização de seus
colaboradores, inovação em pesquisa e em ferramentas tecnológicas. A empresa “talvez
precise de um especialista em vendas e marketing, em gerenciamento de operações e
tecnologia da informação, finanças entre outras habilidades especializadas. Em algumas
ocasiões, precisará de ideias inovadoras e ferramentas de ponta.” (GOTTFREDSON;
SHAUBERT, 2008).
Muitas empresas entendem isso, mas ainda não investem em inovação tecnológica
e inovação em pesquisa para focar no aperfeiçoamento do processo de desenvolvimento do
produto e, consequentemente, garantir o valor para o consumidor. Para Kotler, “a nova onda
de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos
consumidores colaborarem para a criação de valor. A tecnologia impulsiona a globalização
à paisagem política e legal, à economia e à cultura social, gerando paradoxos culturais na

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sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensão do mercado criativo, que tem uma
visão de mundo mais espiritual.” (KOTLER, 2012, p.23).
Sendo assim, faz-se necessário um entendimento desse novo mercado criativo
com uma visão mais futurista, para garantir estratégias mais efetivas, pois nesse “admirável
mundo novo atual de inovações sem fim, concorrência e expansão, o marketing está
passando por uma completa redefinição e, no processo, assumindo um papel totalmente
novo nas corporações. ‘O que virá a seguir?’ é a primeira pergunta que o mundo dos
negócios deve fazer.” (MCKENNA, 2002, p.19). Seria o neuromarketing então a ferramenta
de pesquisa capaz de agregar inovação e tecnologia para entender esse mercado criativo e
seu consumidor volátil?
2.2. Evolução do Marketing
Pensar em marketing, atualmente, exige um olhar complexo e interdisciplinar, que
integra e interliga as ciências econômicas, sociais e humanas. Só é possível compreender
sua estrutura e aplicação através de uma abordagem abrangente e tornando o sujeito
(consumidor / demanda) o foco de análise. É preciso investigar tudo o que está a sua volta e
perceber como as produções estratégicas atingem o mercado. O marketing evoluiu para um
cenário global, tecnológico, social e ambiental onde as economias, as culturas e os desejos
se aproximaram, intensamente, contribuindo para o fenômeno da sociedade da informação.
A contínua adaptação do marketing à evolução humana é o que o torna
interessante. Segundo Kotler (2012), o conceito de marketing evoluiu ao longo das décadas.
Entre 1950 a 1960, o foco era na gestão de produto, nas décadas seguintes, 1970 e 1980,
muda-se o foco para a gestão de clientes e, depois, durante as décadas de 1990 a 2000,
para a gestão de marcas. Hoje, os profissionais de marketing expandiram o conceito e
passaram a focar nas emoções humanas, introduzindo novos conceitos como marketing
emocional, marketing experimental e valor de marcas.
O marketing surge inicialmente na consciência coletiva como uma exploração
comercial de produtos de produção em massa, cujo principal objetivo era

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Infiltrar na mente dos consumidores e mudar sua forma de pensar. Os
profissionais de marketing tentavam influenciar os consumidores de uma forma
positiva direcionada por meio de uma combinação entre identificação da marca,
promoção, entretenimento e manipulação. (MCKENNA, 2002, p.22)
Chega o momento em que, pra estimular a demanda de produtos, o marketing
evolui de um nível mais tático para um nível estratégico, “os profissionais de marketing
perceberam que para gerar demanda o ‘cliente’ deveria substituir o ‘produto’ no amago de
todas as atividades de marketing”, para Kotler (2012, p.28) o desenvolvimento do marketing
passa, então, pela segmentação, definição de mercado alvo e posicionamento, introduzindo
o modelo de marketing estratégico.
Em contrapartida ao marketing de abordagem centrada no consumidor e as
campanhas orientadas para os clientes, o marketing de hoje tem por objetivo chegar ao
coração e a mente do consumidor, “hoje, estamos testemunhando o surgimento do
Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente
como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos:
com mente, coração e espírito.” (KOTLER, 2012, p. 4)
Ao longo de 60 anos o marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.0)
e passou a ser centrado no consumidor (Marketing 2.0). Hoje vemos o marketing
transformando-se mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. Vemos as
empresas expandindo seu foco dos produtos para os consumidores, e para as
questões humanas (Marketing 3.0). (KOTLER, 2012, p.16)
Figure 1 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Fonte: Kotler, 2012, p.23

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Para tanto, estudar o processo cognitivo de aprendizagem do Ser Humano será
fundamental à compreensão dos processos de decisão dos consumidores. “Os profissionais
de marketing terão de tentar entender as ansiedades e os desejos dos consumidores e fazer
o que Stephen Covey chama de decifrar o código da alma para se manterem relevantes.”
(KOTLER, 2012)
O marketing experimental tem sido bastante explorado para promover a fidelidade
do cliente com a marca, suas técnicas permitem atingir a preferência do consumidor através
da interatividade, proporcionando sensações e experiências no contato com o produto antes
da compra. O diferencial está na abordagem, despertar o interesse através de uma
estratégia atrativa, ocasionando um impacto na memória do cliente através da sensação
que foi gerada.
Sendo assim, faz-se necessário entender por que hoje a emoção é tão importante
para a área de marketing, comunicação e publicidade. Nesse sentindo, autores como
Stephen Covey (2004), apontam que “as empresas precisarão abordar os consumidores
também como seres humanos plenos o que significa focar em quatro os componentes
básicos, a saber: corpo físico, mente capaz de pensamento e análise independentes,
coração capaz de sentir emoção e espírito – a alma ou centro filosófico”. E, para isso, as
empresas precisarão ressaltar o papel estratégico da pesquisa e atrelá-la ao retorno do
investimento na área de marketing.
2.2.1. Retorno da emoção
O marketing deriva da economia e por isso traz alguns conceitos econômicos
bastante sólidos, como o de que nosso comportamento é extremamente racional, que
tomamos decisões pautadas na razão. No entanto, segundo Thaler (2000) o homem atual
não é mais o “Homo Economicus”, o Homem racional, perfeitamente informado, que faz
escolhas lógicas e, na tomada de decisões, pesa os custos face aos benefícios, dominado
exclusivamente pela busca da satisfação dos seus interesses econômicos, que maximiza
lucros e minimiza perdas. O Homem atual é influenciado pelo seu estado físico, por

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sentimentos, tornou-se emocional, ou seja, influenciado por uma sociedade que
coletivamente almeja algo para além do simples lucro.
A solução é a emoção. A encenação de emoção que tocam o coração (...) todos os
sentimentos que fizeram a experiência social de uma pessoa desde que nasceram.
Tocando o coração, falando à alma, capturando a imaginação. As estratégias de
marketing e comunicação têm um novo papel para o futuro: ajudar a trazer de volta a
emoção e sentimento, as coisas que tocam o coração e construir laços sociais, tente
ações relevantes para a humanidade (...) Este é o momento futuro. (STORA, 2012)
A emoção passa ser a nova alavanca para o valor corporativo e dentro da área de
marketing e comunicação, existe uma variedade de estratégias que utilizam da emoção
para conectar o consumidor à marca, através da construção de experiências. As
experiências marcantes devem ser feitas com base na emoção, pois uma experiência forte
está atrelada a uma emoção forte, criando assim, um novo paradigma de valor para o
marketing.
Podemos citar o marketing experiencial, que incentiva a vivência, a interação e a
imersão física direta na marca, passando a experienciar a marca, ao invés, de apenas ser
exposto a ela. Quando comparamos com as campanhas de mídia de massa, os eventos
experienciais tendem a se comunicar em um nível muito mais pessoal, gerando um maior
envolvimento emocional. “A interação tornou-se um dos principais catalizadores, o conceito
de interatividade forçou-nos a repensar cada comunicação, avaliando-a e projetando-a para
um consumidor sempre exigente.” (LINDSTROM, 2007 p.18). Assim, estratégias como o
marketing experiencial têm sido exploradas para promover a fidelidade do cliente, onde o
emprego de suas técnicas nos permite atingir a preferência do consumidor através da
interatividade, proporcionando sensações e experiências no contato com o produto antes da
compra. Para esse consumidor exigente, é preciso criar uma abordagem mais atrativa, que
desperte interesse e sensações, gerando impacto em sua memória, o que, em princípio,
resulta em melhores taxas de conversão.
Os artifícios usados para criar a emoção no consumidor passam também pela
estratégia de estímulo sensorial, pois quase toda a nossa compreensão de mundo acontece
através dos sentidos. Segundo Lindstrom, os sentidos “são nossos vínculos com a memória

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e podem atingir diretamente nossa emoção.” Esse direcionamento da comunicação para os
cinco sentidos do consumidor (tato, visão, olfato, paladar e audição), tem como objetivo
afetar suas percepções sobre produtos e serviços, influenciando assim as decisões e
experiências de compra. “Armazenamos nossos valores, sentimentos e emoções em
bancos de memórias (...) o ser humano tem, no mínimo, cinco bandas – imagem, som,
aroma, sabor e toque. Essas cinco bandas contêm mais dados do que possamos imaginar
porque elas estão diretamente ligadas a nossas emoções e tudo o que isso acarreta. Elas
podem avançar ou voltar à vontade, e parar no ponto exato em um segundo.” Para o autor,
é incrível como não termos consciência da maneira como nossos sentidos interagem com
nossa experiência diária, nosso “estado de humor, sentimentos e até produtos são
registrados nas cinco trilhas do nosso do nosso gravador sensorial, desde que acordamos
até a hora em que vamos dormir”. (LINDSTROM, 2007, p. 24-25).
Hoje, não basta apenas anunciar visualmente um produto ou serviço, ainda que a
maioria dos meios de comunicação de massa utilizem apenas a visão e o som para
transmitir sua mensagem. O marketing apoderou-se de novas técnicas, vive um avanço
tecnológico, criativo, está mais inteligente. Para se diferenciar, as marcas precisam ser
capazes de entregar uma profunda experiência sensorial e emocional, onde “o valor do
produto adquirido deixou de ser funcional e passou a ser totalmente sentimental. Logo, o
profissional dessa área tem que estudar e principalmente entender a mente, o coração e
sentimento do consumidor para garantir o sucesso do produto no mercado.” (KOTLER,
2012).
As pesquisas em neurociências e em ciências cognitivas começam a se fazer mais
presentes, pois são mais eficientes para ver o que acontece na mente do consumidor,
quando comparadas às metodologias tradicionais de pesquisas. Os profissionais de
marketing podem acompanhar as informações que passam pelo filtro do cérebro através do
‘neuromarketing’. Dessa forma, esta técnica passa a se apresentar como “a chave para abrir
nossas ‘lógicas de consumo’ – os pensamentos, sentimento e desejos subconscientes que
impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas”
(LINDSTROM, 2008, p. 13)

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Assim, a neurociência se torna parceira do marketing sensorial, pois, com sua ajuda
podemos medir o que acontece no cérebro, quando somos atingidos pelos estímulos de
uma marca. Por exemplo, o que acontece quando sentimos o cheiro de um perfume favorito.
É possível medir a conexão emocional criada e o impacto causado em nossa memória, bem
como o grau de associação que tudo isso causa com marca.
A fusão do marketing com a neurociência permite uma análise mais profunda da
relação marca e consumidor, pois gera feedbacks importantíssimos para o planejamento
estratégico, mesmo sendo uma área bastante nova, há indícios claros de que ela permitirá
às empresas serem mais assertivas em seus negócios.
2.3. Inovação em Marketing
É comum as pessoas confundirem invenção com inovação. A invenção se
caracteriza pela criação de novos produtos, enquanto que inovação se refere a novas
soluções para oferecer produtos de mais valor aos consumidores. Segundo Pinheiro (2010),
“quando um produto ou serviço é inovador ele causa impacto na vida das pessoas e
transforma para sempre a forma dessas pessoas viverem e trabalharem”.
Assim, inovar não é apenas lançar um produto novo no mercado, mas sim permitir
que as necessidades dos consumidores sejam atendidas de forma mais efetiva. Dessa
forma, inovar passa a ser então o valor percebido no produto ou serviço. No livro ‘A
Estratégia do Oceano Azul’, Kim e Mauborgne (2005) definem inovação de valor como
sendo aquilo que ocorre quando “as empresas alinham inovação com utilidade, preço com
ganho de custo”, isto é, a “criação de oceanos azuis consiste em reduzir os custos e, ao
mesmo tempo, aumentar o valor para os compradores.” (KIM; MAUBORGNE, 2005, p.16)

20.
20
Para buscar novos espaços de mercado, as empresas precisam ir além da
competição e conquistar oportunidades de crescimento e lucro, através da criação de
oceanos azuis. “Os oceanos azuis, em contraste (com os oceanos vermelhos de
competição sangrenta), se caracterizam por espaços de mercado inexplorados, pela criação
de demanda e pelo crescimento altamente lucrativo.” (KIM; MAUBORGNE, 2005, p.4). A
oportunidade é criada, principalmente, por um ambiente de mudanças e para as empresas
acompanharem estas rápidas mudanças no ambiente mercadológico elas precisam inovar.
Kim e Mauborgne (2005) ressaltam, no entanto, a importância de se distinguir
inovação de valor e os conceitos de inovação de tecnologia e pioneirismo no mercado.
A inovação de valor atribui a mesma ênfase ao valor e à inovação. Valor sem
inovação tende a concentrar-se na criação de valor em escala incremental, algo que
aumenta o valor, mas não é suficiente para sobressair-se no mercado. Inovação
sem valor tende a ser movida pela tecnologia, promovendo pioneirismos ou
futurismos que talvez se situem além do que os compradores estejam dispostos a
aceitar e a comprar. (KIM; MAUBORGNE, 2005, p. 12).
A inovação de mercado pode significar novos produtos, novos conceitos, novos
processos, novos canais e novos mercados, sem estar diretamente atrelada às novas
tecnologias, no entanto, estas podem ter um papel fundamental para o desenvolvimento e
aplicação de valor para o consumidor. O investimento em avanços tecnológicos talvez seja
o centro do sucesso de algumas inovações, inclusive, nas últimas décadas, contribuíram
Custo
Valor para o
comprador
Figure 2 Inovação de valor. A pedra angular da estratégia do oceano azul.
Fonte: W. Chan Kim e Renée Mauborgne
Inovação
de valor

21.
21
para as enormes mudanças de relacionamento entre o consumidor contemporâneo e o
mercado de produtos e serviços.
Se marketing é uma ciência ou uma arte, isso já foi assunto para debates
intermináveis. Eu acho que não é nem uma nem outra, o marketing está se tornando
uma tecnologia. (MCKENNA, 2002, p.8)
As novas tecnologias possibilitam o desenvolvimento de novos modelos de
negócios e oportunidades, o que atinge diretamente as estratégias de marketing das
empresas. Segundo McKenna, “a tecnologia é o maior catalizador de mudança no
marketing. As inovações tecnológicas tiveram efeito avassalador, tanto que qualquer
pessoa acharia difícil exagerar sua repercussão nessa área. Isso não deveria surpreender;
a tecnologia sempre foi a alavanca de mudança em marketing”. (MCKENNA, 2002, p.26)
Assim, a forma de empregar o marketing nas empresas vem se alterando com o
advento dessas novas tecnologias. Isso porque, segundo Philip Kotler, “a tecnologia está
mudando – do mundo mecânico para o mundo digital, Internet, celulares, redes sociais – e
isso tem profundo impacto no comportamento de produtores e consumidores.” (KOTLER,
2012, p.15)
Então, inovação passa a ser o resultado de um processo complexo, que depende
da habilidade do marketing da empresa em criar valor para o consumidor, definir estratégias
objetivas visando o segmento de mercado, investir recursos em pesquisa e
desenvolvimento, garantir avanços tecnológicos e contribuir para o aprimoramento do
processo de inovação na cultura e liderança da empresa.
Ter uma liderança de mercado, em termos de inovação e tecnologia, pode abrir o
caminho para o sucesso da empresa, Kim e Mauborgne (2005) explicam que a ‘estratégia
do oceano azul’, que desafia empresas a saírem do ‘oceano vermelho’, incentiva-as a criar
estratégias inovadoras, desbravando espaços pouco explorados do mercado, em direção
aos ‘oceanos azuis’, diminuindo a relevância da concorrência. Mas, para isso, as empresas
precisam também atingir as necessidades dos consumidores de forma mais efetiva que
seus competidores.
Um produto ou serviço inovador por si só não garante o sucesso total ou a

22.
22
satisfação do cliente, caso o consumidor não perceba as vantagens da inovação, ele não
estará disposto a pagar por ela. Isso obriga as empresas que são (ou que desejam ser)
inovadoras a ir além da ciência e da tecnologia inseridas em hardware, produtos e
processos, para criar outras formas de se conectar com esse novo consumidor.
Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns
aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem
fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo
feedback útil às empresas. Portanto, o marketing evoluiu. (KOTLER, 2012, p.12)
Apesar da compreensão de que pesquisas aprofundadas do comportamento do
consumidor são fundamentais para que as marcas realizem ações de inovação, parte da
dificuldade de efetivar essas pesquisas é devida a um entendimento equivocado de que se
deve priorizar o olhar da empresa e não o do consumidor - que é quem vai gerar o
faturamento da empresa. Assim, novos caminhos precisam ser traçados, não só para
garantir o êxito das empresas, mas também sua sobrevivência.
Para isso, é importante empresas inovadoras buscarem relevância para o processo
de criação e investirem em pesquisa com consumidor logo no início do processo de
desenvolvimento para identificar se existe um potencial competitivo e segmento no mercado
para o produto. Precisam ser multidisciplinares para, através de constante experimentação
e cocriação, ouvir e entender os consumidores, seus problemas, seus objetivos e como
agem. Os consumidores querem que as empresas ofereçam soluções, experiências, não
apenas produtos e “para inovar as empresas precisam mergulhar no universo do
consumidor e extrair valor através de barreiras de utilização, necessidades de desejo não
revelado pelas pesquisas tradicionais do marketing ou uso de focus groups.” (PINHEIRO,
2010).
2.4. Comportamento do Consumidor Contemporâneo
Compreender as variáveis que influenciam o consumidor na hora de comprar um
produto ou usufruir de um serviço, passa a ser cada dia mais complexo e dinâmico. O

23.
23
comportamento do consumidor contemporâneo valoriza o tempo e está mais suscetível às
novas mídias e tecnologias. Nesse mundo, a conveniência não está diretamente
relacionada com a proximidade geográfica, mas sim com a possibilidade de comprar com
rapidez. As lojas oferecem preço, conveniência, fatores diferenciais do produto e fácil
acesso, “numa era de consumidores em rede e tudo digital, a economia de distribuição está
mudando radicalmente, no momento em que a Internet absorve cada indústria que toca,
virando lojas, teatros, e transmissoras pelo custo de uma fração do custo tradicional.”
(ANDERSON, 2006, p. 18).
Isso cria um conceito de valor temporário do produto, de posse de bens e que
acarreta em mudança de nossos hábitos de consumo.
A cada dia, fica mais claro que vivemos a era dos desejos transitórios, em que a
busca dos consumidores não é pela posse do bem, mas pela efervescência e pela
originalidade (...) queremos sempre o que não temos. E, quando conseguimos, não
queremos por muito tempo, já que a obsolescência acontece no ato da compra.
(FURTADO, 2008, p. 23)
As pessoas compram por diferentes motivos. Além das necessidades de adquirir o
item em questão, elas compram por terapia, pra paquerar, por devoção a uma loja ou a uma
marca, para passar tempo, etc. O impulso para atender uma necessidade é denominado
motivação e é necessário conhecer ao máximo o que motiva os consumidores para que,
assim, seja possível criar estratégias direcionadas para atender essas motivações.
O comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos. (SOLOMON, 2011, p. 33)
Procurando aprofundar nas necessidades do consumidor, deparamos com a
pirâmide de Abraham Maslow (1954), que mostra que a humanidade tem níveis de
necessidades que precisam ser supridas e que vão desde as de sobrevivência
(necessidades básicas: respiração, comida, água, sono, sexo, excreção, abrigo),
necessidade de segurança e proteção (do corpo, da saúde, do emprego, de recursos, da
família, da propriedade), as necessidades sociais (amizade, família e intimidade sexual), a

24.
24
necessidade de autoestima, que está relacionada ao ego (nossas capacidades pessoais,
confiança, conquistas, respeito dos outros e aos outros) e a necessidade de autorrealização
na busca de significado (moralidade, criatividade, espontaneidade, solução de problemas,
ausência de preconceito, aceitação dos fatos). Maslow (1954) descobriu também que as
necessidades dos níveis mais altos não podem ser supridas sem que aquelas que estão
abaixo delas não tenham sido.
Figure 3 Pirâmide de Maslow. Fonte: A. H. Maslow, 1970
O último patamar da pirâmide de Maslow considera que a pessoa tem que ser
coerente com aquilo que é na realidade, de que devemos ser tudo o que somos capazes de
ser e desenvolver em relação aos nossos potenciais. Kotler então sugere que a pirâmide
invertida poderia colocar a autorrealização como necessidade primária de todos os seres
humanos, onde o consumidor deixa de comprar para satisfazer suas necessidades básicas
e passa a adquirir um produto levando em conta seu emocional e não o seu racional.
Como resultado dessa crescente tendência da sociedade, os consumidores estão
não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas
também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado
espiritual. (...) As pessoas criativas de fato acreditam piamente na pirâmide invertida
de Maslow. (...) A definição de espiritualidade como a valorização dos aspectos não
materiais da vida e as sugestões de uma realidade duradoura realmente encontra
relevância na sociedade criativa. (KOTLER, 2012, p.21)

25.
25
Para Kotler (2000), uma vez que o marketing tem como propósito atender aos
desejos e necessidades do consumidor, entender seu comportamento de compra é
fundamental.
Mas como entender esse consumidor contemporâneo? Em seu livro, a ‘Geração
Superficial’, Nicholas Carr (2010) deixa claro o impacto das novas tecnologias em nos
nossos cérebros, o que antes chamava a atenção, hoje passa despercebido aos olhos e,
sobretudo, à memoria do indivíduo. O autor fala sobre as mudanças rasas e profundas nos
padrões de atenção, cognição e memória, que só serão percebidas ao longo de gerações, à
medida que a tecnologia é inserida em todas as esferas do cotidiano, e que afetarão seus
padrões de comportamento.
Quando começamos a usar uma nova tecnologia intelectual, não mudamos
imediatamente um modo mental para o outro. O cérebro não é binário. Uma
tecnologia intelectual exerce uma influencia deslocando a ênfase do nosso
pensamento. (CARR, 2011, p.271)
Observa-se que o estudo do comportamento do consumidor envolve não apenas as
pessoas em si, mas também os grupos sociais dos quais fazem parte. A sociedade cultiva
as mudanças radicais em função da revolução tecnológica e os paradoxos
contemporâneos, segundo Furtado (2008), é o melhor retrato da atualidade, pois somos
cada vez “mais plurais, complexos, ambivalentes, multifacetados, confusos e divididos (...) A
vida, fugaz e violenta, nos incita a assumir nossas preferências e desejos. Não estamos
mais aprisionados a códigos de classes sociais, sexo ou idade”. Essa percepção de valores
é base para antecipar expectativas e gerar satisfação do consumidor e tentar compreender
o processo de decisão de compra deste consumidor contemporâneo, envolve muitas
variáveis, sentimentos, emoções.
Os paradoxos contemporâneos acumulam-se, deixando-nos atônitos. Nos
escondemos atrás de pesquisas de comportamento para não assumir o
inconfessável. É desconcertante decodificar a realidade líquida e o desejo humano
fluido. Não há respostas simples e definitivas quando se trata de comportamento
humano. (FURTADO, 2008, p. 142)

26.
26
Assim, é importante a compreensão do comportamento do consumidor, tendo em
vista que o mesmo não é conhecedor de seus motivos mais profundos ou daquilo que pode
influenciá-lo na opção por um produto ou serviço. Esta compreensão ocorre mais facilmente
através dos fatores motivacionais, culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
2.4.1. Tomada de decisão
Considerada muitas vezes “irracional” e “sem fundamento”, a postura do
consumidor constitui um dos enigmas que intrigam os marqueteiros. A definição de
comportamento do consumidor, segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000), são “as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações”. É a ênfase na
interação entre os consumidores e o produto no momento da compra, mas não apenas no
instante que o consumidor paga com dinheiro ou cartão e recebe em troca um produto ou
serviço. Estudar o processo de aquisição de um produto representa compreender a forma
como o cliente decide e compra, analisando as fases ocorridas e as influências exercidas
sobre a pessoa para a tomada de decisões acertadas.
Na perspectiva de Engel, Blackwell, Miniard (2008), o processo de decisão de
compra se desenvolve através do:

27.
27
Figure 4 Modelo de Processo Decisório. Fonte: Blackwell, Miniard & Engel (2008)
Reconhecimento da necessidade: quando o consumidor identifica que há uma
diferença entre uma condição atual e uma desejada, para diminuir essa insatisfação ele se
sente motivado a comprar:
a) Busca: o consumidor procura informações sobre o produto ou serviço que
poderá resolver seu problema identificado anteriormente. Esta busca é baseada
nas experiências anteriores da pessoa e da confiança nas informações obtidas.
b) Avaliação das alternativas de pré-compra: o consumidor comprara as
alternativas selecionadas estreitando o campo de opções, são utilizadas novas
avaliações e também as que fazem parte de experiências anteriores.
c) Compra: o consumidor deve escolher o vendedor e dentro de uma seção da
loja o que vai consumir para resolver o problema identificado.
d) Consumo: representa o uso do produto ou serviço adquirido pelo consumidor.
e) Avaliação pós-consumo: consiste na sensação de satisfação ou
insatisfação, decorrente do atendimento das expectativas em relação ao
produto adquirido ou consumido.

28.
28
f) Descarte: a crescente conscientização ambiental influenciou a importância
desta fase, envolvendo alternativas como reciclagem, descarte completo ou
revenda.
Já a teoria da tomada de decisão em neuroeconomia está preocupada com o
comportamento direcionado ao objetivo, assim, sugere que, na presença de opções, somos
orientados por objetivos e, por isso, as nossas decisões são direcionadas para estes
objetivos. Adota-se, basicamente, a mesma abordagem da decisão de compra. Sugere
ainda que o processo de tomada de decisão é iniciado pela representação de um problema,
em seguida, avaliamos as opções, fazemos a ação de selecionar uma opção, avaliamos o
resultado e, finalmente, aprendemos com os resultados de nossa ação, sendo que este
processo de aprendizagem pode modificar todas as fases da tomada de decisão.
Figure 5 Fluxo da Tomada de Decisão. Fonte: Rangel, Camerer & Montague (2008)
O processo de tomada de decisão no nosso cérebro é esclarecido também por
Néstor Braidot.

29.
29
Ao longo de nossas vidas, por experiências, por aprendizagens, vamos acumulando
o que se denomina marcadores somáticos, que são as lembranças, racionais e
emocionais do resultado das decisões tomadas. Isso significa que diante de um
estímulo de uma decisão, ao ter que decidir algo, o estímulo funciona ativando um
marcador somático como: cor, sabor, aroma, perfume, aspectos que estão
relacionados à memória e a realidade presente, lembranças do que foi vivido
anteriormente, ou seja, o que estou decidindo hoje, perante o estímulo de hoje, pela
aparição da memoria, pela emoção. Esses marcadores somáticos ativados pela
lembrança associado ao estimulo presente vai ter preeminência como influenciador
na decisão. (BRAIDOT, 2014)
Assim, aquilo que é considerado como primeiro estímulo, tem um peso e efeito
duplo na decisão dos consumidores. O fato de ser primeiro implica que a segunda
apreciação tenha que ser mais forte para poder desalojar a primeira impressão. O cérebro
humano, como uma de suas características, tende a distorcer as impressões posteriores,
em prol de convalidar uma primeira impressão, seja positiva ou negativa.
Para construir esta ligação, os produtos têm que estar na cabeça dos consumidores
antes e depois da compra. A compreensão do processo de decisão de compra é
fundamental para que os profissionais de marketing possam garantir produtos e serviços de
qualidade, para isso, é necessário avaliar o que pensa e o que realmente deseja quem
realiza a compra.
Em seu livro ‘Hábito do Consumo’, Neale Martin (2008) aponta que houve avanços
no entendimento do processo de tomada decisão do consumidor. Foi descoberto que,
quando pensamos em ser ‘humano’, pensamos em atributos da nossa mente consciente.
Esta é capaz de lembrar fatos e rostos, de resolver problemas complexos de criar arte e
ciência, memória de eventos de nossa vida e personalidade. Mas é a mente inconsciente
que controla 95% do comportamento ‘humano’, “nossa mente consciente decide ir a uma
reunião, enquanto nossa mente inconsciente dirige o carro”.
Martin (2008) também levanta que aproximadamente 80% dos novos produtos
fracassam em termos de expectativa e essa apatia do consumidor com a introdução da
maioria dos novos produtos no mercado se deve à falta de conexão com a mente
inconsciente. O importante aqui é entender que o inconsciente tem um papel fundamental
na tomada de decisão e que para um produto ou serviço ter sucesso é importante que se

30.
30
conecte com conceitos existentes e armazenados no inconsciente, “o sucesso vem ao se
tornar uma escolha inconsciente e habitual do seu consumidor”. Pensando assim, a maioria
do nosso comportamento como consumidor é resultado de nossos hábitos inconscientes.
A mente inconsciente é uma estratégia cognitiva programada em nos seres
humanos como um mecanismo de sobrevivência evolutiva. O hábito é a maneira de
lidar com decisões de rotina para libertar a mente consciente para outras tarefas. A
mente inconsciente nos fazer cognitivamente eficientes. (MARTIN, 2008, p.10)
O estudo aprofundado e rotineiro do comportamento do consumidor tem sido a
principal ferramenta para que as empresas se posicionem de forma assertiva no mercado, e
o uso dessas informações são as principais fontes para campanhas de marketing, inovação
e desenvolvimento de novos produtos. Seria correto então pensarmos em estratégias de
pesquisa de mercado efetivas, onde a base de análise de pesquisadores sejam informações
como, “o simples ato de fazer uma pergunta faz com que o consumidor assuma uma
decisão consciente e crie uma resposta aparentemente plausível”? (MARTIN, 2008). O
neuromarketing ajudaria a esclarecer aquilo que vai além das palavras do consumidor?

31.
31
3. METODOLOGIA
A proposta deste trabalho é promover uma discussão em torno do tema do
Neuromarketing. A partir de uma revisão bibliográfica, que abarca um material produzido por
pesquisadores situados no universo acadêmico e por aqueles de maior inserção no
mercado, buscar compor a evolução do assunto, podendo esclarecer alguns conceitos,
aplicações e a utilidade desta nova ferramenta de pesquisa de mercado.
Para entender conceitos que envolvem a neurociência, bem como um pouco do
funcionamento do cérebro, ilustraremos as principais áreas que são ativadas e o caminho
(fluxo) percorrido por estímulos quando olhamos para uma paisagem, ouvimos uma música,
sentimos um perfume, tocamos um objeto, comemos uma comida. Também será importante
mostrar as principais regiões do cérebro que são ativadas quando recorremos à memória, a
atenção, a tomada de decisão, além de outros estímulos.
Buscaremos entender a tônica atual das discussões acerca do assunto, levantando
experiências e teses que surgiram no Simpósio de Neuromarketing em setembro de 2014, e
na visita ao laboratório de Neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas em 2013. A partir
daí, avaliamos os caminhos que estão sendo tomados na aplicação de estudos dessa
natureza. Quais ferramentas e equipamentos estão sendo utilizados, os prós e contras,
além dos limites de cada um deles. Quais tipos de profissionais estão envolvidos e como
empresas estão utilizando essas ferramentas e suas avaliações de mercado. Aqui vamos
identificar referências internacionais sobre o assunto, como instituições de ensino,
empresas, e pesquisa e personalidades que se destacam neste campo.
A ideia é estimular profissionais e empresas, que tenham interesse nessa nova
área de pesquisa de mercado, e permitir um acesso mais crítico através da disponibilização
de informações e recurso já existentes para o conhecimento público. Assim, será possível
identificar algumas as empresas, produtos e serviços oferecidos e relacionados diretamente
ao Neuromarketing.

32.
32
4. NEUROMARKETING
Nosso estudo não pretende realizar um juízo de valor ou mesmo proceder a uma
defesa de determinadas técnicas e metodologias, mas sim iniciar uma discussão, que
busque identificar a real contribuição dessas novas tecnologias para o marketing e, assim,
gerar insights para um melhor entendimento do consumidor contemporâneo. Por ser um
assunto controverso, é importante identificar com mais clareza as limitações técnicas e
éticas que este tipo de estudo traz. O Neuromarketing está em desenvolvimento e ainda não
há um consenso de como deve ser conduzido, qual a melhor aplicação para pesquisa e
como interpretar adequadamente os dados extraídos. Assim esbarramos em nosso primeiro
conflito, como definir o neuromarketing?
4.1. Neurociência do Consumidor
A Neurociência é o estudo do sistema nervoso, que abrange o cérebro, a sua
anatomia, funções e todo o caminho até o comportamento humano. Assim, para entender
como o cérebro dos consumidores faz suas escolhas, vamos usar o contexto de
neurociência cognitiva e afetiva relacionada ao corpo humano e ao comportamento do
cérebro.
Segundo a Society for Neuroscience, hoje neurocientistas estão usando novas
ferramentas e tecnologias para aprender como o cérebro controla e responde ao corpo, o
que impulsiona o comportamento e qual a base que constitui nossa mente. Para estudarmos
o consumidor, trabalharemos a partir de dois focos: a Neurociência do Consumidor, voltada
ao uso acadêmico, para entender melhor os efeitos do marketing sobre o comportamento do
consumidor e o neuromarketing, que se refere à aplicação comercial das tecnologias e
insights da Neurociência para impulsionar os negócios.
Definimos neuromarketing como qualquer atividade de pesquisa de mercado ou de
marketing que utiliza os métodos e técnicas de ciência do cérebro, ou seja, que
contemplem resultados ou insights da ciência do cérebro. (GENCO; POHLMANN,
STEIDL, 2013)

33.
33
É importante, no entanto, entender que a Neurociência do Consumidor e o
neuromarketing são esforços multidisciplinares que abrangem, além da neurociência,
campos da economia e da psicologia. Segundo Genco, Pohlmann, Steidl (2013), há
influência da neuroeconomia e da economia comportamental, através do estudo para
entender como pessoas tomam decisões econômicas no mundo real e a importância disso
para a compreensão de influências sobre escolha e comportamento do consumidor.
Também da psicologia cognitiva e psicologia social, através do estudo de como as pessoas
pensam e agem na presença do real ou imaginário, ou de outras pessoas, compreendendo
como os processos cerebrais conscientes e inconscientes trabalham juntos na escolha e no
comportamento do consumidor.
Figure 6 Neurociência do Consumidor. Fonte: Ramsoy (2014)
4.1.1. Modelos de consumo e pesquisas tradicionais
No capítulo 2.4, identificamos a influência do inconsciente em alguns modelos de
tomada de decisão do consumidor e vimos que os estudos que utilizam métodos
tradicionais, em grande parte, não conseguem medir o inconsciente do consumidor. Isso
ocorre pois estes estudos têm uma estrutura que se baseia no modelo racional de consumo,
que são reflexos das estratégias de marketing aplicadas há décadas. O modelo racional de

34.
34
consumo considera, em primeiro lugar, a atenção, que é fazer o consumidor ter consciência
do produto. Em seguida, gera o interesse, mostrando as vantagens e benefícios do produto;
em terceiro, cria o desejo, isto é, convence o cliente que ele precisa do produto para
satisfazer as necessidades e, por último, a ação de comprar o produto. Assim, nas
metodologias de pesquisas tradicionais as pessoas são questionadas abertamente e
respondem de forma consciente sobre as suas experiências e pensamentos, refletindo cada
etapa desse modelo.
São três as principais metodologias que formam a base das pesquisas de mercado
tradicionais, estas buscam coletar informações sobre as necessidades dos consumidores.
Elas reúnem informações sobre o que os consumidores pensam sobre as mensagens, os
produtos e as marcas, são elas:
As entrevistas: técnicas que incluem uma ampla variedade de métodos de
entrevistas, desde interceptações rápidas em shopping, entrevistas etnográficas com visitas
a campo, que envolvem o dia-a-dia e ambientes reais dos consumidores. Até "entrevistas
em profundidade", que buscam apreender as fontes profundas de desejos e necessidades
dos consumidores. Todas são caracterizadas por uma interação face-a-face entre um
sujeito e a pessoa que faz as perguntas, dando um caráter qualitativo para a pesquisa.
Os grupos de foco: um grupo de consumidores, sob a direção de um moderador,
que orienta o grupo em uma discussão sobre um tema em consideração como: anúncios,
uma nova ideia de produto ou uma comparação de marcas de produtos de uma categoria. A
interação entre os participantes, durante a discussão, gera insights adicionais e diferentes
de entrevistas individuais. Também são consideradas como pesquisas qualitativas.
As pesquisas de opinião ou surveys: são questionários estruturados, que
apresentam alternativas de respostas para as perguntas de uma forma controlada e
generalizada. São consideradas pesquisas quantitativas pois, se aplicadas corretamente,
podem estimar com certa precisão as opiniões de milhões de pessoas, a partir de uma
amostra de centenas de pessoas. Podem ser pesquisas por telefone, on-line, ou
pessoalmente, esta técnica tem sido das mais utilizadas na pesquisa de mercado desde a
década de 1940.

35.
35
Todas essas metodologias são equivalentes, pois consideram o autorrelato das
pessoas, isto é, o que elas dizem para identificar as suas emoções, atitudes, preferências e
comportamentos. Além disso, há a dependência da memória das pessoas para recordar
com precisão o que fizeram, pensaram ou sentiram no passado. “Expressões verbais são de
fato reflexões muito pobres de estados mentais internos reais. Isso é difícil de aceitar se
você abraçar o modelo racional de consumo, mas é completamente compreensível se você
levar em conta recentes descobertas sobre o processo inconsciente.” (GENCO;
POHLMANN; STEIDL, 2013).
Figure 7 Consciência X Inconsciente. Fonte:l Ramsoy (2014)
Para Genco, Pohlmann e Steidl (2013), com o que aprendemos sobre a
neurociência, a psicologia social e a economia comportamental é possível desconsiderar o
modelo racional de consumo e substituí-lo pelo modelo intuitivo de consumo, pois, na visão
desses autores, esse seria muito mais realista.
É possível concluir também que os modelos que fundamentam as ferramentas de
pesquisa de mercado tradicionais não são mais suficientes para entender o consumidor e
compreender suas escolhas, memórias e sentimentos. O modelo intuitivo de consumo cria
assim, novos desafios para a pesquisa, mas também fornece um guia muito mais realista
para o marketing e os profissionais de pesquisa de mercado. É importante usar o
neuromarketing para explorar e desenvolver melhor as teorias e medições, para entender
como este modelo intuitivo funciona e como os consumidores reais tomam decisões reais no
mercado atual.

36.
36
4.2 FUNÇÕES DO CÉREBRO COM FOCO EM NEUROMARKETING
Para ajudar a contextualizar nosso objeto de estudo, vamos descrever e ilustrar, de
forma simplista, o cérebro humano e suas principais estruturas, que são envolvidas quando
ativadas em resposta a um estímulo.
Anatomicamente o cérebro humano pesa em média 1,5 kg, o que representa 2% do
peso total do corpo. Sua massa é de um tecido acinzento, como a de um cogumelo. E
recebe 25% do sangue que é bombeado e pelo coração, podendo chegar a consumir 20%
da energia do corpo.
O cérebro é dividido ao meio, sendo composto pelo hemisfério esquerdo,
responsável pelo pensamento linear como a linguagem, a lógica e cálculos matemáticos,
pelo comando da escrita e pela compreensão dela através da leitura. E o hemisfério direito é
melhor na percepção de sons musicais e no reconhecimento de face, detecção de relações
espaciais, responsável pelo pensamento conceitual como as artes, música, criatividade e
inspirações.
Figure 8 Hemisférios Cerebrais. Fonte: Lent (2002)
O cérebro também pode ser dividido grosseiramente em quatro partes que são
caracterizadas pelo Lobo Occiptal, Lobo Frontal, Lobo Perietal e o Lobo temporal:
Hemisfério Cerebral DireitoHemisfério Cerebral Esquerdo

37.
37
Figure 9 Lobos Cerebrais. Fonte: www.auladeanatomia.com
Como o nome diz, o lobo frontal está localizado na parte superior frontal do cérebro.
É responsável por iniciar e coordenar os movimentos motores, as habilidades cognitivas
superiores, como resolução de problemas, pensamento, planejamento e organização,
também a memória de trabalho, de preferências, tomada de decisão e, para muitos
aspectos, a personalidade e estrutura emocional.
O lobo parietal está localizado na parte superior traseira do cérebro, responsável pela
autoconsciência, que envolve o processamento de informações, atenção, movimento e
orientação espacial, a fala e a linguagem; a percepção visual, o reconhecimento e cognição,
processos sensoriais, como a percepção de estímulos, dor e sensação de toque.
Os lobos temporais estão situados em ambos os lados do cérebro, logo acima das
orelhas. Eles controlam diversos processos envolvendo a compreensão e a memória verbal,
pois ajudam a processar a informação auditiva e integrar as informações dos demais
sentidos. No lobo temporal encontra-se também o hipocampo, responsável pela retenção da
memória de longo e curto prazo e componentes essenciais de memória, aqueles que
podemos recordar conscientemente e descrever como, fatos, eventos, pessoas e lugares. O
hipocampo atua em interação com a amígdala, esta registra e decifra os padrões

38.
38
perceptuais, isto é, o processamento de memória, a tomada de decisão e as reações
emocionais.
Por fim, o lobo occipital, localizado na parte de trás do cérebro, tem como função
primária controlar a visão e processar a informação visual, incluindo o reconhecimento de
formas e cores.
O cérebro também pode ser categorizado em três níveis distintos: o cérebro
reptiliano, o cérebro emocional e o cérebro racional. Esse conceito foi resultado da Teoria
do Cérebro Trino, definida pelo neurocientista Paul MacLea (1970), com base no
desenvolvimento do cérebro ao longo do tempo, conforme a evolução dos seres humanos.
O Cérebro Reptiliano ou cérebro primitivo, que é o primeiro nível de organização
cerebral capaz apenas de promover reflexos simples, sendo responsável pela nossa
sobrevivência e decisão. O segundo nível é o cérebro dos mamíferos Inferiores ou cérebro
emocional, é composto pelo sistema límbico e é responsável por controlar o
comportamento emocional dos indivíduos, esse nível de organização corresponde ao
cérebro da maioria dos mamíferos. O terceiro nível é o neocortex ou o cérebro racional é
o que diferencia o homem/primata dos demais animais. É apenas pela presença do
neocórtex que o homem consegue desenvolver o pensamento abstrato e tem capacidade
de gerar invenções.
De forma resumida, temos o cérebro racional onde são processados os dados
racionais do ser humano, pensamentos. O cérebro emocional, ligado aos processos
emocionais e de pressentimentos. E, por fim, o cérebro primitivo, que considera os inputs
dos demais cérebros, mas ele é o gatilho da decisão. Assim, pesquisas recentes mostram
que, para falarmos efetivamente ao responsável da decisão no cérebro humano, temos que
nos reportar ao cérebro reptiliano.

39.
39
Figure 10 Cérebro Trino. Fonte: www.copingskills4kids.net
Segundo Renvoisé e Morin (2007), no intuito de deflagrar o processo de tomada de
decisão do consumidor, é necessário comunicar-se com o cérebro reptiliano, para isso ele
deve responder a seis estímulos específicos, são eles: foco no ‘Eu’ (Self-centered),
contraste, input tangível, princípio e fim, estímulo visual e emoção. Mais adiante
detalharemos como trabalhar esses estímulos no contexto do marketing.
4.1.2. Sentidos e percepção
Em termos de comportamento do consumidor, quando analisamos as funções que
o cérebro executa, enquanto ele está calculando valores ou prestando atenção a alguma
coisa, podemos ver que diferentes regiões são ativadas. Assim, também, qualquer estímulo
recebido ativará uma parte do cérebro, a partir de uma conexão entre os neurônios e as
respectivas áreas relacionadas aos sentidos. Percebe-se que no cérebro existem distintas
Pensamento (neocórtex)
Emoção (mamífero)
Sobrevivência (reptiliano)

40.
40
regiões responsáveis pela ativação de diferentes sentidos, no entanto, a percepção de um
sentido não exclui a percepção por meio de outro sentido, o que garante a possibilidade de
dois ou mais sentidos serem ativados simultaneamente. Vemos a seguir uma imagem do
córtex cerebral e sua relação com os sentidos:
Figure 11 Sentidos. Fonte: Souza (2012, p. 57)
A visão é um dos nossos sentidos mais delicados e complexos. Muitos processos
devem ocorrer simultaneamente para enxergarmos o que está acontecendo ao nosso redor.
As informações sobre o tamanho e forma da imagem, cor, movimento e localização no
espaço, tudo deve estar reunido, codificado, integrado e processado para que consigamos
ver.
Braidot (2005) destaca que a visão representa um importante sentido para o homem
onde quase um quarto do cérebro integra o processamento de informações visuais. O

41.
41
processo de visão começa com a luz que passa através da córnea e da lente, que se
combina para produzir uma imagem visual sobre uma folha fotorreceptora chamada retina.
Como em uma câmera, a imagem sobre a retina é invertida. A informação da retina - sob a
forma de sinais eléctricos - é enviada através do nervo óptico para mais de trinta áreas no
córtex visual, o que acaba por processar a imagem e nos permitir ver. Cada metade do
cérebro é responsável pelo processamento de informações recebidas a partir da metade
oposta do corpo através do olho.
Figure 12 Processo de Visão. Fonte: Brain Facts, 2012
A importância do olhar também é destacada por Pradeep (2010), principalmente,
para captar a atenção visual.
Cerca de 70% dos receptores sensoriais do corpo estão em nossos olhos.
Entendemos grande parte do nosso mundo principalmente através do olhar. A
maneira mais fácil e mais bem sucedida para captar a atenção do cérebro na
hora da compra é passando pelo visual. Curiosamente, a visão não acontece
nos olhos, mas no cérebro. (PRADEEP, 2010, p.42)

42.
42
Segundo Ramsoy (2014), a atenção visual ocorre quando as pessoas são
motivadas a procurar por alguma coisa, a parte de traz do cérebro é ativada (lobo occipital).
Mas, quando as pessoas reconhecem objetos e produtos e até mesmo marcas, é possível
ver uma ativação mais forte do lado inferior do lobo temporal. Já a percepção das cores está
fortemente relacionada a aspectos emocionais.
A percepção auditiva, tal como a visão, constitui importante sentido para os
humanos, pois permite identificações complexas como: tom, volume, ritmo e inflexão da voz.
O som é processado de maneira distinta em ambos os hemisférios cerebrais e se diferencia
conforme o ouvido pelo qual o som ingressa. O cérebro armazena características de
determinados sons o que permite fazer associações futuras.
As ondas sonoras são coletadas e canalizadas para a o tímpano, fazendo-o vibrar,
deflagrando os sinais auditivos dentro do ouvido até as fibras nervosas, que enviam
informação para o córtex auditivo, a parte do cérebro envolvidas na percepção do som. Para
a maioria das pessoas, o lado esquerdo é especializado para perceber e produzir a fala.
Figure 13 Processo Auditivo. Fonte: Brain Facts, 2012

43.
43
O gosto e o cheiro são sentidos separados e cada um possui os próprios órgãos
receptores, no entanto, estão intimamente entrelaçados. Por isso, o olfato contribui de forma
importante para a percepção do gosto. Conhecer esses processos especificamente faz-se
relevante em testes de produtos como alimentos e perfumaria.
Figure 14 Processo Olfativo e Gustativo. Fonte: Brain Facts, 2012
No processo gustativo, a química dos produtos é detectada por papilas gustativas
que, quando estimuladas por sabores, em áreas específicas da língua, como doces e
salgados (parte da frente), ácidos (laterais), amargos (parte posterior) e umami (toda língua)
enviam sinais para áreas específicas do cérebro. Os sinais seguem para o tálamo, córtex
gustativo primário e para a região integrativa (córtex parietal), que é responsável pela
integração de todas as sensações que nos fazem conscientes da percepção de gosto.
No processo do olfato, os neurônios sensoriais localizados no nariz recolhem
moléculas de odor no ar que são transmitidas para os dois bulbos olfatórios no lado inferior
do lóbulo frontal. O hipocampo é responsável pela classificação dos odores. Ele compara os
estímulos recebidos com os adquiridos previamente. Em geral, os odores agradáveis
estimulam as áreas olfativas dos lobos frontais (lado direito) e os odores desagradáveis

44.
44
estimulam a amídala e o lobo temporal (BRAIDOT, 2005). Assim, o olfato tem grande
potencial para evocar memórias emocionais, sendo um dos sentidos mais fortes
relacionados a essa característica.
O tato é o sentido pelo qual determinamos as características dos objetos: tamanho,
forma e textura. Fazemos isso através de receptores sensíveis ao toque na pele e que
podem ser acionados pelo menor movimento dos cabelos.
Os sinais dos receptores tácteis passam pela medula espinal, que, através de
sinapses, enviam as informações para tálamo e córtex sensorial. As áreas maiores do
córtex são dedicadas a sensações das mãos e lábios. Diferentes partes do corpo podem
variar na sua sensibilidade a tácteis e estímulos dolorosos. Cada hemisfério do cérebro é
responsável pelo processamento de informações recebidas a partir da metade oposta do
corpo. Já os estímulos ambientais são codificados em informações e conduzidos ao tálamo
e projetadas no córtex cerebral.
Muitos estudos da memória humana e animal levaram os cientistas a concluir que
não há um centro único de armazenamento da memória no cérebro. Muitas partes do
cérebro contribuem para o armazenamento de memória permanente, por exemplo, o
hipocampo e as áreas do córtex cerebral compõem um sistema que suporta memória
cognitiva e declarativa, Já diferentes formas de memória comportamental, tal como saber
como jogar uma bola são suportados pelas: amígdala, estriado e cerebelo. (PRADEEP,
2010 p. 39)

45.
45
Figure 15 Armazenamento da Memória. Fonte: Brain Facts, 2012
A região temporal medial é importante para formar, organizar, consolidar e recuperar
a memória, enquanto as áreas do córtex são importantes para o armazenamento de longo
prazo de detalhes sobre fatos e acontecimentos e como esse conhecimento é utilizado em
situações cotidianas (memória declarativa). Em estudos utilizando ressonância magnética
funcional é possível identificar que uma grande área no córtex cerebral trabalha em conjunto
com o hipocampo para apoiar a memória declarativa. Estas áreas corticais desempenham
um papel específico em relação a percepção, o movimento, a emoção e a cognição, cada
um dos quais contribui para as experiências globais capturadas nas memórias declarativas.
Se pensarmos na capacidade de reter uma informação por apenas alguns segundos,
essa função envolve em particular córtex dorsolateral pré-frontal. É o que chamamos de
memória de trabalho. Outras ativações, que encontramos no córtex dorsolateral pré-frontal
(lobo frontal), estão relacionadas com uma medida de carga cognitiva, assim, quanto mais
você trabalha na resolução de um quebra-cabeça e mantém a informação em sua mente,
mais essa região é ativada. A parte do cérebro que está envolvida na memória e na emoção
é o hipocampo.

46.
46
4.3. Ferramentas de Pesquisa em Neuromarketing
Não há aqui a intenção de descartar a importância de diferentes métodos tradicionais
de pesquisa com o consumidor como, grupos focais, entrevistas estruturadas, surveys
online, etnográfico, usabilidade, etc. e outras técnicas de pesquisas qualitativas e
quantitativas. No entanto, como vimos anteriormente, algumas metodologias utilizadas no
estudo do comportamento do consumidor apresentam limitações, prejudicando o
entendimento de ideias, práticas e hábitos relacionados à decisão de compra do
consumidor, pois estas se baseiam em um processo lógico e racional. Afirmar, também, que
o processo decisório do consumidor é resumido a componentes somente inconscientes
seria simplista. Assim, as escolhas estariam relacionadas à razão e à emoção.
Hoje estão sendo aplicadas, em diversas áreas das ciências sociais e humanas,
métodos e tecnologias que, normalmente, foram desenvolvidas para a área de saúde.
Essas novas técnicas procuram identificar hábitos e comportamentos que não podem ser
expressos por meio de palavras, pois fazem parte do inconsciente do consumidor e que,
portanto, não cabe em um autorrelato.
A neurociência aplicada ao marketing passa então a ser fundamental para trazer ao
mundo da pesquisa de mercado um conhecimento mais preciso, confiável e acessível do
comportamento do consumidor. Através de técnicas inovadoras de escaneamento cerebral
(neuroimagem), podemos identificar a intensidade de excitação nas áreas do cérebro que
são ativadas, no momento de um estímulo, seja auditivo, visual, olfativo e que o individuo
deve empreender um processo de decisão. A neurociência aplicada, principalmente, em
situações em que é preciso medir o comportamento no tempo real, quando está
acontecendo e não depois que aconteceu, revelando, assim, os sistemas cerebrais de
atenção, memória e emoções de forma mensurável e visualmente acessível, criando
desenhos, experimentos e modelos.
Usando de instrumentos neuropsicofisiológicos a neurociência tem nos oferecido a
possibilidade de avaliar a resposta comportamental no momento em que o evento
está ocorrendo, e não depois que a experiência foi vivida. Desta forma, oferece a
real possibilidade de medir as reações emocionais antes que sejam racionalizadas

47.
47
(antes de sofrer interferências dos mecanismos de defesas conscientes!). Para
que isto possa ser avaliado, faz-se necessário apreender como utilizar as
ferramentas para captar as reações fisiológicas diante de estímulos expostos.
(LAURENTINO, 2014)
Estas ferramentas têm possibilitado analisar mais detalhadamente as reações
emocionais, de atenção, de memorização, bem como o direcionamento do olhar, as áreas
corticais ativadas, as expressões faciais relacionadas a diferentes afetos. Desta forma, é
possível avaliar e detectar sinais que ajudam os profissionais de Neuromarketing a testar
comunicação de marca, impacto de preços, novos produtos, substituição de marcas,
estímulos sensoriais, endosso das celebridades, entre outros.
Vamos então apresentar algumas ferramentas, que são usadas no campo da para
neurociência e que estão sendo aplicadas ao marketing, buscando apreender seus
benefícios e limitações. Segundo a Dra Silvia Laurentino (Neurolab, 2014), existem hoje
basicamente três formas para se avaliar a questão do comportamento aplicado ao
marketing, que seriam:
• Hemodinâmica, que é o registro das atividades metabólica ou do volume
sanguíneo através de Ressonância Magnética Funcional (fMRI), Tomografia por
Emissão de Pósitrons (PET scan) e Espectrometria de infravermelho próximo
(NIRS).
• Eletroencefalografia, registro da atividade elétrica cerebral através do Eletro
Encefalograma (EEG) e da Magneto Encefalografia (MEG).
• Sem atividade cerebral, com reconhecimento de face, Eyetracking,
Eletromiografia, Biometria, Pupilometria etc
4.3.1. Ferramentas Hemodinâmicas
FMRI (Funcional Magnetic Resonance): quando se coloca uma pessoa dentro de
uma máquina de ressonância, com placas magnéticas de altos magnetismos, os prótons se
alinham paralelamente e giram em círculos formando um campo magnético, onde é possível
captar e gerar a imagem cerebral.

48.
48
Figure 16 FMRI (Functional Magnetic Resonance). Fonte: www.anc.ed.ac.uk
Numa ressonância simples, é possível identificar apenas as estruturas, o cérebro, o
corpo caloso, o tronco, o cerebelo, medula, mas não é suficiente para estudo do
comportamento, pois não vemos as áreas ativadas. É necessário o uso de um software para
estudar o fluxo sanguíneo, pois é esse que possibilita a identificação das áreas que são
ativadas.
As vantagens da ressonância funcional são que ela possui uma resolução espacial
fantástica, conseguindo identificar áreas profundas, córtex, subcórtex. É o método mais
usado, com mais publicações científicas.
No entanto, possui diversas limitações, quando consideramos um estudo com o
consumidor, pois, além de invasiva é desconfortável para o participante, pois não se pode
movimentar de forma alguma, o que foge da maneira natural do consumidor lidar com os
produtos.

49.
49
Figure 17 Máquina de Ressonância. Fonte: fmri.ucsd.edu
Outro ponto é o custo do equipamento - em torno de 2 milhões de dólares - e da infra
estrutura que é cara, pois são necessários um laboratório e profissionais treinados
envolvidos na pesquisa. Outra questão importante é o tempo de captação do sinal entre os
dois eventos, este leva atualmente em torno de 4 a 6 segundos, sendo um tempo muito
grande pra quando queremos captar variações mais precisas. Embora tenha um alto
potencial com o desenvolvimento da tecnologia, sua efetividade para a pesquisa de
marketing é muito baixa e inviável para o contexto atual.
PET Scan (Positron Emission Tomography), aparentemente essa técnica tem
oferecido resultados mais precisos do que as técnicas de ressonância magnética funcional,
utiliza-se glicose ligada a um elemento radioativo (normalmente flúor radioativo) e injeta-se
no paciente.
Figure 18 Imagem de PET Scan. Fonte: Phelps & Mazziota, UCLA

50.
50
As regiões que estão metabolizando essa glicose em excesso, tais como tumores ou
regiões do cérebro em intensa atividade aparecerão em vermelho na imagem criada pelo
computador. É uma técnica muito usada na área de saúde e pesquisa científica. O
aperfeiçoamento da tecnologia tende a migrar em direção a menor custo e maior
disponibilidade, o que significa que o uso em estudos de neuromarketing é difícil neste
momento. Há que se questionar também o fato de ser uma metodologia invasiva para
simples pesquisa com consumidor, onde há a necessidade de aplicar um elemento
radioativo no paciente o que pode se tornar inviável do ponto de vista ético.
Não é usado para neuromarketing, de forma alguma, é uma tomografia por emissão
de pósitrons, é invasiva, tem que aplicar um rádio traçador radioativo à base de
glicose marcada 18F-FDG (Fluordesoxiglicose marcada com flúor 18). Método
complicado se ser feito, não fale em PET scan para neuromarketing, pois nem no
comitê de ética irá passar. (LAURENTINO, 2014)
NIRS (Near-infrared spectroscopy), mede o volume sanguíneo cerebral através da
emissão de uma luz infravermelha e outro eletrodo do lado capta o reflexo dessa luz.
Quando uma área específica do cérebro é ativada, o volume de sangue localizado na área
muda rapidamente.
Figure 19 Imagem NIRS. Fonte: www.researchimaging.pitt.edu
Nos ramos da psicologia cognitiva pode ser um substituto das técnicas de
ressonância magnética funcional, pois vemos o fluxo sanguíneo, só que feito de uma forma
não invasiva através do uso de uma touca. Futuramente, pode ser considerado um

51.
51
excelente candidato para as pesquisas com consumidor, pois é mais portátil, pode ser
usado sem fio, o que permite investigações em indivíduos movendo-se livremente. A
dificuldade ainda é a falta de precisão para que tenha mais robustez nos resultados, por isso
certa dificuldade.
Figure 20 NIRS Cap. Fonte: www.shimadzu.com.br/analitica/nirs/foire.html
4.3.2. Ferramentas de Eletroencefalografia
EEG (Electroencephalography), O EEG capta a atividade elétrica cerebral através
de eletrodos aplicados no couro cabeludo ou eletrodos profundos (mais usados em
pesquisas na área de saúde). O principio básico é a eletricidade, capta-se o movimento de
cargas e partículas, como numa bateria, isto é, o fluxo de energia passa entre esses dois
pontos, o cérebro gera alta interconectividade, podendo chegar a 200.000 milhões de
conexões. É a principal tecnologia utilizada pelo neuromarketing para medir as atividades
das ondas cerebrais, é não invasivo e confortável, pois se usa um cap.
Figure 21 EEG Cap. Fonte: www.forbes.com

52.
52
Para Dr. A. K. Pradeep (NeuroFocus, 2010), é crítico monitorar integralmente o
cérebro com sensores para se obter o escopo completo da atividade cerebral e assim
entender como se está respondendo aos estímulos, o que torna os resultados dos
dispositivos atuais inadequados. Outro aspecto levantado pelo Dr. A. K. Pradeep (2010) é o
posicionamento dos sensores, pois, pela sua sensibilidade, pode captar milhares de ruídos
além da atividade cerebral, um exemplo clássico que citam é o piscar dos olhos e a posição
frontal, que capta ruídos da atividade muscular desta área. Por conseguinte, é fundamental
um pesquisador neurocientista para identificar, filtrar e eliminar essas ‘contaminações’ e
‘ruídos’ nos dados.
Uma das principais questões trazidas pela neurociência quando aplicada ao
marketing ou na neurociência comportamental de uma forma geral é a questão tempo X
espaço, segundo a Dra, Silvia Laurentino (2014), “a ressonância tem uma resolução
espacial maravilhosa e uma resolução temporal não tão boa, já o eletroencefalograma tem
uma resolução temporal muito boa e uma resolução espacial muito fraca, o que se precisa
é, algo que tenha tempo e espaço e junte as duas coisas”.
Há muitos trabalhos novos falando do uso da eletrofisiologia na neurociência do
comportamento, nesse contexto, o EEG é visto sim como uma ferramenta riquíssima para
se estudar neurociência comportamental, mas são poucas pessoas que dominam.
Retomamos o alerta da Dra Silvia Lorentino (Neurolab, 2014) sobre o mau uso dessa
metodologia por profissionais do mercado:
O EEG é uma coisa muito complexa e preocupa quando vemos algumas situações
por ai onde estão colocando caps na cabeça das pessoas e dizem que leem coisas
ou empresas vendendo equipamentos dizendo que é simples de colocar. É
importante se aprofundar, pois esse tipo de pesquisa requer uma dedicação e
seriedade. (LAURENTINO, 2014)
4.3.3. Ferramentas sem registro cerebral
Em geral os estudos de imagem cerebral devem ser complementados com outras
ferramentas para medições neurofisiológicas, mas que não possuem registro cerebral.
Estas vêm se mostrado úteis na monitoração e identificação de intenções não declaradas.

53.
53
Levantamos aqui os mais usados.
O que considero o mínimo para um laboratório funcionar adequadamente, é que
exista pelo menos o domínio de um desses dois métodos, associado a um dos
métodos sem registro de atividade cerebral. (LAURENTINO, 2014)
O Eye traking monitora e grava movimentos oculares inconscientes e conscientes
dos usuários enquanto submetidos a um estímulo visual. É bastante difundido em pesquisas
de mercado para estudos de usabilidades em interfaces digitais e para comerciais. Através
desse equipamento é possível gerar heatmaps, que são imagens de grafismos térmicos que
ilustram tendências visuais de vários usuários.
Figure 22 Eye Tracking Heatmap. Fonte: webinsider.com.br
Segundo o Dr, Philip Rhodes (Fhios, 2009), “a maior parte das informações do olhar
é obtida durante as fixações, e não durante as movimentações. Os locais de fixação em um
“caminho de escaneamento” demonstram quais informações foram processadas durante
uma sessão de eye tracking”.

54.
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Figure 23 Eye Tracking Gaze Pint. Fontge: webinsider.com.br
O eyetracker pode ser um monitor com infravermelho, que registra o olhar do
participante sobre a imagem exibida ou uns óculos wireless, que mapeia o olhar em uma
situação de mobilidade do consumidor. O estudo de EEG é complementado com Eye traking
por permitir estabelecer correlações precisas, em milissegundos, entre o que a pessoa está
olhando (captado por Eye tracking) e a experiência do estímulo (captada pela EEG), em
relação a atenção, engajamento emocional e retenção da memória.
Eye tracking é um meio efetivo de analisar o comportamento do usuário. É
particularmente útil quando utilizado em colaboração com outros métodos de
pesquisa qualitativa, onde usuários podem revisar o “comportamento” de seu olhar e
discutir porque ele foi atraído ou não em certas partes da página. (RHODES, 2009)
A EMG (Eletromiografia) consiste em detectar a atividade muscular através de
sensores colocados em determinados locais da superfície da pele, acima dos músculos
faciais. O tecido muscular possui a capacidade de se contrair em resposta a determinados
estímulos e de responder a sinais elétricos enviados pelos neurônios controladores do
movimento.

55.
55
Figure 24 EMG (Eletromiografia). Fonte: www.forebrain.com.br
Segundo Billy Nascimento (Forebrain, 2012),
para decodificar as emoções através das expressões faciais, podemos utilizar a
técnica de eletromiografia para monitorar músculos que estão envolvidos nas
expressões faciais. Geralmente três grupamentos de músculos da face são
utilizados: o corrugador do supercílio, que está associado com o franzir da testa; o
zigomático maior, que é contraído quando a pessoa sorri e o orbicular do olho, que
está envolvido na expressão do sorriso verdadeiro (embora outros grupamentos
musculares também possam ser investigados).
Sensores biométricos são colocados nos dedos e cintura para medir alterações
fisiológicas no corpo como pressão arterial e respiratória. Há imprecisões geradas na
captação de dados biométricos (respiração e circulação), pode se obter alto grau de
variação entre indivíduos e em um mesmo indivíduo, dependendo da alimentação, cansaço,
estado emocional, influências ambientais (frio, calor, umidade, ruídos etc), saúde etc. Por
conseguinte, esse método pode gerar excesso de ruídos e de variações que necessitariam
ser avaliados por especialistas. Há também um retardo entre as reações fisiológicas e o que
está ocorrendo no cérebro.

56.
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Figure 25 Sensores Biométricos. Fonte: www.discombobulante.me
Segundo Marcos Antunes (FGV, 2013)
os dados biométricos são usados apenas para confirmar o que o cérebro já registrou
ou respondeu vários segundos antes, mas não podem ser utilizados de forma
alguma como dados primários de atividade neurológica, pois não correspondem à
resposta cognitiva, seja esta consciente ou inconsciente.
4.3.4. Software e equipamentos
Um único estudo de neuromarketing pode envolver tecnologias que vão desde
softwares complexos a equipamentos de última geração. Uma das limitações para esse tipo
de estudo hoje é que a maioria destas ferramentas é desenvolvida para gerar dados para
área de saúde. Sendo assim, não são de fácil acesso e interpretação por parte de
pesquisadores em marketing. No entanto, existem hoje empresas focadas no
desenvolvimento de plataformas que integram, através de softwares próprios, os dados

57.
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gerados pelos equipamentos e ferramentas de pesquisa (EEG, Eyetracking, sensores
biométricos etc.). O objetivo é facilitar a análise e foco dos pesquisadores para os achados
exclusivos ao comportamento do consumidor. Esse tipo de pesquisa é fundamental para
crescimento e evolução do neuromarketing. A seguir algumas, empresas envolvidas no
desenvolvimento destas tecnologias em neuromarketing no mundo.
A empresa brasileira Forebrain (brain.forebrain.com.br), coordenada por Billy
Nascimento, vem desenvolvendo uma plataforma própria para aplicação do neuromarketing,
o produto Brain que permite uma análise aprofundada de um comercial, observando
simultaneamente todos os indicadores. Possibilita a aplicação de filtros por gênero, faixa
etária e classe social e também a análise de atenção e memória do participante no exato
momento da cena exibida no comercial.
Figure 26 Plataforma forebrain. Fonte: http://brain.forebrain.com.br
A empresa australiana Neuroinsights (www.neuro-insight.com/) através do professor
Richard Silberstein, desenvolveu o Steady-State Topografia (SST), um sistema próprio que
aplica a tecnologia de pesquisa de mercado para avaliar a especificamente a eficácia da
comunicação de marca e mídia. Essa tecnologia mede simultaneamente as funções
cognitivas relacionadas com a atenção, emoção, memória e engajamento.

58.
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Figure 27 Apresentação de resultados Neuroinsights. Fonte: www.neuro-insight.com
A empresa belga Bain Impact (www.brainimpact.eu/fr/), através de Arnaud Petre,
desenvolveu uma ferramenta FMRI de Imersão 3D que possibilita criar um ambiente virtual
de um mercado para medir o impacto de uma marca numa estante e avaliar a reação do
consumidor no momento de decisão da compra.
Figure 28 Shooping Virtuel en Immersion 3D dans l'IMRF. Fonte: www.brainimpact.eu.fr
A Fundação Getúlio Vargas (FGV) possui hoje um dos laboratórios mais bem
equipados do Brasil, projetado especificamente para estudos em neuromarketing, tanto para
intuitos acadêmicos, quanto projetos comerciais. Utilizam softwares que trabalham

59.
59
associados entre si, que são encontrados no mercado ou de uso acadêmico. Como
exemplo, o Biotrace, para registro de dados psicométricos e o Matlab, para modelagem de
dados.
Figure 29 BrainVision Analyser 2. Fonte: www.mathworks.com
A Tobii é uma das empresas mais conceituadas e pioneiras em pesquisas de Eye
traking. Já desenvolveu inúmeras soluções que podem ser aplicadas tanto em usabilidade,
quanto em estudos de neurociência. A solução para neuromarketing integra, em tempo real,
o rastreamento ocular e a EEG. É uma análise simultânea das atividades cerebrais e dos
movimentos dos olhos quando as pessoas se envolvem em tarefas cognitivas ou quando
olham imagens emocionalmente carregadas.
Figure 30 Tobii Studio. Fonte: www.tobii.com/en

60.
60
A Emotiv é uma empresa de bioinformática que possui aparelhos de
eletroencefalografia humano (EEG) com tecnologia wireless. Essa ferramenta permite
avaliar interações com sistemas em situações normais do dia a dia, pois podem ser feitas
em diversos ambientes, não precisando de um laboratório especifico. Pesquisas vão desde
jogos para televisão, computador, arte, design acessibilidade, pesquisa de mercado, até
psicologia, aprendizagem, medicina, robótica, automóvel, defesa e segurança.
Figure 31 EEG Wireless headset. Fonte: emotiv.com
4.4. Aplicação do Neuromarketing
O neuromarketing é uma abordagem que se difere das práticas tradicionais das
pesquisas de mercado por basear-se em novos conhecimentos e descobertas da
neurociência. Tem como foco a compreensão dos estados cerebrais e reações fisiológicas
dos consumidores quando expostos a marcas, produtos e materiais de marketing. Por
buscar entender o papel da emoção, dos sentidos, da memória, da atenção e o impacto que
a comunicação traz para o marketing, passa a ser uma abordagem importante, indo além
das pesquisas tradicionais.
O termo Neuromarketing disparou em interesse durante os últimos dez anos.
Aumentando consideravelmente o número de buscas no Google e o número de empresas

61.
61
sob o título de Neuromarketing. Também o número de trabalhos acadêmicos tem tido uma
ascensão constante, principalmente a partir de 2003.
Figure 32 Google Hits & Publications (Neuromarketing companies). Ramsoy (2014)
Figure 33 Palavra Chave Neuromarketing. Fonte: Google trends, nov. 2014
No entanto, há implicações científicas, éticas, sociais e comerciais acerca da
crescente aplicação do neuromarketing para a pesquisa e planejamento de ações de
marketing. E, por isso, uma discussão em profundidade de suas implicações se faz
pertinente.
Uma das principais barreiras enfrentadas são questões éticas que dizem respeito a

62.
62
aplicações práticas destas pesquisas, onde “algumas pessoas acreditam que
neuromarketing é um campo dedicado a influenciar as pessoas a comprar coisas - muitas
vezes coisas que realmente não precisam - e que é, portanto, uma coisa ruim e perigosa.”
(GENCO; POHLMANN; STEIDL, 2013, p. 20)
Benito e Guerra (2011) em artigo que discute as implicações do neuromarketing para
o marketing e, especificamente, para a publicidade, apresentam várias questões éticas
importantes que foram resumidas na figura a seguir:
Figure 34 Questões relacionadas à neuroética. Fonte: adaptado de Benito e Guerra (2011)
Outra questão importante é identificar os profissionais envolvidos, uma vez que ainda
são poucos aqueles que dominam as ferramentas utilizadas em um estudo de
neuromarketing. Nesse sentido é importante que o grupo de pesquisa em Neuromarketing
contenha profissionais de diversas áreas, como:
• Pesquisadores neurocientistas com background acadêmico, que podem ter

63.
63
uma base em psicologia, medicina, fisiologia ou fisioterapia. Esse profissional
faz o controle e modelagem da pesquisa, utiliza ferramentas e análises
estatísticas mais sofisticadas, define e orienta o uso de equipamentos (EEG)
por profissionais auxiliares (enfermeiras), realiza o tratamento dos dados, de
forma a identificar e eliminar os milhares de ruídos resultantes do estudo,
decorrentes do estado físico do participante, do tipo de equipamento utilizado,
dentre outros.
• Pesquisadores de mercado com boa formação em pesquisa qualitativa e
quantitativa (tratamento e análise de dados estatísticos), visão de mercado e
de negócios.
• Profissionais de enfermagem para colocar os equipamentos e acompanhar
as variações biométricas nos participantes conforme orientações do
neurocientista.
• Pesquisador em semiótica e linguística (desejável).
Conforme pode ser observado, a demanda é por profissionais de áreas de saberes e
práticas bastante específicas, porém, complementares.
Numa análise inicial do contexto brasileiro, podemos identificar assim três tipos de
empresas: (a) empresas e profissionais sérios, com perfil de cientistas interdisciplinares
(maioria PhD, neurocientistas e pesquisadores de mercado), (b) empresas e profissionais
de área única (marketeiros / vendedores), estes últimos sem formação sólida, que baseiam
o seu conhecimento de neurociência em livros sem envolver neurocientistas em suas
pesquisas, (c) empresas no caminho do meio, que buscaram supervisão de empresas com
atuação internacional, e que incluem consultoria por projetos de pesquisadores
neurocientistas e de mercado.
É importante destacar o surgimento de vários profissionais, cuja prática pouco
consolidada ou mesmo bastante duvidosa, contribui para gerar descrédito na área, com
divulgação de pesquisas inconsistentes, sem base. Podemos dizer que, no Brasil, não há
empresas do nível A. Como Alex Born coloca em sua palestra ‘Neuromarketing: Mitos e