TEMA 6 Curso de Community Manager: Reputación Online

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TEMA 6:
REPUTACIÓN ONLINE

2. 2
REPUTACIÓN ONLINE

3. INTRODUCCIÓN
- Cambios para la identidad y la reputación.
- En la red se termina de concebir nuestra identidad y reputación.
- En la red se habla de cada persona (profesional o empresa).
- Se puede influir en la reputación online.
- Crisis de Reputación:
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- Tweets desafortunados.
- Campañas.

4. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN
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5. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN
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6. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN
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7. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN
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PRODUCTO
Bien o servicio cuantificable o de esencia predominantemente
cualitativa que genera una organización para contribuir a los
objetivos de sus políticas internas. Específicamente, todo producto
es un bien o servicio que surge como resultado de la combinación
de los insumos que requiere su producción.
- Wikipedia -

8. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN
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MARCA
Es lo que siente una persona con relación a un producto, servicio o
empresa.
- Marty Newmeier (brand strategist) -
Es lo que la gente piensa de ella.
- Ted Mattews (brand coach) -

9. PRODUCTO, MARCA Y REPUTACIÓN
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REPUTACIÓN
La reputación online, trata sobre cómo se nos percibe en los
entornos online, cómo se sienten e interpretan nuestras acciones,
cómo los mensajes son recibidos, transformados, deformados y
reenviados. Lo que se experimenta cada día.

10. ¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN ONLINE?
- Activo Intangible.
- Lo que los demás opinan debido a acciones cotidianas.
- Credibilidad y confianza que se despierta.
- Lo que diferencia y hace único a cada uno.
- Se puede controlar comunicando adecuadamente.
- Cada acción es mucho más visible y todos estamos expuestos a
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comentarios y críticas.

11. UN POCO DE HISTORIA
- El control editorial era centralizado.
- Mensaje unidireccional.
- Regulación y censura de opiniones.
- Cada uno puede ser autor.
- Aumenta la posibilidad de réplica (quejas y felicitaciones).
Diálogo directo.
- Multiplicidad de canales. Control imposible.
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12. IMPORTANCIA DE LA
REPUTACIÓN ONLINE
- Tweets desafortunados, campañas en contra o creciente
importancia de las redes sociales en campañas electorales.
- Lo que se hace y dice en internet pesa cada vez más.
- La reputación online toma cada vez más y más importancia.
- Toma importancia el Community Manager y la construcción de
estrategias.
- Community Manager bien formado, con herramientas y apoyo
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necesarios.

13. IMPORTANCIA DE LA
REPUTACIÓN ONLINE
Aspectos a tener en cuenta al hablar de Reputación Online:
- No se trata de qué o quién eres, sino de cómo te perciben. Cómo
son percibidas e interpretadas las acciones, cómo el mensaje es
recibido, transformado, deformado y reenviado.
- No es simplemente marketing o gestión de la información.
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14. CONCEPTOS BÁSICOS
- Somos lo que hacemos y decimos.
Generamos percepciones de cada acción y comunicación.
- Reputación por públicos, no por medios.
• Se generan percepciones positivas o negativas.
• Tendremos claro la diferencia entre los valores que
queremos transmitir y los que llegan a la audiencia
(marcarán los objetivos).
• El grupo social aumenta en número y tipo de interacciones
 la construcción de identidad y reputación se vuelven más
importantes y complejas.
• Más acciones y actores.
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DEBATE
¿COINCIDE LA REPUTACIÓN DE LAS MARCAS CON LA MARCA
QUE INTENTAN CREAR?

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DEBATE
¿COINCIDE LA REPUTACIÓN DE LAS MARCAS CON LA MARCA
QUE INTENTAN CREAR?

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DEBATE
¿COINCIDE LA REPUTACIÓN DE LAS MARCAS CON LA MARCA
QUE INTENTAN CREAR?

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DEBATE
¿COINCIDE LA REPUTACIÓN DE LAS MARCAS CON LA MARCA
QUE INTENTAN CREAR?

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DEBATE
¿COINCIDE LA REPUTACIÓN DE LAS MARCAS CON LA MARCA
QUE INTENTAN CREAR?

20. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
ONLINE
¿POR QUÉ GESTIONAR LA REPUTACIÓN ONLINE?
La identidad digital 2.0, se ve marcada por la interacción,
conversación.
Las recomendaciones de amigos y conocidos, incluso de usuarios
“desconocidos” ganan fuerza en la decisión de compra, por el
abuso de la publicidad y la comunicación corporativa tradicional.
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21. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
ONLINE
Gestionar la Reputación Online es fruto del esfuerzo coordinado de:
➢ Estrategia: Objetivos, medición de consecución de objetivos,
involucración de los distintos departamentos, enfoque del cambio cultural,
comunidades que queremos captar, tecnologías que usaremos,
plataformas sociales en las que tendremos presencia…
➢ Comunicación y marketing: Articulación de las actividades del CM,
principios de creatividad 2.0…
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22. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
ONLINE
➢ Ventas: Enfoque de las campañas en medios sociales hacia la venta,
mejoras de funcionalidad social para mejorar la experiencia del cliente,
dotar de información variada y compartida, formación de los comerciales,
tipo de integración social que requieren nuestros canales de venta
online…
➢ Atención al Cliente: Existencia de centros de atención al cliente en los
medios sociales, nivel de preparación de equipos…
➢ Innovación: Aprovechamiento de inputs de nuestros clientes y fans
para mejora de procesos y productos, incorporación de los clientes en
procesos existentes…
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23. PASOS PARA DEFINIR EL PLAN
DE REPUTACIÓN ONLINE
1.- Análisis de marca y entorno.
2.- Monitorización inicial en base a un listado de keywords específicas “negocio,
marca, competencia”.
3.- Creación de un informe de resultados y feedback con departamentos de interés
(transversalidad).
4.- Elaboración de un mapa de segmentos de público, target de temáticas y riesgos
para el plan estratégico.
5.- Puesta en común de información con los responsables de reputación y el resto
de departamentos. Comunicación transversal de dentro hacia fuera y de fuera hacia
dentro.
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6.- Plan de Presencia online.
7.- Definición del interlocutor.
8.- Plan de actuación en la red en los espacios donde se va a desarrollar.

24. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO
• ¿Qué dicen de mi?
• ¿Quiénes lo dicen?
• ¿Por qué lo dicen?
• ¿Dónde lo dicen?
• ¿Qué están haciendo esos usuarios?
• ¿Qué le interesa a mi target? ¿Y a mis clientes?
• ¿Qué está sucediendo en mi sector?
• ¿Cómo me posiciono en él?
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25. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO
Tenemos que investigar y monitorizar para conocer ¿dónde, qué y quién
está hablando?
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Factores a investigar:
1.- ¿Dónde se habla de nuestra marca? ¿Bien o mal? ¿En foros? ¿En
blogs? ¿En redes sociales? …
2.- ¿Quién habla sobre nuestra marca? ¿Un cliente molesto o contento con
nuestro servicio? ¿La competencia? ¿Un líder de opinión?
3.- ¿Qué se habla sobre nuestra marca? ¿De forma positiva, neutral o
negativa? ¿Por qué? ¿Cuál es la causa?

26. MONITORIZACIÓN ONLINE
Ninguna estrategia puede prescindir de un elemento tan esencial, ya que nos ofrece
una serie de ventajas competitivas.
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Creencias erróneas:
➢La monitorización es cara y se necesitan herramientas sofisticadas creadas por
expertos. (Existen herramientas gratuitas o de bajo coste).
➢ La monitorización online es un indicador fiable de la satisfacción del cliente o del
impacto de nuestro nombre / producto / marca en el mercado.
➢ La monitorización online debe ser gestionada por informáticos y/o el
departamento de informática (debe permanecer firmemente anclada en los
departamentos de comunicación y/o marketing).
➢ La monitorización online es la línea de defensa ante posibles crisis de reputación
o imagen (es una parte integrante de una estrategia de comunicación digital que
debe contar con otros recursos humanos y técnicos preparados ante escándalos y
eventualidades).

27. HERRAMIENTAS DE
MONITORIZACIÓN Y SEGUIMIENTO
➢ ASOMO (Socialware): Poca inmediatez en la presentación de resultados y algo de
rigidez en la configuración. Alto precio por la precisión de resultados.
➢ BlogMeter (ROI): Muy completa para tener una visualización rápida y precisa.
Amplitud de opciones y precio algo superior por su servicio de consultoría y
desarrollo.
➢ Brandwatch: Agradable visualización de resultados y algunas opciones
diferenciadoras. Análisis avanzado semántico y sectorial, valoración precisa.
➢ Social Mention: La más conocida debido a su gratuidad. Poca fiabilidad.
➢ Synthesio: Buena combinación de opciones y soporte. Pendientes de lanzar una
herramienta específica para community managers.
➢ UberVU: Poca inmediatez en la presentación de resultados y algo de rigidez en la
configuración. Alto precio por la precisión de resultados.
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28. INFORME DE RESULTADOS
Con los datos de la monitorización y el análisis elaborados, el
Community Manager, Social Media Manager o Social Media
Strategist, elabora el informe de resultados y un ciclo de reuniones
persiguiendo el Feedback de los distintos departamentos.
Completa el informe de resultados.
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29. ELABORACIÓN DE UN MAPA
DE SEGMENTOS DE PÚBLICO
Se reúne con la Dirección General, Dirección de Marketing y
Dirección de Ventas.
Consensúan y definen el Mapa de Segmentos de Público a los que
la empresa tiene interés en llegar.
Se crea el Target de Temáticas, que sea coherente con la
comunicación offline.
Se elabora una relación de posibles riesgos.
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30. ELABORACIÓN DE UN MAPA
DE SEGMENTOS DE PÚBLICO
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31. ELABORACIÓN DE UN MAPA
DE SEGMENTOS DE PÚBLICO
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32. PUESTA EN COMÚN CON LOS
RESPONSABLES DE REPUTACIÓN Y
RESTO DE DEPARTAMENTOS
Con la información acumulada, se realiza una puesta en común con
los responsables de reputación.
Los departamentos internos, se abrirán a los gestores de la
comunicación.
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33. PLAN DE PRESENCIA ONLINE
Se definirán las distintas plataformas en que la empresa tendrá
presencia y la justificación de dicha presencia.
DEFINICIÓN DEL INTERLOCUTOR
Se define el perfil del Community Manager, que debe tener la
empresa.
Capacidades comunicativas, conocimiento del sector y habilidades
de uso de herramientas y plataformas específicas.
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34. PLAN DE ACTUACIÓN EN LA
RED
Se define el tono que la empresa va a a utilizar para comunicarse y
la estrategia de comunicación que se desarrollará en cada
plataforma.
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35. NOTA ACLARATORIA
➢ REGLAS DE ESTILO: son cada una de las reglas que se agrupan
en un MANUAL DE ESTILOS.
➢ MANUAL DE ESTILOS: también llamado guía de estilo o libro de
estilo, es el conjunto de criterios acordados y normas para el
diseño y redacción para aplicar una uniformidad de estilo en los
diversos medios. Puede contener incluso las normas lingüísticas,
no sólo las de estilo.
➢ El MANUAL DE ACTUACIÓN o PLAN DE ACCIÓN: vendrá
definido por las directrices marcadas en el manual de estilos.
Contempla las actuaciones de forma planificada y de forma
estratégica de actuación.
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36. EJERCICIO: GOOGLEARSE
Realizar una búsqueda en Google con nombre y primer apellido
(segundo también si no aparece).
Estudiar los resultados que desprende Google.
Anotarlos en un folio o documento word o excel.
Durante el curso trabajar la reputación online, utilizando las
distintas Redes Sociales.
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37. EJERCICIO: PLAN BÁSICO DE
REPUTACIÓN ONLINE
Con lo visto y desarrollado en este tema, elabora un Plan Básico
para tu reputación online.
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38. ESTRATEGIA DE REPUTACIÓN
ONLINE
Contar con una estrategia de Reputación Online es crucial para
profesionales y PyMES.
Una sólida Reputación Online es fruto de adoptar principios
fundamentales como:
• Honestidad
• Defensa de intereses de clientes y de la comunidad.
• Respeto.
• Capacidad para admitir errores.
• Defensa de nuestros empleados.
• Etc…
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39. PASOS PARA TENER ÉXITO EN
LAS REDES SOCIALES
➢ INTERACCIONES POSITIVAS: Con clientes y con la comunidad
online u offline. Tienen un carácter acumulativo que genera…
➢ CONSISTENCIA: de las interacciones positivas en múltiples
frentes (blogs, redes sociales, contacto por email, etc…), haciendo
que los clientes y la comunidad crean que la organización posee…
➢ CREDIBILIDAD: hace que la gente crea en la organización y la
dota de una personalidad única y una…
➢ DIFERENCIACIÓN: cada organización es única y posee la
suficiente diferenciación en el medio online que genera a su vez…
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40. PASOS PARA TENER ÉXITO EN
LAS REDES SOCIALES
➢ AUTENTICIDAD: la hacen genuina en la web 2.0 y consiguen que
se tenga en ella…
➢ CONFIANZA: cuando la organización cumple consistentemente
sus promesas, genera el nivel óptimo de confianza que le permite
alcanzar…
➢ LEALTAD: Punto álgido al que aspiran las empresas y las
marcas. Dosis elevadas de lealtad hacen que la comunidad esté
dispuesta a promocionar y viralizar tu nombre, producto o servicio
e incluso pagar más por ellos. Llegan a perdonar tus errores.
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41. REPUTACIÓN EMPRESARIAL
ONLINE
Una reputación empresarial online sólida es fruto de efectos
acumulativos consecuencia de nuestros valores, interacciones y
conocimientos digitales.
Casar los objetivos empresariales con las posibilidades de la web
2.0.
Analizar cada canal, medio o plataforma.
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42. DEBERES DEL COMMUNITY
MANAGER
Diseñar, planificar e implementar formará parte del plan estratégico
de comunicación y debe liderarse por especialistas como el
Community Manager o el Social Media Manager.
El Community Manager debe:
• Marcar objetivos y metas.
• Crear perfiles sociales, blog de noticias y microsites.
• Crear y planificar el contenido.
• Crear un calendario editorial.
• Subir contenido a cada plataforma de manera constante.
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43. MEDIDAS NO EXCLUSIVAS DEL
COMMUNITY MANAGER
• Insertar a la empresa en directorios sectoriales de
calidad y directorios 2.0.
• Registrar dominios adicionales a la marca o empresa
(para evitar que los compren y usen en contra).
• Formar e implicar a todos los miembros de la
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empresa.
• Medir resultados.

44. LA MARCA PERSONAL
El Personal Branding ha ganado importancia (somos nuestra
propia marca).
Headhunters y Recursos Humanos introducen el nombre de los
candidatos en Google y buscan en LinkedIn, Xing, Facebook y
otras redes sociales.
Construir la marca personal requiere constancia, determinación e
inteligencia.
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45. LA MARCA PERSONAL
Una marca personal bien elaborada permite:
• Posicionamiento.
• Contactos profesionales.
• Establecer nuestra credibilidad.
• Ser recomendados.
• Networking y sociabilizar.
• Publicar y viralizar contenido y trabajos.
• Acceder a ofertas de empleo.
• Buscar y encontrar trabajo.
• Ser más influyente.
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46. LA MARCA PERSONAL
Existen individuos clave. Existe un feedback entre reputación
organizativa e individual.
Hay personas cuya reputación es especialmente sensible y requiere
atención y cuidado.
Monitorización constante y cuidados paliativos.
Prudencia de empresarios y familiares. Que cuiden extremadamente
sus palabras en internet y ante los medios.
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47. EL PAPEL DEL COMMUNITY
MANAGER
• Primera línea de contacto y defensa en la red.
• Falta de comprensión e internalizar estos profesionales.
• No consiguen objetivos relevantes y ponen en riesgo su
reputación online.
• Organizaciones con suficiente entidad, financiación y Recursos
Humanos optan por externalizar o subcontratar.
• Community Manager a tiempo completo o parcial, con nulo
poder de decisión.
• Pierden oportunidades únicas (marketing y comunicación).
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48. EL PAPEL DEL COMMUNITY
MANAGER
• El Community Manager debe llevar la voz cantante en la
conversación (importante como elemento diferenciador e
integrador).
• Contexto hostil.
• El Community Manager debe tener formación en temas como
Reputación Online, comunicación corporativa, Relaciones
Públicas digitales, crisis de comunicación, etc…
• Preparado para participar en contextos participativos.
• Contar con herramientas, formación y apoyo adecuados.
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49. EJERCICIO: MEJORANDO
NUESTRA MARCA PERSONAL
Elaborar un plan genérico e inicial de nuestra estrategia online.
A la luz de los resultados que se obtuvo en el ejercicio anterior,
plantearse una estrategia online básica e inicial, que contenga los
siguientes puntos:
- Marcar objetivos y metas.
- Crear y planificar el contenido.
- Crear un calendario editorial.
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50. LA GESTIÓN DE CRISIS DE
REPUTACIÓN ONLINE
Que se origine una crisis de reputación por algún error o
acontecimiento externo, es una contingencia a tener en cuenta.
Recibir críticas y comentarios negativos en internet.
Las empresas están expuestas a comentarios negativos y/o
ataques en el medio online.
Primera distinción de los comentarios negativos:
• En las propias páginas.
• En páginas o lugares sobre los que no tenemos control.
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51. LA GESTIÓN DE CRISIS DE
REPUTACIÓN ONLINE
Capacidad de respuesta mayor y más rápida en páginas propias.
Herramientas de monitorización: clasifican los comentarios como
positivos / neutros / negativos. Incluso por importancia relativa.
Luego hay que indagar más sobre la naturaleza del comentario y
saber si es espontáneo o malintencionado:
ESPONTÁNEO: expresa disconformidad, decepción, mala
experiencia o crítica y no forma parte de estrategias deliberadas.
MALINTENCIONADO: deseo patente de dañar o socavar nuestra
imagen. Vienen de la competencia, ex-empleados, instigadores o
integrantes de campañas contra nuestra organización.
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52. LA GESTIÓN DE CRISIS DE
REPUTACIÓN ONLINE
La primera línea de defensa se encamina a que los comentarios
espontáneos no se conviertan en malintencionados por falta de
respuestas.
Nos ofrecen la oportunidad de corregir.
Se dará una respuesta, en la medida de lo posible, personalizada
en plazo breve, explicando la postura, ofreciendo información de
interés y valor añadido, disculpándose o defendiéndonos firme
pero inteligente y elegantemente.
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53. LA GESTIÓN DE CRISIS DE
REPUTACIÓN ONLINE
Los malintencionados (habituales en ciertos sectores y / o
industrias. Dos tipos:
• Campañas organizadas: Unificación de criterios y respuestas.
• Acciones específicas: Información confidencial o reservada
(confundir o sembrar dudas, mienten y calumnian).
En nuestra web, mayor y mejor, arsenal de respuestas y
comportamientos, sin excluir censura o eliminación y expulsión o
bloqueo.
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54. LA GESTIÓN DE CRISIS DE
REPUTACIÓN ONLINE
Espacios online que no podemos controlar. Pasos:
• Alertar al responsable del foro, blog, red social, etc…
demostrando lo calumnioso o falso y dañino del mismo.
• Confrontar directamente con el individuo exigiendo rectificación.
• Ofrecer una respuesta firme, inteligente y seria y avalada.
• Ofrecer una respuesta apropiada, haciendo mención al ataque.
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55. LA GESTIÓN DE CRISIS DE
REPUTACIÓN ONLINE
Se debe tener una política inteligente de comunicación online
gestionada por el Community Manager en sincronía con otros
departamentos.
Los comentarios negativos son de ayuda para mejorar la calidad de
nuestros productos o servicios.
Manual que incluya un protocolo de contingencia.
Un error puede dar lugar a reacciones de gran viralidad.
Manuales de procedimientos y protocolo de contingencia que
contempla distintas etapas y pautas.
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56. LA GESTIÓN DE CRISIS DE
REPUTACIÓN ONLINE
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Fuente: http://www.agamezcm.com/

57. LA GESTIÓN DE CRISIS DE
REPUTACIÓN ONLINE
¿Cómo se elabora un protocolo de este tipo?
➢ Definir las situaciones o errores que pueden dar lugar a un
descontento de clientes, críticas, etcétera.
➢ Planificar cómo actuar ante las quejas o reclamaciones.
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➢ Nombrar de un comité de crisis.
➢ Listar una serie de recursos externos e internos de apoyo.
➢ Definir las funciones y responsabilidades del CM y del Comité de
crisis.
➢ Estudiar y analizar las inconformidades producidas.
➢ Todo esto se recogerá en un Plan de crisis o Manual de crisis.

58. SITUACIONES QUE PUEDEN
PRODUCIR UNA CRISIS
Escribiremos un inventario los más exhaustivo posible de errores o
peligros que pueden defraudar las expectativas de los clientes. Lo
incluiremos en un Manual de Crisis.
Existen situaciones aisladas que provocan comentarios negativos.
➢ Errores en los envíos de los productos comercializados.
➢ Problemas derivados de cualquier promoción o concurso.
➢ Disconformidades por cambios en el producto, con eslogan
publicitario, campañas, acuerdos con proveedores con baja estima
social, supuestas actuaciones de la empresa con resultados
contrarios a los valores que la marca transmite, etc.
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59. MATRIZ DE RIESGOS ONLINE
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60. EJERCICIO: ESTUDIO DE LA
GESTIÓN DE CRISIS EN LAS
REDES SOCIALES
Buscar en las distintas redes sociales básicas ejemplos de
conversación de empresas en distintos tonos (informativo,
emotivo, personal, profesional) y exponerlos ante sus compañeros.
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61. SITUACIONES QUE PUEDEN
PRODUCIR UNA CRISIS
61
Fuente: http://www.hallme.com/

62. LAS ETAPAS DE LA GESTIÓN
DE CRISIS
Tomarse los comentarios constructivamente y responder
siempre en positivo. Averiguar todo sobre el usuario que
encabeza o inicia los ataques.
Normas de general cumplimiento:
➢ Ante una queja producida por cualquier error, atender con
humildad, transparencia y total empatía.
➢ Nunca borrar comentarios negativos, salvo que contenga
palabras malsonantes, falta de respeto etc. En estos casos se
podrán borrar pero siempre comunicando al usuario el motivo.
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63. MONITORIZACIÓN DE LA
MARCA O PRODUCTO
Personal Implicado: Community Manager
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➢ Vigilancia en la web 2.0.
➢ Gestión de los perfiles sociales.

64. IDENTIFICACIÓN DE UNA POSIBLE
CRISIS DE REPUTACIÓN
Personal Implicado: Community Manager y Dirección Comercial y
de Marketing.
Responde a las siguientes preguntas:
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➢ ¿Es multiplataforma?
➢ ¿Se extiende en el tiempo?
➢ ¿Afecta a valores clave de la compañía?
➢ ¿Participan personas o medios influyentes?

65. IDENTIFICACIÓN DE UNA POSIBLE
CRISIS DE REPUTACIÓN
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Pasamos a la Fase de Crisis.
Consejos para el comunicado oficial o protocolo de contingencia:
➢ Empatía: la marca es consciente de la situación.
➢ Compromiso de estudio de la situación que permita una reacción ecuánime.
➢ Promesa de dar toda la información que se necesita una vez tratado el tema.
➢ Agradecimiento al público por la compresión y la paciencia.
➢ Honestidad.
➢ Asumir errores.
➢ Si se considera procedente se puede solicitar el apoyo de algunos miembros
influyentes de la comunidad.
➢ Si aún así las quejas siguen y no se atienen a razones, es el momento de
declarar la situación como de crisis, convocando al comité de gestión de crisis.
El protocolo de contingencia tendrá redactado un modelo de respuesta.

66. COMITÉ DE CRISIS
Personal Implicado: Community Manager y Dirección Comercial y de
Marketing, Área implicada y Dirección de la Empresa.
66
Acciones:
➢ El CM creará un documento para explicar y justificar las acciones, llevando
un registro de la evolución de cada crisis.
- Cuándo y dónde se convoca y reúne el Comité de Crisis, y decisiones que
se adoptan.
- Cuándo y dónde se aplican dichas decisiones y quién lo hace.
- Qué mensajes se eliminan.
- Qué explicaciones se dan.
- Qué mensajes se ignoran.
- Qué usuarios se bloquean.
➢ Convocatoria del comité de crisis.
➢ Invitación de otros posibles participantes.

67. Emitir las respuestas y comunicaciones necesarias y tomar las decisiones y
compromisos pertinentes para gestionar la situación.
El CM será el intermediario entre las comunidades de las redes sociales y
asesor del Comité de Crisis. Aportará la información necesaria y
antecedentes de la crisis, canales sociales, usuarios más representativos,
extensión o alcance de la crisis.
El Manual de Crisis incluirá una lista actualizada de profesionales que
ayudarán a gestionar la crisis. Se tendrá en cuenta a especialistas, medios de
comunicación, y otros recursos necesarios.
67
COMITÉ DE CRISIS

68. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Personal Implicado: Community Manager, Dirección Comercial y
de Marketing, Área implicada y Dirección de la Empresa.
➢ Determinar qué ha desencadenado la crisis, su importancia y
veracidad.
➢ Analizar los participantes que están manifestándose.
➢ Identificar clientes y usuarios afectados por el problema y
diferenciarlo de “trolls” y alborotadores.
➢ Decidir si la crisis merece respuesta y de qué tipo.
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69. Personal Implicado: Community Manager, Dirección Comercial y
de Marketing, Área implicada y Dirección de la Empresa.
➢ Redactar la respuesta principal atendiendo al fondo de las
quejas o críticas, no a las formas. Brevedad en la respuesta.
➢ Aclarar la situación respetuosamente.
➢ Proponer soluciones e informar de qué soluciones están en
camino.
➢ Contactar si es posible y se estima oportuno con las personas
influyentes participantes.
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RESPUESTA

70. ➢ No enzarzarse en discusiones con los participantes más
vehementes ni trolls.
➢ Ocultar o eliminar mensajes con insultos y ataques directos,
previo aviso.
➢ Emitir una respuesta pública en el mismo canal en que se ha
producido la crisis.
➢ La réplica tiene que ser empática, transmitir tranquilidad y no
dar la impresión que el problema que ha originado el conflicto
pueda ser olvidado o escondido.
70
RESPUESTA

71. Personal Implicado: Community Manager, Dirección Comercial y
de Marketing.
➢ Volver a controlar la presencia en los perfiles con publicaciones
propias y mensajes en positivo.
➢ Seguir monitorizando el motivo de la crisis y responder con la
máxima celeridad remitiendo a la respuesta principal.
➢ Agradecer el feedback y la participación de la comunidad.
71
PROTAGONISMO

72. SEGUIMIENTO
Personal Implicado: Community Manager.
➢ Realización de un Informe de crisis y su presentación al Social
Media Manager. Este informe incluirá los datos recopilados
durante la gestión de la crisis.
➢ Vuelta al estado de normalidad.
72
➢ Vigilancia.

73. Personal Implicado: Community Manager, Dirección Comercial y
de Marketing (o el mismo comité).
➢ Revisión de perfiles sociales, equipo de personas.
➢ Análisis del procedimiento de crisis.
➢ Plan de cambios o modificaciones (si procede).
Se nombrará un equipo de investigación que analice todo el
circuito de la crisis y las actuaciones realizadas, con el objetivo de
trabajar para que los fallos no vuelvan a producirse.
Revisión de los protocolos de contingencia y Manual de Crisis.
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REVISIÓN

74. MÁS INFORMACIÓN CRISIS DE
COMUNICACIÓN ONLINE
Manual del blog de José Rodríguez
(http://www.joserodriguez.info/):
http://unadocenade.com/wp-content/uploads/2014/01/Crisis-de-
Comunicacion-Online.pdf
Dolores Vela también ha querido hablar de ella en su Manual de
comunicación 2.0
http://es.slideshare.net/doloresvelagarcia/plan-de-comunicacin-20-plan-de-
crisis-de-reputacin-manual-de-estilo
74

75. CRISIS DE REPUTACIÓN
75

76. ATAQUES A LA REPUTACIÓN
ONLINE CORPORATIVA
Podemos sufrir distintos tipos de ataques que afecten a nuestra
reputación o provoquen crisis:
➢ Suplantación en el envío de emails a nombre de la empresa.
➢ Resgistro no autorizado del nombre de dominio o ciberocupación
del dominio.
➢ Ataques de seguridad que provocan la caída de la web de la
empresa.
➢ Filtración en internet de información confidencial del negocio o fuga
de información.
➢ Comentarios falsos o negativos en redes sociales que perjudican a
la compañía.
➢ Utilización no consentida de la propiedad intelectual de la empresa.
76

77. 77
TROLLS
Tres cosas que nunca se deben hacer:
➢ Borrar los comentarios de los usuarios a no ser que sean ofensivos
y/o contengan lenguaje soez, insultos o comentarios despectivos
hacia determinados sectores (xenófobos, homófobos, machistas).
➢ Contestar sintiéndose aludidos como algo personal o como si
ofendiesen.
➢ Entrar en discusiones absurdas o sin salida.

78. 78
TIPOS DE TROLLS
➢ El troll intelectual:
Persona que realiza críticas a diestro y siniestro con mayor o menor
acierto. Podemos dar algo de crédito, pueden estar descubriéndote
alguna perspectiva que el resto de tu audiencia no percibe o no se
atreve a revelarte.
La crítica constructiva siempre es bienvenida.
Suele ser educado y no molestar demasiado, eso sí, no es
conveniente darles mucha cancha porque se les va la mano, se
crecen y se te acaban haciendo dueños del canal.
Sin embargo, pueden ser magníficos prescriptores (embajadores de
la marca) si sabemos redirigir bien sus conocimientos.

79. 79
TIPOS DE TROLLS
➢ El troll invasivo:
Te perseguirá por todos los canales posibles y de forma
sistemática, con uno o varios pseudónimos, tratará de sacarte de
tus casillas, desprestigiarte o insultarte.
Lo mejor es ignorarlos, pues además suele ser maleducado.

80. 80
TIPOS DE TROLLS
➢ El troll especialista:
Cree conocer la marca mejor que la empresa misma.
Se dedica a tratar de poner de manifiesto que el CM sabe menos
que él de tu marca, y en algunos casos es cierto ya que suelen
tener perfiles técnicos.
Se debe recordar que un factor decisivo para la reputación es la
capacidad de reacción, el tiempo que se tarde en responder, así
como la humildad.

81. GUÍA SOBRE QUÉ HACER CON
LOS TROLLS
81
AERCO
http://es.slideshare.net/mediotic/aercotrolling

82. RECOMENDACIONES GESTIÓN
DE IDENTIDAD DIGITAL Y
REPUTACIÓN ONLINE
82
PAUTAS PREVENTIVAS:
➢ Definir una estrategia de identidad corporativa clara.
➢ Interactuar y establecer relaciones de confianza con los
usuarios.
➢ Cumplir las normas para tener una buena salud reputacional.
➢ Adoptar medidas de seguridad para evitar ataques online.
➢ Hacer un seguimiento planificado de la reputación online.

83. RECOMENDACIONES GESTIÓN
DE IDENTIDAD DIGITAL Y
REPUTACIÓN ONLINE
83
PAUTAS REACTIVAS:
➢ Establecer una estrategia de actuación para hacer frente a
situaciones de crisis online.
➢ Utilizar los canales de denuncia internos de las plataformas de
medios sociales.
➢ Acudir a la Policía Nacional y/o Guardia Civil para denunciar los
posibles delitos informáticos.
➢ Solicitar la recuperación del nombre de dominio ante las
autoridades competentes.

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86. EJERCICIO: CASOS DE CRISIS
EN LA ADMINISTRACIÓN
Buscar casos de crisis en la administración y exponerlo a los
compañeros.
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87. EJERCICIO: CASOS DE CRISIS
EN LA EMPRESA
Buscar casos de crisis en la empresa y exponerlo a los
compañeros.
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88. EJERCICIO: RESOLVAMOS
UNA CRISIS DE REPUTACIÓN
A la vista del siguiente caso de crisis de reputación online,
proponed una estrategia para su resolución.
"¿Sabe la empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestiona
en La Habana discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?". Esta
frase corrió como la pólvora hace unas semanas en la Red. La escribió en
su cuenta de Twitter la bloguera cubana Yoani Sánchez, famosa por sus
críticas a la censura en la isla y a la que siguen en Internet cientos de
miles de personas en todo el mundo. Su mensaje se reenvió en Twitter a
toda velocidad y, en cuestión de minutos, la cadena NH se vio con una
perfecta bomba de relojería entre manos. En términos empresariales,
podría ser una gran crisis de comunicación online.
¿Cómo desactivarla? ¿Cómo evitar que la bola fuera más grande?
El mensaje de Yoani, en realidad, partía de un error: NH ya no
gestionaba ningún hotel en Cuba.
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