Charla de Juan Manuel Beltrán (PAN Networks y L'Agora ) en el Máster en Comunicación Móvil y Contenido Digital

1. EL NEGOCIO DE LO IRREAL
18 de Diciembre 2015
Una visión general del negocio digital

2. ¿A qué nos dedicamos?
PAN es la red premium de publicidad online experta en el
uso de la data. Su publicidad se presenta en formato nativo,
de manera coherente tanto al contenido del site como al
comportamiento del usuario, mejorando su experiencia de
navegación y ofreciendo una publicidad relevante.
L´Agora es una empresa internacional que ofrece servicios y
tecnologías de publicidad digital basada en RTB a publishers
de todo el mundo: Ofrecemos al mercado nuestro Know How
en la explotación publicitaria del Big Data y la publicidad
programática.

3. ¿Cómo bautizamos a la criatura?
¿La publicidad y la comunicación hoy en día?
¿Todo por la pasta?
¿Su majestad el R.O.I?
¿Todo depende….?
Lo llamemos como lo llamamos, está claro que el mundo
digital depende de modelos económicos nuevos y más
complejos de lo que parece.
Echemos un vistazo dando por supuesta la nomenclatura
básica.
¿Es mucho suponer?

4. Analógico VS Digital: un punto de fuga

5. Aquí empezó todo…
El 30 de abril de
1993, el CERN
presentó la World
Wide Web de
forma pública

6. Después de muchos finales…

7. Y este fue el pionero del sector…
Aunque hay discusiones:
En septiembre de 1993 Global Network
Navigator vende el primer anuncio
clicable en Internet a una empresa
de abogados de Silicon Valley (California)

8. Los inicios:
La producción en masa genera consumidores que eligen…

9. Un mundo infinito

10. Dominado por gigantes

11. Mas velocidad para ocupar el mismo sitio
Clientes-Agencias creativas-Agencias de medios-Medios
Se agrupan presupuestos buscando mejores condiciones
Se daban comisiones a cambio de una mayor inversión
Y todos estaban felices, pero….

12. De repente un extraño: la tecnología
Internet ofrecía un paraíso soñado:
Control
Definición
Selección
Un sueño que acabó en pesadilla

13. Las reglas de ecología se cumplen una vez más

14. Un ecosistema entregado a los más rápidos:

15. Cuando algo es gratis ¿Cuál es el producto?
El producto ya no es la información o el contenido, el
producto real es el usuario de cada site.
Los contenidos son el nexo de unión entre las marcas y los
consumidores
El valor de los soportes ya no radica en su posicionamiento o
su credibilidad, el valor real viene determinado por la
capacidad de sus usuarios para convertirse en clientes
de las diferentes marcas.
Los medios, acuciados por la crisis, prescinden del valor
original (con muchos matices) y se entregan a la generación
de grandes inventarios.

16. EXCEDENTE DE INVENTARIO
La necesidad de ingresos multiplica el inventario disponible
que no se vende al 100%
El invendido se convierte en un producto más sobre el que
se construyen modelos de negocio
Se crean los Ad Exchanges como solución de venta de
producto invendido, también llamado “bulk”
Aparecen nuevos formatos de compra: CPM, CPC, CPL,
CPA…Y lo que queda

17. El mercado de los Ad Exchanges
I
I
I
I
I
I
I
AD ECHANGE
C1
C2
C3
C4
C5
C7 C6
Cn
i
i
i
i
i

18. Todo listo para un gran cambio: la tecnología
al poder…de la compra
Terreno de ordenadores:
Conocimiento y procesos
en tiempo real.
Gestión automática
ENTORNO DE
INTELIGENCIA
ARTIFICIAL
Trabajobasado
Enlacapacidad
humana

19. El lado oscuro de la fuerza
Una solución tecnológica que arregla un problema legal
Las centrales recuperan terreno y encuentran un filón
La Ley Sarbanes Oxley (SOX) queda obsoleta
Los medios deben reaccionar
Una tecnología que trata de compensar

20. La guerra de las máquinas
Ad Networks
& exchanges y
Agentes de compra
AGENCY SALES
DIRECT SALES
PREMIUM
Media Defense

21. AdNetworks
Compañías RTB, DSP etc
Equipo Comercial
Propio
Campañas Garantizadas
La gestión global del inventario: el campo de
batalla

22. El valor de mi soporte
I
SITE
A
?
INVENDIDO
IMPRESIÓN
“CLUB DE COMPRADORES”:
RESERVADO EL DERECHO DE ADMISION
REGLAS DEL CLUB:
Precios mínimos
Block list
SUBASTA

23. En busca del cliente
La compra reacciona y es capaz de seleccionar el potencial
cliente de la marca
Se compra el mismo inventario que está disponible en los Ad
Exchanges….
Pero la tecnología “recicla”
Un enfrentamiento que genera víctimas

24. Acción y reacción
Las Agencias de medios se automatizan obligadas por los costes.
Seleccionan, identifican, procesan y aciertan: mejoran servicios y mejoran la rentabilidad:
?
IA
Bulk
CAMPAÑ
A
----------
-------------
-
------------
------------
100% DE AFINIDAD
¿QUIÉN ES
DUEÑO DEL
VALOR DE
ESA
CAMPAÑA?

25. ¿Cómo selecciona la compra más rentable?
Audience
Extension
Cobertura
extendida
Retargeting
1,25
CPC
1,50
CPM
0,75
CPL
2
RTB
0,95
RTB
Ad
Network
x
Ad
Network
y
ATD 1 DSP ARTBa
Ad
Exchang
e
Agency
Trading
Desks
RTB, CPM fijo, CPC…
x
1,32
eCPM
Datos del
editor
Datos de
terceros

26. Un universo de 2 milisegundos
La capacidad de procesamiento crea y sostiene el mercado
La capacidad de gestionar lo va a determinar todo
Cada vez se añaden más componentes a la cualificación del
inventario
Ya estamos en el “big data”
No olvidemos la secuencia:
Datos
Información
Conocimiento
Sabiduría

27. Cuidado con las tentaciones

28. El usuario arrinconado
La capacidad de seleccionar hace que el usuario se sienta
“perseguido”
Buenas y malas prácticas
Los ad blockers
La tiranía de la audiencia: información, formación,
entretenimiento, ROI
¿Dónde está la decisión sobre los contenidos?

29. Un problema actual
Publicidad nativa
Muros de pago
Los editores se agrupan en busca de soluciones

30. RTB: Abrir el inventario a la contratación RTB para recibir
nuevos flujos de ingresos.
Todas las compañías del mercado
integradas en un sólo sistema de
gestión.
Integración
360 Private
Ad Exchange
Crear una Subasta en Tiempo real y
permitir que diferentes compradores
compitan entre sí por los espacios más
valorados.
Subastar la Audiencia

31. 2013
CONTROL: Mantener el control y definir las reglas
comerciales del propio producto.
Agenc
y
Tradin
g Desk
Ad
Netwo
rks
Ad
Exchan
ges
DSP
Personalización de Reglas
Crear “Block Lists“ para
evitar conflictos con el
canal de ventas o
canibalizaciones no
deseadas.
Block Lists
Definición de precios mínimos para
el site en función de segmentos,
canales o formatos.
Precio Mínimo
360 Private
Ad Exchange

32. Un equilibrio difícil
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
SITE A SITE B SITE C SITE D SITE E
78,5
71
35,5
63,1
77,279,4
57,6
30,6
77,5
82
SOI
SOV

33. Content
Targeting
Data Targeting
Demand Site
Plattform
Agency Trading Desk
TargeIng liJs
revenues
Data Targeting
Content
TargetingContent
Driven
Data
Driven
AutomaIzaIon
reduces costs
Agency
Costs
Publisher
Costs
Private Seats
Media Owner
Internal Data Ownership
Demand Site
External Data Ownership
Revenue
Optimization
360 Private Ad Exchange
The Ad Ecostystem Infrastructure.

34. INFORMACIÓN EXAHUSTIVA

43. Vuelta atrás

44. Y si hace falta, se pregunta….
(siempre que sea fácil)
Juan Manuel Beltrán – Director de Proyectos
Tel: +34 - 91 286 68 40 Ext.- 113
Juanmanuel.beltran@pan-spain.com
Móvil: 638 091 156
Skype: jumanuelbeltran