Ejemplo diagnóstico orientación al cliente de servicios turísticos

Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2

INFORME DE VALORACIÓN DE LA ORIENTACIÓN AL
CLIENTE EN UN ALOJAMIENTO TURÍSTICO


OBJETIVO
DEL ANÁLISIS:
Elaboración de un diagnóstico previo sobre la orientación al mercado de los
diferentes establecimientos de la zona, a fin de poder valorar la capacidad de
adecuación del destino a las nuevas necesidades del mercado, y conocer la
competitividad de la zona desde la perspectiva de la oferta.

METODOLOGÍA
UTILIZADA:
Trabajo de campo, mediante entrevistas personales con diferentes
establecimientos turísticos del destino.

Los diagnósticos abarcaron diferentes áreas dentro de la experiencia del
viaje, y apuntaron a ver la adecuación de los establecimientos a la tendencia
del sector, tanto a nivel informativo, necesidades de los clientes, nuevas
formas de comercialización, etc.

Dichos diagnósticos tuvieron un fuerte componente cualitativo, al no
facilitarnos datos cuantitativos de todos los establecimientos visitados.

Cabe resaltar que este documento es un pre diagnóstico del establecimiento,
basado en una breve entrevista personal con un representante del
establecimiento, por lo que sería necesario posteriores visitas al
establecimiento para poder determinar conclusiones más ajustadas a la
realidad de cada caso y la posterior propuesta de soluciones.

Pese a ello, la realización de este pre-diagnóstico permite tener una primera
aproximación sobre la orientación al mercado del establecimiento y sobre
todo identificar las posibles áreas de mejora nivel destino orientadas a
mejorar la competitividad del sector turístico considerando la realidad y
potencialidades del sector turístico privado.


Datos del establecimiento

Nombre: XXX

Tipo de establecimiento:
Hotel individual Hotel Rural/interior Cadena Hotelera Oferta Complementaria

Categoría:

Tamaño (Nº Habitaciones): 260 habitaciones (50 apartamentos y 210 estudios)

Cadena: XXX Hotels

Rentabilidad establecimientos
Análisis de la estancia media

Evolución de la Estancia media (días) según país de origen en las Islas Baleares


Estancia Media
12
10
8
Dias

6
4
2
0
EDEN ALCUDIA Promedio de la Muestra Islas Baleares

Fuente: Elaboración SAB a partir de las entrevistas llevadas a cabo y datos del INE.

A lo largo de los años, la estancia media del turista que viaja a las Islas Baleares tiende a disminuir. Pasando
de una estancia superior a 10 días en el año 2004 a una inferior a 10 días en el 2008. Dicha tendencia a la
baja se produce por igual en todos los mercados estudiados (turista británico, español y alemán), y responde
a los cambios producidos en el hábito de los turistas, que cada vez realizan más escapadas a lo largo del año
pero de duración más corta, aprovechando la proliferación de las compañías aéreas de bajo coste, entre
otros factores.

En la segunda gráfica se representa la estancia media del Hotel XXX en referencia a la media del resto de
establecimientos estudiados en el diagnóstico, siendo en el establecimiento un poco mayor a dicha media,
aunque manteniéndose por debajo del promedio de las Islas Baleares.
La tendencia a la baja mencionada anteriormente, también se muestra presente en el establecimiento,
pasando de una estancia media de 9,4 días en el año 2006 a la actual de 8,4.


Análisis del RevPar, Ocupación y Precio Medio

1. Tarifa cerrada anual
2. Ofertas puntuales o promociones
3. Gestión de precios en función de la ocupación
4. Gestión de precios en función de la ocupación y los
segmentos de demanda (Revenue Management) 1 2 3 4 5
5. Gestión de precios en función de ocupación, segmentos
de demanda y competencia (Yield Management)

Estudio de la rentabilidad en la zona:

En las siguientes gráficas podemos observar los tres indicadores de rentabilidad más relevantes: RevPar,
Porcentaje de Ocupación y Precio Medio mostrando en el destino turístico así como la media del total de
la isla de Mallorca, a fin de poder realizar comparaciones.

Como se puede observar, el precio medio es mayor en la zona de Muro. Esto es debido a la presencia de
la mayoría de hoteles de 4 y 5 estrellas en esta zona. En referencia a los datos de ocupación, cabe
mencionar que el INE calcula dichos datos en relación a plazas hoteleras abiertas, por lo que nos muestra
un dato incongruente en los meses de febrero y marzo que la localidad de Santa Margalida muestra
porcentajes de ocupación por encima del total de la isla de Mallorca.

RevPar

90
80
70 Total Isla de
Título del eje

60 Mallorca
50 Alcúdia
40
30 Muro
20
Santa Margalida
10
0


Ocupación

100
90
80
70
Título del eje

Total Isla de
60 Mallorca
50 Alcúdia
40
30 Muro
20
10 Santa
0 Margalida

Precio medio

100
90
80 Total Isla de
70
Título del eje

Mallorca
60 Alcúdia
50
40 Muro
30
20 Santa
10 Margalida
0

Fuente: Elaboración SAB a partir de los datos del INE.

Recomendaciones sobre gestión de rentabilidad:

No se ha podido comparar el propio establecimiento con el resto del estudio debido a la falta de datos
sobre ocupación y precio medio.

No obstante, a partir de los datos cualitativos, el hotel XXX no lleva a cabo estrategias de Yield
Management al tener un elevado porcentaje de habitaciones garantizadas con un tour operador.


Distribución
Repartición del volumen total de reservas entre los diferentes canales de distribución

Canales de distribución del establecimiento

Tour Operador Agencias especializadas
Directos IDS (Internet Distribution Systems)

Fuente: Elaboración SAB a partir de los datos del diagnóstico al establecimiento.

En la gráfica superior se muestra, con los datos obtenidos en la entrevista, que la distribución se realiza
casi en su totalidad a través del tour operador, bajo el formato de venta garantizado. La pequeña
proporción de habitaciones del hotel no garantizadas se venden a través de IDS (tales como booking,
atrápalo…).

En la siguiente gráfica podemos observar que la tendencia en el resto de hoteles de la zona es similar a
la del XXX. La relevancia del canal de tour operación es indudable, considerando como un factor
determinante en este aspecto la distancia desde el aeropuerto a la zona así como la tradicional
dependencia de la isla a la actividad de los tour operadores por las limitaciones aéreas. No obstante,
con la multiplicación de las “low cost” y el nuevo perfil del cliente turístico, cada vez crece más el
volumen de ventas a través de IDS e incluso clientes directos a través de la propia página web, siendo
aun el volumen de ventas poco representativo pero con una clara tendencia al auge en los futuros
años.


Comparación de los canales de distribución

120
100
Porcentaje

80
60
40
20
0
Tour Operador Agencias Directos IDS (Internet
especializadas Distribution
Systems)

EDEN ALCUDIA Promedio de la Muestra

Fuente: Elaboración SAB a partir de los datos de los diagnósticos a establecimientos.

Control de la paridad de precios

1. No se lleva a cabo
2. Se realiza de forma ocasional
3. Se revisa de forma sistemática pero manual 1 2 3 4 5
4. Se realiza sistemáticamente mediante una
herramienta informática

Uso del canal propio

1. Dar información general
2. Brindar información detallada de los precios y
habitaciones, ofertas 1 2 3 4 5
3. Canal de reservas online
4. Canal de reservas online con alta capacidad de
personalizar producto (personalización de paquetes,
segmentación)


Aprovechamiento de la Página Web
(% Empresas total España)
100

80

60

40

20

0
Información general Info detallada de Booking Engine Booking Engine alta
precios y habitaciones explotacion

Fuente: Elaboración propia a partir del INE. Encuesta de uso de TIC y Comercio Electrónico (CE) en las empresas
2008-2009

Porcentaje de comercio electrónico en la facturación total de las empresas, 2008

Fuente: Eurostat

En referencia a la paridad de precios, al ser un hotel casi en su totalidad garantizado, no es necesario
llevar a cabo un control para asegurarla.

En cuanto al canal propio del establecimiento (web), proporciona tanto información al cliente como la
opción de poder realizar una reserva de modo online.

En las gráficas anteriores se refleja el aprovechamiento de las páginas web en las empresas para los años
2008-2009. Como se puede observar, casi el 100% usan sus páginas web para informar al cliente y dentro
de esa información, se incluye el detalle de precios y productos. Sobre el 70% disponen de posibilidad de
realizar reservas online, aunque tan solo el 20% explota ese booking engine aprovechando al máximo las
posibilidades de segmentación de precios en función del mercado, ocupación, diferenciación de
producto…

La tendencia del comercio electrónico está en auge, así podemos ver que en el 2004 tan solo
representaba un 3% de la facturación total en España, mientras que en el 2008 ese porcentaje ha
aumentado a 8%.


Fuente: Sobre Comercio Electrónico B2C 2009 (Septiembre 2009. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y
de la Sociedad de la Información (ONTSI)

Como se puede comprobar en el estudio realizado por el ONTSI en Septiembre del 2009 sobre el comercio
electrónico, los productos más adquiridos a través de internet son en primer lugar los billetes de
transporte, seguidos de las reservas de alojamientos, que representan un 43% del total del comercio
electrónico.

De esta forma, impera la necesidad de abrirse paso a través de los canales online, dónde el cliente tiene la
posibilidad de reservar en cualquier momento, así como la importancia de estimularlo a través de nuevos
productos y escapadas que se ajustan al perfil de cada cliente.


Conocimiento del mercado

Caracterización del cliente actual

Sol y Playa x
Ingleses Naturaleza
Deportes
Sol y Playa
Alemanes Naturaleza
Deportes
Sol y Playa
Franceses Naturaleza
Deportes
Sol y Playa
Españoles Naturaleza
Deportes
Sol y Playa x
Escandinav
Naturaleza
os
Deportes
Sol y Playa
Otros Naturaleza
Deportes

Distribución de la ocupación por nacionalidades
90
80
70
60
Porcentaje

50
40
30
20
10
0
Britanicos Alemanes Nordicos Españoles Franceses Irlandeses Suizos Escandinavos
Nord Mallorca Establecimiento Promedio Muestra

Fuente: Elaboración propia a partir de CITTIB, INESTUR y datos diagnósticos. Distribución de la ocupación por
nacionalidades y sectores 2009


Gasto Turístico total realizado por cada nacionalidad en viajes al
extranjero
90
(millones de dólares)
80,8
80
73,1
70

60

48,5
50
43,7
38,9
40

30 27,8
25,1 24,3
20,8 20,7
20

10

0
Reino
Alemania EEUU China Francia Italia Japón Canadá Rusia Holanda
Unido
$ 80,8 73,1 48,5 43,7 38,9 27,8 25,1 24,3 20,8 20,7

Fuente: OMT. Ranking 2009 de los 10 mercados emisores más importantes del mundo por gasto turístico total
realizado por sus ciudadanos en viajes al extranjero/ cifras expresadas en miles de millones de dólares y porcentaje
de variación interanual

Variación interanual (%) del gasto turístico en el Extranjero
30,0

20,7
20,0

10,0

0,0

-4,6
-10,0
-8,3 -9,7 -9,7 -9,6
-11,2 -10,0
-12,6
-20,0

-30,0
-29,2

-40,0
Reino
Alemania EEUU China Francia Italia Japón Canadá Rusia Holanda
Unido
% -11,2 -8,3 -29,2 20,7 -9,7 -9,7 -10,0 -9,6 -12,6 -4,6

En relación a la tipología de clientes en función a su nacionalidad, motivo del viaje y personas con las que
suele viajar, el XXX está caracterizado por escandinavos, dándose también clientes procedentes del
mercado inglés, siendo en su mayoría familias con niños que buscan el sol y playa y que son atraídos por la
cercanía del hotel a la playa y las facilidades que ofrecen a las familias.

Cabe mencionar que el establecimiento dispone de instalaciones adecuadas para cicloturistas así como la
marca “cicloturismo” y el distintivo “ecoturismo”. A pesar de ello, no disponen de clientes atraídos por este
motivo de viaje.

En el gráfico de CITTIB e INESTUR tan solo podremos observar el comportamiento de los clientes ingleses
para este caso concreto, ya que no se disponen datos del gasto de clientes escandinavos en turismo.

Es relevante destacar que es el turista alemán el que más gasta en destinos extranjeros, seguido de cerca
por el mercado estadounidense (el cual no tiene representación en la zona) y por el británico (siendo el
gasto de este último la mitad del mercado alemán). No obstante, no sólo es importante ver el
comportamiento actual sino la tendencia (gráfico de variación interanual del gasto), donde podemos
comprobar que todos los mercados han disminuido el gasto en turismo exceptuando el mercado chino, que
ha subido un 20,7%. Resulta notoria la disminución del gasto turístico del mercado británico, coincidiendo
con el marco económico y la depreciación de la libra.

Recogida de datos de cliente y calidad

Pocos datos Muchos datos
Calidad Alta Calidad Alta

Pocos datos Muchos datos
Calidad baja Calidad baja

Calidad de la información

1. Baja
2. Media
1 2 3 4 5
3. Alta


Tipo de información que captura del cliente
Información del
cliente
3
Establecimiento
2 Promedio Muestra

1

0

Información de Información de
consumo satisfacción

Canales de recogida de la información
Mediante recepción Club de fidelización

Página Web Otros departamentos (animación, bares…)

Mediante encuestas

Consolidación de las bases de datos

1 2 3 4 5

Tras la entrevista llevada a cabo en el XXX, pudimos determinar que se encuentra en vías de potenciar al máximo la
captura de datos de clientes a fin de poder comenzar a realizar campañas de email marketing.

En la actualidad, se recogen datos por vía de la web, a través del club de fidelización y en la recepción del hotel.
Además, también se obtienen datos a través de los cuestionarios de satisfacción de clientes que se entregan 3 días
antes de la salida.

Por el contrario, no pudimos observar que hubiese un método procedimentado ni estandarizado en dicha recogida
de datos, ni que se dispusiese de una base de datos ordenada con toda esta información (salvando los datos de
policía) que pueda ser de gran ayuda en la segmentación del cliente o en determinación de acciones futuras. Se nos
comentó que se encontraban en vías de unificar todas las bases de datos de la cadena para aunar esfuerzos en las
acciones comerciales, lo cual es un paso positivo.

Este sería el primer paso en cuanto a la consolidación de datos. Cabría la opción de consolidar también todos los
datos de un cliente obtenidos a través de las diferentes vías, es decir, poder tener toda la información de un cliente
perteneciente al club de fidelización, sus consumos en sus diferentes estancias, sus gustos y preferencias, sus quejas
en caso de que las hubiese, etc. Una recomendación de mejora sería la posibilidad de cruzar la información que
disponen de sus clientes con otras bases de datos de origen, a fin de poder emprender acciones comerciales o
promocionales de mayor eficacia.


Uso de la información

Marketing Establecimiento
3 Promedio muestra

2

1

Fidelización y Producto y
0
Reputación servicios

Comercializaci
ón y
Distribución

Recomendaciones sobre recogida y utilización de datos:

En líneas generales, el uso que se le da a la información obtenida en el XXX es a nivel producto en la
determinación de nuevos servicios o en la adaptación de los ya existentes en función de las necesidades
de los clientes;

No obstante, obtenemos la impresión de que no siempre se sigue en una misma línea la toma de
decisiones sobre como adecuar el producto a las necesidades de cliente con las acciones comerciales y
clientes actuales. Como ejemplo de ello nos encontramos ante la adecuación del hotel para el
cicloturismo, disponiendo de garajes y espacios destinados a ellos, así como una distinción específica. No
Marketing
obstante, no vienen al hotel clientes cicloturistas.

A nivel de marketing, aún no se llevan a cabo acciones potenciando este conocimiento del cliente, pero
está en vías de desarrollarlo. Cabe recordar la importancia de concienciarse sobre la necesidad de
diferenciación a través del conocimiento.

En cuanto a fidelización, el establecimiento es uno de los pocos de la zona que posee un club de
fidelización para sus clientes.


Nuevo Marketing

Reconocer el poder del
cliente
3
Activos de largo recorridos Desarrollo oferta enfocada
en la compañía 2 mercado objetivo

1
Diseño estrategias
Desarrollo mediciones ROI 0 marketing desde
perspectiva cliente

Usar nuevas vias para hacer Centrarse en dar resultados
llegar el mensaje cliente y soluciones, no productos

Apoyo en el cliente en la
creacion de valor

Establecimiento Promedio Muestra

Contenidos de la Web Propia como canal de promoción

Información general Interacción con el cliente (web 2.0)

Información del destino Capacidad de recoger datos (Newsletter,
encuestas)
Descarga de folletos

Contenidos de las Web de los establecimientos de la zona (en %)

Info Destino

Info General

Contenido 2.0

Booking engine

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestas.


En el gráfico de “nuevo marketing” podemos observar la importancia de reconocer el poder del cliente. En el
XXX, a pesar de que se llevan a cabo acciones para conocer su opinión (cuestionarios de satisfacción y
recepción de quejas y sugerencias en recepción), por lo que observamos en la entrevista no se obtenía un
elevado porcentaje de respuesta en dichas encuestas, siendo anteriormente realizadas mediante
encuestación directa en el restaurante y teniendo una mayor aceptación. Un punto positivo que ya se
realiza y se podría potenciar es el seguimiento realizado a las opiniones del cliente cuando ya no está en el
hotel, dándoles la oportunidad de ser participantes en un diálogo a través de redes sociales, convirtiendo a
dichos clientes en prescriptores de nuestro producto si están satisfechos con él, dándonos oportunidades de
mejora para ser más competitivos.

El producto del XXX se encuentra muy orientado a sol y playa, siendo dicho hotel por sus limitaciones de
espacio y sus características un hotel de difícil adaptación a otros productos o tendencias del mercado en la
adecuación de dicho producto.

A nivel del desarrollo de estrategias de marketing basadas en las necesidades del mercado objetivo
apuntamos como posible opción de mejora el poder llegar a los clientes uno a uno no tan solo cuando se
encuentran en el propio establecimiento, sino cuando están en sus casas a través de las redes sociales, al ser
ésta la nueva tendencia de los clientes.

En cuanto a la potenciación de activos de largo recorrido en la compañía, el XXX lleva a cabo acciones para
fomentar la repetición de los clientes, reconociéndolos y ofreciéndoles algún tipo de incentivo así como
posibilitando la unión al club de fidelización para fomentar dicho sentimiento de pertenencia.

Promoción

¿Existe correlación entre el mercado objetivo y el
1 2 3 4 5
tipo de promoción que se realiza?
Poco Mucho

¿Se conoce el ROI de dicha promoción?
1 2 3 4 5
Poco Mucho


Inversión en promoción de los hoteles encuestados

Web

Mailings

Redes sociales

Pay per click

Ferias

Revistas especializadas

Prensa/radio/OPIS

Folletos Tour operador

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Fuente: Elaboración propia a partir de diagnósticos a los hoteles de la zona.

Fuente: European Communication Monitor 2009


Recomendaciones sobre Promoción:

Tal y como se observa en las gráficas anteriores, la promoción tradicional, mayoritariamente en folletos del
TTOO y asistencia a ferias, continua representando el porcentaje más elevado en gastos de promoción
para la mayoría de los hoteles encuestados. En el caso del XXX, dicha inversión tradicional corresponde a
anuncios en prensa, promoción en catálogos del ttoo y guías especializadas.

No obstante, se empieza a advertir la tendencia al aumento de las inversiones en promoción online entre
los empresarios, en especial en mailings y posicionamientos de la web, para conectar de manera más
directa con el cliente. De hecho, en el XXX se están comenzando a preparar las bases de datos de la cadena
para llevar a cabo acciones comerciales a través de dichos datos. A pesar de que la inversión en social
media marketing continua siendo relativamente baja en los hoteles encuestados, se empieza a evidenciar
su importancia y se están convirtiendo en la nueva forma de marketing directo para algunas empresas
(según indica el informe de GfK, el uso corporativo de blogs y comunidades online se cuadriplicó en 2009
con respecto a 2007). Dicha intrusión en el mundo del social media marketing está emergiendo en las
empresas de la zona de forma casual y a veces incluso de forma espontanea por parte de empleados, sin un
previo análisis de cómo deseamos que los clientes perciban la empresa ni siguiendo una estrategia
establecida.

En líneas generales se evidencia que las decisiones de cómo invertir en promoción se toman por inercia y
no se están realizando estudios para valorar las nuevas tendencias de cómo llegar a cada mercado con un
tipo de promoción específica para cada uno de ellos.

Satisfacción de Clientes y Fidelización

Información Establecimiento
3
Promedio
Muestra
2

Incentivos y Marketing
1
privilegios interno

0

Experiencia Comunicació
del cliente n


Fuente: Elaboración propia a partir de diagnósticos a los hoteles de la zona

En la figura anterior se identifican 5 puntos que resultan imprescindibles para conseguir fidelizar a los
clientes:

INFORMACIÓN: En líneas generales, en los establecimientos encuestados hay un déficit de información
sobre el cliente de forma estandarizada y constatada, es decir, se posee mucha información adquirida a
lo largo de los años gracias a la experiencia y al trato con los clientes, pero dicha información no se
formaliza ni se transmite a todos los niveles de la organización. En el caso de la cadena XXX Hotels, tal y
como se ha comentado anteriormente, se dispone de mucha información de los clientes a nivel
individual de cada hotel, aunque dicha información no fluye a nivel cadena, pudiéndose aprovechar las
ventajas de mayor conocimiento. En este sentido, la empresa estaba tomando medidas y habían
decidido unir las bases de datos de los diferentes hoteles.

MARKETING INTERNO: Al tratarse de hoteles de temporada, que no permanecen abiertos todo el año y
en el que el personal base cambia muy a menudo, es difícil lograr la total implicación a todos los niveles
de los empleados del hotel en la consecución de fidelizar a los clientes. No obstante, resulta esencial
para conseguir ese lazo de unión con los clientes, que todos los implicados en la oferta del servicio sean
conscientes de ello.

COMUNICACIÓN: Impera la necesidad de crear una fuente connotación emocional con el cliente, es
necesario establecer vínculos emocionales y para ello resulta esencial implantar un flujo de
comunicación con el cliente de la forma más directa y personalizada posible. En la mayoría de los
establecimientos se están llevando a cabo estrategias de comunicación en masas (revistas,
periódicos…), tal y como sucede en el XXX.

EXPERIENCIA DEL CLIENTE: El éxito en el mercado radica en que la experiencia que se le ofrece al
cliente sea memorable. Una línea de actuación a seguir para incrementar esta experiencia podría ser el
mantener un contacto continuo con el cliente aprovechando la facilidad a través de las nuevas
tecnologías.

INCENTIVOS Y PRIVILEGIOS: la empresa debe reconocer el valor del cliente y recompensarle, los
clientes fieles son una importante fuente beneficios, por eso es importante tener una política clara de
incentivos y privilegios, de manera que dichos incentivos no tengan por qué ser siempre económicos,
sino de reconocimiento, satisfacción de sus necesidades…En la mayoría de los establecimientos de la
zona se llevan a cabo recompensas para sus clientes repetidores, aunque se detecta que
no siempre se ha definido y establecido una política clara en función de la importancia de
los mismos.

Reputación online

1. No lleva a cabo ninguna acción 1 2 3 4 5
2. Se realiza de forma eventual
3. Se realiza de forma sistemática
4. Se llevan a cabo acciones correctoras
5. Se comunican dichas acciones al cliente


Gestión de la reputación online en los hoteles encuestados

17%

83%

No se interesa Se interesa: Revisa y responde puntualmente La gestiona

Fuente: Elaboración propia a partir de diagnósticos a los hoteles de la zona

Nivel de presencia en plataformas de opinión (a 11 de mayo de 2010)

Alcudia Playa de Muro Can Picafort TOTAL
Nº real de
85 40 60 185
establecimientos
Nº establecimientos con opiniones / % sobre existentes
TripAdvisor 72 (84,7 %) 27 (67,5 %) 43 (71,7 %) 142 (76,8 %)
Holidaycheck 48 (56,5 %) 23 (57,5 %) 46 (76,7 %) 117 (63,2 %)
Booking 39 (45,9 %) 17 (42,5 %) 33 (55,0 %) 89 (48,1 %)
Trivago 37 (43,5 %) 20 (50 %) 26 (43,3 %) 83 (44,9 %)
Hotel Info 17 (20 %) 7 (17,5 %) 11 (18,3 %) 35 (18,9 %)
Venere 7 (8,2 %) 7 (17,5 %) 11 (18,3 %) 25 (13,5 %)
Nº de opiniones / ratio de opiniones respecto a los establecimientos con opiniones
TripAdvisor 5.154 (71,6) 1.748 (64,7) 1.975 (45,9) 8.877 (62,5)
Holidaycheck 5.113 (106,5) 3.900 (169,6) 8.118 (176,5) 17.131 (146,4)
Booking 515 (13,2) 584 (34,4) 463 (14,0) 1.562 (17,6)
Trivago 96 (2,6) 54 (2,7) 75 (2,9) 225 (2,7)
Hotel Info 130 (7,6) 26 (3,7) 24 (2,2) 180 (5,1)
Venere 35 (5) 97 (13,8) 18 (1,6) 150 (6)
Nivel recomendación / puntuación final
TripAdvisor 77,1 85,6 83,5 82,0
Trivago 78,1 80,6 76,6 78,4
TOTAL OPINIONES 11.043 6.409 10.673 28.125
Fuente: elaboración SAB


Valoración de los establecimientos de alojamiento de Playa de Muro,
según TripAdvisor
Malo Pésimo
Normal 5,8% 3,3%
10,9%

Excelente
48,2%

Muy bueno
31,9%

Fuente: elaboración SAB

Uno de los elementos clave en la toma de decisiones del cliente que está cobrando fuerza en el sector
turístico es la reputación online como herramienta de gestión de la experiencia post viaje, y que sin
duda guarda una estrecha correlación con la fidelización de los clientes, ya que actualmente es la forma
más común del boca a boca. Una buena gestión de la reputación ejercerá un efecto multiplicador sobre
las visitas de nuevos turistas al intercambiarse los comentarios mediante las redes sociales presentes
en internet (según un estudio de Júpiter Research el 77% de los compradores online utiliza las
evaluaciones antes de comprar).

Como se puede observar en el primer gráfico (gestión de la reputación online de los hoteles
encuestados), todos los establecimientos se preocupan por la reputación online de sus hoteles,
revisando portales como Tripadvisor, holidaycheck, etc. Sin embargo, un porcentaje alto de las
empresas únicamente lo utilizan de manera pasiva y ocasional, viéndolo más como una amenaza que
como una oportunidad de mejora. Las empresas no suelen responder a los comentarios, y es aún
menos frecuente el contar con gestores sistemáticos de la reputación online, es decir aglutinadores de
opiniones, puntaciones, etc., que permitan evaluar la tendencia, y ver la sensibilidad ante las
actuaciones tomadas. Sin duda, se convierte en necesario llevar a cabo un plan de gestión de la
reputación online a fin de maximizar su potencial, monitorizando, analizando y tomando decisiones
estratégicas para llevar a cabo un plan de acción.

En la cadena Eden Hotels, se lleva a cabo la revisión de los comentarios que se publican en las
principales páginas de reputación online, realizando informes sobre ellos. Sin embargo, no se responde
a los clientes.

En la tabla siguiente se representa el nivel de presencia en las diferentes plataformas de opinión y la
valoración de los establecimientos de la Playa de Muro en Tripadvisor. La mayoría de opiniones valoran
la zona como excelente o muy buena, significando un porcentaje muy bajo las opiniones negativas.

Cabe mencionar la importancia de la gestión de la reputación online no solo a nivel establecimiento
sino a nivel destino. Es esencial que a nivel conjunto dicha reputación sea buena ya que con tan solo
unos pocos establecimientos mal valorados se puede conseguir una muy mala reputación del destino
general que afectará a todos los hoteles implicados.


Clientes Repetidores

Porcentaje de Clientes Repetidores

La zona dispone de un
25,00 porcentaje elevado de
20,00 clientes repetidores, como
puede observarse esta
15,00
gráfica. No tenemos el dato
10,00 del porcentaje exacto de
5,00 repetidores del XXX, tan
0,00 solo conocemos que
representa un porcentaje
elevado.

Conocimiento de Satisfacción de clientes

1. No lleva a cabo ninguna acción
2. Se conoce de forma reactiva cuando el cliente se ha
marchado
1 2 3 4 5
3. Se conoce mientras el cliente está en el
establecimiento
4. Se contempla la satisfacción potencial


Usos del conocimiento del cliente
Mejora de gestion
interna
3

2

1

Adaptación del
Fidelización 0
producto

Establecimiento

Promedio Muestra
Recompensa del cliente
interno

En referencia al estudio de la satisfacción del cliente, en líneas generales en todos los hoteles estudiados se
hace una valoración de la misma, bien a través de los tour operadores o en el propio hotel previo al día de
salida.

En el hotel XXX se lleva a cabo tres días antes de la salida, aunque no se realiza una encuestación directa,
por lo que el porcentaje de respuesta no es muy elevado.


Producto

Orientación del producto al mercado

1. El producto no está orientado al mercado
2. La toma de decisiones se hace en base a intuición 1 2 3 4 5
3. Se hace de forma reactiva (en base a conocimiento del
ttoo y opiniones de clientes)
4. Se estudian consumos en función de la demanda para
introducir o excluir productos/servicios

Gestión Organizativa

Gestión del conocimiento del mercado en la definición de estrategias

1. Identificación de segmentos claves
2. Diseño de cartera y táctica para el segmento clave
3. Identificar factores importantes 1 2 3 4 5
4. Oportunidades de crecimiento: desarrollo estratégico

Nivel de utilización Tics

1 2 4 5

Procedimientos de gestión interna

1. No dispone de un procedimiento
2. Siguen procedimientos documentados
3. Están certificados 1 2 3 4 5
4. Implicación de la organización en la ejecución y
seguimiento de los procesos
5. Realizan acciones de mejora continua

En referencia a la gestión organizativa del XXX, sería recomendable el realizar una identificación de
segmentos clave previa a la adaptación del hotel a ningún producto, teniendo en cuenta las
limitaciones con las que cuenta a nivel de zonas comunes que hace que su adaptabilidad sea más
reducida.

A nivel de tecnologías de información, el hotel dispone de un pms y motor de reservas en la página
web, por lo que la recomendación sería, tal y como se mencionó antes, la consolidación de las bases de
datos entre los diferentes establecimientos de la cadena.

Ejemplo diagnóstico orientación al cliente de servicios turísticos

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