Prezentacja z Forum IAB 2014 o tym, jakie podejście do konsumpcji treści (w tym reklam) mają użytkownicy, jak internet dostosował się do "leniwców kanapowych".

1. Couch Potato 2.0
czyli
Odwalcie się z tą interakcją!
Jacek Karolak, K2

2. Prosta historia
W pewnym mieście urodziła się dziewczynka. Pierwsze
dziecko swojej matki, więc było to duże wydarzenie w
rodzinie. Oczywiście niemowlę wydawało się matce
najpiękniejszym dzieckiem świata, ale lekarze kręcili
głowami. Widzieli tysiące noworodków, ale ta
dziewczynka była po prostu brzydka… Do tego nie
wydawała z siebie żadnych dźwięków. Badania nie
wykazały jednak niczego niepokojącego, więc lekarze
uznali, że sytuacja dziecka się kiedyś unormuje i
wypisali je ze szpitala.
Po powrocie do domu oczywiście całe otoczenie
zainteresowało się nowo narodzoną dziewczynką:
rodzina, sąsiedzi, znajomi, ludzie na ulicy – wszyscy
zaczepiali matkę, aby móc choć przez chwilę popatrzeć
na dziecko.

3. Prosta historia
Minęło kilka lat i dziecko podrosło. Okazało się, że
wyrosło na śliczną dziewczynkę, która szybko
nauczyła się mówić i była ruchliwa tak, jak
rówieśnicy. Do tego nauczyła się pięknie śpiewać,
tańczyła świetnie gdy tylko usłyszała muzykę, a
mówiła tak wyraźnie, że aż miło było jej słuchać.
Gdzie się nie pojawiła, nadal ściągała na siebie
spojrzenia zafascynowanych ludzi, którzy chętnie
słuchali jej śpiewu i patrzyli, jak podryguje do
muzyki.
Matka była przekonana, że dziecko ma wielki
talent.

4. Prosta historia
Matka dziewczynki wierzyła we wróżby, tarota,
numerologię i inne podobne rzeczy, więc udała się do
wróżki, aby usłyszeć, jaka przyszłość czeka jej córkę.
To, co powiedziała jej wróżka było jak miód na serce
matki:
„Pani córka będzie przepiękną kobietą, od której
wzroku ludzie nie będą mogli oderwać. Będzie pięknie
śpiewać i wspaniale mówić – ludzie będą ją zaczepiać,
aby tylko przez chwilę posłuchać jej głosu. Będzie też
wspaniale tańczyć – tak, że gdy tylko zacznie swój
taniec, skupi na sobie wzrok wszystkich dookoła…”

5. Prosta historia
Matka postanowiła pomóc córce w rozwoju talentów,
które przepowiedziała jej wróżka.
Płaciła za różne zajęcia dodatkowe: lekcje tańca,
śpiewu, kółko teatralne. Dziewczynka od przedszkola
zaczęła się doskonalić, jak tylko to możliwe. Matka
wierzyła święcie, że to zapewni jej sukces – w końcu
miała to być tak wyjątkowa osoba, że trudno aby stało
się inaczej.

6. Prosta historia
Gdy dziewczyna stała się dorosła, słyszała już tyle razy od
matki o jej świetlanej przyszłości, że postanowiła
spróbować swoich sił. Chodziła na castingi do teatru,
musicalu, serialu, filmu, do programów TV. Świetnie
wypadała, ale jakoś nigdzie nie udało się jej wygrać.
Świadoma swojej urody zaczęła zgłaszać się też do
konkursów piękności, jednak i tam nie zdobyła laurów,
odpadając po kilku rundach eliminacji.

7. Prosta historia
Dziewczyna uznała, że jest jeszcze za słaba, więc znów
rzuciła się do szlifowania swoich talentów – lekcje
śpiewu, gry, aktorstwa, recytacji wypełniły jej dni i
wieczory.
Tak jak jej matka, dziewczyna wierzyła we wróżby więc
poszła do znanego wróżbity. Ten powtórzył jej to, co
kiedyś usłyszała jej matka:
„Jesteś przepiękną kobietą, od której już wkrótce
wzroku ludzie nie będą mogli oderwać. Będziesz tak
pięknie śpiewać i wspaniale mówić, że przechodnie
będą cię zaczepiać, aby tylko przez chwilę posłuchać
twego głosu. Gdy tylko zaczniesz tańczyć, skupisz na
sobie wzrok wszystkich dookoła…”

8. Prosta historia
Dziewczyna uwierzyła we wróżby, które słyszała i
uznała, że skoro jest skazana na sukces, to musi za
wszelką cenę dać się zauważyć przez ludzi.
Chodziła więc do restauracji i sklepów handlowych,
aby ludziom prezentować swoje talenty. Stawała
między stolikami i zaczynała śpiewać lub recytować.
Na środku centrów handlowych, w tłumie ludzi,
rozstawiała magnetofon i zaczynała tańczyć do
muzyki.
Oczywiście jedyne, co uzyskała, to odwracanie
wzroku i (prędzej czy później) wyrzucenie z każdego
miejsca, gdzie próbowała zwrócić na siebie uwagę.

9. Prosta historia
Dziewczynę możecie spotkać do dziś. Stoi na ulicy w centrum
miasta i próbuje zwrócić na siebie uwagę.
Śpiewa, gra na gitarze, tańczy do muzyki, recytuje pięknie
poezję…
Niestety, nadal nie jest znana i lubiana. Ludzie przechodzą obok
niej obojętnie, odwacając wzrok. Jedna osoba na sto zerknie na
nią przez chwilę, jedna na tysiąc zatrzyma się, aby jej przez
chwilę posłuchać lub popatrzeć, jak tańczy.
Znacie ją?

10. Co nam to przypomina?
=
=

11. Co miał zmienić internet?
• Aktywny wybór treści i dostęp na życzenie
– Co, gdzie, kiedy oglądamy, czytamy, słuchamy
• Śmierć mediów masowych
– Rozkwit kanałów niszowych
– Pełna personalizacja

12. A jak to wygląda?

13. Ludzie wybierają, co tylko chcą?
• Pół godziny dziennie to
oglądanie tego, czego
chcemy
• 4,5 godziny dziennie to
nadal oglądanie tego,
„co akurat leci”

14. Odbiorcy tworzą treści dla siebie?

15. Wykorzystują dostęp do wiedzy?

16. A my?
Założyliśmy, że ludzie w mediach umożliwiających
interakcję są nastawieni na interakcję.

17. A dlaczego tak nie jest?
Wszelkie treści odbieramy na dwa sposoby
Rytualny
(intensywne, nawykowe)
Instrumentalny
(zaspokojenie konkretnej
potrzeby)

18. Skąd rytualna konsumpcja?
• Polegamy na czyichś wyborach i rekomendacjach
• Boimy się, że coś nas ominie
• Chcemy wiedzieć to, co inni
• Unikamy podejmowania decyzji
• Lenistwo…

19. Dlaczego internet ≠ interakcja?
To nie medium stanowi o naszym podejściu, ale
nasz aktualny stan umysłu
Konsumpcja rytualna
Konsumpcja
instrumentalna
Szukamy oderwania Szukamy użyteczności

20. Co robić?
1. Pomóż leniwcom – to większość!
2. Szanuj tych, którym „się chciało”

21. Jak pomóc leniwcom?
Feed + proste rekomendacje

22. …bo Google jest tylko jedno

23. Szanuj tych, którym „się chciało”
Interakcja dla każdego Interakcja = wartość

24. A reklama?
Szukamy oderwania? Szukamy użyteczności
Oczaruj!
Zaskocz!
Dopasuj się do treści
Nie przeszkadzaj w
procesie

25. I pamiętaj!
W ciągu dnia jesteśmy
skupieni przez ok. 30%
czasu
Jeśli człowiek ma za sobą
8 godzin intensywnej
pracy…
…to dajmy mu spokój, on
już naprawdę nie może!