Este documento habla sobre métricas y tracción en startups. Explica que las métricas son indicadores que muestran cómo se está llevando al mercado el modelo de negocio y cómo es aceptado por los clientes. También advierte sobre las "vanity metrics" que ofrecen una visión engañosa. Luego detalla métricas clave para diferentes modelos de negocio como SaaS, e-commerce, suscripciones y más. Finalmente, indica que las métricas pueden usarse para valorar una empresa y tomar decisiones fundamentadas.

1. Métricas y tracción
12/07/2019
JuanJesús Velasco
Juanj.Velasco@juntadeandalucia.es
@jjv

2. ¿De qué vamos a hablar hoy?
1. Métricas y tracción
2. Qué son las vanity metrics
3. ¿Qué dicen las métricas de una startup?
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3. 1. Métricasy tracción
Fuente: Soluble studio
https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-one-pager-fb81dff7bb71
https://medium.com/startups-es/qu%C3%A9-es-y-c%C3%B3mo-dise%C3%B1ar-un-buen-one-pager-parte-ii-incluye-plantilla-
7f22bdb1f964 3

4. 1. Métricasy tracción
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5. 1. Métricasy tracción
• Métricas y tracción son 2 palabras muy asociadas al mundo startup
• “Una métrica es un indicador que muestra cómo de bien (o de mal) estás
llevando al mercado tu modelo de negocio y cómo está siendo aceptado
éste por tus clientes” –Javier Megías, StartupXplore
• Las métricas son indicadores que nos hablan de ejecución
• Qué estamos haciendo
• Cómo lo estamos haciendo
• Y, aunque haya mucha literatura por la red, las métricas dependen del
negocio  están asociadas a nuestro modelo de negocio (¿Qué haces?
 ¿Qué tienes que medir?)
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6. 1. Métricasy tracción
• Las métricas nos ayudan a calibrar el impacto de nuestras decisiones y
nuestra gestión
• De maneraconcreta
• Evitando el “sistema adverbial”: “vamos bien”, “vamos muy bien”,
“vamos regular” o “vamos mal”
• La selección de métricas tiene que atender a dos aspectos clave:
• ¿Qué es lo que mejor define mi negocio?
• ¿Lo que estoy midiendo es relevante para poder tomar decisiones?
¿Me estoy autoengañando?
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7. 1. Métricasy tracción
• Cuando leemos algo relacionado con indicadores, cuadros de mando y
métricas, lo primero que aparece es la palabra SMART:
• Específico (S): objetivo concreto y claro  facturar 50.000 €/mes
vs. “Vender mucho”
• Medible (M): medirse de maneraobjetiva y cuantitativa para poder
hacer seguimiento
• Alcanzable / Realizable (A): el objetivo es posible, el target al que
nos dirigimos existe en el mercado y tiene untamañosuficiente
• Realista(R): con nuestros recursos podemos alcanzarel objetivo
marcado
• En un TiempoDeterminado(T): acotar temporalmente nuestros
objetivos
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8. 1. Métricasy tracción
• Todoestoestágenial pero¿qué es loque tengo quemedir?
• ¿Visitas?¿CAC? ¿LTV?¿EBITDA?¿Cashburnrate?¿Costesfijos ycostesvariables?
¿Margen bruto?
• Si queremos controlar el negocio, tendremos que hacer un mix entre indicadores
vinculadosal negocioeindicadoresfinancieros
• El conjuntodeambosnospermitirátomardecisiones
• Y además, podremos mostrar a inversores cómo estamos gestionando la
empresa
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9. Empresas de Hardware
– Margen bruto frente al PVP (precio de venta al público)
– Margen de contribución frente al PVP
– Margen de contribución total del negocio (unidades vendidas x margende
contribución unitario) frente a los costes fijos de la empresa (el margen de
contribución procede del PVP menos los costes variables, es el que tiene
soportar nuestra estructura de costes fijos)
– ∆ unidades vendidas
– Pre-ventas realizadas
– Ventas realizadas
– Facturación acumulada (canal directo y canal indirecto)
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10. Modelos de suscripción
– Coste de adquisición de usuario(CAC) (fundamentalparaver cuántonos están
costandolascampañasdemarketing yel retornoqueobtenemos de lasmismas)
– Valordel tiempo de vida del cliente (Lifetime value– LTV)que, realmente,es una
previsión (fundamentada) del valorde los ingresos que generaráelcliente duranteel
tiempo queéste losea
– Ingreso mensual recurrente(monthly recurringrevenue– MRR), eldinero que
ingresamos cadames graciasa lascuotas de nuestrosclientes
– Media de ingresos por usuario(ARPU – AverageRevenue per User), la media de
nuestrosingresos por el número de usuariosque tenemos
– Tasade bajas/abandono (churn),relacionadocon elLTVpuesto que estamos
midiendo elnúmerode usuarios que abandonannuestroservicios
– ∆ usuariosactivos y % usuariosactivos vs total
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11. Modelos transaccionales
– Coste de adquisición de usuario(CAC) (fundamentalparaver cuántonos estáncostando
lascampañasde marketingy el retornoque obtenemos)
– Valordel ticket medio por usuario(cuántogastade media cadausuarioen nuestroservicio)
– Margenbrutoo margen de intermediación (según sea elcaso)
– Coste de adquisición de usuario(CAC), es decir, cuántonos cuestacaptarunusuarioen
base anuestrasacciones de marketing.
– Valordel tiempo de vida del cliente (Lifetime value– LTV),nosva a dar unaidea de la
retenciónque tenemos en el servicio
– ∆ usuariosactivos y% usuariosactivos vs total
– Gross MerchandiseValue(GMV), volumen totalde ingresos de transacciones
– Índice derepetición
– Número de transaccionesrealizadas
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12. ¿Y cómo se mide el famoso LTV?
IngresosMedios x %Margen Brutode unaVenta x Tasa de Retención
– Ingresos medios del cliente en cadaperiodo (por ejemplo, almes)
– Porcentaje de margen bruto de cadatransacción(descontando costes directos deservir
alcliente)
– Tasade retención(el tiempo quede media estaráel clientecon nosotros), es elresultado
de multiplicar
• Número de compras/transaccionespromedio en elaño
• Número de añospromedio que durauncliente
• % Permanencia:Sería 1- %churn(cuántosse van alacompetencia o dejande
comprar).
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13. E-Commerce
– Índice deconversión: númerode visitantesque compra algo
– Compras por año: nº de compras hechas por cadacliente alaño
– Tamañomedio del carritodecompra: ticket medio, cantidaddedinero quese gastaenuna
compra
– Abandono: porcentaje de genteque comienza a hacerunacompra pero que abandonala
página sin terminar
– Coste de adquisición de los clientes
– Ingresos por clientes
– Principales keywords quedirigen tráficohaciala página
– Artículosmás buscados
– Efectividad de los motores derecomendaciones
– Viralidad:boca a boca y elementos compartidos por visitante
– Efectividad de lalistade correo: índice de click-throughy capacidadparahacerquelos
compradores vuelvany compren algo
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14. 14

15. 1. Métricasy tracción
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16. App de descarga gratuita
– Descargas:cuántagentese hadescargadolaapp,qué puntuacióntieneenGooglePlay /AppStore,etc.
– Costedeadquisiciónde usuario(CAC),es decir,cuántonoscuestacaptarun usuarioenbase anuestrasacciones de
marketing
– Índicede ejecuciones,es decir,porcentajedegenteque descargalaapp,lahaejecutadoyse hacreadounacuenta
– Usuariosactivos:porcentajedeusuariosque usanregularmentelaaplicaciónreferidoa unareferenciatemporal diaria
(DAU),mensual(MAU)
– Usuariosquepagan:paramodelofreemiumo juegosfree-to-play,seríael%de usuariosque paganporalgo
– Tiempohastalaprimeracompra:tiempomedioque tardaelusuarioen hacerla primeracompradesdesuactivación
– Ingresomedioporusuario(ARPU):númerode comprasdelusuario+ ingresoporpublicidadvisualizada
– Ingresomedioporusuariodepago(ARPPU)
– Índicesde click-through:porcentajedeusuariosque escribencomentarioso puntúanlaappen ekl marketdeaplicaciones
– Viralidad:usuariosque invitana otrosusuariosparaque accedanalservicio
– Churn:clientesquehandesinstaladolaaplicación yusuariosquehandejadodeusarladuranteuntiempodeterminado
– LifetimeValue(LTV)
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17. Otras métricas interesantes
– NPS (satisfaccióncliente)
– Efectos de red & viralidad
– Rotaciónde inventario
– Fuentesde tráfico:directo, orgánico, referido…
– Adquisición vs Retención
– CBR(Cash BurnRate)
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18. 1. Métricasy tracción
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19. 1. Métricasy tracción
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20. Ejemplo dePipeline deventas
1. Métricasy tracción
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21. 1. Métricasy tracción
• Tracción es una de las palabras favoritas de
startups, inversores y aceleradoras. Se usa
muchopero¿quésignifica?
• Describe el “momento” en el que está nuestra
startup:
• Hayclientes interesados
• Existe unmercado potencial
• El modelo de negocio se está validando
• Producto listo y funcionando con clientes
reales
• Hayunbuen equipo
• Tracción = ejecución pero demostrada en
númerosy hechos Métricas
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22. 1. Métricasy tracción
• ¿Quéesperaver uninversor?
• Ventas/ Monetización:ingresos,margen…
• Clientes/ Usuarios:% decrecimiento deusuarios,nuevos clientes…
• Referencias:clientes“top”quenosusan(B2B)y pilotosrealizados(B2B)
• Retencióndeclientes:¿cuántosclientesrepiten?
• Gestión:LTV,CAC,CBR
• Equipo:advisoryboard
• Referencias: prensa que habla de nuestro producto o servicio (y no sobre los
emprendedores)
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23. 1. Métricasy tracción
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24. 1. Métricasy tracción
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25. 1. Métricasy tracción
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26. 2. Vanity Metrics
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27. 2. Vanity Metrics
• Las Vanity Metrics son métricas másdestinadas al autoengaño que al
buen control de un negocio  Métricas vanidosas
• Son indicadores de conveniencia que muestran una visión “endulzada”
de la realidad de nuestra startup
• Rara vez muestra evolución o datos relevantes, suele ser información
subjetiva
• Orientadas a intentar convencer que hacemos las cosas bien pero sin
mostrar hechos concretos
• Son métricas peligrosas porque ofrecen una foto que no es real y, por
tanto, no son datos que permitan tomar decisiones
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28. 2. Vanity Metrics
• Son números sin contexto y no relacionados con el modelo de negocio:
• Númerodeseguidoresen Facebook,TwitteroInstagram
• Númerodepublicacionesrealizadasen RRSS
• Impactosen prensa
• Eventosalos quehemos asistido
• Dinerolevantadoen rondas(¿y en quésegastó?¿qué seconsiguió?)
• Númerodeusuariosregistrados(sin contexto,porejemplo, usuarios
activos)
• MRRo ARR(sin aportarel CAC)
• DreamTeam(MBAs deHarvardperonadieprograma)
• Buzzwords
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29. 2. Vanity Metrics
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30. 3. ¿Qué dicen las métricas de una startup?
• Las métricas son importantes para gestionar el negocio y también para que
un inversor evalúe qué hemos conseguido.
• Métricas denegocio  cómogestionamosnuestrasoperaciones
• Métricasfinancieras cómogestionamosel dinero
• ¿Somos capaces de contestar a estas preguntas?
• Facturación:porcliente (B2B),portipodeproducto…
• Precio vs.Margen bruto
• Costesfijos ycostesvariables
• Costesdeestructuray Salariosdelosfundadores
• Puntodeequilibrio
• Consumodecajamensual (CashBurnRate)
• CAC / MRR/ ARR/ LTV/ Churn
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31. • Las métricas se pueden usar para valorar
compañías solamente cuando son modelos
de negocio comparables  existen
estándares de mercado
• Por ejemplo:
– SaaS  5 x ARR
– E-Commerce  1,5 x Ingresos anuales
– Marketplace  1 x GMV (Gross
Merchandise Value)
3. ¿Qué dicen las métricas de una startup?
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32. • El caso del SaaS es interesante porque se usa en los modelos de suscripción y
también porque influyen 2 métricas: ARR y churn
• Si la startup tiene unchurnrelevante(entre el 2%yel 4%) yno crecea un ritmo rápido  la
valoración estará entre 2 xARRy4 x ARR
• Si el churnestá controlado ynosupera el 1,5%al mes y, además, la compañía creceentre un
25%-50%anual  la valoración estará entre 4 x ARRy6 xARR(siendo el 5 xARRel valor
medio).
• Si la compañía crecepor encima del 50%anualverá aumentado el valor del múltiplo y podrá
valorarse entre6 x ARRy8 xARR
3. ¿Qué dicen las métricas de una startup?

33. 1. Las métricas son indicadores que nos ayudan a gestionar y controlar
nuestro negocio
2. Modelo de negocio  Métricas clave
3. Las métricas son un instrumento para medir cómo hacemos las cosas y
nos ayudan a tomar decisiones fundamentadas en datos
4. Métricas y tracción son las dos palabras favoritas de aceleradoras e
inversores  ejecución
5. Las métricas pueden definir, incluso, la valoración de una compañía
6. Cuidado con las métricas vanidosas
7. Medir, medir y medir, no lo olvidéis
8. Esto va de hacer y ejecutar
Algunas ideas finales

34. • Muchasgracias porvuestraatención
• ¿Preguntas?
• ¿Comentarios?
• Mi correoesjuanj.Velasco@juntadeandalucia.es,usadlosin problemas
• Podéisencontrarmetambiénen El Cubo
Muchas gracias!

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