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2017 0304-數位媒體驅動下的溝通策略
- 1. 1 數位媒體驅動下的溝通策略 貝立德 Digital Division & Media Lab 本部長/所長 Jeremy Wu
- 2. 按一下以編輯母片標題樣式 22 • 成立於1999年10月1日 • 134名員工 • 超過 400位客戶 • 2014/2015年媒體代理商排行 NO.1 • 全方位媒體整合行銷服務公司 貝立德
- 3. Jeremy Wu 吳宗霖 數位本部 協理/ Media Lab 所長 Media Palette 貝立德 (Dentsu Media Group) Experience 資策會 Mobile Fist 副召集人 元智大學兼任助理教授 2014/2015 金手指網路獎 初審評審 警廣道路安全創意比賽 評審 AdAsia 2015 雲端體驗組 時報媒體營講師、自由時報媒體營講師、動腦研習營講師 資策會創研所 講師 第二螢智慧電視產業論壇 講師、微電影微新運動論壇 講師 傳星科技 台北 副總/北京 執行副總 遠傳電信 網路規劃整合及技術發展 副理 台灣大哥大 銥計劃及行動網管工程師
- 5. 5 Media Lab 粉絲頁 https://www.facebook.com/dentsumedialab
- 6. 6 Agenda • 行動媒體的快速成長 • 行動對消費者的影響 • 行動對行銷溝通所造成的影響 • 行動媒體特性 • 創意溝通應用分享
- 8. 8 行動上網持續急速成長 87.6 31.1 23.3 25.7 84.5 81.873.6 53.6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 TV/Yesterday NP/Yesterday Radio/Yesterday MG Internet/Yesterday Mobile /Yesterday OOH/7days Stors/7days 台灣媒體接觸率變化 Source: Source: Nielsen MI & NW & LI Taiwan (2010Q2-2016Q2)
- 9. 9 PC端的流量持續下滑 網站 August 2016(3 MO. AVG.) August 2015(3 MO. AVG.) 名次 UV(000) % Reach Avg Daily Visit(000) 名次 UV(000) % Reach Avg Daily Visit(000) Total Internet : Total Audience 12,808 100.0 7,623 13,288 100.0 7,484 Yahoo Sites (Yahoo 奇摩) 1 12,330 96.3 5,304 1 12,762 96 6,029 Google Sites 2 11,495 89.7 4,512 2 11,779 89 4,204 Facebook 3 9,035 70.5 2,768 3 9,353 70 2,766 Microsoft Sites (微軟) 4 7,354 57.4 1,576 5 7,375 56 1,657 PIXNET Digital Media Corporation (痞客邦) 5 7,008 54.7 994 4 7,531 57 1,129 LINE Corporation 6 6,238 48.7 1,961 12 4,459 34 1,212 Chunghwa Telecom (中華電信) 7 5,830 45.5 634 6 6,234 47 715 ETtoday & EMI Group (東森國際股份有限公司) 8 4,589 35.8 650 8 5,354 40 1,079 UDN Group (聯合報系) 9 4,548 35.5 564 9 5,122 39 582 Next Media Interactive Ltd. (壹傳媒) 10 4,437 34.6 777 7 5,371 40 1,073 Wikimedia Foundation Sites 11 3,839 30.0 376 13 4,116 31 401 Liberty Times Group(自由時報) 12 3,663 28.6 431 16 3,657 28 382 Baidu.com Inc. (百度搜索..) 13 3,542 27.7 421 10 4,765 36 666 PChome Online 14 3,452 27.0 316 15 3,750 28 343 Fubon Multimedia Technology(Momo購物) 15 3,225 25.2 289 23 2,871 22 271 除了Line及MOMO以外 Data Source: comScore,貝立德整理 (2016/10) Note: comScore調查不含行動上網用戶
- 10. 10 網路Live直播內容的火熱 在台灣主要的直播平台大概如下： Twitch、RC 秀場、擎天創意minicam、六間房、新浪秀 場、AfreecaTV 辣椒艾菲卡TV、Live House 直播、麥卡 貝、YY、酷醮、YouTube、Facebook Live、及一些新聞類 型網站
- 12. 12 網路新聞-蘋果雖然衰退但仍是第一 4.8 7.3 3.3 6.5 15 8.9 0 5 10 15 20 25 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 全人口昨天有使用的比率(%) [中時電子報] [UDN聯合新聞網] [NOWnews] [自由電子報] [蘋果日報] [ETToday東森新聞雲]
- 13. 13 前30大APP
- 14. 14 手機最主要的應用就是｢ 社群」 資料來源：MIC (2016/01), N=1390 其次才是｢遊戲」、｢生活訊息」、 ｢影音」、 ｢工具」等
- 17. 17 2016 H1數位媒體廣告量 Source:臺北市數位行銷經營協會(DMA)2016年9月 各廣告類型金額/佔比 各廣告類型在不同載具投資比例 行動桌機預算投資比例 67.28 % 32.72% 程序化購買比例 26%
- 18. 18 Newspaper Bus Panel Mobile Phones OOH Transit Ad Magazines TV Radio Internet Leaflet Movie AD DM Magazine Tie-up In Store Promotion Taxi Ad 數位化 網路化 讓整個環境日益複雜
- 21. 21 不管如何變化 溝通在於”被動”與”主動”之間的變化 Ａ Ｉ Ｓ Ａ Ｓ Attention Interest Search Action Share Ａ Attention Ｉ Interest Ｄ Desire Ｍ Memory Ａ Action Action (active)Psychological changes (passive) Notice Become interested Want Remember Purchase Notice Become interested Gather information Purchase Share information
- 23. 23 這也讓整個溝通的速度變得更快了 P23 手機/平板 電腦 家外 雜誌 電視 廣播 Attention 到 Search/ Action 的時間加速了 報紙
- 25. 25 12 8.25 9 2000 2015 Goldfish 這也讓現在人的注意力比魚還差 Source: National Center for Biotechnology Information, U.S. National Library of Medicine, The Associated Press (2015/04/02)
- 28. 28 Don’t reinvent the wheel !
- 31. 31 你是否真正了解到本身品牌真正的問題? 77 40 31 23 8 6 Aware Consider EverPurchase P1YPurchase RepeatPI Advocate Conversion Some Brand 79 50 33 25 15 11 Aware Consider EverPurchase P1YPurchase RepeatPI Advocate Conversion Key Competitor 52% 78% 74% 35% 75% 63% 66% 76% 60% 73% Bottleneck
- 33. 33 對於目標…你的洞察是什麼？
- 34. 34 再來是對應到溝通的流程設計 Ａ Ｉ Ｓ Ａ Ｓ Attention Interest Search Action Share 行為上的改變 (主動)心理上的改變(被動) Notice Become interested Gather information Purchase Share information 從溝通流程中了解目標客戶行為的改變情況 猶其是「被動(心理)」和「主動(行為)」之間的轉換 廣 度 深度
- 37. 37 溝通的行為是對應在全部的媒體上 廣度 深度 A I S A S Passive Active Mass media Organic Search Friends recommendation 店面 官網 EC 粉絲頁/Blog Social Media 分享/留言/討論/口碑 NP NP 廣編 節目置入/新聞採訪 Interest Search ShareActionAttention 官網站 原生性廣告 廣編報導 KOL 行動 (主動)心理上的改變(被動) SEO/SEM Blog 文章 網路媒體報導 社群討論 Internet News
- 38. 38 對應的溝通流程的KPI 媒體 (有廣告) 廣告 廣告 活動頁 產品頁 媒體/ 人 (無廣告) User Profile User Insight 媒體對應頁面 廣告曝光量 媒體版位 頻次 版位停留 曝光vs點擊 廣告記憶度測試 停留時間 瀏覽頁數 瀏覽時間 瀏覽頁數 購買動作 Interest ActionReach AwarenessInsight
- 39. 39 有動作，才有對應，才會有精準 媒體 (有廣告) 廣告 廣告 活動頁 產品頁 媒體/ 人 (無廣告) User Profile User Insight 媒體對應頁面 廣告曝光量 媒體版位 頻次 版位停留 曝光vs點擊 廣告記憶度測試 停留時間 瀏覽頁數 瀏覽時間 瀏覽頁數 購買動作 Interest ActionReach AwarenessInsight 但請記得心理上的改變是很難從行為上偵測出來
- 40. 40 例如：若產品本身無法對應相關行為 我喝XX綠茶 但我 • 從不在網站購買綠茶或相關飲料 • 從不查詢茶網頁或其他茶相關網頁 • 或許因為活動好玩或代言人的關係而點擊活動頁 • 看了廣告、沒有動作不代表我對品牌無感 在此情況下，是很難從消費者和產品對 應的行為中來進行精準鎖定分析!
- 42. 42 CRM SEO & PPC Retargeting Topic Targeting Interest Category & Affinity TV & Conventional Buy Distance Distance Awareness Action InsightData Consistent Tracking Programmatic Buy Data Analysis for Insights 媒體投放策略是精準還是廣度？ 消費者的行為越明確，越可以對應到網路行為，那廣告投放就可以越精準 Re-Marketing 及 Performance Marketing 都是從對應的消費者網路行為中來預 測消費者行為進而做到精準投放。
- 43. 43 Internet Video Ad is totally different from TV Ad
- 44. 44 數位環境干擾多
- 47. 47 PC端網路影音的瀏覽情況 Jul-16 不重複影音內容瀏覽 人數(000) 影片瀏覽次數 (000) 平均每次瀏覽的花費 時間(分鐘) Total Internet: Total Audience 12,788 2,963,650 5.3 Google Sites 11,747 1,913,113 3.2 Yahoo Sites 9,596 377,153 7.0 Facebook 7,428 213,609 1.4 Warner Music 4,113 81,163 2.8 BroadbandTV 3,808 29,091 3.0 Chunghwa Telecom 3,408 22,856 14.7 VEVO 2,680 80,923 2.8 VS Media Limited 2,362 16,697 3.1 Next Media Interactive Ltd. 1,874 12,843 9.5 Youku & Tudou 1,736 14,965 11.9 Yahoo每次平均觀看時間較YouTube 及 FB 長許多，也代表其更專心在觀看影音 資料來源: ComScore Video Metrix 2016/07
- 48. 48 Mobile is important but it is different!
- 49. 49 Mobile feed is different
- 50. 50
- 51. 51 Creative Considerations in Mobile Feed
- 52. 52 New Downy Romance: The Scent of Forever https://www.youtube.com/watch?v=9SUaJ4k-XX8 https://www.facebook.com/DownyMY/videos/573941949436226/
- 53. 53
- 54. 54 Wells Fargo’s original television ad Wells Fargo’s mobile feed ad
- 55. 55 Finish’s original television ad Finish’s mobile feed ad
- 58. 58 創意應用案例分享
- 59. 59 影片Delay 的原因？ https://www.youtube.com/watch?v=DRGXWRKD1b0 2014/12/04 視頻前彈跳式廣告大家應該都懂吧，就是 在視頻開始前會放一段廣告。而當前這個 活動是印度吉百利在Youtube上投放的一個 前彈跳式廣告，廣告一開始會載入很久 然後出來一段話，“想知道這個視頻為什 麼載入這麼久麼？” 接著往下看就會看到視頻背後，原來是一群 “幕後工作人員”在放映，可因為一個人在 享受吉百利所以把工作給耽誤了 因為這是一個彈跳式廣告，所以最後這個影片 播放完之後，就會載入進入正常的影片了。 Cadbury 5 Star India Ever Wonder Why Videos Take Time to Load on YouTube
- 61. 61 Ant-Man Teaser Preview – 真的給螞蟻看的大小 竟然有超過700萬人看過 https://www.youtube.com/watch?v=KQjhJf1R4k4 2015/01/03 事情是這樣的..漫威近期要上映新的英雄電影，叫 “螞蟻人”；於是他們就在1月2號發出這支號稱給螞 蟻朋友們看的預告片，並最後預告說，”人類想看預 告片，請等6號喲“..於是網路炸開鍋了..
- 62. 62 蔣志光再遇麥當勞經典改編 《相逢何必曾Big Mac》 2012-08-20 [經典廣告] 1989年 - McDonald‘s 麥當勞 (蔣志光) https://www.youtube.com/watch?v=E2sgb15skj0 2015-06-02 相逢何必曾Big Mac (KTV) https://www.youtube.com/watch?v=FAXu3lkK2zE 2015-06-03 [香港廣告] 2015年 - McDonald‘s 麥當勞 (經典滋味 Big Mac) (蔣志光) https://www.youtube.com/watch?v=kdWuh1U1yhA 而在2014年，蔣志光得到王祖藍(跑男那個)邀請，與韋綺 姍在無線電視電視劇《老表，你好Hea！》中客串，再次 合唱《相逢何必曾相識》，令他們的歌唱事業被年輕觀眾 所重新認識。 而令他爆紅的是，2014年12月份在劇中他再次翻唱自己的 曲子，變成惡搞版本《相逢何必曾燒衣》，劇中他在葬禮 上為一死去的粉絲演唱. 1988年，蔣志光就為麥當勞代言過廣告 據說當年也很深入人心. 外加《相逢何必曾相識》是香港人最喜愛的經典老歌之一，因此2015年麥當勞 趁著這股熱潮，與蔣志光再次合作，推出改編後神曲《相逢何必曾Big Mac》 在廣告中他以90年代特有的穿衣打扮，很嚴肅唱歌，但臺詞確是有關麥當勞產 品，更是令網友笑翻。 而這種惡搞不僅年輕人喜歡，也勾起老一代港人的集體回憶，可謂一箭雙雕. 影片在Youtube點擊破100萬,要知道香港人口才700多萬。 KUSO
- 66. 66 日本2015突然竄升 RIZAP的實證型健身廣告 結果說明一切 去年日本節目在說香取慎吾突然瘦了不少，後來答案揭曉～原來是幫健身機 構RIZAP代言。完全打破過去身材肉肉印象的香取慎吾，廣告中大秀這超成 功的健身成果，全身結實肌肉的香取慎吾，差點讓人忘了他也快要40歲 RIZAP 2014年日本廣告好感度排名第217位， 2015年挺進第三名，一系統的廣告詞“結果說 明一切”、赤井英和和香取慎吾等人在經過訓 練獲得緊致好身材的廣告大受好評。令人印象 深刻的廣告詞以及擁有說服力的前后對比視頻 引發了巨大的反響。 2015/01~08 11篇廣告收集 https://www.youtube.com/watch?v=3j_9eKdX9Qw 香取慎吾 RIZAP ライザップ「若無其事」篇＆「銀行」篇 中文字幕 https://www.youtube.com/watch?v=SHxgS1zZ650
- 67. 67 日本2015年度企業類別CM好感度前十 – 都是系列式的 第一名 Au 新英雄 第二名 Softbank 白戶家 第三名 RIZAP 結果說明一切 第四名 Daihatsu/WAKE兄弟 –大哥！你到底在幹嘛呀 第五名 TOYOTA - TOYOTOWN
- 68. 68 第六名家庭教師TRY – 小天使 CM 第七名 GEORGIA咖啡 – 世界靠各行各業來運轉 第十名 BOSS 咖啡– 宇宙人 調查地球系列 第9名 NTT DoCoMO – 族群優惠方案 第8名 日清 – 「SAMURAI K」篇 (武士篇)
- 69. 69 • 品牌/產品的定位及策略永遠優於行銷策略 • 目標不同溝通的重點也不同 • 溝通的行為是對應在全部的媒體上
- 70. 70 Thank You