1. corebusiness
“LA REPUTACIÓN ECONÓMICA DE ESPAÑA ESTÁ
DAÑADA Y costará AÑOS RECUPERARLA”
José Antonio
Llorente posa en su
despacho madrileño
en exclusiva para
Forbes.
José Antonio Llorente socio fundador y cEo de Llorente y Cuenca Experto en comunicación corporativa, financiera y de
crisis, lidera una de las consultoras mejor valoradas del mundo, con una facturación de 18 millones de euros anuales.
P
eriodista de
formación,
Llorente debutó
en la comunicación corporativa
en el departamento de prensa
de la CEOE, cuando la voz del
empresariado apenas empezaba
a oírse. Luego trabajó durante
diez años en la consultora comunicación Burson-Masteller
España, donde se licenció
como consejero delegado. “Allí
aprendí cómo organizar la
estructura internacional de un
negocio como el nuestro”. En
1995 decidió volar en solitario:
junto a su socia Olga Cuenca
fundó su propia consultora,
Llorente y Cuenca, que hoy
cuenta con casi 300 profesionales repartidos en 11 países y es
líder en América Latina.
¿Cómo han cambiado
las necesidades de
comunicación de las
empresas en estos últimos
18 años, y cómo se han
adaptado a ellas?
Gracias a la explosión de las
redes sociales, los ciudadanos y
las organizaciones cada vez son
más relevantes. La capacidad
de interrelación es enorme,
y la rapidez con la que eso se
produce, también. Trasciende
las geografías y las clases
sociales. Para nosotros, este
cambio de paradigma supone
un reto. La sociedad hacia la
que nos dirigimos es mejor,
más compleja y transparente.
Y por tanto nos exige más
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Q&A
2013
preparación, más recursos.
En este sentido, hemos
hecho nuestros los nuevos
mecanismos de comunicación.
Igual que antes no se entendía
la profesión de comunicador
sin gente que supiera escribir
y hablar bien, ahora no se
entiende sin gente que no
domine bien el mundo de
Internet y de las redes sociales.
¿Qué cualidades debe
tener un buen consultor de
comunicación?
Debe ser una persona
inteligente, estructurada y
con cierto liderazgo personal.
Además, debe reunir tres
características fundamentales:
ser versátil para adaptarse a
un mundo en permanente
cambio, ser sensible a la opinión
pública y estar enamorado
de la profesión, que es muy
exigente en horarios y calidad.
En los jóvenes buscamos
gente comprometida, con
una ambición razonable por
desarrollar su profesión, y
que esté dispuesta a salir de su
entorno confortable. Personas
con criterio y que sean capaces
de defenderlo. Al fin y al
cabo, el cliente nos contrata
para que les aconsejemos
sobre qué hacer. Y eso incluye
también llevarles la contraria
o convencerles de que a lo
mejor su camino no es el más
adecuado.
¿Cómo han conseguido
posicionarse entre las
50 consultoras más
importantes del mundo?
¿Qué les distingue de la
competencia? A nivel global
nos distingue nuestro foco en
América Latina. Allí está el
60% de nuestro negocio y el
65% de nuestros profesionales.
Decidimos dar el salto en
2002 y en la actualidad
estamos presentes en ocho
países. Si hacemos las cosas
bien, probablemente en tres
años nuestra estructura en el
continente sea el doble de lo que
es ahora. En estos momentos
sólo hay una organización
multinacional norteamericana
con una estructura parecida a
“Hoy no se
entiende un
comunicador
que no domine
bien el mundo
de las redes
sociales”
la nuestra. Pero nuestro caso
no es estrambótico: nace de un
análisis serio sobre nuestras
capacidades profesionales,
dentro y fuera de España.
La reputación de España
como marca-país no
atraviesa su mejor
momento. ¿Cómo puede
revertirse esta mala imagen
en el exterior?
La reputación de España no
está dañada al cien por cien
TEXTO juan carlos rodríguez • fotografía juan serrano corBella
ni en todos sus extremos.
Seguimos siendo una marca
extraordinaria como destino
turístico, y en nuestro país
confluyen una serie de
cuestiones que generan mucha
simpatía y afecto. Pero nuestra
reputación económica sí está
dañada, y tardaremos años en
recuperarla. Por eso, el esfuerzo
de proyección de España en el
exterior requiere una acción
coordinada por parte del
Gobierno. En ese sentido, me
parece un acierto la creación
del comisionado de la Marca
España. Pero hay que tener
una estrategia y un leit motiv
que perseguir, y esto no se
resuelve de un día para otro.
La solución pasa por facilitar
la internacionalización de
nuestras empresas, recobrar la
confianza de los mercados en
las fortalezas de nuestro sistema
financiero...
¿Les han llamado desde el
Gobierno para arrimar el
hombro?
Y nosotros nos hemos ofrecido.
Formamos parte de los grupos
de pensamiento que ha puesto
en marcha el Gobierno sobre
este asunto. Colaboramos con
el Instituto Elcano, somos
miembros del Foro de Marcas
Renombradas Españolas…
Hay profesionales nuestros
contribuyendo de manera
desinteresada a esta causa, a
través de diferentes artículos
e informes. Arrimamos el
hombro aportando inteligencia
y talento.
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