Monografia de conclusão do curso de pós-graduação em Marketing e Comunicação Integrada no Ma

1. UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing e Comunicação Integrada
Jônatas Brito de Souza
“O MELHOR EMPREGO DO MUNDO”
Um caso sobre mídia espontânea
São Paulo
2011

2. Jônatas Brito de Souza
“O MELHOR EMPREGO DO MUNDO”
Um caso sobre mídia espontânea
Monografia apresentada à Coordenação do Curso
de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing e
Comunicação Integrada como exigência parcial
para a obtenção do diploma de especialização em
Marketing e Comunicação Integrada
Orientadora: Ms. Maria Elisa V ercesi de A lbuquerque.
São Paulo
2011

3. AGRADECIMENTOS
À Deus, fonte de toda sabedoria, pela vida e pela oportunidade de experimentar essa
caminhada que é o viver.
À meus pais, pela força e apoio nas decisões tomadas na volta para São Paulo e pelo ombro
amigo nos momentos difíceis e tristes passados durante o período do curso.
À Thayane Barreto Tupynambá Freitas, no auxílio na reta final de entrega do trabalho,
ajudando tanto em coisas simples quanto em coisas complexas, no trabalho e fora dele.
Aos amigos, os próximos e os que estão em Americana, pelo companheirismo nos momentos
difíceis e nos momentos alegres.

4. A simplicidade é o que há de mais difícil no
mundo: é o último resultado da experiência,
a derradeira força do gênio.
George Bernard Shaw

5. RESUMO
Estudo de caso sobre a campanha do “Melhor Emprego do Mundo”, feita pelo governo de
Queensland, Austrália, com a finalidade de aumentar o turismo na região. Define mídia e suas
formas paga e espontânea. Analisa, de forma crítica, o papel da propaganda. Conceitua as
diferenças entre publicidade e propaganda e aborda as relações públicas como ferramenta
dentro de um plano de comunicação integrada. Apresenta a campanha de forma cronológica e
mostra a quantidade mídia espontânea gerada, através de gráficos e matérias jornalísticas.
Analisa as estratégias usadas pela agência criadora, bem como os resultados da campanha.
Mostra campanhas posteriores que foram influenciadas e inspiradas pela campanha em estudo,
no Brasil e no mundo.
Palavras-chave: Melhor Emprego do Mundo. Mídia Espontânea. Propaganda. Publicidade.

6. ABSTRACT
Case Study about the campaign's "Best Job in the World" by the government of Queensland,
Australia, aiming to increase tourism in the region. It sets the media and their paid and
spontaneous ways. It analyses, critically, the role of advertising. It conceptualizes the
differences between publicity and advertising and public relations as a tool within an
integrated communication plan. It displays the campaign in chronological order and shows the
amount generated spontaneous media, through graphics and journalistic matters. It analyses
the strategies used by creative agency, and the results of the campaign. It shows later
campaigns were influenced and inspired by the campaign in a study in Brazil and worldwide.
Keywords: The Best Job In The World. Spontaneous Media. Advertising. Publicity.

7. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 1 Percepção pública de honestidade ………………..……...…………………. 17
Gráfico 2 Confiança nos diferentes canais de mídia ……………...…………………… 18
Figura 1 Mapa de Queensland ………………………………………...……………… 23
Figura 2 Grande Barreira de Corais …………………………………..……………… 24
Figura 3 Biodiversidade da Grande Barreira de Corais ……………...………………. 25
Figura 4 Anúncio nos classificados …………………………………...……………… 27
Figura 5 Ilha Hamilton …………………………..…………………………………… 27
Figura 6 Repercussão do anúncio …………………………………..………………… 28
Figura 7 Imagens cedidas para a mídia ……………………………...……………….. 28
Figura 8 Inscrições ...…………………………………………………………………. 29
Figura 9 Finalistas ………………………………………………………………...….. 29
Figura 10 O vencedor, Ben Southall ……………………………………...…………… 29
Gráfico 3 Número de matérias nos portais …………………………………………….. 31
Gráfico 4 Somatória de matérias nos portais ………………………………….………. 32
Figura 11 Mídias sociais ……………………………………………………………….. 38
Figura 12 Blog do zelador …………………………………………………………....... 39
Figura 13 Resultados da campanha …………………………………………………… 41
Figura 14 Ilha do Breu …………………………………………………………………. 45
Figura 15 Campanha “O Hóspede do Sauípe ………………………………………….. 46
Figura 16 Campanha “Lua de Mel dos Sonhos” …………………….……………... 47

8. LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Marcas mais confiáveis ………………..……...……………...……..………. 18
Tabela 2 Número total de visitantes ……………...…………….......………………… 43
Tabela 3 Número total de turistas ………………...…………………...……………… 44

9. SUMÁRIO
1 - Introdução ………………...…………………...………………………………………… 10
2 – O que é mídia …………………………………………………………………………… 12
2.1 – Publicidade x propaganda …………………………………………………………… 13
2.1.1 – Volume, preço e eficácia ……………………………………………………………. 15
2.1.2 – Publicidade, propaganda e credibilidade …………………………………………… 16
2.2 – Relações públicas e assessoria de imprensa ………………………………………… 19
2.3 – Mídia espontânea x mídia paga ……………………………………………………….. 20
3 – Caso “O Melhor Emprego do Mundo” …………………………………………………. 23
3.1 – Anunciante e agência …………………………………………………………………. 23
3.2 – A campanha ………………………………………………………………………… 26
3.2.1 – Acompanhamento da mídia ………………………………………………………… 30
3.2.2 – Outros meios ………………………………………………………………………... 37
3.2.3 – Exposições negativas ……………………………………………………………… 39
3.3 – Resultados …………………………………………………………………………… 41
3.3.1 – Impacto no turismo da região ……………………………………………………. 42
3.3.2 – Campanhas posteriores e influenciadas pelo “Melhor Emprego do Mundo” ………. 45
4 – Considerações finais ……………………………………………………………………. 48
5 – Referências ……………………………………………………………………………. 50

10. 1- Introdução
O mundo da propaganda é fascinante. Usar a criatividade para transmitir uma mensagem,
adequando-a ao público, verificando os melhores meios e aplicando em determinado formato,
é quase uma arte, e muitas vezes o resultado final acaba o sendo.
Com o avanço da tecnologia as possibilidades aumentaram. Novos canais, novos materiais,
novas experiêcias. A palavra da moda é inovação. E o marketing vive disso.
Publicitários são obcecados por apresentar essas “novidades” aos seus clientes. Formas cada
vez mais diferentes de entrar na mente do consumidor. Apresentam “pirotecnias”, muitos
efeitos, formatos diferenciados, alta tecnologia, peças incríveis. E é assim mesmo que o
consumidor considera a propaganda, como algo incrível no sentido literal da palavra, “o que
não se dá para crer.”
Falta credibilidade à propaganda tradicional. O volume é enorme e continua aumentando. Em
todos os lugares as pessoas são bombardeadas por mensagens publicitárias. Como um
mecanismo de auto-defesa as pessoas as ignoram e se não o fizessem não teriam tempo para
ler mais nada durante o dia.
Em meio a tantas variáveis, os publicitários tem se esquecido da principal delas: a ideia. As
pessoas não querem ler propagandas, querem ler coisas interessantes. O livro “A Queda da
Propaganda – Da mídia paga à mídia espontânea” – leitura obrigatória para profissionais da
propaganda - trata desse tema. Mostra os motivos da perda de força da propaganda e
apresenta outras ferramentas para se transmitir a mensagem publicitária com mais eficiência.
Neste contexto, destacou-se uma campanha publicitária de 2009 batizada de “O Melhor
Emprego do Mundo”. Essa campanha, feita pelo Departamento de Turismo de Queensland
(um dos 6 estados da Austrália), visou ampliar o turismo na região da Grande Barreira de
Corais. A campanha abriu mão quase que totalmente da propaganda tradicional. A ideia era
simples: Oferecer um emprego. Qualquer pessoa, de qualquer país, poderia se candidatar para
o emprego de zelador da ilha Hamilton, uma das 600 que formam o maior recife de coral do
mundo. As atribuições do cargo envolviam alimentar os peixes, visitar lugares, fotografar e
atualizar um blog contando as experiências. Além da vida paradisíaca, o empregado receberia
um salário de 20 mil dólares por mês, durante seis meses.

11. Quem não gostaria de um emprego desses? Um emprego dos sonhos! Foi justamente isso que
a mídia no mundo todo considerou e veiculou a campanha como forma de notícia, pois julgou
um fato relevante e interessante de se transmitir ao público.
A campanha foi um sucesso na mídia. Mais de 150 milhões de reais em mídia espontânea no
mundo todo, milhões de acessos ao site, 34.700 candidatos a vaga, prêmios e mais prêmios
em festivais de publicidade, sendo considerada uma das campanhas publicitárias mais bem
sucedidas da história.
Cabe analisar as estratégis utilizadas pela agência criadora e verificar se o sucesso foi
revertido em benefícios para o cliente.

12. 2- O que é mídia?
Antes de entrar no caso em si, um caso onde a geração de mídia espontânea é o grande
destaque, primeiramente deve-se compreender alguns conceitos: o que é mídia, o que é mídia
espontânea e o que é o contrário disso, a mídia paga. Também é importante conceituar
algumas disciplinas da comunicação como relações públicas e assessoria de imprensa, além
de diferenciar alguns termos que muitas vezes são confundidos, como propaganda e
publicidade, mídia espontânea e marketing viral.
O termo “mídia” pode ser usado para diversos significados, para designar uma área dentro de
uma agência de propaganda e até mesmo para nomear o profissional que faz a relação entre a
agência e o veículo de comunicação (televisão, jornal, revista, entre outros).
No processo de comunicação, mídia (ou media, termo derivado do latim medium, meio e
media, meios) são os canais ou ferramentas usadas para armazenar e transmitir informação ou
dados. Mídia muitas vezes é usado como sinônimo para veículos de comunicação de massa,
mas pode se referir a um meio específico. Segundo Philip Kotler (2005, p. 581), “ a mídia é
constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta), transmitida
(rádio, televisão), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, videodisco, CD-ROM, página da Web) e
expositiva (painéis, outdoors, cartazes).”
A Direção Geral de Comercialização da Rede Globo, uma das maiores empresas de
comunicação do mundo, define mídia como “meios de comunicação, veículos; área técnica de
propaganda, relacionada com a veiculação de mensagens comerciais.” Esta é a definição que
mais de adequa ao contexto deste trabalho. Neste trabalho, o termo mídia será frequentemente
usado para designar o espaço adquirido, espontâneamente ou de maneira paga, para a
exposição de determinada mensagem, dentro dos veículos de comunicação.
No decorrer deste trabalho consideraremos, para mensuração de resultados, os veículos
considerados da “grande mídia”. Grande mídia é uma expressão usada para designar os
principais veículos de comunicação, considerando os setores tradicionais - emissoras de rádio
e TV, jornais e revistas. Este termo não possui uma origem histórica definida, mas pode estar
ligado a conceitos advindos da indústria cultural e comunicação de massa, surgidos no
decorrer do século XX.

13. Atualmente, a grande mídia é representada por grandes conglomerados multinacionais da
indústria da informação e do entretenimento, por exemplo: AOL-Time Warner, Viacom, Sony,
News Corporation, Disney, Vivendi Universal, Globo, Associados e Bertelsmann.
Num momento onde a palavra da moda é segmentação, onde as mensagens são cada vez mais
personalizadas e pensadas para atingir em cheio um único consumidor, qual a importância de
utilizar a grande mídia como principal meio para exposição de sua mensagem? A resposta é
simples: é uma questão de onde está seu público alvo. Como a campanha a ser estudada é uma
campanha para atrair o turismo internacional para uma região da Austrália, o público alvo está,
obviamente, espalhado pelo mundo todo e a maneira onde a mensagem chega ao maior
número de pessoas é utilizando a grande mídia e a comunicação de massa.
Fazer uma campanha publicitária tradicional, isto é, focada em propaganda, para o mundo
todo é extremamente caro, os valores de mídia seria exorbitantes. Qual a saída?
A propaganda sofre com a falta de credibilidade. Como ser percebido em meio a tantas
mensagens?
Estas questões desta intrincada equação serão tratadas a seguir.
2.1 - Publicidade x propaganda
Antes de entrar na definição dos termos que dão nome a esse subcapítulo, é importante que se
diferencie, ou se tente diferenciar, o que é publicidade e o que é propaganda.
Partindo da etmologia das palavras temos:
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do
que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma
idéia. Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Foi
introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a
Congregação da Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo
mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de
mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por
sua vez deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar. Seria
então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum
partido. Vemos, pois, que a palavra publicidade significa, genericamente,
divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de implantar, de
incutir uma idéia, uma crença na mente alheia. (SANT’ANNA, 1989: p. 75).

14. Também existem autores que acreditam que uma diferenciação não precisa ser feita, já que
[…] o termo propaganda engloba perfeitamente os dois significados.
Publicidade significa tornar público, e nem tudo é levado ao público com a
finalidade de convencer. Propaganda tem sentido de propagar, multiplicar,
ou seja, tornar público um fato ou idéia com o objetivo de persuadir. Logo a
propaganda compreende: publicidade e persuasão (MELO, 1971: p. 71).
Al Ries e Laura Ries fazem uma diferenciação clara sobre os termos:
Propaganda: Comunicação persuasiva de cunho comercial que visa,
prioritariamente, à venda de algum produto ou serviço, ou ao reforço de
lembrança (um anúncio em uma revista, um comercial na televisão, etc.).
Publicidade: Divulgação orientada, mas sem argumentação diretamente
comercial (o trabalho de assessoria de imprensa na divulgação de um
produto, o resultado das relações com os públicos-alvo de determinada
marca, etc.). (RIES;RIES, 2003: p.5)
Philip Kotler é mais direto, une publicidade a relações públicas e define propaganda como
uma “forma paga de apresentação”:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais
de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. Relações
públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
(KOTLER, 2005: p. 570)
Para melhor compreensão deste estudo de caso, tomaremos as definições de Kotler e Ries
como verdadeiras, porém unindo-as, de modo que fiquem mais completas.
• Propaganda: Comunicação paga, de cunho comercial, persuasiva e apresentada por
um anunciante identificado.
• Publicidade: Comunicação com argumentação indireta, orientada, resultado de
relações públicas e assessoria de imprensa, com intenção de divulgar determinada
mensagem.
Um ponto interessante na definição de Kotler é o uso do adjetivo “paga” à propaganda, sendo
que isso não aparece na definição de publicidade. Da-se a entender que a publicidade não
necessariamente é paga. Esse fator, de não ser paga, somado ao fato de ter mais credibilidade
que a propaganda tradicional, são as principais vantagens da publicidade.

15. 2.1.1 - Volume, preço e eficácia.
O aumento do volume de propagandas coincidiu com o declínio de sua
eficácia. Todos os estudos sobre eficácia da propaganda revelam os mesmo
resultados. Quanto maior o volume de propaganda em determinada mídia,
menos eficaz é cada anúncio específico. (RIES;RIES, 2003: p.26)
Além do volume, os custos da propaganda também aumentaram. Al Ries e Laura Ries
exemplificam essa informação com os custos para se anunciar no Super Bowl (jogo final do
campeonato de futebol Americano, nos EUA). Em 1972 o preço de um comercial de 30
segundos era de US$ 86.000,00 e atingia 56.640.000 pessoas (Custo por mil: 1,52 dólares).
No ano de 2000, o anúncio de 30 segundos no mesmo jogo, saiu por US$ 2.100.000,00 e
atingiu 88.465.000 pessoas (Custo por mil: 23,74 dólares), quase 16 vezes mais (corrigindo
com o valor da inflação, o custo é 3,7 vezes maior. Aumento de 270% em menos de três
dácadas). Soma-se esse valor o custo de produção do comercial. De acordo com a American
Association of Advertising Agencies, no ano de 2003 o custo médio para se produzir um
comercial de 30 segundos para a televisão era de US$ 343.000,00.
Isso vai na contramão do mercado, pois a maior parte dos produtos vai na direção oposta, com
passar do tempo o preço cai. Pode-se perceber esse fenômeno ocorrendo com diversos
produtos e serviços, se comparados aos seus custos décadas atrás. Telefonia celular e móvel,
passagens de avião, produtos eletrônicos, computadores pessoais. Com o passar do tempo
estão ficando mais acessíveis. A propaganda fica cada vez mais cara.
O volume continua aumentando no mundo todo. Ano após ano os gastos com propaganda
vem crescendo. Estima-se que uma pessoa seja exposta, em média, a cinco mil mensagens
publicitárias por dia, mensagens de todos os tipos. Quando falamos de propaganda tradicional,
não uma simples mensagem, o número chega a 237 propaganda ao dia. Devido a esse grande
volume e variedade, tendemos a desligar nossa mente para as propagandas. Um anúncio só
prende nossa atenção quando é muito diferente, mas em geral nos preparamos para evitar a
propaganda, até como uma forma de auto defesa, pois, se lermos tudo, não teremos tempo de
ler outras coisas.
Maiores volumes reduzem a eficácia e maiores custos comprometem a eficiência. Juntas,
essas tendências tornaram a propaganda uma alternativa cara e difícil de influenciar pessoas.

16. 2.1.2 – Publicidade, propaganda e credibilidade
Por que uma pessoa iria prestar atenção a uma mensagem sobre uma marca da
qual nunca ouviu falar? Qual a credibilidade dessa marca?
Se uma pessoa liga para sua casa e diz “Olá, você não me conhece, não
conhece meus produtos, não conhece minha empresa, mas eu gostaria de
marcar uma hora para tentar lhe vender uma coisa”, você desligaria na hora,
certo? […]
[…] A publicidade proporciona as credenciais que geram credibilidade na
propaganda. Sem que uma nova marca tenha credenciais em sua mente, você
certamente vai ignorar a propaganda. (RIES;RIES, 2003: p. 19)
É assim que Al Ries e Laura Ries iniciam o subcapítulo do livro “A Queda da Propaganda”
que trata da credibilidade da mesma. Eles afirmam que o volume excessivo, a grande
variedade (como citado acima) e alegações exageradas ajudam para a queda da eficácia da
propaganda, mas, que o maior problema é a falta de credibilidade.
Uma mensagem de propaganda é considerada unilateral, tendenciosa, egoísta
e voltada para a empresa, e não para o consumidor. Faça a seguinte pergunta:
Você acredita no que lê nas propagandas? A maior parte das pessoas não
acredita. Resultado: a maior parte das pessoas não lê propagandas nem presta
muita atenção em comerciais de rádio e televisão. (RIES;RIES, 2003: p. 93)
Em meados de 2003, o Instituto Gallup fez uma pesquisa sobre honestidade e ética entre
pessoas em 32 profissões diferentes. Os publicitários ficaram a frente apenas dos vendedores
de automóveis (gráfico 1). A pessoas não acreditam no profissional quem faz a propaganda,
quem dirá na prórpia propaganda.

17. Gráfico 1: Percepção pública de honestidade
Fonte: Instituto Gallup – (RIES;RIES, 2003: p. 18)
Em contrapartida as pessoas acreditam nos meios, acreditam no que vêem na grande mídia.
Uma pesquisa do ano de 2006, do grupo canadense de pesquisa Globe Scan entrevistou
10.230 pessoas, entre 18 e 65 anos, da
perguntando sobre o grau de confiança na
mídia, o resultado foi este:

18. Gráfico 2: Confiança nos diferentes canais de mídia
Fonte: Globe Scan – Trust in the Media (2006, online)
Quando perguntados sobre quais empresas confiam mais, o resultado foi este:
Tabela 1: Marcas mais confiáveis
Fonte: Globe Scan – Trust in the Media (2006, online)

19. Ou seja, as pessoas acreditam no que veem nos meios de comunicação tradicionais e confiam
nos veículos da grande mídia, porém não acreditam na propaganda. Essa é a grande questão
da publicidade. Aparecer na grande mídia, através de relações públicas e assessoria de
imprensa, com mensagens indiretas, orientadas, utilizando a credibilidade que os veículos
possuem. Segundo os autores Al Ries e Laura Ries, comparada ao poder da imprensa, a
propaganda tem quase 0% de credibilidade. Imagine que lhe tenham oferecido uma opção.
Você pode veicular um anúncio em nosso jornal ou revista ou ter sua história contada num
artigo. Quantas empresas escolheriam o anúncio e não o artigo? (RIES;RIES. 2002)
As mensagens veiculadas através de esforços de relações públicas e assessoria de imprensa
também possuem suas desvantagens:
Não se consegue controlar o conteúdo, não se consegue controlar o tempo e
não se consegue controlar a aparência visual da mensagem. Não se consegue
nem ter certeza de que alguma mensagem será transmitida. Entretanto, a
única vantagem da RP [relações públicas] conpensa todas as suas
desvantagens. A RP tem credibilidade, a propaganda não. As pessoas
acreditam no que lêem em jornais ou revistas ou no que escutam no rádio ou
vêem na televisão. (RIES;RIES, 2003: p. 106)
2.2 - Relações públicas e assessoria de imprensa
A Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP, em 1955, propôs a seguinte definição
para a profissão:
“Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e
contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma
instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou
indiretamente, ligada.”
Para alguns autores é algo mais profundo e deve transparecer o que a empresa é, de forma
cristalina, natural, como diz Margarida Maria Krohling Kunsch:
A construção de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte
passa por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua
comunicação integrada, por meio de ações convergentes da comunicação
institucional, mercadológica, interna e administrativa (2003, p.174).
Philip Kotler (2005, p.624) define público como “qualquer grupo que tenha um interesse real
ou potencial ou que possa ter impacto na capacidade de uma empresa de atingir seus objetivos”

20. e enumera 5 funções que os departamentos de RP devem desempenhar dentro da empresa:
• Relações com a imprensa: apresentação de notícias e informações sobre a
organização, com o melhor enfoque possível;
• Publicidade de produto: esforços para divulgar produtos;
• Comunicação corporativa: boletins internos e externos;
• Lobby: negociação com autoridades governamentais para promover ou alterar a
legislação e regulamentações
• Aconselhamento: orientação quanto a problemas públicos e quantos às posições a
ser tomadas pela empresa.
Quanto à assessoria de impresa, existem diversas definições, porém, dentro do processo de
comunicação, que é o enfoque deste trabalho, a função é englobada pela RP, como Kotler diz:
A atividade de RP de marketing era chamada de assessoria de imprensa e
vista como a tarefa de assegurar espaço editorial – em oposição ao espaço
pago – na imprensa e na mídia eletrônica para promover ou divulgar um
produto, serviço, ideia, lugar, pessoa ou organização. Mas o papel de RP de
marketing vai além da simples divulgação: Apoio no lançamento de novos
produtos; apoio no reposicionamento de um produto maduro; captação de
interesse por uma categoria de produtos; influência sobre grupos-alvo
específicos; defesa de produtos que enfrentam problemas públicos e
construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos
produtos. (KOTLER, 2005: p. 625)
2.3 – Mídia espontânea x mídia paga
Segundo Kotler (2005: p. 625):
À medida que o poder da propaganda de massa enfraquece, os gerentes de
marketing estão se voltando mais para atividade de RP de marketing. […]
ações criativas de RP podem afetar a conscientização do público por uma
fração do custo da propaganda. A empresa não paga pelo espaço ou pelo
tempo obtido na mídia. Ela paga só a equipe para desenvolver histórias
interessantes, que poderiam ser aproveitadas pela mídia de notícias e valer
milhões de dólares em anúncios equivalentes. […] Alguns especialistas dizem
que os consumidores são cinco vezes mais propensos a serem influenciados
pela mensagem editorial do que pela propaganda
Após todos os estudos feitos acima, podemos concluir que “mídia paga” é o espaço obtido em
um veículo de comunicação de maneira paga, para a divulgação de propaganda e “mídia
espontânea” é o espaço ganho pela empresa de maneira natural, de interesse espontâneo do

21. próprio veículo de comunicação e sem custo para a empresa, advindo de algo feito pela
mesma e que a mídia considere relevante para ser transmitido a seu público.
Seguindo esta definição, pode-se entender que existe a possibilidade da empresa ter mídia
espontânea pejorativa, obtida através de algum fato negativo associado à empresa e que a
mídia julgue relevante a transmitir a seus espectadores. Por isso essa forma de exposição deve
ser muito bem trabalhada, fruto de um bom planejamento de relações públicas de marketing.
Muitas pesssoas confundem mídia espontânea com marketing viral. Marketing viral é quando
uma mensagem é espalhada de pessoa para pessoa, sem passar necessariamente pela mídia,
mas simplesmente pelo boca-a-boca, e-mails, fóruns de discussões, blogs, etc. Muito embora
essa mensagem também possa tomar tal proporção a ponto de ganhar espaço na mídia em
geral e na grande mídia.
O que deve ficar claro é que, quando se exalta as atividades de relações públicas, não se
excluí a propaganda do processo de comunicação. Kotler (2005: p. 625) diz que “em diversos
casos, a RP de marketing mostram-se mais vantajosas em termos de custo do que a
propaganda. No entanto, essa atividade deve ser planejada em conjunto com a propaganda.”
Al Ries e Laura Ries (2003: p. 213) propõe um novo posicionamento da propaganda, após a
RP, com a função de fazer a manutençao da marca construída pela RP. Eles dizem que toda
marca nasce com potencial de gerar notícias, mas com o tempo, à medida que a marca cresce,
ela perde seu potencial de publicidade.
Mais cedo ou mais tarde, toda marca esbarra em uma parede de RP. Não
importa o que faz, você não consegue convencer a mídia a reprisar a história
da marca. É a hora de muda a estratégia da marca de RP para propaganda.
(RIES;RIES, 2003: p. 213)
Esse é o conceito de comunicação integrada de marketing. Saber deixar de depender de
apenas uma ferramenta de comunicação, como publicidade ou força de vendas, e passar a
combinar as várias ferramentas para proporcionar uma imagem de marca consistente a cada
contato que os clientes tiverem com a marca (KOTLER, 2005: p. 50).
Conforme a definição da American Association of Advertising Agencies, comunicação
integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que
reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma
série de disciplinas da comunicação – por exemplo, propaganda geral, promoção de vendas e
relações públicas – e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas

22. comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa.
As diferenças entre as ferramentas não devem ser usadas para se definir qual é melhor ou pior,
mas sim para entender qual se adequa melhor em determinado momento dentro de um plano
de comunicação integrada de marketing.

23. 3 – Caso: Campanha “O Melhor Emprego do Mundo”
3.1 – Anunciante e agência
O anunciante foi a Secretaria de Turismo de Queensland, um dos 6 estados da Austrália.
Figura 1: Mapa de Queensland
Fonte: Australiantourism.com (2011, online)
Segundo o site oficial do estado de Queensland, o estado possui cerca de 4,5 milhões de
habitantes, numa área de cerca de 1.800.000 km2 . Sua capital é Brisbane e outras cidades
importantes são: Gold Cost, Cairns e Townsville, todas situadas na costa, que é banhada pelo
Oceano Pacífico. O clima é tropical, resultando em grandes florestas tropicais junto a costa. Já
no interior o clima é seco, semidesértico, formando os famosos outbacks australianos. Devido
ao clima e a grande extensão da costa, Queensland é muito visitada por turistas, pricipalmente
buscando ver a Grande Barreira de Corais e as ilhas costeiras (DEPARTAMENTO DE
TURISMO DE QUEENSLAND, 2011, online.)
A Grande Barreira de Corais é o maior recife de coral de todo o mundo, com cerca de 2300
km de extensão e é composta por cerca de 2900 recifes, 600 ilhas continentais e 300 atóis de
coral.

24. Figura 2 – Grande Barreira de Corais
Fonte: 1- NASA (2011, online). 2- Autralia Adventures (2011, online) 3- Travel Visit Places (2011, online). 4-
National Geographic (2011, online).
Essa barreira forma um ecossistema complexo, onde vivem diversas espécies de peixes,
milhares de espécies de moluscos, algas marinhas e centenas de espécies de crustáceos. A
área também possui a presença de cubozoários, organismos conhecidos pelas toxinas
perigosas para o ser humano. Além disso os recifes também abrigam polvos, tubarões,
tartarugas marinhas, entre outros animais, que buscam alimento e abrigo. Toda essa
biodiversidade forma cenários lindíssimos e é o grande atrativo para turistas e mergulhadores.
A Grande Barreira de Corais australiana é o maior organismo vivo do planeta e é considerado
Patrimônio Mundial pela UNESCO (UNESCO, 2011, online). Porém, apesar de toda a
importância, Grande Barreira corre o risco de extinsão, devido a poluição marítima e ao
aquecimento global. O branqueamento dos corais (perda de pigmento) é o grande sintoma
desse problema.

25. Figura 3 – Biodiversidade da Grande Barreira de Corais
Fonte: Media Commons (2009, online)
A agência contratada para fazer a campanha foi a Cummins Nitro, localizada em Brisbane, no
próprio estado de Queensland, Austrália. A Cummins Nitro fazia parte do Grupo Nitro, que
possuia representações em diversos países entre eles o Brasil, com a agência Santa Clara
Nitro (que hoje se desvinculou do grupo). O Grupo Nitro foi comprado pelo grupo de
marketing digital chamado Sapient, se chamando agora Sapient Nitro.

26. 3.2 – A Campanha
Toda campanha começa (ou pelo menos deveria começar) pelo briefing. Em entrevista para o
site do jornal especializado em propaganda e marketing PropMark, o CEO (abreviação do
termo inglês Chief Executive Officer e designa o mais alto cargo executivo de uma
organização) da, até então, Cummins Nitro, o publicitário Sean Cummins, contou como foi o
início do trabalho: “O briefing era muito interessante e mostrava que as respostas estão
sempre perto do problema. O problema era que as pessoas sempre iam para as ilhas da Great
Barrior Reef [Grande Barreira de Corais] para ver o que tem embaixo da água, para
mergulhar. Mas a ideia era divulgar as atrações além do mergulho, o que tinha em cima do
mar, as ilhas. Queríamos dizer que você poderia ir para lá e ficar. A solução que encontramos
foi dizer que as pessoas poderiam viver lá, mas, para tornar isto dramaticamente mais
interessante, pensamos: ok, você pode morar lá, mas e se tivesse um emprego lá? Ter uma
vida nas ilhas? A partir daí tudo veio muito rápido. A resposta estava no problema que nos foi
apresentado.” (LEVIN;MACEDO, 2009, online)
Como o próprio Sean Cummins define na mesma entrevista, a campanha foi “quase um efeito
dominó”, com várias etapas subsequentes, envolvendo propaganda, relações públicas e mídia
social.
Primeiramente, um panorama geral da campanha, para depois detalhar as ações.
Em janeiro de 2009, o governo do estado de Queensland, na Austrália, anunciou em
classificados de jornal de várias capitais do mundo todo (figura 3), oferecendo um emprego
de zelador da ilha Hamilton, uma das 600 ilhas que faz parte do arquipélago da Grande
Barreira de Corais autralianos (figura 4).

27. Figura 4: Anúncio nos classificados
Fonte: Ads of the World (2009, online).
Figura 5: Ilha Hamilton
Fonte: Hamilton Island - site oficial (2011, online)
O trabalho seria cuidar de peixes, tartarugas, visitar lugares e atualizar um blog contando as
experiências vividas. O salário era equivalente a R$ 240.000,00 por 6 meses de trabalho. Esse
anúncio teve grande repercusão na mídia do mundo todo (figura 5).

28. Figura 6: Repercussão do anúncio
Fonte: Sapient Nitro (2009, online).
Os veículos de comunicação procuraram o órgão de turismo de Queensland, que prontamente
explicou o processo seletivo e enviou releases e belíssimas imagens da ilha. Essas imagens
ilustraram as matérias jornalísticas em diversas mídias (figura 6).
Figura 7: Imagens cedidas para a mídia
Fonte: Island Reef Job (2009, online)
Para se inscrever, o candidato deveria preencher um formulário e fazer um vídeo de até 60
segundos. O resultado foi uma imensa procura ao site de inscrição. Ao todo foram 34.700
inscritos (figura 7).

29. Figura 8: Inscrições
Fonte: Island Reef Job (2009, online)
As inscrições se encerraram dia 22 de fevereiro. A partir daí, ocorreram várias etapas,
reduzindo o número de participantes para 200, depois para 50 e a última etapa contou com 16
participantes, sendo que um deles foi escolhido por voto popular, pela internet (figura 8).
Figura 9: Finalistas
Fonte Agence France-Presse (2009, online)
Esses 16 candidatos foram levados à Austrália onde fizeram as últimas provas e, dia 6 de
maio, o britânico Ben Southal foi escolhido o vencedor (figura 9). Ele começou o trabalho em
julho e concluiu em janeiro de 2010.
Figura 10: O vencedor Ben Southal
Fonte Reuters (2009, online)

30. 3.2.1 – Acompanhamento da mídia
A campanha começou com um anúncio. Uma propaganda do modelo mais clássico possível,
um anúncio nos classificados. Sim, é uma propaganda, porém não é uma propaganda
tradicional no sentido de comprar um espaço de uma página inteira de jornal ou revista para
divulgar o turismo. Foi um anúncio diferenciado por anunciar um emprego dos sonhos.
Mas o grande diferencial desse anúncio é que ele foi usado em função das relações públicas.
Esse anúncio deu credibilidade aos veículos, que quando procuraram o departamento de
turismo de Queensland confirmaram que a informação era verídica e receberam as
informações e imagens que já estavam preparadas para isto. Os veículos consideraram o
anúncio do “Melhor Emprego do Mundo” pertinente e virou pauta da mídia no mundo todo.
Mérito dos profissionais de relações públicas, que souberam como emplacar a notícia.
É muito interessante analisar o grande envolvimento das emissoras de televisão na campanha.
Segundo Juan Diaz Bordenave, no livro “O que é comunicação”, “o rádio e a TV, além de
difundirem notícias, diversão e publicidade, cumprem uma função social de ‘escape’ ,
oferecendo uma compensação relaxante para o crescente ‘stress’ da vida moderna.” (2006,
p.31).
Uma pesquisa recente realizada pela Universidade Federal de São Paulo (Unifesp) em
parceria com o Instituto Sinapse mostrou que, em cidades com mais de 200 mil habitantes,
45% das pessoas desenvolverão o estresse em alguma fase da vida. A média mundial é de
33%. Segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), a depressão é a quarta causa
de faltas ao trabalho, numa lista de 10 doenças (WHO, 2010, online). Especialistas acreditam
que em uma década a depressão suba para a segunda colocação, ficando atrás apenas das
doenças do coração, que, por sinal, muitas delas são causadas por estresse.
“O que eu mais escuto em meu consultório são reclamações do trabalho. As pessoas estão
cansadas porque o mercado tem exigido mais e mais delas. Trabalhamos com a obrigação de
excelência, sob a ameaça de demissão.”, disse o cardiologista Yanko Mello em entrevista para
a Agência Anhanguera de Notícias (GIACHINI, 2010, online). Segundo Dr. Mello, cerca de
70% de seus pacientes estão infelizes com o trabalho.
Esse é outro ponto que a agência acertou em cheio. Em um mundo onde as pessoas estão
infelizes no trabalho, oferecer a possibilidade real de um emprego dos sonhos desperta a
atenção, seja de maneira ativa, para pessoas q se inscreveram e tentaram, seja de maneira

31. passiva, como uma válvula de escape momentânea, potencializada pela televisão.
Segundo a pesquisa realizada em 2006 pelo grupo canadense Globe Scan, e já citada neste
estudo, os veículos considerados mais confiáveis, em seus respectivos países de origem, são:
Globo (Brasil), Fox News (EUA) e BBC (Reino Unido). Por isso, como amostra da
repercussão da mídia, foram usados os portais dessas empresas na internet para quantificar e
analisar as aparições da campanha nos mesmos.
O portal da Globo (www.globo.com) abriga os sites de todos os programas, jornais impressos,
rádios e revistas pertencentes a Globo. Em razão disso, muitas notícias aparecem em ambos
os sites, as vezes idênticas ou com a mesma essência, adaptadas à linguagem do público.
Gráfico 3 – Número de matérias nos portais
Fontes: Fox News, BBC e Globo (2009 – 2010, online)

32. Gráfico 4 – Somatória de matérias nos portais
Fontes: Fox News, BBC e Globo (2009 – 2010, online)
Para compreender melhor os gráficos da página anterior, veremos abaixo um histórico - em
ordem cronológica – das matérias no portal brasileiro. Entre parênteses estão os veículos,
pertencentes ao portal da Globo, que também publicaram matérias com conteúdo semelhante
no mesmo dia.
12/01/2009 - “Anúncio oferece R$ 40 mil para vaga de zelador de ilha
paradisíaca”
O Globo. (Matérias semelhantes em: Bom Dia Brasil, Jornal Hoje e G1).
A matéria descreve o emprego, diz quais são as atribuições do mesmo, “coleta das
correspondências, alimentar tartarugas marinhas e peixes, limpar as piscinas, observar baleias
e mergulhar. Além de cuidar das tarefas rotineiras, o empregado também deverá manter blogs,
diário de fotos e vídeos sobre o trabalho.” Também são descritas as acomodações, casa com
vista pro mar, três quartos, etc. É explicitado que não precisa de nenhuma formação para
concorrer ao cargo. Nessa matéria a Secretária de Turismo de Queensland já fala das
intenções de desenvolver o turismo da região. (BBC BRASIL, 2009, online)

33. 13/01/2009 – “Grande procura derruba site que oferece vaga de zelador de
ilha paradisíaca com salário de R$ 40 mil” O Globo. (Matéria semelhante em: G1).
Essa matéria diz que em 24 horas o site de incrição teve mais de 160 mil acessos, o que
causou a queda do servidor. Mostra, também, que 34% dos acessos eram do Reino Unido.
Depois descreve novamente o emprego, fala da ilha e divulga o link para inscrição. (O
GLOBO;BBC, 2009, online)
15/01/2009 - “Melhor trabalho do mundo (últimas infos)” O Globo.
Relata que o site já recebeu mais de 2 mil inscrições e 300 mil visitas. Diz que o Brasil era o
oitavo país que mais tinha acessado o site da campanha. (VITOLA, 2009, online)
10/02/2009 - “Bin Laden não será zelador no ‘paraíso’” Diário de S. Paulo.
A matéria conta que mandaram um vídeo inscrevendo o terrorista Osama Bin Laden na
campanha. Obviamente era uma brincadeira e foi barrada pela organização da campanha, mas
como os vídeos de incrição eram abertos ao público, a peraltice se espalhou pelo mundo.
Também conta que já constavam mais de 11 mil inscrições de 162 países diferentes.
(SARAIVA, 2009, online)
17/02/2009 – “'Emprego dos sonhos' na ilha australiana de Hamilton já tem 18
mil candidatos” G1.
Mostra que a disputa já tinha 18 mil participantes. A matéria também conta que dia 2 março
sairia uma lista com 50 pré-selecionados. (G1, 2009, online)
27/02/2009 – “Fantástico mostra os brasileiros que disputam o melhor
emprego do mundo” Fantástico.
Apenas uma chamada para o programa dominical “Fantástico”.
03/03/2009 – “Brasileiros ficam de fora de briga por 'melhor emprego do
mundo' ” G1. (Matéria semelhante em: O Globo).
A matéria conta que foram, ao todo, mais de 34 mil inscritos de mais de 200, dentre eles 700
brasileiros, porém nenhum deles ficou entre os 50 finalistas. (EFE, 2009, online).
03/03/2009 – “Finalista da disputa pelo 'melhor emprego do mundo' será
escolhido por voto popular” O Globo.

34. Essa matéria explica uma novidade na campanha: um dos finalistas da campanha seria
escolhido por voto popular. ( O GLOBO, 2009, online).
11/03/2009 – “Finalista do 'melhor emprego do mundo' é acusada de ligação
com pornografia” G1.
A matéria diz que a candidata que aparecia em segundo lugar entre os mais votados para ser
finalista da campanha, estava ligada a uma rede ilegal de pornografia. (G1, 2009, online).
25/03/2009 – “Clare, mergulhadora de Taiwan, é a mais votada na internet e
está na final da disputa pelo 'melhor emprego do mundo'” O Globo. (Matéria
semelhante em: G1).
Escolhida a participante, com mais de 150 mil votos. Conta, também, que a russa acusada de
estar ligada à pornografia ilegal foi eliminada. (O GLOBO, 2009, online).
03/04/2009 – “Sai a lista dos finalistas da disputa pelo 'melhor emprego do
mundo' ” O Globo. (Matérias semelhantes em: G1 e Fantástico).
Mostra os nomes e países dos 16 finalistas. Também mostra a data da divulgação do resultado
final, 6 de maio e os links para ver os vídeos de inscrição dos finalistas. (O GLOBO, 2009,
online)
04/05/2009 – “Finalistas do 'melhor emprego do mundo' são entrevistados na
Austrália” G1. (Matérias semelhantes em: O Globo e Bom Dia Brasil).
Fotos e legendas mostrando os finalistas chegando à ilha para as entevistas e provas finais.
(G1, 2009, online).
06/05/2009 - “Britânico ganha emprego de zelador de ilha paradisíaca” O
Globo. (Matérias semelhantes em: G1, Bom dia Brasil e Jornal Nacional)
Escolhido o zelador da ilha: Ben Southall, britânico de 34 anos, gerente de projetos de uma
ONG, maratonista, mergulhador e ativista. A matéria tem links para imagens da ilha e para o
blog de Ben. Ao final da matéria encontra-se outro link, falando que o “empregos dos sonhos
no Brasil já existe” (falaremos das campanhas derivadas desta no próximo capítulo).
(REUTERS, 2009, online)

35. 08/05/2009 - “Jogada de marketing do concurso de melhor emprego do mundo
dá certo” O Globo.
Essa matéria traz dados de um jornal australiano que diz que a campanha, que custou 1,7
milhões de dólares, arrecadou 120 milhões de dólares em mídia espontânea para a região.
Também cita que a campanha foi premiada em um festival de publicidade. (O GLOBO, 2009,
online)
01/07/2009 - “Começa o trabalho do vencedor do melhor emprego do mundo”
Bom Dia Brasil. (Matérias semelhantes em: G1 e Jornal Hoje).
Conta que Ben vai levar a namorada para ser sua ajudante e também cita que a campanha
faturou mais de 200 milhões de dólares em mídia espontânea. (KOVALICK, 2009, online).
27/07/2009 - “Vencedor de concurso do melhor emprego do mundo já recebe
críticas.” O Globo
A matéria diz que o zelador, em menos de um mês no cargo, já estava recebendo críticas dos
internautas por não atualizar o blog com frequencia. Ele estaria com a agenda cheia de
compromissos, o que também o atrapalharia a visitar os recifes e ser mais criativo. A
assessoria de impressa disse que bem estava com problemas com o acesso a internet na ilha.
A matéria também diz que ao menos 94 mil pessoas já tinham se inscrito para receber updates
do site. (O GLOBO, 2009, online).
30/12/2009 - “Dono do "melhor emprego do mundo" esteve perto da morte por
picada de medusa”. G1 (Matérias semelhantes em: Globo News, O Globo, Jornal Hoje e
Jornal da Globo).
Perto do fim do seu “contrato”, Ben quase morre ao ser picado por uma medusa, uma espécie
de água-viva extremamente venenosa. Ele só foi salvo porque teve um rápido atendimento.
Algumas matérias descrevem como “pesadelo” ou como “pior emprego do mundo”, dizendo
que o fato “estragou” a campanha. (EFE, 2009, online).
07/01/2010 - “Dono do 'melhor emprego do mundo' termina jornada em ilha
australiana”. G1 (Matéria semelhante em: O Globo).
Última matéria relacionada a campanha, conta que o emprego terminou. Descreve como foi
todo o processo e dá ênfase ao evento que quase causou a morte de Ben. Diz que o emprego

36. fez parte de uma estratégia de marketing para divulgar o turismo na região, que estava
decaindo devido a crise econômica. (G1, 2010, online).
Em suma, temos a seguinte cronologia:
2009
Janeiro: Anúncio nos calssificados, oferecendo o emprego e início das inscrições;
Fevereiro: Término das inscrições;
Março: Seleção dos 50 pré-finalistas e início das votações pela internet para a escolha de 1
dos 16 finalistas;
Abril: Término da votação pela internet e escolha dos 16 finalistas;
Maio: Os finalistas vão para a ilha Hamilton, são avaliados em algumas provas, são
entrevistados e, dia 6 de maio, o britânico Ben Southal é anunciado o grande vencedor;
Julho: Começa o emprego;
Dezembro: Ben é picado por um animal venenoso e quase morre, é salvo devido ao rápido
atendimento;
2010
Janeiro: Termina o emprego.
Os meses com maior número de matérias são: Janeiro, no lançamento da campanha; março
com o anúncio dos finalistas; maio, com a escolha do vencedor; e dezembro, com o evento
que quase levou Ben a morte. As reportagens, no mundo todo, seguem essa toada, com
exceção da BBC, do Reino Unido, que por ser terra natal do vencedor do processo seletivo,
acompanhou de maneira mais próxima a vida do mesmo. Acompanhou a saída dele de
Londres, entrevistou os pais - inclusive filmou o momento em que ele foi anunciado como
ganhador do emprego - , em setembro cobriu a visita dos pais de Ben à ilha (BBC UK, 2009,
online).
As relações públicas com a BBC foram muito bem feitas, pois a emissora foi a grande
parceira da campanha, gerou conteúdo que foi replicado no mundo todo durante todo o
decorrer da campanha, fez entrevistas com os finalistas em tempo real, além disso, produziu
um documentário de 1 hora sobre a fase final da campanha, que foi transmitido dia 2 de julho

37. (um dia após Ben começar o trabalho na ilha), as 21h, e atingiu os maiores índices de
audiência da semana.
As emissoras brasileiras também noticiaram a campanha em seus programas. É possível achar
facilmente vídeos com as reportagens em programas como Fantástico, Jornal da Globo, Jornal
Hoje, Bom dia Brasil, todos da Rede Globo, além de matérias em programas da TV Record.
Na grande maioria das exposições registradas, tanto em mídia impressa quanto em mídia
eletrônica, em algum momento é falado sobre a região de Queensland, com link para fotos,
link para o site oficial da campanha e link para o blog de Ben Southal, o zelador. Segundo o
Clube de Criação de São Paulo, ao todo foram 619 hora de exibição na televisão internacional
e assunto em mais de 8 milhões de sites, blogs e redes sociais (PRADO, 2009, online).
Em entrevista ao portal eletrônico do Meio & Mensagem, veículo especializado em
publicidade e propaganda, o Planejamento da campanha, “Big” Darren, disse que o objetivo
foi fazer com que as pessoas acreditassem que era possível viver na ilha e sempre comunicar
isso de maneira simples (CASTELLON, 2009, online). Por isso a opção de aparecer na
grande mídia através de publicidade e não de propaganda foi acertada e muito bem executada.
3.2.2 – Outros meios
Não foi apenas na televisão e por meio de matérias tradicionais que a campanha se
desenvolveu. Embora o grande início tenha sido com um anúncio (propaganda em função da
publicidade) e as relações públicas tenham desempenhado um grande papel, emplacando
notícias em veículos do mundo todo, como já citado anteriormente, as mídias sociais da
internet tiveram um papel fundamental na campanha.
A quantidade de inscrições, a quantidade de votos para escolher os finalistas, o número de
visualizações dos vídeos da campanha no canal oficial do YouTube, entre outras mídias
sociais, mostram que as pessoas se envolveram, participaram da campanha, e não só
assistiram passivamente.
Foi criado um perfil no site de relacionamentos Facebook, onde as pessoas poderiam interagir,
ver vídeos, fotos, deixar mensagens, conhecer os participantes, etc. O Twitter oficial
informava as novidades da campanha, destacava os vídeos engraçados e, durante o trabalho

38. do escolhido, mostrava o que ele estava fazendo. O Flick oficial, comunidade destinada
específicamente ao compartilhamento de fotos, trazia fotos lindíssimas da ilha e da região.
Figura 11: Mídias sociais
Fonte:
Enquanto as pessoas participavam da campanha, através das mídias sociais, elas também
recebiam informações sobre a região, informações sobre o turismo, etc.
Durante o trabalho de zelador, Ben Southall teve que atualizar constantemente um blog,
contando suas experiências na ilha, mostrando fotos dos lugares que visitou, vídeos dos
passeios, elogios às acomodações e ao turismo da região, além de conter alguns
patrocinados, divulgando hotéis de Queensland. Mais de 100 mil pessoas se inscreveram para
receber as atualizações deste blog. É um número enorme de pessoas que, por seu interesse
próprio, queriam receber informações sobre a campanha e, provavelmente, o fazem porque
algo nela os chamou a atenção. São potenciais turistas.
O blog é bem completo. Possui links para todas as redes sociais envolvidas na campanha – e
alimentava os mesmos -, além de possuir informações sobre o turismo da região, mapas e
outras informações complementares.

39. Figura 12: Blog do zelador
Fonte: islandreefjob.com – Site oficial da campanha (2011, online)
Segundo o site Cases Studies On-Line, um site especializado em análise de táticas em mídia
social, trabalhar com mídias sociais não é tão fácil quanto parece. É preciso um constante
acompanhamento para saber a resposta do público e uma constante atualização para haja
interatividade e manutenção do público nessas redes (CASESTUDIESONLINE, 2011,
online).
3.2.3 – Exposições negativas
Como foi conceituado no capítulo 2, o resultado do trabalho de relações públicas também
possui suas desvantagens. Não se tem certeza se determinada mensagem será veiculada, não
se tem controle total sobre o conteúdo das matérias e, a partir do momento que a mídia adota
a campanha como pauta fica a mercê de qualquer informação relevante que se tenha a respeito
dela.

40. No caso estudado ocorreram algumas exposições negativas sobre a campanha. Logo no
começo, na primeira semana, o Jornal da Globo transmitiu uma matéria questionando se
aquele era o melhor emprego do mundo. Falou que na região da ilha Hamilton existem muitos
tubarões e crocodilos, falou também que a Grande Barreira de Corais abriga animais muito
venenosos, como o Polvo de Anéis Azuis, com veneno letal, um molusco que atira veneno
que causa necrose local e a espécie mais perigosa de água viva (que coincidentemente atacou
Ben quase 1 ano depois). A matéria termina dizendo que em Queensland é onde o buraco na
camada de ozônio é mais notado e onde há maior índice de câncer de pele no mundo. Por fim,
faz um convite irônico: “Ainda quer trabalhar lá? É só se inscrever”.
Como já mencionado, um dos 16 finalistas foi escolhido através de votação popular e entre as
mais votadas estava uma russa, que foi acusada de ligações com uma rede ilegal de
pornografia. Essa notícia correu o mundo e a organização da campanha se viu obrigada a
eliminar a concorrente.
Já com o vencedor trabalhando na ilha, surgiram reclamações de que ele não estaria
atualizando o blog como foi prometido durante a campanha. As pessoas queriam que ele
tivesse mais tempo para usar a criatividade e que colocasse mais fotos e vídeos. A notícia
relatava a queixa dos internautas com relação a falta de conteúdo do blog.
Essas 2 últimas notícias foram negativas, mas foram facilmente contornadas, através de uma
boa gestão de crise (disciplina de relações públicas) e que, por meio de ações se resolveram.
Agora, em dezembro de 2009, Ben Southall foi picado por uma meduza (a espécie de água
viva citada na reportagem do Jornal da Globo em janeiro do mesmo ano) e quase morreu. Foi
salvo graças a um pronto atendimento. Essa notícia foi uma das mais citadas dentre todas da
campanha desde seu início, ficando atrás apenas da repercusão inicial do anúncio e da escolha
do vencedor. O episódio foi definido como “pesadelo” e o emprego como “o pior emprego do
mundo”, dizendo que o fato “estragou” a estadia do britânico na ilha. Além disso, algumas
matérias compilaram alguns posts de Ben no blog da campanha onde ele dizia ter fugido de
tubarões, de cangurus e aranhas. Para piorar, algumas reportagens citam casos de turistas que
sofreram ataque semelhante ao do britânico e morreram. Péssima notícia, ainda mais dentro
de uma campanha que visa desenvolver justamente o turismo na região.

41. 3.3 - Resultados
Sabe-se que os resultados de publicidade, advinda de relações públicas, são de certa maneira
imensuráveis, pois tratam de credibilidade, conscientização e engajamento, porém a maneira
mais utilizada para mensurar os resultados de uma campanha de relações pública é verificar
quanto seria gasto em propaganda tradicional pelo mesmo espaço de tempo de exposição
gratuira, ou seja, mídia espontânea.
Segundo Kotler (2005, p. 628)
A contribuição da atividade de RP de marketing para os resultados financeiros
é difícil de avaliar, porque ela é empregada juntamente com outras
ferramentas promocionais. Se for utilizada antes de outras ferramentas, sua
contribuição é mais fácil de ser avaliada. As três medidas mais comuns de
avaliar a eficácia da RP de marketing são o número de exposições; a
conscientização, a compreensão ou a mudança de atitude, e a contribuição nas
vendas e no lucro. A medida mais fácil da eficácia da RP de marketing é o
número de exposições na mídia.
Dados oficiais vindos do órgão de turismo de Queensland, dizem que a campanha custou
US$ 1,2 milhões (R$ 1,9) e gerou cerca de US$ 100 milhões (R$ 163,8) em mídia espontânea.
Figura 13: Resultados da campanha
Fonte: Tourism Queensland (2009, online).

42. Já para o jornal australiano Courier Mail, a campanha obteve AU$ 150 milhões (R$ 253
milhões) em mídia espontânea (AAP, 2009, online) e para o site Cases Studies On Line, site
especializado em táticas de mídias sociais, o volor atingiu AU$ 390 milhões (R$ 659 milhões)
(CASESTUDIESONLINE, 2011, online).
Mas, mais importante que os números de exposições na mídia, são os 7 milhões de visitantes
no site da campanha e os 500 mil votos para escolher um dos finalistas. E mais importante
ainda são os 34.700 vídeos de pessoas querendo o emprego e falando coisas boas sobre
Queensland. Segundo a empresa especializada em branding e mídias sociais, Fast Company,
apenas cerca de 1 a 10% dos usuários de redes sociais criam conteúdo, porém esse número
tem um potencial de alcance enorme, além de fornecer informações preciosas para a empresa
sobre a percepção do público e até boas ideias para, quem sabe, a próxima campanha.
A campanha recebeu muitos prêmios em festivais de publicidade. No Clio Awards a
campanha ganhou ouro em Inovação, no Festival de Nova York ganhou o Grand Prix em
Digital & Interactive e no Festival de Publicidade de Cannes (Cannes Lions), considerado o
principal festival de publicidade do mundo, recebeu o Grand Prix em 3 categorias: Cyber,
Relações Públicas e Marketing Direto, fato inédito em mais de 50 anos de festival.
3.3.1 – Impacto no turismo da região
Embora a campanha tenha sido um sucesso incontestável em termos de publicidade, alguns
críticos analisam por outro lado. Um dos principais nomes do planejamento mundial, John
Steel, executivo do grupo WPP e autor do livro “A Arte do Planejamento”, disse, em
entrevista a revista Admap (edição de maio de 2010), não ter visto “nenhuma evidência de
que a campanha influenciou positivamente o número de turistas visitando a região, o que é a
razão desse cliente existir.” Aliás, o impacto que ele viu foi extremamente negativo. O fato do
vencedor ter sido picado por uma medusa e quse morrido reverberou na mídia não só em
relação ao incidente, mas houve várias matérias sobre turistas chegaram a morrer por causas
semelhantes. Ele afirma que, provavelmente, muita gente acabou é desistindo do destino
(STEEL, 2010, online).

43. Steel aponta 2 novos vícios do mercado que se relacionam com o exemplo: o primeiro é que
os Diretores de Marketing preferem ações que possam ser mensuradas à ações que tenham
capacidade de levar o negócio adiante, e o segundo é que as agências parecem estar mais
obcecadas do que nunca em apresentarem as mais novas e sofisticadas formas de
comunicação, ao invés de estratégias que levem resultados reais para o negócio do cliente.
Já para o site Case Studies On Line, a campanha trouxe sim resultados positivos para o
turismo, afirmando que o turismo na Austrália caiu, porém, em Queensland, subiu 20%.
Também afirma que 50% das viagens para a Austrália incluiam Quensland no roteiro
(CASESTUDIESONLINE, 2011, online).
O Deparatamento de Turismo de Queensland divulga dados trimestrais sobre o turismo da
região no ano completado naquela data. Com o intuito de analisar o impacto da campanha na
movimentação turística da região, foram verificados os dados dos seguintes meses: Dezembro
de 2008 (antes da campanha), junho de 2009 (durante a campanha, logo após ser escolhido o
vencedor), dezembro de 2009 (no final da campanha, perto do encerramento do trabalho),
junho de 20010 (6 meses após o término da campanha) e dezembro de 2010 (1 ano após o
término da campanha).
Na primeira tabela veremos o total de visitantes que foram para Austrália por qualquer motivo
e que incluiram Queensland no roteiro (tabela 2) e na segunda tabela se refere apenas aos
visitantes que foram pra Austrália e se declararam turistas (tabela 3).
Tabela 2: Número total de visitantes visitantes
Fonte: International Visit Survey – Departamento de Turismo de Queensland (2011, online)

44. Tabela 3: Número de visitantes que se declararam turistas
Fonte: International Visit Survey – Departamento de Turismo de Queensland (2011, online)
Segundo esses dados, do Departamento de Turismo de Queensland, podemo observar que não
houve nenhum aumento, tanto no número de visitantes, quanto no número de turistas no
estado de Queensland, pelo contrário, houve até um pequeno decréscimo, se compararmos
com dados de antes da campanha do “melhor emprego do mundo”. No mês de dezembro de
2009 houve um aumento no número total de visitantes na Austrália, crescimento que não se
repete quando observamos apenas os que se declararam turistas e mesmo assim é um
crescimento irrisório, se comparado a dezembro de 2008.
Talvez essa estagnação tenha sido causada pela crise econômica mundial, que afetou o mundo
todo durante os anos de 2008 e 2009, causando diminuição da atividade econômica. Porém,
este é um campo que fica fora da proposta deste estudo.

45. 3.3.2– Campanhas posteriores e influenciadas pelo “Melhor emprego do
mundo”
Diversas campanhas de outras empresas utilizaram ideias vinda deste caso, algumas mais,
outras menos. No Brasil tivemos 2 campanhas muito parecidas, que quiseram pegar o vácuo
do “Melhor Emprego do Mundo”.
A primeira surgiu em setembro de 2009 e foi batizada de “O Melhor Emprego do Brasil”. A
ideia era idêntica: cuidar de uma ilha paradisíaca, alimentar peixes e pássaros, identificar
pontos de mergulho e registrar tudo em um blog com fotos e vídeos. O local do trabalho era a
Ilha do Breu, que fica na baía da Ilha Grande, no litoral do Rio de Janeiro, a 34 quilômetros
de Paraty. O contrato era de 6 meses e renderia R$ 100 mil reais ao vencedor, porém as
inscrições eram abertas apenas para universitários brasileiros.
Figura 14: Ilha do Breu
Fonte: Hotel da Ilha do Breu (2009, online)
Esta campanha teve uma certa repercussão durante seu lançamento. Virou notícia em alguns
portais – e em todas elas era citada a campanha australiada – e outras mídias. Porém não se
acha mais nada além disso. Não foi feita nenhum tipo de comunicação, direção de arte, nada
do tipo, apenas o anúncio em sites de oportunidades de emprego. Não houve cobertura do
processo seletivo, nem do vencedor e muito menos do trabalho do escolhido. Também não
consta na internet o blog que o então zelador deveria ter feito.
A segunda campanha brasileira, derivada do “Melhor Emprego do Mundo”, chamava-se “O
Hopede do Sauípe”. Esta já foi bem melhor estruturada do que a primeira. Criada pela agência
Escala para o complexo hoteleiro da Costa do Sauípe, a campanha também tinha a mesma

46. intenção e formato da campanha autraliana, divulgar o turismo na região através de um
concurso, onde o vencedor ficaria por 6 meses hopedado nos resorts, passando pelos pontos
turísticos da Costa do Sauípe, atualizando um blog com fotos, vídeos e textos sobre sua rotina
e recebendo um salário mensal de R$ 3 mil.
Figura 15: Campanha “O Hóspede do Sauípe”
Fonte: O Hóspede do Sauípe – Site oficial (2010, online)
Esta campanha teve um plano de comunicação mais completo, com redes sociais, perfil no
Twitter, Facebook, canal no YouTube e o blog funcionou, podendo ser acessado até hoje.
Porém, em matéria do portal Meio & Mensagem, consta que o número de insritos foi baixo,
apenas 800 e como os pré-requisitos eram mais rígidos (como, por exemplo, falar 3 idiomas)
apenas 254 candidatos puderam, de fato, disputar o cargo. Apesar disso, a agência criadora
afirma que o resultado foi altamente positivo: mais de 200 mil citações no Twitter, aumento
de 100% no perfil da marca no Facebook e aumento de 60% de exposição no Google.
Outra campanha, dessa vez internacional, foi a que teve o melhor desempenho pós-“Melhor
Emprego do Mundo”. Batizada no Brasil de “Lua de Mel dos Sonhos”, a campanha premiava
um casal para trabalhar como “testador de lua de mel”, viajando por hotéis do mundo todo e
atualizando um blog com suas impressões sobre cada local. Com início em março de 2010 e
promovida pela empresa irlandesa Runaway Bride & Groom, que organiza casamentos, a
campanha teve grande repercussão mundial, com muitos inscritos. Um casal brasileiro chegou
à final, tendo sua trajetória acompanhada pelo programa Fantástico, da Rede Globo, porém
não foi o casal vencedor.

47. Figura 16: Campanha “Lua de Mel dos Sonhos”
Fonte: Runaway Bride & Groom (2010, online)

48. 4 – Considerações finais
Sim, a propaganda tradicional perdeu força. O volume excessivo, o alto preço de veiculação e
produção e a falta de credibilidade são os principais fatores da falta de eficácia da propaganda
em influenciar pessoas. As pessoas não acreditam nos publicitários, quem dirá em suas
propagandas e a classificam como sendo uma visão unilateral, pelo lado da empresa. No
entanto, apesar de não acreditar nas propagandas, o público acredita no que vê na televisão,
no que lê nos jornais e revistas, no que escuta no rádio, ou seja, acredita nos veículos.
O grande desafio é este: aparecer na grande mídia, porém de maneira com que as pessoas
percebam e acreditem na mensagem, se possível com custos menores do que os exorbitantes
valores da propaganda. Neste sentido temos a publicidade, que é a modalidade que utiliza os
esforços de relações públicas e assessoria de imprensa para emplacar mensagens na mídia em
forma de notícias. As mensagens transmitidas dessa maneira possuem maoir credibilidade e
são, em geral, mais baratas, porém possuem algumas desvantagens, pois o resultado exato de
como a mensagem será veiculada fica a mercê do veículo, que julgará a relevância desta
mensagem.
Quando a notícia é boa, ou seja, interessante a ponto de ser transmitida para as pessoas, e o
trabalho de relações públicas é bem feito, a mensagem se torna pauta e é veiculada, gerando
mídia espontânea, que é o termo usado para designar o espaço obtido de maneira gratuita para
a exposição de determinada mensagem, lembrando que a imprensa também pode veicular
notícias relevantes do ponto de vista negativo, se for julgada relevante.
Não existe “um certo e um errado”, melhor ou pior. O ideal é utilizar equilibrar as ferramentas,
usando-as em momentos diferentes, com objetivos específicos. Isso é comunicação integrada.
O caso estudado foi do “Melhor Emprego do Mundo”, uma campanha do governo do estado
de Queensland, um dos seis estados da Autsrália, para divulgar o turismo na região da Grande
Barreira de Corais australianos, um lugar belíssimo, com ecossistema muito rico, considerado
Patrimônio Mundial pela UNESCO.
A ideia foi oferecer um emprego de zelador de uma das 600 ilhas da grande barreira. Um
emprego dos sonhos que chamou a atenção da mídia em janeiro de 2009, depois de veiculado
um anúncio nos classificados de jornais no mundo todo, oferecendo este emprego. O fato de

49. aparecer por meio de notícias na grande mídia deu credibilidade a campanha, a mensagem
pareceu factível e gerou mais de R$ 160 milhões em mídia espontânea. Esse valor mostra que
o valor gasto para criar uma campanha é irrelevante, o mais importante é ter algo a dizer, uma
grande idéia.
A campanha teve mais de 7 milhões de acessos ao site oficial, mas o número mais importante
são os 34 mil inscritos, quem fizeram vídeos e geraram conteúdo favorável ao turismo da
região. Mais importante que a quantidade é o conteúdo.
Outro momento importante foi a votação para a escolha de um dos finalistas. Importante
porque criou um motivo para as pessoas interagirem. Foram mais de 500 mil votos.
Por fim, o escolhido ficou por 6 meses, de julho a dezempro de 2009, na ilha. Sempre
trazendo novidades, fotos e vídeos. A campanha teve grande durabilidade, se mantendo
sempre nova.
Porém, alguns percalços atrapalharam a campanha que parecia ser uma campanha perfeita. O
maior deles foi o ataque de uma espécie de água-viva, sofrido pelo então zelador, que quase o
levou à morte. Esse incidente foi uma dos eventos que mais repercutiram durante todo
período da campanha. Quando a mídia se apodera de um determinado assunto, ele fica
suscetível a qualquer evento, bom ou ruim. Por isso o trabalho de relações públicas deve ficar
sempre muito atento na condução da campanha, durante toda a sua duração, tento uma boa
relação com os veículos, principalmente no caso de alguma crise.
A campanha do “melhor emprego do mundo” foi um sucesso em termos de mídia e ganhou
diversos prêmis em festivais de publicidade e propaganda, como o Festiva de Publicidade de
Cannes, considerado o principal deles, onde ganhou 3 Grand Prix em Cyber, Marketing
Direto e Relações Públicas, fato inédito em mais de 50 anos de festival. Porém, apesar de
serem encontrados dados controversos, não existe nenhum dado concreto que mostre que
houve aumento no número de turistas em Queensland após a campanha, pelo contrário, houve
até um pequeno decréscimo. A partir disso podemos concluir que nem sempre uma campanha
de sucesso resulta em benefícios para o cliente.

50. 5 – Referências
Bibliográficas
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