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       1!risque,!1!opportunité

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La!déconsommation!n’est!pas!un!choix!mais!une!contrainte…

Quel!que!soit!le!pays,!quelles!que!soient      Quand!je!fais!me...
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Les!hard-discounteurs!tirent!leur!épingle!du!jeu!car!ils!ont!moins
 de!personnel!que!les!autres!supermarchés!et!pourquoi?!...
3!façons!de!vivre!la!crise,!3!modèles!de!consommation

Une!question!globale!pour!les!marques!:!Révolution!de!l’Indifférenc...
Véronique!Langlois!et!Xavier!Charpentier,!sont!fondateurs!et
dirigeants!de!FreeThinking,!laboratoire!de!conseil!et!de!rech...
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This Way Out.Freethinking

  1. 1. Comment!les!consommateurs!européens!et!américains!réagissent-ils!face!à!la!crise!?!Et comment!les!marques!doivent-elles!réagir!aujourd’hui!et!pour!demain!? La!liberté!comme!nouvelle!frontière!de!l’investigation!sociologique Juin!2009
  2. 2. Qui!sommes-nous!? Pourquoi!cette!étude!? Méthodologie 3!patterns 1!risque,!1!opportunité 4!mots!d’ordre Ce!qu’il!faut!retenir Vos!interlocuteurs 2
  3. 3. Un!laboratoire!de!conseil!et!d’investigation communautaire!créé!avec!l’appui!de!Publicis Groupe. Une!approche!nouvelle,!conçue!pour!insuffler un!nouvel!état!d’esprit!dans!les!études qualitatives!et!le!conseil!en!marketing,!en communication!et!en!management. Une!méthode!qui!exploite!les!potentialités!du web!2.0!pour!se!mettre!à!l’écoute!de!ce!que se!disent!les!gens!ENTRE!EUX!et!qui!est souvent!plus!riche!d’insights!et!plus!engagé que!ce!qu’ils!disent!aux!institutions. 3
  4. 4. Dans!la!logique!qui!nous!a!amenés!à!rédiger l’ouvrage!Les!Nerfs!Solides!-!qui!dresse!un portrait!vivant!de!la!France!moyenne!-!nous avions!à!cœur!de!creuser!et!de!comprendre!la relation!qu’entretiennent!aujourd’hui!les consommateurs!européens!et!américains avec!les!marques!et!la!société!de consommation. Nous!avons!choisi!de!partager!avec!vous!les résultats!de!cette!investigation!pour contribuer!à!votre!réflexion. 4
  5. 5. La!méthodologie!FreeThinking!est!une!nouvelle!démarche d’investigation!qualitative!qui!utilise!et!exploite!les!armes du!consommateur-citoyen!d’aujourd’hui!:!pensée!libre, écoute!de!ses!pairs!plus!que!des!autorités,!organisation communautaire. Au!cœur!de!la!démarche,!la!création!de!blogs communautaires!fermés,!animés!de!façon!spécifique!pour libérer!la!parole!et!recréer!virtuellement!le!débat!au!sein de!communautés!constituées!d’individus!qualifiés!(recrutés Plus!de!200!personnes!rassemblées!sur!4!blogs via!access!panels). fermés!pendant!15!jours Les!débats!et!discussions!apparus!sur!ces!blogs!constituant Hommes/femmes!/!25-45!ans la!matière!première!de!l’analyse!qualitative!qui!a!pour!but Classes!moyennes!(2.500!à!4.500!"!/!mois!/!foyer) l’identification!des!idées!qui!animent!et!structurent!le En!janvier!2009!en!France mental!du!consommateur-citoyen. En!février!2009!en!Allemagne!/!Angleterre!/!Etats-Unis 5
  6. 6. 3!patterns 1!risque,!1!opportunité 4!mots!d’ordre 6
  7. 7. Le!pattern!rhénan Le!pattern!atlantique Le!pattern!français «!Keep!Calm.!» «!Change.!Yes!we «!Something’s!got!to must.!» give.!» Les!mots!de!la!crise Confiance!en!l’économie Déstabilisation Restriction allemande Doute Lassitude Angoisse!diffuse!d’un Sang-froid Lucidité chômage!de!masse Révolte Discernement Fierté!d’un!modèle!plus!sage Volonté Dialectique Il!faut!se!préparer!à!faire!face Cette!crise!est!le!résultat!de La!contradiction!entre!un!pouvoir à!la!!crise. comportements!excessifs. d’achat!laminé!et!la!société!de Nous!disposons!des!atouts Il!est!temps!de!réexaminer!le consommation!est!devenue nécessaires. mode!de!fonctionnement!des!10 insupportable. Mais!la!prudence!est!de!mise. dernières!années. Il!faut!dire!NON!au!système!en Et!de!réagir!rapidement,!tout!en place!:!il!faut!que!ça!change!pour conservant!son!indépendance. un!avenir!meilleur. 7
  8. 8. Je!me!demande!bien!ce!qui!va!encore!se!passer!!!On!n'a!pas,!et!de!loin,!encore!atteint!le!sommet Le!pattern!rhénan de!la!crise.!Il!y!a!encore!plein!de!choses!qui!vont!arriver!et!nous!choquer!encore!plus.!Opel!n’est «!Keep!Calm.!» que!le!début.!Moi,!pour!l’instant,!je!reste!prudente!en!ce!qui!concerne!les!gros!achats!et!je!réfléchis toujours!à!si!je!peux!me!payer!quelque!chose!et!surtout!à!combien!je!peux!dépenser!pour!ça.!Je sais!que!les!temps!seront!plus!durs!demain!donc!j’y!réfléchis!aujourd’hui. Le!pattern!atlantique I!dont!know!what!the!answers!are!but!maybe!a!little!more!moderation!in «!Change.!Yes!we everything!is!the!key!,!from!everybody!-!the!consumer,!the!retailers,!the must.!» manufacturers,!the!financers!and!the!politicians. On!entend!beaucoup!parler!les!gens!dit!"de!la!classe!moyenne"!sur!leur!attitude!vis!à!vis!de!celle-ci (preuve!en!est!encore!ce!blog),!sur!comment!font-ils!pour!la!surmonter,!pour!joindre!les!deux!bouts...!Et bien!Mesdames!et!Messieurs,!faisant!partie!de!la!classe!moyenne,!je!vous!dirais!qu'on!fait!comme!tous les!jours!de!l'année,!depuis!plusieurs!années...!On!se!serre!la!ceinture!!!Alors,!oui!je!consomme,!oui!je Le!pattern fais!attention!mais!pas!plus!que!d'habitude,!et!oui!...C'EST!DUR!!!! français «!Something’s Depuis!longtemps,!la!crise!est!bien!présente…!Mais!la!question!que!je!me pose!:!va-t-on!pouvoir!encore!continuer!longtemps!ainsi!? got!to!give.!» 8
  9. 9. Au-delà!des!modèles,!1!risque!global!pour!les entreprises!et!les!marques. Et!une!opportunité!? La!Révolution!de!l’Indifférence La!Révolution!de!l’Utilité 9
  10. 10. Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!elles!continuent!à… Profiter!de Elles!parlent!de!la!crise…!Elles!font!la!promotion!de!la!crise… la!Crise Elles!exploitent!la!crise!pour!mieux!se!vendre!et!être!encore!plus!profitables? Elles!jouent!du!stress,!de!la!recherche!des!meilleures!affaires!de!la!part!du!consommateur!et Exploiter!le essaient!de!se!positionner!comme!proches!de!lui…!Mais!ce!n’est!qu’un!positionnement. mal-être Elles!instrumentalisent!cyniquement!le!négatif!pour!inventer!le!Marketing!de!la!Peur. D’abord!les!marques!de!la!distribution…!Fausses!promotions,!rabais!incompréhensibles,!soldes Brouiller!les aberrantes…!Elles!affichent!sans!le!vouloir!leurs!marges,!voire!leur!volonté!de!toujours!brouiller repères les!pistes.!C’est!d’un!Complot!et!pas!seulement!de!«!maladresse!»!qu’il!s’agit. Elles!parlent!de!la!crise…!Elles!mettent!en!avant!leur!volonté!d’être!responsables…!Elles!«!se Parler!plutôt soucient!de!»!:!le!discours!du!«!care!»…!Mais!que!font-elles!réellement!?!Quelles!actions qu’agir concrètes!?!«!Talk!the!talk…!But!walk!the!walk!?!» 10
  11. 11. Does!anyone!really!care I!understand!that!all!of!the!listed!companies!(well!ALL!companies)!are!in!the!business!of!making money!--!not!just!the!producers!of!goods,!but!also!the!advertising!agencies!(especially!the!ad agencies).!Those!companies!might!talk!the!talk!(as!inserted!into!their!mouths!by!the!ad!people), but!do!they!walk!the!walk?!It's!nice!to!say,!"We!care",!but!saying!it!doesn't!mean!they!do!-- ultimately!they!are!trying!to!get!us!consumers!to!consume!their!product!rather!than!the!next persons. Cette!histoire!de!rabais!est!exacte!mais!pourquoi!les!constructeurs!automobiles!ne!font-ils!des!rabais que!maintenant!?!Je!ne!crois!pas!qu'ils!vendent!leurs!voitures!sous!le!prix!de!revient.!Tous!ces!rabais n’ont!jamais!été!accordés!sur!les!prix!des!voitures.!Quand!tout!allait!bien,!il!n’y!avait!pas!de!raison d'octroyer!des!rabais.!Et!ils!en!ont!bien!profité.!C’est!exactement!la!même!chose!avec!les!autres marques,!les!prix!dégringolent!tellement!que!ça!donne!le!vertige.!Que!personne!ne!me!raconte!que!les prix!n’ont!pas!pu!baisser!à!ce!point!avant. 11
  12. 12. Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!elles!ne!prennent!pas!en!compte… Un!commerce!centré!sur!le!HD,!bien!sûr…!Y!compris!dans!les!pays!comme!les!US!ou le!UK!qui!n’y!étaient!pas!habitués.!Et!en!France!et!en!Allemagne!où!le!HD!est!déjà!le La!mise!en!place!d’un centre!de!gravité!de!la!grande!distribution… commerce!parallèle, De!nouvelles!pratiques!parallèles!très!valorisées!:!le!«!P2P!Trade!»,!dans!lequel!le «!peer!to!peer!» consommateur!fixe!les!prix!et!distribue!les!produits. Sans!intermédiaire!et!humain.!Le!commerce!«!vraiment!équitable!»!à!leurs!yeux. Des!façons!différentes!non!seulement!de!consommer!mais!de!vivre. L’apparition!du Après!le!«!consommacteur!»,!le!«!consoproducteur!»!:!celui!qui!produit!ce!qu’il consomme!pour!vivre!en!autarcie. consomaker©, inventeur!d’un!nouveau Pain,!yaourt,!dans!certains!cas!bière,!eau!gazeuse…!L’autoconsommation,!un!mode de!vie.!Toutes!les!catégories!sont!concernées,!suivant!les!cultures!:!alimentaire!en mode!de!vie France!et!en!Allemagne,!bricolage!en!Angleterre,!entertainment!aux!US. 12
  13. 13. On!est!tous!concernés!par!cette!«!crise!»!qui!je!me!demande!si!elle!n’arrange!pas!finalement certaines!personnes…!Boycottons!les!marques!!!!Les!discounts!s’en!passent!et!oui!pour!la plupart!les!produits!sont!les!mêmes!!!!Seul!change!le!conditionnement… Ca!fait!des!années!qu’on!économise!sur!les!produits!alimentaires!:!ces!deux!dernières!années,!nous avons!élevé!2!porcelets,!un!pour!notre!propre!consommation!et!l’autre!pour!le!revendre!à!un!abattoir. Et!comme!nous!ne!mangeons!pas!que!du!porc!mais!aussi!des!volailles,!on!a!aussi!des!canards,!des poules!pondeuses!et!un!coq,!des!lapins,!…!Nous!cultivons!aussi!des!pommes!de!terre!pour!notre propre!consommation!et!pour!la!famille.!Sans!engrais!!!Il!faut!que!j’ajoute!que!nous!ne!sommes!pas des!agriculteurs!!!C’est!juste!un!loisir!! 13
  14. 14. !The!company!I!work!for!is!in!the!middle!of!a!90!day!consultation,!so!I!am!worried!about!my!job. […].!I!buy!most!of!my!food!from!the!local!supermarket!-!I!believe!the!savings!possible!from!visiting various!different!shops!would!be!less!than!the!cost!of!the!fuel!and!my!time.!I!prefer!to!spend!this!time cooking.!I!buy!quite!a!lot!of!fresh!food,!make!several!portions!at!one!go!and!therefore!have!'ready!meals' for!when!I!am!more!pushed!for!time.![…].!I!have!stopped!buying!bottled!beers!though...I'm!now!brewing my!own. !I!agree!that!my!favorite!laundry!soap!"Tide"!is!getting!so!high!that!I!find!myself!buying!the!cheaper!brand.!But when!you!have!family!members!that!work!outside,!and!get!their!clothes!grungy,!a!cheap!detergent!won't!get the!dirt!out!or!the!smell.!So!I!have!to!buy!Tide,!but!I!have!found!a!way!of!saving!a!little!bit.!I!buy!my!tide,!and!I buy!a!cheaper!brand!alongside!the!tide.!I!mix!them!according!to!the!load,!and!how!dirty!and!smelly!it!is,!I!also found!that!pinesaw!will!get!even!the!toughest!stains!out,!just!use!fabric!softener!for!the!sent.!That!has!helped some!of!the!spending. 14
  15. 15. Les!marques!sortiront!de!ma!vie!si!j’ai!le!sentiment!qu’elles!sont… Parce!qu’au!final,!elles!sont!passées!de!«!l’autre!côté!de Du!côté!des la!barrière!»… puissants Dans!l’autre!camp,!celui!de!ceux!qui!peuvent!toujours!se les!payer,!comme!ils!se!payent!des!denrées!de!luxe. De!qualité,!mais Parce!qu’elles!apparaissent!comme!les!représentantes pour!les!autres des!institutions,!de!ceux!qui!ont!les!moyens,!de!ceux!qui ont!le!pouvoir!de!continuer!à!vivre!dans!«!le!monde d’hier!»,!pratiquant!le!marketing!d’antan. 15
  16. 16. De!toute!façon,!il!ne!faut!pas!se!leurrer,!on!va!directement!vers!une!consommation!à!deux!vitesses:!des supermarchés!qui!tendent!de!plus!en!plus!à!satisfaire!les!besoins!des!classes!les!mieux!nanties,!tandis!que les!hard-discounts!seront!les!magasins!de!la!classe!moyenne,!cette!nouvelle!classe!des!travailleurs!pauvres. En!attendant,!louvoyons!et!soyons!de!bons!marins!pour!tenir!le!cap! As!for!Olay!stating!that!their!product!at!$30!dollars!was!cheap!compared!to!other!brands!costing!$350 dollars,!I!still!find!this!a!huge!amount!of!money!to!spend!on!one!item.!They!are!insulting!the!public!who!need every!penny!they!have!to!survive. Et!qui!s’intéresse!aux!marques!dans!ce!contexte!!!Pour!la!plupart!des!gens,!Aldi!est!déjà!une!marque!!!Les marques!vraiment!chères!trouveront!toujours!acquéreur.!Elles!sont!destinées!à!une!autre!clientèle!que!le secteur!de!qualité!moyenne!qui!s’effrite!à!cause!de!l’appauvrissement.!Les!magasins!bon!marchés!comme C&A!sont!déjà!en!concurrence!depuis!longtemps!avec!des!marques!à!bas!prix!comme!Kik!et!Takko.![…] 16
  17. 17. 2!insights!fondateurs!sur!lesquels!construire!la!marque!post-crise!: La!déconsommation n’est!pas!un!choix Le!désir!de!marques mais!une!contrainte. reste!vivace. 17
  18. 18. La!déconsommation!n’est!pas!un!choix!mais!une!contrainte… Quel!que!soit!le!pays,!quelles!que!soient Quand!je!fais!mes!achats,!vu!mon!petit!salaire,!je!suis!obligée!de!me la!gravité!et!la!longévité!perçues!de!la rabattre!sur!les!premiers!prix,!malheureusement!la!qualité!n’y!est!pas crise. toujours!et!quand!je!regarde!la!composition!du!produit,!des!fois!ça!fait peur:!graisses!saturées,!produits!de!synthèse,!etc.!Quand!je!lis!d’autres En!Allemagne,!le!concept!de!frugalité!est témoignes,!visiblement!certains!ne!trouvent!pas!de!différences mieux!perçu!et!approprié!qu’ailleurs…… significatives!entre!les!marques!reconnues!et!les!sous-marques,!tant Pour!autant,!nulle!part!la!volonté d’adopter!un!mode!de!vie!«!frugal!», mieux!pour!eux,!pour!moi,!c’est!trop!flagrant,!parfois. minimaliste,!«!retenu!»,!dans!lequel!la consommation!serait!symboliquement stigmatisée!ou!à!tout!le!moins I!have!had!to!become!more!stringent!with!non-essential!purchases.![…]!In marginalisée,!n’apparaît. addition,!we!do!not!eat!out!at!restaurants!often!at!all.!Every!week!we!go to!McDonalds!or!Taco!Bell,!and!reserve!nicer!places!like!Chili's!or!Olive La!volonté!de!consommer!est!toujours!là, Garden!for!birthdays!or!celebrations.!We!have!found!out!in!the!past!year même!si!elle!est!contrariée. which!generic!foods!were!acceptable!in!place!of!name!brands,!and!which ones!were!not!worth!the!packaging!!(…)!!I!am!determined!that!I!am!not going!to!end!up!the!statistic-!losing!my!home!or!going!bankrupt. 18
  19. 19. Le!désir!de!marques!reste!vivace… Partout,!au-delà!des!griefs!à!leur!encontre,!ce fondement!de!la!société!de!consommation En!dehors!de!l’aspect!quantitatif,!je!pense!qu’il!faut!faire!aussi!très demeure. attention!au!très!bas!de!gamme,!et!à!la!composition!des!produits!que!l’on achète,!quand!on!est!dans!ces!périodes!où!le!prix!est!prioritaire.!Moi!je Certaines!marques!peuvent!commettre!des garde!confiance!en!mes!marques!habituelles,!je!n’ai!pas!beaucoup!de erreurs,!voire!des!fautes,!elles!peuvent!être moyens,!mais!si!elles!me!déçoivent!en!profitant!de!la!crise,!je!le!leur mises!en!cause,!elles!continuent!à!incarner!la rendrai!bien!et!j’espère!que!beaucoup!réagiront!comme!moi. qualité,!à!constituer!un!repère,!à!apporter!la dose!d’entertainment!nécessaire!à!la!vie. There!are!very!few!name!brands!we!MUST!have.!My!daughter!loves her!Capri!Sun.!I!love!my!Yoplait!yogurt.!We!are!really!not!all!that S’en!priver!dans!telle!ou!telle!catégorie,!oui… brand!loyal!-if!it!is!on!sale!and!I!have!a!coupon-!then!that's!for!us. Les!faire!disparaître,!non. We!also!get!a!lot!of!things!at!Goodwill.!They!have!great!deals!on kids!clothing,!books,!etc.!I!even!find!things!like!Coach!purses!to!flip D’autant!que!le!changement!attendu!–!de!la on!Ebay.!I!have!been!selling!a!lot!more!on!Ebay.!And!if!I!need société,!des!rapports!marchands,!de!la something!that!we!think!we!must!have-!I!always!check!Ebay. consommation!–!doit!à!leur!sens!passer!aussi par!elles.!C’est!leur!responsabilité!d’apporter des!solutions. 19
  20. 20. Une!éthique,!un!vivre-ensemble!pour l’entreprise,!les!marques,!le!consommateur…. 4!attentes!vis!à!vis!des!marques,!qui résonnent!comme!4!mots!d’ordre. 20
  21. 21. This!Way Out 21
  22. 22. Pas!la!peine!de!rajouter!du!drame!au drame. I!think!that!companies!that!do!something!to!help the!consumer!without!mentioning!the!crisis Utiliser!la!communication!pour!montrer explicitly!are!doing!the!most!good,!both!for que!la!marque!/!l’entreprise!a!compris themselves!and!for!the!economic!situation.!By!not la!crise!et!la!prend!en!compte,!mais mentioning!the!crisis,!are!not!contributing!to!the reste!calme!et!trace!son!sillon!sur!le climate!of!fear!that!is!so!pervasive!and!is!dragging long!terme. the!economy!down.!Companies!that!give!you something!for!free,!or!a!substantial!discount Adapter!son!discours!et!son!langage, without!fear-mongering!engender!positive!feelings mais!sans!nécessairement!tout from!consumers!during!these!difficult!times. changer!:!la!permanence!aussi!est rassurante. Faire!passer!l’important!avant!l’urgent. 22
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  26. 26. 3!façons!de!vivre!la!crise,!3!modèles!de!consommation Une!question!globale!pour!les!marques!:!Révolution!de!l’Indifférence!ou Révolution!de!l’Utilité!? 4!mots!d’ordre!pour!inspirer!l’action!: Être!cool Être!sur!le!pont Être!lisible Être!collectif 26
  27. 27. Véronique!Langlois!et!Xavier!Charpentier,!sont!fondateurs!et dirigeants!de!FreeThinking,!laboratoire!de!conseil!et!de!recherche 2.0!créé!en!mars!2007!avec!l’appui!de!Publicis!Groupe. Depuis!plus!de!deux!ans,!FreeThinking!conseille!de!grandes entreprises!françaises!et!internationales,!et!développe!des!missions d’investigation!auprès!de!différentes!cibles,!consommateurs, citoyens,!salariés,!professionnels,!dans!les!pays!développés!aussi bien!qu’émergents!–!France,!Allemagne,!Grande-Bretagne,!Italie, Etats-Unis,!Canada,!Brésil,!Russie,!Chine,!Argentine… veronique.langlois@freethinking.fr 06!14!40!57!81 xavier.charpentier@freethinking.fr 06!10!83!48!28 27
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