La importancia de alcanzar a un usuario en las etapas previas y próximas a una compra.

2. El mindset de compra

3. Speakers
La forma
más simple
de recibir
pagos.
Tu propia
tienda virtual.
Servicio
de Logística
Eduardo
Gauna
de la Torre
Matías Bustelo Emiliano Galván
Head de Ad Sales
Argentina, Chile y
Uruguay MercadoLibre
Publicidad
Jefe de Marketing Digital
Newsan
Sr. Manager de Retention
Marketing
MercadoLibre

4. Agenda
La forma
más simple
de recibir
pagos.
Tu propia
tienda virtual.
Servicio
de Logística
Audiencias, Programática, Real Time, viewability
Branding, Discovering, Re-targeting
Estrategias de Display
Tácticas de captación y retención
El proceso de decisión de compra
Estrategia según momento del ciclo, tendencias de cada etapa

5. El proceso de decisión

6. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

7. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

8. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Elias Lewis (1872 – 1948)
1898 - AIDA

9. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes
Fase activa
Declaración de
Interés
Compra
Fase pasiva clientes

10. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes

11. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awareness
Qué es lo primero que consultamos/pensamos antes de una compra?

12. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awareness
Qué es lo primero que consultamos/pensamos antes de una compra?

13. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awareness
Cuál es la primer fuente de información antes de una compra?

14. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awareness
Cuál es la primer fuente de información antes de una compra?

15. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awareness
Cuál es la primer fuente de información antes de una compra?

16. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
First awareness
Quienes compraron desde una publicidad, cuál fue la primer fuente?
Son los mejores canales de branding
pre-compra

17. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes
Fase activa
Declaración de
Interés
Compra

18. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Research
• Cuando hablamos de electrónica, las Promociones y
Descuentos tienen más peso (Tvs 42%, Computación
37%)
• La principal motivación para teléfonos celulares es
resolver una necesidad urgente (33%)
Cuáles son las principales motivaciones para comprar?

19. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Research
Qué canal de research usaron en su última compra?

20. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Research
Qué canal de research usaron en su última compra?
• Showrooming & reverse showrooming: visitar una tienda a ver los productos
que se comprarán más adelante de forma online o viceversa.

21. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Research
Qué fuente online usan para tomar la decisión de compra?

22. El mayor clasificador de páginas del mundo, centraliza
la mayor cantidad de búsquedas.
Pero este escenario está empezando a cambiar..

23. La búsqueda se empieza a verticalizar
El usuario empieza a buscar cosas
especificas en sitios específicos.

24. Google dejó de ser el único buscador.
Hoy, para cada segmento hay un buscador asociado, muy bien
posicionado, que centraliza la mayor cantidad de búsquedas
relacionadas a esa categoría.

25. Mobile irrumpe y acelera esta evolución progresiva hacia
una búsqueda vertical.

26. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Research
Cómo los ayuda internet a tomar la decisión de compra?

27. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes
Fase activa
Declaración de
Interés
Compra

28. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Compra
Búsqueda y compra

29. Evolución de la interacción
Single Channel Multi Channel Cross Channel Omni Channel
1 solo punto de
contacto con la
Marca.
Varios puntos de
contacto independientes
Un tipo de cliente para cada canal
Varios puntos de
contacto como parte de
la misma marca
El mismo cliente en todos
los canales pero
cada canal opera
en forma independiente
Se habla de experiencias con la
marca, no de canales de la marca
El mismo cliente pero estrategia
integrada de todos los canales

30. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes
Fase activa
Declaración de
Interés
Compra
Fase pasiva clientes

31. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Post Compra
Qué hacen online después de una compra?

32. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

33. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

34. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

35. “the predictive power of…” hacia el
inventario de search infinito
Búsqueda Activa:
pasajes de avión
Resultados proactivos: alquiler de autos, restaurants y
entretenimiento
La búsqueda del futuro dejará de ser activa.
Sólo habrá una primer consulta por parte del usuario y luego una cadena
infinita de resultados PUSH en función de esa primer búsqueda

36. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase pasiva no-clientes
Fase activa
Declaración de
Interés
Compra
Fase pasiva clientes

37. Estrategias de captación y
retención

38. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Hablamos del Funnel
• Vamos a ver que forma tiene en
MELI

39. Nuestro Mapa Estrategico

40. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Fase activa
Fase pasiva no-clientes
Declaración de
Interés
Compra
Fase pasiva clientes
Branding Prospecting
Captura
Re-targeting
Cierre
Cross-Selling
Branding
Discovering
Los procesos y canales definen las estrategias de
comunicación

41. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Como operan procesos/canales
• 3 estrategias operando al mismo tiempo
– Estrategia por proceso
– Estrategia por canal
– Estrategia multicanal
• La clave está en la Orquestación y en ser
relevantes en cada momento

42. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

43. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

44. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

45. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Tipos de campaña
Activación
RMKT UPS
Primera
Compra
Cross Sell
Buying
Flow
Descubrimiento
RECO Interes Oferta
Prevención
de Fuga
Oferta
Captura de
Interes
Win
back
Redescubri
miento
Personalizado Segmentado Genérico Segmentado
Automatizado Customer Journey Manual Mixto

46. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Nuestro Foco
Reaserch/Discover
Dudas
Conocimiento
Info
Deseos
Impulsos
Upgrade
Experiencias
Beneficios
Historias
Share
TOMAN
DECISIONES
USO
COMPRA
1
2
3

47. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

48. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Discovery
Basándonos en los segmentos de
usuarios, utilizando segmentación
demográfica y comportamental de
la plataforma

49. Discovery

52. Retargeting
Entregar información relevante en función de un evento de
interés en forma personalizada e individual
Utilizado también en Display, más efectivo aún en Email MKT
• Eventos que lo generan: Open (o no Open) y Click (o no Click)
• Pero lo más rico es trabajarlo y operarlo Multicanal ->
Customer Journeys Integrados

53. Customer Journey
• Los clientes “navegan” a través de varios Journeys a lo largo del ciclo de
vida con las marcas
• Los Journeys son un conjunto de eventos que la marca identifica como
importantes para su negocio
• Buscamos cumplir un objetivo contando una historia relevante para
nuestro usuario

55. Welcome
• Que hay en MELI
• Diferenciadores
CLAVE
• Herramientas para
Operar

58. XSell
• Valor agregado Post-
Compra
• Inteligencia para
descubrir nuevas
necesidades
• Care-Giver (Me preocupo
por vos)
(Basado en el
comportamiento de todos
los usuarios)

59. Reactivación
Sleepy
• Trabajando la
afinidad categórica
(Basado en las visitas
pasadas)

60. En definitiva
Queremos agregar valor a nuestros usuarios, para que
nos vuelvan a elegir

61. Estrategias de Display

62. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

63. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

64. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

66. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Prospects en actitud de compra

67. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

68. 50.000 25.000 5.000
1st party
data
M2S Programática

69. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)

70.  Maximizar viewability
 Asegurar wear-in (frecuencia
efectiva)
 Evitar wear-out (frequency cap)
 Eficientizar el presupuesto
Frecuencia
efectiva
Frequency cap
Frecuencia 1
(Alcance)
Viewability
Wear-out
pérdida de
eficiencias
económicas
Planificar Frecuencia

71. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
S2M

72. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
S2M

73. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Real Time S2M

74. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Planificación de compra
En Tecnología hay una alta concentración entre 1 mes y una semana antes de la transacción. En
electrodomésticos se considera incluso hasta 2 días antes (urgencia).
• Uso de data en función de la planificación de compra (comunicar a la audiencia correcta)
• Diversidad de creativos rotando en paralelo para evitar wear-out
Fuente: TNS - ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de comprarlo efectivamente?

75. Fuente: Estudio Anual Comercio Electrónico Cámara Argentina de Comercio Electrónico (2012)
Medición de resultados
• Indicadores de visibilidad:
Canales capaces de alcanzar masa crítica y de impactarla de manera efectiva.
• Resultados en el sitio:
El impacto en audiencias en mindset de compra incrementa considerablemente los KPIs post
click vs. audiencias masivas.

77. • Audiencias como base de la estrategia
• Programática como técnica de implementación
• De Big Data a Intelligent Data
• Cuidado del contexto (espacio / tiempo)
• Capitalizar el momento – Real time
• Foco en visibilidad – Auditoría de viewability vía adserver
• Asegurar wear-in a través de la frecuencia
• Optimización creativa: ejemplo Native Ads

78. Gracias por ver esta presentación.