Processo de Decisão de Compra

Comportamento do Consumidor
Parte II

Prof. Janaíra Dantas Silva França
Especialista em Marketing Estratégico
Mestranda em Comunicação
São Paulo - 2011


O ato de consumo exige DECISÕES!

A tomada de decisões é o processo
pelo qual são escolhidas algumas ou
apenas uma entre muitas alternativas
para as ações a serem realizadas.
(Fonte: Wikipedia)

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Embora sejamos influenciados o tempo
todo por vários fatores: sociais, culturais,
psicológicos e pessoais, estamos
sempre tomando decisões sobre o que
vamos consumir...

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O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo decisório,
embora a decisão de compra possa parecer “casuísta” ou “desorganizada”, ela
pode ser analisada como um processo lógico e estruturado.

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Processo de Decisão de Compra

Estudar o processo de decisão de compra nos ajudar a tentar prever os estágios
de nossas decisões de compra de produtos diferentes...

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Envolvimento do Consumidor

Cada compra possui aspectos diferentes em relação ao comportamento do
consumidor. Existem compras com alto e baixo grau de envolvimento.

Envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na
decisão de compra.
Samara & Morsh (2005)

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Riscos de Compras

Riscos Riscos
Funcionais Psicológicos

Riscos Riscos
Financeiros Sociais

Riscos Riscos
Temporais Sensoriais

Riscos
Físicos 7

Envolvimento do consumidor e a busca de informação

Compras Habituais: Compras Complexas:
Menor envolvimento e Maior grau de
menos preocupação envolvimento, altos
com informações, preço riscos e maior
é um fator necessidade de
determinante. informação. São
expressivas.

Fonte: Samara & Morsh (2005)
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Perfis de Envolvimento

Faceta Forte Envolvimento Fraco Envolvimento
O automóvel é um dos principais O automóvel é apenas um
Interesse pelo produto
objetos de minha vida meio de locomoção
A marca e o modelo do Não presto atenção nas
Valor simbólico automóvel refletem minha marcas ou modelos de
personalidade automóveis.
Não vejo graça em dirigir
Valor hedônico Sinto prazer em dirigir e cuidar
e/ou lavar o carro. Faço
(prazer pessoal) do meu carro.
porque é necessário.
Não presto atenção, todos os
Probabilidade de erro Não posso errar na escolha.
carros são iguais.
Se me enganar na escolha,
Se comprar a marca ou modelo
Consequência da compra pensarei melhor na próxima
errado, não me perdoarei.
vez.
Fonte: Karsaklian (2008)

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Comportamentos presentes na busca pela informação

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Geralmente os produtos são comprados com pouca frequência e possuem
preço alto: carros, móveis, serviços financeiros, viagens de férias.

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O ego do consumidor está presente na decisão de compra, embora dedique
pouco tempo para buscar informação, porque já conhece a marca: xampu,
desodorante, perfume (uso pessoal)
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Os produtos não são expressivos para o consumidor, a sua busca é pela
variedade, salgadinhos, cereais, biscoitos. São compras frequentes e de
baixo risco e a marca não é determinante.
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O consumidor compra habitualmente a mesma marca, não por lealdade,
mas porque não quer se preocupar em escolher outra que possa apresentar
problema, é o conforto do conhecido. Sabão em pó, detergente, papel
higiênico. 14


O consumidor deseja muito um produto e ainda não possui informações
suficientes, mesmo assim ele arrisca a experimentação por curiosidade.
São os inovadores e adoram lançamentos.
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Há muita informação disponível sobre o produto e pouco interesse pelo
consumidor, ele não é estimulado à compra porque não vê importância. Se
ele tem casa própria, não irá se interessar pelo caderno de imóveis.
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Toda compra envolve uma sequência de etapas,
mesmo que elas pareçam inconscientes para o
consumidor.

O grau de elaboração e duração de cada etapa
podem variar em função do grau de envolvimento
do tipo de compra a ser realizada e a busca de
informação.

Estudar cada uma das etapas auxilia na
criação/adaptação dos elementos que compõem o
mix de marketing.

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Inicia-se com a percepção do consumidor sobre
uma necessidade (problema), ele sente a
diferença entre o seu estado atual e o desejado.

Este reconhecimento pode ocorrer por meio de:

 Estímulos Internos: estado físico ou psicológico
(fome, sede, tristeza)
 Estímulos Externos: sugestões do mercado
(publicidade, propaganda, celebridades, etc.)

Três necessidades podem aparecer:

1. Reposição: item de baixo custo é
reabastecido;
2. Funcional: procura-se uma solução para
atender uma exigência específica;
3. Emocional: busca-se o status, o senso de
fazer parte.

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Depois de descoberta a necessidade, o
consumidor começa a reunir informações para
alcançar o estado desejado (satisfação).

As informações podem ser:
 Internas: experiências anteriores e
conhecimentos prévios (lembranças sobre
pessoas e estímulos de marketing);
 Externas: mídia, amigos, parentes e avaliações
objetivos de produtos (manuais, guias de compra,
teste).

A estratégia de busca é o padrão usado pelo
consumidor:
1. Solução limitada de problemas: invisto pouco
tempo na busca;
2. Solução ampliada de problemas: a deliberação
sobre a avaliação é mais longa.

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É uma etapa que o consumidor busca avaliar os
produtos segundo os critérios:

 Características funcionais do produto: preço,
desempenho, garantia, durabilidade e qualidade;
 Satisfação emocional: potencial de oferta de
prestígio, sucesso, imagem, reputação.
 Benefícios de uso e posse: os benefícios de ter
o produto.
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É o momento que o consumidor avalia onde
comprar o que precisa.

São critérios de escolha as vantagens e
desvantagens de todos os meios de acesso para
a obtenção do produto.

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Nesta etapa, o consumidor já soma: o
conhecimento obtido na busca de informação + as
alternativas de produto disponíveis + as
alternativas de acesso à compra.

Finalmente, efetiva-se a compra, com a seleção
do produto, a marca, o local, e a forma de
pagamento.

Finalmente, o ato da compra, que abrange três
sub-etapas:

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Após a compra, o consumidor pode ficar: satisfeito
ou insatisfeito.

O resultado emocional representa um item
importante para análise do profissional de
marketing. Quanto maior o gap entre as
expectativas do consumidor e o desempenho do
produto, maior a insatisfação.

Dissonância cognitiva:

É o desconfortável estado mental criado pelo
ansiedade que leva os consumidores a buscar
outras referências para confirmarem que tomaram
a decisão correta. Conhecida como o “remorso do
comprador”.

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Dissonância Cognitiva
“Processo e resultado emocional final da verificação da diferença entre o que
se desejou e o que ocorreu.”
Ernesto Giglio

Ditorção das percepções: Quem ama o feio, bonito lhe parece.
Perpecções diferentes sobre o mesmo produto/marca.

Depreciação da fonte da dissonância: Mas, quem foi que disse isso?
A opinião da amiga x a opinião da sogra.

A busca pelo apoio social: Amigo é para essas coisas.
A sinceridade de um amigo x o comentário da vendedora.

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Como reduzir a dissonância?

 Revogar a decisão tomada com a opinião importante de outra pessoa

 Mudar seu conhecimento sobre as alternativas de compra, buscando
informação adicional para revogar a decisão.

 Redefinir os resultados finais como similares e idênticos: convenço-me
mentalmente que todas as outras opções eram boas.

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Quem sou eu?
Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se a mesa e pacientemente espera que
o garçom atenda a todos os pedidos, exceto ao meu. Eu sou o homem que vai a uma loja
e espera pacientemente enquanto os vendedores terminam sua conversa particular ao
celular.

Sou também o homem que entra num posto de combustível e nunca buzina, mas ao
contrário espera pacientemente o que frentista termine a sua leitura do jornal. Sou o
homem que espera calado enquanto os atendentes fingem não me ver na fila ou na sala
de espera.

Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria
problemas? Está enganado.

Sou aquele que nunca mais volta. Divirto-me vendo os milhões de reais gastos em
anúncios para levar-me novamente às suas lojas ou preferir seus produtos. Quando fui lá
pela primeira vez, tudo o que eu queria era uma pequena gentileza, tão fácil e barata.

Texto Adaptado da Internet (autor desconhecido) 28

Bibliografia:
“O Comportamento do Consumidor”, 3ª Edição, Ernesto M. Giglio, editora Pioneira – 2005
- São Paulo.
“Comportamento do Consumidor”, 1ª Edição, MOWEN, John C. / MINOR, Michael,
Prentice Hall - 2003 – São Paulo.
“Comportamento do Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing”, 10ª Edição,
David L Mothersbaugh; El I. Hawkins; Roger J. Best, Ed.: Campus - 2007;
“Administração de Marketing”, A Bíblia do Marketing, 12ª Edição, Keller, Kevin Lane,
Kotler, Philip, Ed.: Prentice Hall - 2003 – São Paulo.
“Comportamento do Consumidor”, KARSAKLIAN, Eliane, Ed. Atlas – 2005 – São Paulo.
“Comportamento do Consumidor, SAMARA, Beatriz Santos & MORSH, Marco Aurélio.
São Paulo: Pearson Prentice Hall – 2005.
“Comportamento do Consumidor” SCHIFMAN, Leon G.& KANUK, Leslie Lazar; L.T.C.
Editora, Rio de Janeiro, 2000.

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