CASO DISNEY MICHAEL EISNER jaime alberto rueda barrera ESPN

1. CASO DISNEY
¿Por qué Disney ha sido tan exitoso por tantos años?
Desarrollo de marca: Desde sus inicios Disney se ha ocupado de que su marca sea
reconocida en todas las generaciones y que tenga un valor sentimental, tradicional, de
creatividad, calidad y espíritu emprendedor.
Este importante recurso se desarrolló con base en una serie de políticas y actividades, de
las cuales se pueden rescatar: el licenciamiento del nombre únicamente a las mejores
empresas, reestreno de los largometrajes clásicos para las nuevas generaciones,
desarrollo de cultura y conciencia de servicio Disney con alta calidad y la administración
de marca a través de los personajes animados más representativos.
Diversificación: En un principio como respuesta a los desafíos de mercado, como fue el
caso de incursionar en los largometrajes. Posteriormente, como una estrategia de
empresa, que se fundamenta en su capacidad de gerenciar negocios relacionados, a
través de la generación de sinergias que generan un mayor valor para la compañía.
En el modelo de diversificación, la prioridad se dio a la sostenibilidad en el tiempo,
inversiones de largo plazo con una visión en el desarrollo de mercados futuros, como por
ejemplo: la compra de más de 10.900 hectáreas de tierra cerca de Orlando, Florida, en las
que se pensaba construir Walt Disney World y EPCOT (siglas en inglés de prototipo
experimental de la comunidad del mañana).
Integración horizontal: Parques, hoteles, compañías de viajes, cruceros, espectáculos,
canales de televisión, que se apalanquen entre sí para tener un mayor poder en el
mercado.
Sinergia: entre los diferentes negocios, lograda a nivel geográfico, horizontal y vertical
con un refuerzo de la estrategia organizacional, a razón de procesos de bonificación y
reconocimiento de los ejecutivos que mostraban más compromiso con la sinergia entre
unidades.
¿Qué hizo Michael Eisner para rejuvenecer a Disney?
Realizó una serie de medidas tanto internas como externas, que le permitieron a Disney,
reposicionar nuevamente la marca, mejorar los ingresos de los negocios en los cuales ya
participaba y revitalizar los negocios que tenían mucho potencial pero se habían quedado
rezagados. Adicionalmente, fortaleció ampliamente su planta de personal, dando énfasis
al área creativa y buscó oportunidades de negocio que le permitieran tener mayores
sinergias entre los negocios, también realizó inversiones en nuevos negocios que
complementaran su integración horizontal, y vertical en algunos casos especiales.
Medidas Internas:
Inculcó la historia, la cultura de la empresa, y la herencia de Walt Disney, por medio de
la universidad de Disney.

2. Estableció objetivos estratégicos y financieros bien definidos y los controlaba a razón de
indicadores de desempeño como también grandes incentivos.
Creó un área central de marketing para promover y coordinar las actividades de marketing
de toda la empresa.
Creó un grupo interno para que coordinara las compras de medios de toda la
empresa. Como una estructura central, encargada de labores cross para soportar los
negocios, lo cual le permitía optimizar costos y lograr mejores acuerdos por economías de
escala.
Medidas Externas:
Eisner revivió las producciones de cine y televisión con películas de actores reales, que lo
llevaron a ser líder del mercado. En donde también logró que algunos de los mejores
talentos de Hollywood para firmaran contratos multiacuerdo con Disney.
Mejoró la rentabilidad de los parques temáticos, con horarios extendidos, incrementó de
precios de las entradas, eliminación del límite en el número de personas que podían
ingresar, inclusión de atracciones que atrajeran más público y por medio de hoteles, otros
parques temáticos y servicios complementarios logró incrementar los ingresos como
conjunto.
Mejoró la cantidad y calidad de los acuerdos de licencia de sus personajes, marcas y
películas, y lo llevó a grandes acuerdos con marcas como McDonalds y Coca-Cola.
¿En particular, cómo hizo para incrementar el ingreso neto durante sus primeros
cuatro años?
Eisner se incorporó en el año 1984, al revisar gráficamente los resultados de los ingresos
de Disney, en los 4 años posteriores se puede observar:
1. Inicialmente, Eisner se focalizó en mejorar los ingresos de los parques temáticos,
ya que generaban los ingresos más importantes en el momento, tenían buen
posicionamiento y eran rentables.
Las medias implementadas fueron:

3. - horarios extendidos, incremento de los precios de las entradas, eliminación del
límite en el número de personas que podían ingresar, inclusión de atracciones
que atrajeran más público.
- Fomentó estancias más prolongadas por medio de la diversificación, en donde
se dio espacio a grandes convenciones y a la creación del complejo nocturno.
2. En segunda instancia, revitalizó la producción de cine y televisión.
Las medidas implementadas fueron:
- Recuperación de la división de animación de Disney en donde invirtió 30MUSD
en un sistema informático de producción (CAPS) que digitalizaba el proceso de
animación.
- Contratos con estrellas de Hollywood.
- Mantuvo una cultura austera en la producción de películas basada en la
creatividad.
3. Por último, en este intervalo de tiempo se inició el fortalecimiento de los negocios
de consumo masivo, en donde se realizó la inauguración de las primeras tiendas
Disney Stores.
¿Se ha diversificado demasiado Disney en los últimos años?
Con el objetivo de hacer una valoración más objetiva de la diversificación de Disney en los
últimos años, comprendidos entre el año 1995 y el año 2000. Es importante tanto
visualizar los resultados económicos a través de los datos históricos, como también hacer
una valoración en términos cualitativos, debido a que las estrategias de largo plazo en
algunos casos no se ven reflejadas en los estados de resultados.
Como información complementaria es importante tener en cuenta la adquisición de ABC
que hizo Disney en 1995, lo cual posicionó a Disney, como la mayor empresa de
entretenimiento en Estados Unidos. Ésta adquisición se constituyó como la segunda
transacción más grande realizada en EEUU por un valor de 19.000 MUSD y dejó a Disney
con una tasa de endeudamiento de 34%.

4. Datos históricos:
Ingresos por tipo de negocio:
Índice Disney con respecto S&P 500:
Beneficios Netos y Total Activo – Escala logarítmica.
En estas gráficas, se puede observar el elevado crecimiento de los ingresos que se da en
el 95, como respuesta a la adquisición de ABC. Adicionalmente, al ver las categorías:
Parques, estudios cinematográficos y productos de consumo, entre los años 95 hasta el
97 - 98 se puede ver el crecimiento que estaban teniendo, antes de la crisis del 98-99 en

5. donde todos muchos de los sectores se vieron afectados. El único negocio en el que los
resultados no eran realmente significativos, era Internet.
También es visible el desempeño de la acción que algunos puntos alcanza a ser cuatro
veces mayor, que el promedio que maneja S&P 500. Por lo cual, se puede decir que en
conjunto los negocios en los que participaba Disney tenían un buen desempeño.
Es importante destacar el tamaño de adquisición de ABC, ya que a diferencia de los otros
negocios en los que había incursionado Disney que desde sus inicios tenían la cultura y la
política Disney desarrollada, en este caso se dieron choques culturales importantes, y un
reto aún mayor en la búsqueda de sinergias entre las organizaciones, a pesar de que
estas sinergias eran la mayor oportunidad para el crecimiento de Disney como un todo
con esta adquisición.
En el aspecto de integración horizontal, Disney intentó entrar en diferentes tipos de
entretenimiento, tales como: ESPN Zones, DisneyQuests, cruceros, centros educativos,
Disney Institude, en algunos de estos casos, independientemente del resultado individual,
algunos negocios contribuían a otros de manera significativa, como era el caso de los
cruceros, que aunque ofrecieran una baja rentabilidad, contribuían a llevar muchas más
familias a Disney World.
Como respuesta a la pregunta, se puede decir entonces, que la diversificación que había
tenido Disney si contribuyó a un mejor resultado, gracias a las sinergias que se
presentaban entre los negocios por ser relacionados, el único caso en el que los
resultados no habían sido muy positivos era el de internet. No obstante, posiblemente en
ese momento no se había podido extraer el verdadero potencial, pero como inversión a
futuro, seguramente tendría un impacto muy positivo.