http://mfest.hankyung.com/

1. 단말 제조사들의 콘텐츠 및 서비스 전략
LG 경제연구원 신동형 책임연구원
(sdh0604@lgeri.com / donghyung.shin@gmail.com )
(http://donghyungshin.blogspot.com)
※ 본 자료는 LG경제연구원의 공식 견해가 아닌 전문가로써 개인의 견해임을 밝힙니다.

2. 들어가며
생각의 틀
-많은 ICT 제조기업들이 PC
제조산업처럼 단순 조립 사업
으로 전락하는 것을 우려해
-콘텐츠/서비스 사업을 신사업
영역으로 생각하는 경우가 많음
-하지만 그 속에서 제조사들이 역량을
발휘해 주도를 할 시기가 있고, 그 시
스템의 플레이어로 주어진 역할에 충
실해야 할 시기가 있음.
- “큰 그림의 변화를 읽고 준비하고 실행하자!”
-이에 그러한 산업 환경 변화에 따라
생성되는 시스템 속에서 잘할 수 있는
자신의 역할을 찾고 준비하고
실행할 수 있도록 해야 함.
Source : http://donghyungshin.blogspot.kr/2013/03/30.html
2

3. 목차
산업 혁신
사이클 관점
단말 제조업
vs.
콘텐츠/서비스업
단말 제조사들의
콘텐츠/서비스전략
- 산업 성장 단계에 따라 시스템*
전략은 달라야 하지 않나?
- 단말 제조업과 콘텐츠/서비스업간
특성이 다르지 않나?
- 단말 제조사들이 취할 수 있는
전략적 옵션은 무엇이 있는가?
(이노베이션3.0 p146) 인시아드 경영대학의 론 아드너 교수는 “시스템을 제품, 서비스 및 이들을 사용할 수 있도록 하는 지원하는 제반 환경을 포함하는 것으로, ‘고객의
욕구를 충족시키는데 필요한 일련의 재화와 서비스를 제공하는 기업및 산업의 결합체’
3

4. 산업 혁신 사이클 관점…
“시스템의 기반 환경 수준에 따라 수직 통합화 수준은 같을까?”
4

5. 와해성 혁신(Disruptive Innovation)이 시작될 때 각 시스템 간
생태계를 만들며 ‘시장 표준 경쟁’을 하고, 시장 표준이 결정되면
생태계 인프라를 활용하며 산업이 진화됨.
산업 내 혁신 사이클 모델
혼돈의 시기
점진적 변화의
시기
불연속적 기술
점진적 변화의
시기
혼돈의 시기
시장 표준이 된
기술
혼돈의 시기
(Era of Ferment)
- 대체 기술간 경쟁
- 시스템 내 생태계 생성
혼돈의 시기
점진적 변화의
시기
불연속적 기술
점진적 변화의 시기
(Era of Incremental Change
- 표준 기술의 진화
- 이미 생성된 생태계를
활용
Source : “Technological Discontinuities and Dominant Design” by Anderson and Tushman(1990), “이노베이션3.0” 신동형, 송재용 공저, p38 ~ p45
5

6. 와해성 혁신을 통해 만들어진 산업 초기 단계에는 주로
다양한 시스템 간 생태계 경쟁을 함.
산업 초기 단계
- 2010년에는 모바일 OS
경쟁이 Peak였던 시기로
~18%
- 개발자들이 다양한 OS
기반의 앱을 개발하려
시도했었음.
Source : Mobile Developer Economics 2010
6

7. 시장 표준이 결정된 성장기 이후 단계에서는 생태계가
인프라가 되어 자생적으로 혁신과 성장을 만들어 감.
산업 성장 이후 단계
시장 표준이 결정된 스마트폰OS
Implication
- 2013년 3Q 현재 구글 안드로이드OS
와 애플 iOS 중심으로 시장 표준이 결
정되었으며
~50%
- 그래서 대부분의 개발자들이 구글 안
드로이드OS와 애플 iOS 를 중심으로
개발함.
- 그 가운데 이들 두 OS와 웹을 동시에
지원하기 위해서 HTML5 기반의 웹이
장기적 관점에서 새로운 대안으로 떠
오르고 있음.
Source : Developer Economics Q3 2013
7

8. 시장 표준으로 자리잡은 iOS와 Android OS는 각각 거의 80
만개 수준으로 앱을 유통시키고 있음.
OS별 App 갯수(2013.3)
Source : http://www.pureoxygenmobile.com/how-many-apps-in-each-app-store/
8

9. 안드로이드OS 초기에는 단순 기능만 지원해 앱 개발에 제한이 많
았지만, 지금은 다양한 기능 지원으로 안드로이드 OS 기반으로
다양한 콘텐츠·서비스를 지원할 수 있음.
단순 기능
다양한 기능 지원
Source : Developer Economics Q3 2013
9

10. 단말 제조업 vs. 콘텐츠/서비스업
“단말 제조와 콘텐츠/서비스는 업(業)의 개념이 같을까?”
10

11. 단말 제조업과 콘텐츠/서비스업 두마리 토끼를 동시에
잡으려던 노키아와 소니…
노키아 사례
소니 사례
- 노키아가 오비(Ovi)를 출시하면서 “노키아는
인터넷 경험을 극대화할 수 있도록 사용자 경
험과 서비스 그리고 기기를 통합적으로
제공하는 인터넷 기업을 꿈꾸고 있다.”라고 언
급했다.
- 2007년 노키아는 지도 데이터 기업인 나브텍
을 81억$에 인수하고 다양한 서비스 기업들을
인수하며 서비스 기업으로의 변신을 지속했었
다.
- 결국 노키아는 악화된 상황에서 MS에 인수되
었으며 점차 역사의 뒤안길로 사라지고 있음.
Synergy(?)
Source : 신동형의 ICT Insight 과연 삼성전자 모바일은 과거 노키아 전성기 때와 다르게 가고 있나?
11

12. 애플은 단말 기기 판매를 위한 수단으로 마켓 플레이스 및
콘텐츠·서비스를 제공함.
애플 사례
iTunes, Software and Services 매출
매버릭OS& iWorks 무료 배포
Net sales of iTunes, software and services were $4.0
billion and $11.8 billion in the third quarter and first
nine months of 2013. These increases were primarily due
to growth in net sales from iTunes, AppleCare and
licensing. iTunes generated total net sales of $2.4 billion
and $6.9 billion for the third quarter and first nine months
of 2013 compared to net sales of $1.8 billion and $5.5
billion during the same periods in 2012. iTunes growth
reflects continued growth in the installed base of iOS
devices and expanded offerings of iTunes digital
content and applications around the world, resulting in
higher net sales on the App Store and higher net sales of
digital content. Net sales of iTunes, software and
services accounted for 11% and 9% of the Company’s
total net sales for the third quarters of 2013 and 2012,
Source : http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/320193/000119312513300670/d552802d10q.htm
Source : http://www.idownloadblog.com/2013/10/22/apple-iwork-and-ilife-apps/
12

13. 제조사는 무결점 완성품을 개발·판매해야 하는 사업
단말 제조업의 특징
- Perfect Product로 고객에게 제공
•다양한 고객 사용 Scene을 예상·고려하
여 완결 제품(Perfect Product)된 형태로
제공되어야 함… 고객을 통해 Testing할
수 없음.
•그 이유는 제조업의 기본적인 수익모델
은 제품 판매이므로 구매할 시점에
Perfect Product가 아닐 경우, 불량품 또
는 리콜의 대상이 될 수 있음… 물론 빌려
사용하는 Rent의 방법이 있지만 판매의
변종으로 볼 수 있을 것임.
- 수확 체감의 법칙이 적용되는 사업
•어느 정도 수준까지 규모의 경제가 발생
하지만, 일정 수준이 넘어서면 Input 대비
Output 증가가 따라가지 못하는 사업임.
- SCM이 중요해지는 사업
•제조 Capa가 중요하며, 그 Capa를 무한
정으로 늘릴 수 없음.
•부품 조달 및 Distribute가 오프라인 제약
에 많이 영향을 받음.
•체계적인 계획이 중요하며, 많은 경우 시
장 변화에 빠르게 대응이 어려움.
Source : “
13

14. 콘텐츠·서비스업은 상대적으로 먼저 출시하고 시장 반응을 보면서 업그레이드
하며 완성해야 하는 사업임
콘텐츠/서비스업의 특징
- 고객 사용을 통해서 완성되는 상품
•최종 제품이 Release 되기 전에 Beta
Test를 통해 먼저 고객과 만남.
•고객 사용 패턴에 따라 Bug를 수정하고,
추가 기능을 업그레이드하면서 제공
•콘텐츠/서비스의 수익 모델은 광고,
Subscription 또는 판매 등이 있지만, 상
품 속성을 볼 때 해당 상품 내에서 거래가
지속적으로 발생되어야 하는 특징이 있
음.
- 수확 체증의 법칙이 적용되는 사업
•투입된 Input이 늘어날수록 Output이 증
가하고, 일정 시점이 되면 기하급수적으
로 확산되는 사업.
- 고객에게 빠르게 제공하고 특정 시점에 빠
른 Scale 확보가 관건
•일정 순간이 되면 사용자가 기하급수적으
로 확대되므로, 이 때 빠르게 Scale을 확
대하면서도 사용성에 문제가 없도록 대응
하는 것이 관건임.
14

15. 이렇게 볼 때 단말 제조업과 콘텐츠/서비스업을 동시에 잘하
기는 쉽지 않음.
단말 제조업 vs. 콘텐츠/서비스업
비교 분석
단말
제조업
시사점
콘텐츠/
서비스업
상품
특징
-고객에게 Perfect
Product 제공
-고객 사용을
통해서 완성
되는 상품
지배
Rule
-수확 체감의
법칙이 통용
-수확 체증의
법칙이 통용
-SCM이 중요
-고객에게 빠르게
제공하고 특정 시
점에 빠른 Scale
확보가 관건
Key
역량
-단말 제조업은 체계적인 의사결정을
통해서 완결 상품을 기획·개발·제조하는
것에 최적화
-콘텐츠/서비스업은 아이디어를 소비자
에게 빠르게 전달하며, 사용자들의 사용
행태를 통해 빠르게 대응하며 Scale을
늘려가는 것에 관건
☞ 단말 제조사의 체계적인 의사결정
체제로는 콘텐츠/서비스 사업 대응이
어려움.
15

16. 단말 제조사들의 콘텐츠/서비스 전략
“그렇다면 단말 제조사들의 콘텐츠/서비스 전략은 어떠해야 하나?”
16

17. 이처럼 스마트폰 산업이 안정화된 성장기 이후의 단계이며, 업의
본질이 콘텐츠/서비스업과는 다른 단말 제조사들이 선택할 수 있
는 콘텐츠/서비스 전략은 다음과 같음.
환경 변화
- 스마트폰 시스템은 이미 성장기를 넘어선
안정화된 상황
•이미 많은 개발자들이 창의적인 아이디
어로 다양한 App을 만들어 내고 있음.
- 제조사들의 체계적인 의사결정 구조
•제조사들의 프로세스로 App 개발자들의
속도와 다양성을 따라잡기 어려움.
3가지 방안
- 단말 제조와 독립된 콘텐츠/
서비스로만 경쟁
- 특정 하드웨어의 사용성을 극
대화하는 콘텐츠/서비스 제공
•특정 하드웨어는 규모가 되
지 않으므로 App 개발자들의
대응이 늦거나 부정적임.
- Connectivity와 관련된
콘텐츠/서비스 제공
17

18. 첫번째 방안은 단말 기반과는 독립적인 역량을 갖고 다른 콘
텐츠/서비스 제공사와 경쟁할 수 있어야 함.
콘텐츠·서비스 경쟁 대상
Source : Google, facebook, twitter, kakaotalk, line, chosunbiz, yelp
18

19. 두번째 방안은 펜 등 단말의 특정 하드웨어 사용성을 극대화
할 수 있는 콘텐츠/서비스를 제공하는 것임.
하드웨어에 특화된 콘텐츠/서비스
스타일러스 펜(Stylus Pen)
지문 인식
플렉서블 디스플레이
Source : Internet
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20. 세번째 방안은 단말 기기들간 연결성(Connectivity)를
극대화시킬 수 있는 콘텐츠/서비스 제공도 있음.
Connectivity
콘텐츠 관련
기타 서비스
시사점
- 특정 콘텐츠/서비스로
제약하거나,
- 무료로 활용 가능한 서
비스를 Subscription
모델로 제공하려는 것
을 와해시킬 수 있음…
가정 내 AP를 활용한
콘텐츠 사용 및 기기당
Subscription fee 받으
려는 시도를 와해할 수
있음.
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21. 정리해 보면….
-애플이 아이폰과 함께 스마트폰 시대를 열면서 생태계를 포함한 시스템에 대한 논
의가 많이 되어 왔었음. Market Creator인 애플은 아이튠즈, 앱스토어 및 핵심 콘
텐츠/서비스를 직접 주도하며 시장을 만들었음.
-그래서 애플과 같은 기기 제조사들이 앞다투어 콘텐츠·서비스를 제공하기 시작했
었음. 하지만 스마트폰 시장이 안정화 되면서 활용할 수 있는 콘텐츠·서비스 기반
이 만들어 지면서 기존과는 다른 접근이 필요할 것으로 보임.
-사실 단말 제조사가 콘텐츠·서비스업을 잘 하기는 어려움. 그 이유는 제조사는 무
결점 완성품을 개발·판매해야 하는 사업이지만, 콘텐츠·서비스업은 상대적으로 먼
저 출시하고 시장 반응을 보면서 업그레이드 하며 완성해야 하는 사업임. 그러므
로 좀 더 완결성을 추구하는 제조업과 시장에 먼저 선보여야 하는 콘텐츠/서비스
업을 동시에 잘 하기는 어려움.
-이러한 상황에서 제조사가 선택할 수 있는 콘텐츠·서비스 전략은 첫째 단말 기반
에 의지 말고 콘텐츠·서비스 자체로 역량을 갖고 경쟁할 수 있는 방안. 둘째 단말
의 가치를 높이기 위해 하드웨어 특화된 콘텐츠·서비스를 제공하는 방안. 셋째 단
말간의 연결(Connectivity)을 기반한 서비스·콘텐츠 제공하는 방안이 있을 수 있음.
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22. -끝-
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