1. DRAFT & Quick Review
’10.4Q 휴대폰 시장 분석
2011년 3월
신동형
(donghyung.shin@gmail.com)
※ 본 보고서는 개인의 의견이며,활용시 출처를 반드시 표기해 주시기 바랍니다.
(환율은 외환은행 고시 ’10.10.1~’10.12.31 평균 고시 환율 활용함)

2. 개요
■ 2010년 휴대폰 시장의 급격한 성장
§ 물량 기준 : 16억대로 전년 대비 32% 성장… 스마트폰 시장의 전년대비 72% 성장에 기인.
§ 가치 기준 : 1.8천억$로 전년 대비 31% 성장… 스마트폰 전문 업체의 전년대비 58% 성장에 기인.
■ 기존 업체들의 부진
§ 물량기준 :노키아, LG전자, 모토로라, 소니에릭슨 등이 부진한 가운데 삼성전자(YoY 23%)만 선전
■ 스마트폰 전문 업체들의 성장 견인
§ 물량기준: HTC(110.3%, YoY) 및 애플(89.2%, YoY)의 성장이 두드러졌음.
■ White Box 업체의 급격한 성장
§ White Box 업체는 Mediatek 등의 턴키 솔루션을 도입하여 단순 조립하는 Shenzhen 중심으로
몰려 있는 휴대폰 제조사임.
§ 물량 기준 : 전년 대비 48% 성장(’09년 2.4억대, ’10년 3.6억대)
■ 노키아의 외부 OS 도입 및 서비스 전략에도 변화
§ 장기적으로 필요한 전략적 선택이며 시너지를 기대할 수 있음. 하지만 단기적으로 전환 과정에서
문제점들이 발생할 가능성이 있음.
■ 차이완(China-Taiwan) 업체들의 성장
§ 중국 센자이폰들이 중국 내수 시장을 중심으로 확대하고 있으며, 대만 업체인 HTC와 중국 업체인
ZTE가 글로벌 시장에서 빠르게 성장하고 있음.

3. Ⅰ. ’10년 4분기 휴대폰 시장 개요
’10년 4분기 휴대폰 산업은 스마트폰 시장 확대로 YoY,QoQ 대비 가치/물량 측면에서 모두
높은 성장을 기록함.
’10년 4분기 휴대폰 산업 현황
분기별 실적 비교 의미
(단위:억대) (단위:B$)
5 100 - 전체 시장은 4.5억대
• ‘094Q 대비 32.7% 증가
• ‘103Q 대비 8.4% 증가
물량
4 80 - 스마트폰은 1억대(22.2%)
• ‘094Q 대비 86.5% 증가
• ‘103Q 대비 24.6% 증가
3 60
- 전체 시장은 563억$
• ‘094Q 대비 33.8% 증가 매출
2 40 • ‘103Q 대비 14.7% 증가
1 20
- ASP는 138.6$
22% • ‘094Q 대비 1.2% 증가 가격
15% 17% 19%
15% • ‘103Q 대비 5.2% 증가
0 0
‘094Q ‘101Q ‘102Q ‘103Q ‘104Q
일반폰 스마트폰
시장 규모(B$)

4. ’10.4Q vs. ’10.3Q
’10년 4분기는 지난 분기 대비 전반적으로 업체들의 성과가 향상되는 가운데 애플과 HTC 및
삼성전자의 성과 향상이 두드러짐.
’10년 4분기 휴대폰 산업 현황
’10.3Q vs. ’10.4Q 실적 분석 의미
(OPM,%)
50 크기 : 매출 - 노키아 : 물량/매출/ASP 모두 증가했으나,
영업이익률은 영업비용 절감만큼만 증가하는 등
’10.3Q
실질적인 마진폭 향상은 없음.
’10.4Q
- 삼성전자 : ASP가 감소해 물량 증가분 만큼
매출이 증가하지 못했지만, 갤럭시S 등 제품이
모델당 규모의 경제 달성으로 영업이익률 상승.
- 애플 : 물량/매출/ASP 및 영업이익률 모두 상승
• 영업이익에서 2위 노키아 대비 3배 이상 높음.
- LG : 적자 폭 감소하며 적자 지속
- 림 : 물량/매출/ASP 모두 증가했으나,
0 10 20 30 40 영업이익률은 감소하고 있음.
(M/S,%)
- 20 - 모토로라는 흑자전환
노키아 삼성전자 LG전자 모토로라 소니에릭슨 - HTC : 가장 빠르게 성장하고 있는 업체
HTC 림(RIM) 애플

5. ‘10.4Q vs. ’09.4Q
’10년 4분기는 전년 대비 스마트폰 전문 업체의 성장이 두드러진 가운데 기존 업체들이 시장
성장 폭을 따라가지 못하는 현상을 보임.
’10년 4분기 휴대폰 산업 현황
’09.4Q vs. ’10.4Q 실적 분석 의미
(OPM,%)
60 - 노키아 : 급격한 물량/ASP/영업이익 감소
• 스마트폰 미흡으로 물량/ASP 대응 미흡
• 부품 부족으로 저가 물량 확대 대응 미흡
- 삼성전자 : 물량은 증가했으나,시장 증가
폭보다 적음. 스마트폰 물량 증가로 ASP 및
영업이익률 상승
- 애플 : Vol. 확대 정책(YoY 86%)
- LG : 물량/ASP 감소 및 적자 전환
• 스마트폰 대응 미흡
- 림 : 물량/매출영업이익률 모두 증가했으나,
0 10 20 30 40 증가폭이 가장 적으며, ASP 감소
(M/S,%) - 모토로라와 소니에릭슨는 흑자전환
- 20
• 모토로라는 버라이즌 와이어리스와 구글과의
협업 결실
노키아 삼성전자 LG전자 모토로라 소니에릭슨
HTC 림(RIM) 애플 - HTC : 가장 빠르게 성장하고 있는 업체
• 스마트폰 시장 성장 최대 수혜자

6. Ⅱ. ’10년 휴대폰 시장 개요
’10년 휴대폰 산업은 스마트폰 및 White Box 시장 확대로 전년 대비 32% 증가(물량 기준)
했음. 하지만 경쟁 심화로 수익성은 전반적으로 감소함.
’10년 4분기 휴대폰 산업 현황
년간 실적 비교 의미
(단위:억대) (단위:B$)
16
16 250
- 전체 시장은 16.0억대로 전년 대비 31.8%↑
• 스마트폰 시장은 3.0억대로 전년 대비 72.2%↑
• White Box 규모는 3.6억대로 전년 대비 47.8%↑ 물량
12 12 200 • 일반 휴대폰 시장은 9.4억대로 전년 대비 18.2%
12 ↑ 했으나, 비중은 58%로 전년 대비 8% 감소함.
150 - 전체 시장은 1, 837억$로 전년 대비 30.7%↑
• 시장 평균 이상 성장한 업체로는 애플, HTC와
8 같은 스마트폰 전문업체와 ZTE와 같은 중국 매출
100 업체임.
• 그 외 성장한 업체를 보면 림(RIM), 삼성전자와
모토로라가 있음.
4 23%
20% 50
- 경쟁 심화로 전반적인 수익성은 감소
15%
• 모토로라/소니에릭슨 등 일부 흑자 전환 업체 외 수익
11% 14% 19% 나머지 업체들은 전반적으로 영업이익률 감소
0 0 예)노키아/삼성전자/LG전자/애플/HTC/ZTE 등
2008 2009 2010
일반폰 스마트폰 White Box
시장 규모(B$)

7. 경쟁 현황
’10년 경쟁이 심해진 가운데 스마트폰 전문 업체 및 스마트폰 포트폴리오 강화 업체의 성과는
일부 개선 또는 유지됨. 원가경쟁력이 강한 ZTE가 Top4로 등극함.
’10년 휴대폰 산업 현황
’10년 대비 ’09년 실적 분석 의미
(OPM,%)
50 크기 : 매출 - 노키아의 성과는 전반적으로 악화
• 사업 포트폴리오 확대 실패 및 화이트박스
‘09 업체들의 저가시장 공략 대응 미흡 등 문제
‘10 • 문제 및 관료제 타파를 위해 경영진 교체
- 삼성전자
• 물량/매출은 증가, 시장 성장률보다 낮음.
- 애플
• 적극적으로 Vol. 확대 정책을 추진하고 있으며,
제조가공비/제조원가 상승으로 마진율 감소.
- LG전자 적자전환
• 지역 포트폴리오 한계, 스마트폰 대응 미흡
- 모토로라/ 소니에릭슨
• 안드로이드 스마트폰에 All-in 및 구조조정
마무리
0 10 20 30 40 - HTC/림
(M/S,%) • HTC는 가장 빠르게 성장하는 업체 중 하나
- 20 • 림사의 영업이익은 삼성전자에 근접
- ZTE
• 물량 기준 Top4로 성장
노키아 삼성전자 LG전자 모토로라 소니에릭슨
HTC 림(RIM) 애플
ZTE

8. 노키아
노키아는 향후 공격적인 사업전개 및 서비스보다는 단말에 집중할 것으로 보임… 최근
스마트폰 전략 변경으로 단기적으로 문제가 있을 수 있지만 장기적으로는 필요한 조치임.
CEO 교체와 함께 전략적 Stance 변경 노키아 스마트폰 전략 변경
- ’10년 9월 MS 출신의 Stenphen Elop을 CEO로 영입 - MS와 스마트폰 분야 전략적 협업
• Stephen Elop은 소프트웨어/통신 등 IT 산업 전문가 • 사실상 심비안OS 기반 스마트폰 포기
üAdobe에 인수된 Macromedia CEO, Jupiter ü저가폰 라인업은 그대로 가져가되, 스마트폰 라인
Networks를 거쳐, 최근 4년간 MS의 비즈니스 사업 업은 MS의 윈도우 모바일 중심으로 전환함.
부문 수장을 밭았었음. ü이에 따라 오비스토어는 윈도우 마켓 통합 운영
ü’09년 노키아와 MS의 비즈니스 모바일 솔루션 협 • 단기적으로 다양한 이슈가 있겠지만 장기적으로는
력을 이끌어낸 장본인 MS와 노키아 모두 생존/성장을 위해 필요한 조치임.
• 추진력을 가진 카리스마 보유 - 미래환경 준비를 위한 시너지를 기대
ü중국 아이 입양시 직접 총리와 담판, 법률 변경 • 업체별 부족한 요소기술 보완
- 영입 배경은 관료제 타파, S/W와 서비스 사업 조정 등 ü노키아는 S/W 및 서비스 역량, MS는 휴대폰 H/W
• 재무출신의 CEO인 Olli-Pekka Kallasvuo는 보수적 기반 확보
인 관점에서 사업 확장보다는 유지에 집중했음. • N스크린을 위한 단말 플랫폼 확보
• 그에 반해 Elop은 Entrepreneur 및 영업 출신으로 공 ü노키아는 PC, TV, 게임기, MS는 휴대폰 기반 확보
격적인 사업 전략 기대. • 지역적인 포트폴리오 보완
• 노키아가 제조업체 관점에서 S/W, 서비스를 진행해 ü선진시장에 강한 MS와 개발국가에 강한 노키아는
다양한 문제점 도출로 전문가 영입 보완강화
• 스마트폰 혁신의 출발지인 미국 실리콘 밸리의 혁신
성 도입 및 미국 시장 확대를 위해 활용 ☞ 당분간 서비스 보다는 제품 전략에 집중할 전망
☞ 이렇게 볼 때, 현재 뒤쳐지고 있는 스마트폰 시장에
☞ 공격적인 사업 전략 서의 열위를 빠르게 극복하고 향후 N스크린 등 새로운
☞ S/W, 서비스 사업 재조정 서비스 시장을 먼저 개척하고, 웹 환경에서 구글의 지
배력을 빼앗으려는 시도가 나타날 것임.
☞ 단기적으로 기존 심비안 고객유지 및 성공적인 전환
이 나쁜 영향을 미칠 수 있음.

9. Chi-Wan
스마트폰 시장에서 HTC,저가시장에서 White Box 및 ZTE이 괄목한 성장을 하고 있음…
향후 스마트폰/저가시장의 지속적인 확대가 이들 업체에게 호기로 작용할 전망.
대만 업체 HTC의 성공/성장 중국 업체들의 공격적 행보
- HTC는 과거 삼성전자가 피처폰 시대 성공했던 - 중국 White Box 브랜드의 성장
방정식을 스마트폰 시대에 적용 • White Box 브랜드는 Mediatek, Spreadtrum, Mstar와
• 1단계: 통신사 및 부품업체와 협업 같은 칩셋업체로 부터 턴키솔루션을 공급받고,
ü칩셋은 퀄컴, OS는 구글과의 협업을 통해 플래그쉽 Longcheer 등과 같은 IDH(Independent Design
모델의 Reference 공동 개발 Houses) 로 부터 PCB를 공급받아 휴대폰을 만들어
üODM 시절 관계가 강했던 미국/유럽 통신사업자와 공급하는 업체를 의미함.
협업 및 니즈에 맞게 스피디한 대응 • 중국 심천 중심으로 분포해 있으며 과거 중국 내에서
• 2단계: 자체 브랜드개발 및 개방형 유통시장으로 확대 사업을 해왔으나 Gfive 등은 인도, 말레이시아 등
ü자체 자료에 따르면 브랜드 인지도가 약 50%까지 저가 제품 시장 중심으로 글로벌화 진행 중임.
신장했으며 • ’11년 안드로이드용 턴키솔루션이 공급되면서
ü중국 시장 내 영향력 확대중이며, 이를 위해서 유통 스마트폰 시장으로 영역을 확대할 것으로 예상됨.
업체인 Dopod를 인수했음. - ZTE는 ’11년 Top3를 위협할 정도로 성장 전망
- 빠른 Capa 증대를 통한 시장 니즈 대응 • ZTE는 저가용 통신장비 판매와 함께 저가 단말을
• 대만 공장 외 중국 공장의 Capa를 빠르게 패키지로 제공하며 성장해 왔음.
증설함으로써 시장 니즈에 대응함. • ’10년 LG전자에 이어 Top4로 등장했으며, ’11년
• ’10년 4Q Capa/월은 ’10.2Q 성과 발표시 계획은 1.2억대(데이터 카드 포함)으로 LG전자의
3백만대/월이었으나 ’10.3Q 성과 발표시 아성에 도전할 것으로 전망.
4백만대/월로 변경함. 이로써 분기당 약 12백만대/월 • 단기적으로 글로벌 시장에서는 저가용 안드로이드폰
Capa 대응 가능함. 대응에 집중할 것으로 보이며, 중국 내수 시장에서는
- 4G를 새로운 성장 테마로 통신사업자들의 니즈에 고가 브랜드로 브랜드력 강화에 총력할 것이며
지속적으로 대응할 것으로 전망 • 장기적으로는 글로벌 브랜드로 거듭날 것으로 보임.

10. 제 책이 나왔습니다.
제가 대학원 다니던 2006년부터 준비해온 책이 이제 나왔습니다.
이 책을 쓰기 위해서 대학원 수업 및 직접 찾아본 혁신 관련된 논문이 수 백편은
되었던 것 같습니다. 현재 버클리에서 수업을 듣고 있는 와이프도 이 책을 같이
감수하면서 읽었던 논문들이 혁신과 관련된 수업에서 들을 수 있다고 합니다.
이처럼 이 책에는 현재 논의되고 있는 혁신과 관련된 많은 이론과 사례들이 이
책 한 권에 종합 비타민처럼 담겨져 있습니다.
그리고 이 책은 혁신과 관련된 사고/방법의 틀을 담고 있으며,“시스테믹
혁신”이라는 새로운 화두를 제시하고 있습니다.
그래서 혁신에 관심이 있는 사람이라면 누구나 읽어볼 만한 책이라 자부합니다.
이제 이 책이 서점에 나왔습니다.
예스24 http://www.yes24.co.kr 에서 “이노베이션 3.0”을 치시거나(안될 경우 제 이름 신동형을 치시면 됩니다.)
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교보문고 http://www.kyobobook.co.kr 에서 “이노베이션 3.0”을 치시면 들어갈 수 있습니다.
많은 애용 부탁드립니다.
신동형 드림.