Slidy k mému povídání na konferenci PR v digitální éře. A o čem to bylo? Na začátku byla jedna produktově odvážná změna – z kanálu s uživatelskými videy, který byl českou obdobou YouTube, udělat svébytnou televizi s vlastními pořady. Internetovou televizi. Repositioning není lehká disciplína a úspěchy se v ní neslaví přes noc. Obzvlášť, pokud se rozhodnete jít převážně PR cestou. Ale není to nemožné. Po dvou letech snahy a roce intenzivní komunikace se nám povedlo najít způsob, díky kterému už snad celá odborná veřejnost nazývá Stream.cz pravým jménem. Pořadatelé TýTý nápad přihlásit seriál a protagonisty do divácké ankety popularity sice neocenili a z hlasování je vyloučili, čímž ale sami přispěli k definici nového fenoménu, který byl na českém trhu opomíjen - fenoménu internetové televize. Přijďte se inspirovat z příběhu kampaně „Pro jedno TýTý slunce nesvítí“, který získal v letošním ročníku České ceny za PR ocenění pro absolutního vítěze soutěže.
Vystřižené slajdy z přednášky Proč dělám svou práci špatně
Jak Stream.cz místo k zlatému zrcátku k PR ceně přišel
1. Irena Zatloukalová, tisková mluvčí Seznam.cz
PR v digitální éře, Praha, 1.10.2015
Odvážnému štěstí přeje
aneb místo zlatého zrcátka TýTý cena za nejlepší PR projekt
2. www.seznam.cz
Na začátku byla produktová změna…
Z hybrida, který nebyl ničím výjimečný a nebylo na něm poznat, že si na
něm máte přehrávat videa…
@izatlouk
3. www.seznam.cz
Na začátku byla produktová změna…
…na televizi pouze s vlastním obsahem a velkým oknem pro
přehrávání videa!
@izatlouk
6. www.seznam.cz
A když komunikujete jako televize a odborná veřejnost vás
ještě pořád jako televizi nevidí, zvolte těžší kalibr:
Televizní soutěž!
@izatlouk
18. www.seznam.cz
Ale když se vrátíte ke strategii – cílem bylo, aby se o Stream.cz
mluvilo jako o televizi – a to se povedlo..
I v tom předešlém výstupu!!!!
@izatlouk
25. www.seznam.cz
… ale asi se brali moc vážně…Takže to hlavní poučení:
Bavte se tím, co děláte, za každého počasí!
I když občas potřebujete holínky!
@izatlouk
Představit sebe a Evičku
Představit příběh:
V PR víme, že hlavní je mít příběh. Můj příběh bude o interentové televizi stream.cz.. A tak hezky začnu od začátku…
3 roky zpátky – vypadal Stream nějak takto – nepřehledná služba, ještě oblepená hafem reklam (ty jsem Vám odmazala). Nepoznáte, že to jsou videa, že se dají přehrávat..
ani co si pustit, mix uživatelských a profi dělaných …
Prostě maglajs..
Druhý YouTube, ale jen v češtině – jaké je jeho přidaná hodnota?
Odvážná změna – žádná uživatelská videa, jen profi obsah.
Velké video, co se rovnou spustí a hlavně dobrý vlastní obsah
Když se stane taková změna, je třeba, aby si na ni lidi zvykli, aby ji pochopila odborná veřejnost.
Naše strategie – z videoserveru podobnému tísici další, zejména YouTubu, vytvořit nový koncept – Televizi. Internetové televizi.
(Tři roky zpět – jediní na trhu, bylo třeba prostě udělat komunikaci jinak…)
Captain obvious televizní tiskovky by udělal každý, kdo chce být vnímaný jako TV.
Představení novinek tvůrců, tváří, pravidelně (2x ročně jaro a podzim). Ukázat schéma… už je to za ty tři roky tradice – včera jsem měli rekordní počet novinářů. Už chodí i ti, co bychom před třemi roky ani nedoufali, že dorazí
Někdo dělá launch party televize pro mladé ve velkém s Karlem Gottem, někdo se pustí do práce s odbornou veřejností … a my to udělali.. Děláme to tři roky, ale pořád nás někteří novináři označovali jako videoserver.
I když jim to pravidelně opakujete, pořád to je málo.. Takže co dál?
Pokud si pamatujete název přednášky asi je vám jasné, co následovalo..
Jasně, řekli jsme si, zkusme televizní soutěž.
Vyhrát v ní, by bylo jasné uznání toho, že jsme televize…
Ale jaký byl první krok?
Jdete s nimi jednat..
Akorát to trvá dva roky a nikam se nepohnete. Přijdete si jako v Bílem domě..
Nekonečná jednání, co mají vždy stejný výsledek: nikam se nepohnete.. Nejde to.. Nic nejde..
Jednou přijdete moc pozdě, pak se jim to ještě nehodí, zkusit to máte za rok, za rok přijdete už v srpnu – ale přehazují si vás jako horký brambor…
A jediné co vás u toho napadá?
Jasně, vyhazují vás dveřmi jako nechtěného hosta, chcete po nich změnu, a jim se to nelíbí..
Pak pro vás mám jednu radu:
Nenechte se odradit a vlezte tam znovu oknem.
A že si ho musíte udělat? No jasně! Často na vás to okno nečeká a musíte si vymyslet vlastní netradiční přístup..
Takže si připomeňme, co jsme chtěli: být vnímáni jako televize..
Takže jsme si pořádně prošli pravidla…
Zjistili jsme, že pravidla mají v sobě díru
Jedna z televizí (Nova) není partner soutěže, nebyla ani loni, ale její pořady a tváře soutěžily..
A znovu ta pravidla.. (Jedno upozornění: Pravidla už má nyní tyty napsaná jinak – bez těch formulí, kterých jsem využili – ještě že máme screen shoty )
Takže.. jako si to mimino z předchozího slidu neudělalo domek z krabice samo, i pro komunikaci potřebujete spojence:
Jasně, v první řadě potřebujete podporu šéfproducenta - meeting, vysvětlit, že potřebujete podporu, ale že se taky může stát, že se do dalšího kola nedostanete.
Máte tři tipy na pořady, tváře – Blaník, Tuna, Vrbasová (komunita on-line, znalost tváří + vysílání) – strategie
Musel vědět i GR….
A my museli mít plán pro situaci, že nás pustí do soutěže, i rpo tu, kdy nás do ní z různých důvodů nepustí… ale dostaly jsme s Evičkou důvěru, tak jsem se vydaly do akce
No a když spustíte akci, přijde reakce…
Upřímně jsme necekaly, co se stane.
Jednak nám Baueri neuvěřitelně nahráli: Prohlásit, že Blaník do TYTY nesmí, bo se nevysílá v televizi, bych si neodvážila přát ani v nejvíc divokých snech.. Žel pro ně, a dobře pro nás – to udělali!
Začaly nám s Evkou tři dny neustálého vysvětlování,… Co víc byste si mohli přát.. Koukněme se na to, co se tedy povedlo….
Pro Hospodářské noviny šlo o kauzu s komentářem Jana Potůčka, poutanou na titulní straně
Echo24 věnovalo kauze čtyři články ve své online verzi plus titulní stranu ve verzi tištěné.
V MFD věnovala kauze komentář Mirka Spáčilová…
…a na Twitteru nás podpořil Robert Záruba se svými sto tisíci followery
Lidové noviny přinesly polemiku na téma klasických vs. internetových televizí
Miloš Čermák postoji klasických televizí k internetu věnoval komentář
Dvoustarana v Reflexu…
A živo na sítích..
Přišla ale i soda! – celkem 1 KS!!!
Z celkového počtu zhruba 100 zpráv
Připomeňte si, proč to děláte – chcete, aby se rozhýbala debata.. Aby se mluvilo o Streamu jako o televizi!
A to se prostě povedlo!!!v žádném výstupu nebyl videoserver, všude jen TV takže to, co jsme chtěli dosáhnout, se povedlo
Takže co si z naší komunikace odnést?
Out of box není nijak zásadní rada.
Jasně, tohle mělo nápad, ale ne každé odvěví má svoje ceny a udělat dvakrát to samé moc nikam nevede..
Takže se nebojte, tohle není jediné, co si z celé kauzy odnést
i když se o to můžete snažit, neměl by to být ten svatý grál…
Měníte pravidla hry? Připravte se, že to bude bolet!
Stálo nás to hodně času – tři dny nepřetržitě na telefonu – nejen s novináři, ale i spojenci a jejich uklidňování – že se tím celým počítalo.. Takže vás nebudou mít rádi..
Ale..
Vy musíte mít na paměti svůj cíl, strategii… Nikomu nepomůže cestou někoho sejmout… víte, jak dopadli thle dva v Pulp fiction, že?
Ani my nechtěli poškodit TyTy.. Prostě jsme jen pro sebe využili tu příležitost, kterou nám tehdejší pravidla dala…
To pravé poučení je, že máte v tom, co se děje pro sebe hledat příležitosti…
A teď nemluvím, jen o tom, jakou příležitost jsme si našli pro sebe. Když se odvážíte za současný status quo a nebudete jej konzervovat, ale vyhrabete si z něj ty správné kamínky, máte vyhráno!..
Jakože HALO! Žijeme v neustále měnícím se světě! Připravte se na to že budete konfrontováni s novými a novými problémy, něco s čím jste nepočítali.
Mám pro vás jedinou radu… Nebojte se, nezavírejte se ze strachu před změnou. Prostě se nebojte si v té kaluži pořádně namočit nohy! A hlavně reagujte.. Hledejte, jak můžete využít to, co se děje..
Příklad . Obchodník roku – LIDL – využití odměn – GE nestoplo, ale naopak využilo k motivaci dalších retailerů.. A rázem měli kampaň, co by je jinak stála statisíce ne-li miliony…
Snadno se to říká – po bitvě je každý generál..
Ale být Bauerema, zamyslím se na tím, co těch 70 000 clicků během několika dní, co vygenerovala televize Sream.cz tím, že dala „jen“ výzvy k nominovaným pořadům výzvu k podpoře, může pro mě znamenat. Jakou příležitost mi to dává – jasně musím změnit pravidla hry, ale třeba si na web, co vypadá jak z roku 90, přivedu nějaké nové mladé lidi, a tím třeba i inzerenty… a nové pořady a možná ty stávající televize donutím k tomu, aby hlasování podpořili i na svých sítítch a v on-linu.. Nejen v TV čase.. Myslím, že by to přineslo víc.. Nebyli připraveni na změnu, ani po třech letech jednání s námi… je to škoda.. A myslím, že by jim pomohlo brát svoji anketu kapku s lehkostí…
Berte život i svoji práci s lehkostí – je tak se vám podaří zkoušet nové věci a objevovat v nich tu krásu, co ji v sobě naše práce má…