The Fourth Wave COVID-19 Market Survey_TW Consumer Behavior in Post-Epid(CN).pdf

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東方線上消費者研究集團 / 行銷部 Ethan Yang 東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓 COVID-19 (新冠肺炎) 第四波消費者行為調查後疫情時代 ‧ 台灣消費變化追蹤 PART 1 | 疫情效應：消費心態改變 PART 2 | 振興券效益：使用實況與加乘效果東方線上消費者研究集團研究發布 2020年08月12日
研究調查方法：抽樣時間、方式與配額本報告相關研究資料 • 後疫情時代消費行為調查時間：2020/07/20 - 2020/07/27，共計8天 • 部分比對資料：東方線上每月消費者動態速報 • 調查方式：20-59歲，透過東方快線專業網絡會員進行網路調查 • 有效樣本：有效回答樣本數1,000份抽樣方法 • 依據性別、年齡、區域進行配額抽樣 • 性別：男:女=1:1 • 年齡：20-29 / 30-39 / 40-49 / 50-59 = 1 / 1 / 1 / 1 • 區域：北 / 中 / 南 = 5:2:3 2
整體市場仍謹慎消費者逐步外探 • 在後疫情時代下，整體市場對於薪資多數抱持較為憂心的態度，但本次調查結果中，感到憂心的比例較前兩次調查已有減緩的趨勢 • 反應在短期消費支出面，雖抱持縮減消費的人數比例仍佔多數，但減少至45%，較前次調查減少10%；且願意增加消費的比例亦有所增加 (2%7%)，振興券市場活絡效益展現 64% 60% 57% 23% 21% 24% 13% 19% 19% 6月 7月上旬 7月下旬對於未來薪資憂心無感放心 59% 55% 45% 39% 44% 48% 2% 2% 7% 6月 7月上旬 7月下旬短期內支出調整縮減不變增加 3 Q：針對目前大環境的變化，您對個人薪資的看法為何？(單選) Q：您短期內會如何調整您的消費支出？
娛樂活動、投資理財、學習與進修轉向家中用網路完成 • 歷經上半年疫情的影響，多數民眾仍保持與過往類似的生活方式 • 消費者較過往 (去年) 開始轉向在家進行各類活動，其中尤以娛樂活動、投資理財、學習與進修最為突出；購買生鮮食品仍是以戶外實體接觸為主 15% 7% 8% 7% 5% 5% 4% 5% 19% 17% 12% 14% 14% 12% 7% 12% 52% 57% 58% 55% 54% 54% 55% 48% 12% 15% 17% 19% 21% 19% 21% 25% 3% 4% 6% 6% 5% 10% 14% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 購買生鮮食品餐飲飲食工作會議購買生活必需品朋友社交運動學習與進修投資理財娛樂活動絕對戶外實體接觸偏向戶外實體接觸差不多偏向在家用網路完成絕對在家用網路完成 Q：請問相較於去年（疫情影響前），在後疫情時代下，以下各項活動您會有何種偏向程度？（單選） 4
追求改善居家環境及功能優化 • 回顧當初因疫情增加在家時間的情像況下，「環境清潔」相關功能成為消費者最為突出想要優化改善的功能 (41%)；而對於「民生用品庫存量」/「烹煮飲食」也認為有優化改善的必要性 • 39歲以下消費者對於家中功能優化的思考方向不同，20-29歲對於影音娛樂有更強的期待，而30-39 歲則亦希望強化家中的健身運動功能 41% 32% 32% 25% 23% 18% 13% 13% 12% 11% 9% 5% 4% 1% 環境清潔民生用品庫存量烹煮飲食健身運動雜物收納影音娛樂網路速度空調改善瑕疵修繕花草植栽家具汰換裝修風格寵物飼養其他，請說明： 20-29歲 % 30-39歲 % 40-49歲 % 50-59歲 % 環境清潔 35.6% 環境清潔 39.2% 環境清潔 45.2% 環境清潔 45.6% 烹煮飲食 31.6% 民生用品庫存量 32.0% 民生用品庫存量 36.0% 民生用品庫存量 36.8% 影音娛樂 26.4% 健身運動 31.2% 烹煮飲食 35.2% 烹煮飲食 34.4% Q：若回想當初疫情的影響，得花更多時間在家生活，請問您會考慮強化家中哪些功能？（可複選） 5
• 因為疫情在家時間增長，對消費者來說最大的壓力主要是擔心收入受到影響，而對生活感到懶散 / 沒有刺激 / 無聊，身材走樣，以及需要考慮三餐的準備也成為壓力源之一；家人相關互動反倒未成為壓力源 • 而因為疫情影響後，購買名牌精品、逛百貨、電影院看電影等似乎沒想像中的重要；疫情似乎對消費者心中的消費重要性排序產生影響擔心收入變化是壓力來源 31% 27% 26% 25% 24% 21% 12% 12% 8% 8% 5% 2% 0% 14% 收入受到影響懶懶散散，無生活目標都窩在家，感覺生活失去刺激活動減少，身材走樣得考慮三餐的準備活動項目有限，生活無聊工作/學習效率降低有限空間的壓迫感必須找出家人共有的活動與長輩的溝通時間變長照護小孩看到另一半的工作模樣其他，請說明：沒有讓我感到壓力的事物 39% 31% 31% 28% 26% 24% 13% 11% 9% 5% 4% 0% 14% 購買名牌精品逛百貨公司到電影院看電影出國採購度假餐廳的裝潢風格面對面開會和朋友聚餐聊天辛勤努力地工作個人的休閒嗜好家人的相處溝通穩定的收入來源其他，請說明：我依舊認為每件事情都很重要 Q：若因為疫情的關係，在家時間增加，請問以下哪些事項讓您感到壓力？（可複選） Q：因為疫情的關係，讓您覺得哪些事情在您生活中，「沒有」原來想像中這麼重要？（可複選） 6 家人相處生活刺激
過半消費者使用現金交易的次數比例低於50% • 2/3 消費者，身上現金不到2500元：攜帶現金在身上以1000元以內就能感到安心為多數 (33.6%)，要帶超過2500元才能感到安心的比例約為33% • 超過一半的消費者，每月實際使用現金交易的次數比例低於50% 4.4% 33.6% 29.3% 24.9% 7.8% 0% 10% 20% 30% 40% 沒有現金 1000 元以內 1001-2500 2501-5000 超過 5001 元消費者皮夾內的現金數量 11.1% 55.9% 33.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 我都用非現金支付（如刷卡／行動支付／卡片感應支付）使用現金低於 50% 使用現金高於 50% 近一個月實體通路使用現金次數 7 Q：請問您現在習慣皮夾或是錢包要放多少現金，您才會感到安心？（單選） Q：現在出門在實體通路購物，每個月的消費次數中，透過現金支付的【次數】比例大約為多少？
• 在後疫情時代，消費者對於不同通路的防疫要求大不相同，「人數不擁擠」皆約有3成的重視比例，但在「清潔殺菌」的要求上，餐廳、百貨公司則特別突出；「體溫控管」在量販店、百貨、餐廳皆有約2成以上的在乎程度 • 但在通路的數位體驗優化上，如線上目錄/查詢庫存/顯示人潮狀況，消費者仍未展現強烈需求性對通路防疫要求 – 「不擁擠/殺菌措施」為必要作為通路別便利商店 % 超市 % 量販店 % 百貨公司 % 餐廳 % 首重三大因素排隊時間短 60.8% 商品種類齊全 43.4% 商品種類齊全 48.2% 有會員/信用卡優惠 37.5% 店內乾淨 50.6% 店內乾淨 40.2% 排隊時間短 42.0% 價格便宜 47.4% 有促銷/折扣活動 36.7% 服務態度佳 35.4% 支援偏好支付工具 38.1% 價格便宜 41.3% 有促銷/折扣活動 46.1% 服務態度佳 31.8% 產品新鮮 34.3% 防疫措施保有清潔殺菌措施 21.8% 保有清潔殺菌措施 21.0% 保有清潔殺菌措施 23.2% 保有清潔殺菌措施 25.2% 保有清潔殺菌措施 39.4% 店內人數不擁擠 28.8% 店內人數不擁擠 29.1% 店內人數不擁擠 28.8% 店內人數不擁擠 30.3% 店內人數不擁擠 33.5% 入口有體溫控管 7.8% 入口有體溫控管 10.4% 入口有體溫控管 19.2% 入口有體溫控管 22.8% 入口有體溫控管 24.6% 通路數位體驗提供線上產品目錄 3.6% 提供線上產品目錄 8.2% 提供線上產品目錄 13.4% 提供線上產品目錄 10.5% 提供線上產品目錄 6.2% 網路查詢商品實際庫存量 2.0% 網路查詢商品實際庫存量 6.7% 網路查詢商品實際庫存量 8.3% 可網路查詢商品實際庫存量 5.8% NA NA 網路查詢目前人潮量/等候數 2.5% 網路查詢目前人潮量/等候數 5.4% 網路查詢目前人潮量/等候數 6.8% 網路查詢目前人潮量/等候數 6.8% 網路查詢目前人潮量/等候數 10.4% 8
國旅的四種消費型態報復性旅遊圍繞兩個消費動機： • 動機 1 ：娛樂替代意涵 1. 不能出國，有多餘的花費在國內旅遊 2. 國內有很多有趣的活動可以參加 • 動機 2 ：把握當下 (報復與預支) 意涵 1. 現在不出遊，到時候疫情又捲土重來 2. 我要把之前沒出遊到的時間補回來 3. 相較在家防疫，覺得能出門郊遊很充實 • 娛樂替代軸向有較高消費力 • 重視娛樂替代動機的消費者 (如把握享樂族 / 生活享受族)，擁有較高的家庭月收入，且教育程度較高，有較高的消費能力，亦可能更為重視旅遊品質與旅遊形式把握當下 (報復&預支) 娛樂替代 28% 17% 37% 19% 把握享樂族生活享受族 9 加緊透氣族旅遊無感族以10題態度題經由因素分析、分群而得之統計結果
後疫情時代‧新變化 • 整體市場雖仍保守，但消費者逐步外探 • 對於未來薪資仍感憂心，但逐步下降；而在短期消費支出的消費態度上，也往樂觀方向發展 • 娛樂活動 / 投資 / 學習轉向在家呈現 • 「家」將成為消費者娛樂生活新場域，家用遊戲主機、電視/投影機、音響或有發展空間 • 投資/學習線上化，造就穩定度高之家用寬頻、Wifi分享器、串流影視內容產業皆有豐富化可能性 • 5G是否帶動新居家娛樂方式，AR/VR相關設備發展狀況值得關注 • 回顧疫情：消費者心態與影響‧未來商機超前佈署 • 面對疫情，家庭功能再優化：3 大重點 – 環境清潔 / 民生用品備貨 / 烹煮飲食相關產品暨服務，應完善潛在疫情威脅來臨的備案，如家庭清潔殺菌產品、宅配食材箱中商品多樣性/消費選擇自主性，及料理方式 • 疫情宅居壓力源：收入減少 / 生活無趣 / 身材走樣 / 三餐準備家居生活帶來的生活壓力為新商機與生活模式，斜槓 / 刺激&互動 / 體態 / 飲食變化 • 生活訴求轉換：精品 / 百貨公司彰顯與娛樂性消費轉換場域發生家居生活導致消費需求情境移轉，自我滿足的家庭環境收納可能更勝於彰顯於外的精品消費 • 通路防疫需求明確，不擁擠 / 清潔殺菌仍為必要 • 通路確切執行防疫動作仍是重點，人數不擁擠 / 清潔殺菌措施是消費者檢視重點 10
振興券驅動消費力道
本次調查受訪者97%擁有振興券，蓄勢待發 • 在本次調查中，僅有3.6%的受訪者沒有或沒有打算使用振興券 • 而在打算使用振興券的96.4%受訪者中，還沒有想要的商品或服務，或是對當前促銷方案仍無感的皆約為3%左右 96.4% 3.6% 有打算使用振興券沒有打算使用振興券 96.7% 3.3% 心中有想要的商品或服務還沒有想法 97.0% 3.0% 有偏好的促銷方案沒有具吸引力的方案 12
使用振興券的主要通路 – 量販店 • 「大型量販店」將近一半的消費者使用振興券之首選花費地點，遠勝於次要的百貨公司/超市等通路 • 不同年齡層TOP5花費通路選擇略有差異，百貨公司/購物中心對39歲以下消費者亦有吸引力或與量販店差異較小；而40歲以上的消費者，「超市」則成為重要的振興券使用通路，但與量販店差異懸殊 47% 30% 29% 21% 19% 15% 12% 11% 9% 9% 8% 8% 7% 7% 7% 7% 5% 4% 2% 1% 1% 1% 5% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 大型量販店百貨公司／購物中心超市便利商店電器／資訊／通訊連鎖店各類連鎖／非連鎖餐飲通路運動用品店藥妝店／連鎖藥局家具／家飾／ DIY 賣場電影院夜市旅行社各類連鎖／非連鎖咖啡店麵包店連鎖書局漢堡炸雞連鎖速食店飲料外賣店菜市場美髮店醫美診所按摩 SPA 館美甲美體店其他，請說明：我沒有或沒有打算使用振興券 … 20-29 % 30-39 % 40-49 % 50-59 % 百貨/購物中心 33.6% 大型量販店 37.6% 大型量販店 57.6% 大型量販店 60.0% 大型量販店 32.4% 百貨/購物中心 28.4% 超市 35.6% 超市 36.0% 超市 24.4% 超市 19.6% 百貨/購物中心 31.2% 百貨/購物中心 27.2% 電器/資訊/通訊 20.8% 電器/資訊/通訊 18.8% 便利商店 26.0% 便利商店 21.6% 便利商店 20.0% 便利商店 14.8% 餐飲通路 17.2% 電器/資訊/通訊 19.6% 13 Q：針對振興券，請問您打算在以下哪些地方使用？（可複選但非強制複選，選項輪調）
振興券集中大型量販店/百貨公司/超市三大通路 • 在前三項通路中 (大型量販店/百貨公司/超市) 就囊括達70%振興券使用人數，其中僅選擇單一通路者佔41%；整體來看，僅有30%的消費者皆未將此 Top3 通路納入消費選擇中。 • 而在 Top3 通路中，量販店與另二者通路的重疊情形最低有潛力完全耗用市場約1/5消費者的振興券額度 41% 23% 7% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 選1通路選2通路選3通路非Top3通路量販店 47% 百貨公司 30% 超市 29% 量販&超市 18% 量販&百貨 14% 百貨&超市 10% 上述百分比以全體為母數計算 6.5% 3.5% 11.5% 7.5% 12.5% 21.5% 7.5% 14 振興券TOP3通路重疊狀況 Q：針對振興券，請問您打算在以下哪些地方使用？（可複選但非強制複選，選項輪調）
振興券：以「日常餐飲」/「生活娛樂」為主要消費標的 • 全體來看，將振興券抵用在日常餐飲的比例最高，主要是40歲以上消費者造成這樣的整體消費傾向 • 非必需品的服飾/包包/鞋子、餐廳/美食、住宿旅遊亦是振興券的消費標的 • 30-39歲的選擇集中度最低，亦即反映此歲段消費者的消費類型較為多元 23% 17% 15% 15% 13% 11% 10%10% 9% 9% 9% 9% 7% 7% 7% 6% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一般日常餐飲 / 外食旅遊住宿親友聚餐餐廳 / 美食服飾 / 鞋子 / 包包家用紙品生鮮魚肉 / 蔬菜 / 水果個人清潔品一般飲料類電腦 / 桌機 / 筆電及周邊休閒零食大型家電家庭清潔品交通票券保養品手機 / 平板保健食品家具家飾健康飲料戶外活動用具廚房家電廚房調理用品視聽家電電玩主機及周邊遊戲學雜費家庭生活雜支美容美髮家電化妝品嬰幼食品與用品醫藥類酒類相機或鏡頭國外機票不知道 / 完全沒有想法 Q：請問您打算使用振興券購買以下哪些商品或服務？（最多可複選3項） 20-29 % 30-39 % 40-49 % 50-59 % 服飾/鞋子/包包 22.2% 旅遊住宿 18.0% 日常餐飲/外食 27.9% 日常餐飲/外食 24.8% 日常餐飲/外食 21.8% 日常餐飲/外食 15.9% 餐廳/美食 19.3% 家用紙品 19.8% 旅遊住宿 15.1% 服飾/鞋子/包包 13.8% 服飾/鞋子/包包 15.2% 餐廳/美食 19.0% 3C及周邊 13.0% 3C及周邊 11.3% 旅遊住宿 14.8% 旅遊住宿 18.6% 餐廳/美食 12.6% 餐廳/美食 10.9% 家用紙品 14.3% 生鮮魚肉/蔬果 16.9% 15
• 消費者在使用振興券上，傾向使用剛好3000元的比例佔多數，達50% • 整體仍有44%消費者會「超額消費」，且有20%的民眾願意花費超過4500元 • 值得注意的是，TOP3通路的消費者消費力度傾向較非TOP3通路者低，亦即在非量販店/百貨公司/超市使用振興券的消費者，將有更多的總消費金額 • 振興券不因年齡、性別、區域、有小孩與否有明顯差異，僅收入愈高者，超額消費的金額也愈高至少44%有意願超額消費 6% 50% 23% 13% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 低於3000 3000-3500 3501-4500 4501-9000 超過9000 振興券消費預算 16 超額消費 6% 52% 24% 13% 5% 7% 43% 23% 15% 13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 低於3000 3000-3500 3501-4500 4501-9000 超過9000 Top 3 通路非Top3 通路 Q：針對振興券，請問您打算在以下哪些地方使用？（可複選但非強制複選，選項輪調）
折扣優惠/面額加碼，且能消費自主最具吸引力！ • 把錢變大的促銷活動，最吸引消費者的目光，偏向以最少的錢買最多的東西，且保有消費自主的彈性 36% 30% 11% 9% 5% 5% 1% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 以振興券消費商品，商品有折價優惠（如買一送一、指定商品折扣等）以振興券換取該通路專屬更高面額的購物券（如500振興券換700購物券）依據振興券面額，可以購買超過該面額價值的優惠商品組合禮包以振興券消費商品，滿額贈送該通路專屬的購物金（購物金點數或是購物券）以振興券消費商品，可於該通路活動中登錄抽大獎使用振興券達一定門檻，加碼贈送其他通路的折價券組合包其他，請說明：以上皆非 Q：以下針對振興券不同的加碼方式，請問哪種方式最能吸引您的目光？（單選） 17
把握振興券商機振興券點火有效果，至少44%消費者增額消費 • 量販店在眾多通路中成為消費者的多數選擇，振興券用在日常生活雜貨目的明確 • 年齡愈大的消費者，選擇量販店的人數比例就愈高；年輕消費者在百貨公司消費突出 • 振興券集中量販店 / 百貨公司 / 超市三大通路，但其他通路創造更多消費能量 • 振興券使用集中度高，TOP3通路囊擴70%振興券使用者 • 量販店與另 2 者重疊度低，有潛力直接耗用消費者全額振興券面額，中元節可能為振興券消費高峰 • 量販店 / 超市亦或可呈現另一銷貨現象：銷貨方式的轉換乘數效果，消費倍數值得重視 • 但TOP 3 通路帶動的增額消費不若其他非 TOP3 通路多，亦即其他通路雖然分配到較少市場量體，但有較高消費能量 • 購買商品以「日常餐飲/物品」&「休閒娛樂」為主 • 年輕者朝向休閒娛樂物品為主；年長者以日常餐飲/物品為導向 • 44% 消費者會消費超過振興券面額，有 20%消費者將花費超過4500元 • 30-39歲的消費商品類型最多元，實際花費的金額也較其他年齡層為高 • 讓消費者心動的促銷方案：希冀明確把錢變大，且擁有消費自主性 • 購物金贈送 / 折價券組合包 / 賭一把的抽獎皆不受消費者青睞 18
感謝閱讀專業‧領先‧與時俱進東方線上與你共挺時艱更多當前市場商機分析及專案研究李金雪副總 TEL：02-2706-4865#806 Email：amanda@isurvey.com.tw 蘇湘婷總監 TEL：02-2706-4865#818 Email：graceting@isurvey.com.tw 彭翠婷總監 TEL：02-2706-4865#809 Email：tina@isurvey.com.tw 王昱中副總監 TEL：02-27064865#817 Email：casper@isurvey.com.tw 媒體連繫行銷部副總監楊少夫 / Ethan Yang / 02-27064865#812 / ethan@isurvey.com.tw 行銷部副理楊至靜 / Joce Yang / 02-27067865#816 / joceyang@isurvey.com.tw 東方線上股份有限公司，台灣台北市大安區信義路四段306號7樓

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