Conceptos Básicos - Marketing - Instituto ISIV

1. La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización
ACCIONISTAS
• Dividendos
DIRECTIVOS • Crecimiento del Capital EMPLEADOS
• Retribución • Seguridad de la
• Retribución
• Compensaciones Inversión
• Seguridad
• Prestigio y Poder • Compensaciones
• Satisfacción en el trabajo
ESTADO
• Actividad Económica SOCIEDAD
Inducida EMPRESA • Empleo Estable
• Generación de Empleo
• Preservar el entorno
• Pago de Impuestos
• Rentabilidad Social
PROVEEDORES
• Pagos Regulares
ACREEDORES
• Continuidad del Negocio
• Crecimiento • Interés Alto
• Seguridad del Capital
CLIENTES
• Calidad del Producto
• Servicio
• Satisfacción
Marketing 1

2. La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización
La organización necesita adoptar una perspectiva
múltiple que permita reconciliar los conflictos de
intereses -dadas las diferentes, y en principio
antagónicas, expectativas- que existen entre los
públicos que interactúan con la organización.
Marketing 2

3. La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización
Se requiere, cuando menos, satisfacer una banda
de resultados aceptables para todos y cada uno
de ellos, que resuelva el conflicto de corto plazo.
Marketing 3

4. La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización
En el largo plazo no existe conflicto, en la medida
que todos y cada uno de los participantes de la
organización, hacen propio el objetivo más
ambicioso y trascendente que se puede plantear
una empresa: sobrevivir indefinidamente en el
tiempo.
Marketing 4

5. Conceptos Básicos: DEMANDAS
Requerimientos de productos/servicios
específicos que están respaldados por el poder y
la voluntad de compra.
Marketing 5

6. Conceptos Básicos: NECESIDAD
NECESIDAD GENERICA NECESIDAD DERIVADA
Define el Negocio Define el Producto
Transporte de Carga Tren, camión, Barco, Avión...
Transporte de Pasajeros Tren, camión, Avión, Taxi...
Transporte Autónomo Automóvil, bicicleta, moto...
Teatro, volantín, T.V., cine...
Entretenimiento
Jabón, Papel higiénico,
Higiene Personal
agua...
Marketing 6

7. Conceptos Básicos: DESEO
Medio privilegiado de conocer una necesidad.
Son formas que adoptan las necesidades al ser
moldeadas por factores internos del individuo y
externos, del medio ambiente, la cultura y la
sociedad.
Marketing 7

8. Conceptos Básicos: MERCADO
Está formado por todos los clientes potenciales
que comparten una necesidad ó deseo específico,
y que podrían estar dispuestos y tener la
capacidad para realizar un intercambio, para
satisfacer esa necesidad o deseo. (P. Kotler).
Marketing 8

9. Marketing: Hacia una definición...
“La mercadotecnia es la actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos del hombre, por medio de los procesos de
intercambio.”
Philip Kotler
Marketing 9

10. Marketing: Hacia una definición...
“Marketing es la actividad cuya finalidad es hacer
la venta superflua, o sea, conocer y entender tan
bien al consumidor que el producto o servicio
diseñado para él, satisfaga perfectamente su
necesidad y se venda sin promoción alguna.”
Peter Drucker
Marketing 10

11. Marketing
Es un proceso de acople, entre las necesidades-
demandas del cliente y los recursos-objetivos de
la organización, identificando, creando y
manteniendo clientes satisfechos.
Marketing 11

12. VENTAS versus MARKETING
PUNTO DE
PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES
a) CONCEPTO DE VENTAS
VENTAS Y UTILIDADES POR
FABRICA PRODUCTO PROMOCIÓN VOLUMEN DE
VENTAS
b) CONCEPTO DE MARKETING
UTILIDADES
NECESIDADES MARKETING MEDIANTE LA
MERCADO
DEL CLIENTE COORDINADO SATISFACCION
DEL CLIENTE
Marketing 12

13. Rol del Marketing en la organización
“Se trata de una orientación -filosofía o sistema de
pensamiento- de la dirección, que sostiene que la
clave para alcanzar las metas de la organización
reside en averiguar las necesidades y deseos del
mercado objetivo -dimensión de análisis- y en
adaptarse para ofrecer -dimensión operativa- los
beneficios-satisfacciones deseadas y
demandadas por los consumidores, mejor y más
eficientemente que la competencia”.
Kotler (1995)
Marketing 13

14. Investigación de Mercado
Sobre el funcionamiento del mercado.
Sobre la competencia.
Sobre las variables comerciales.
Marketing 14

15. Investigación de Mercado
Sobre el funcionamiento del mercado.
• Leyes del Mercado
• Oferta – Demanda
• Racionalidades
Marketing 15

16. Investigación de Mercado
Sobre la competencia:
• Análisis de la Industria
– Grado de Rivalidad
– Barreras de Entrada-Salida
– Bienes sustitutos
– Poder de Negociación
• Clientes
• Proveedores
Marketing 16

17. Una tecnología
Técnicas de Información y Planeamiento
Tecnología de Comunicación
Técnicas Operativas de Gestión
Técnicas de Control
Marketing 17

18. Un Enfoque de los Negocios
Con Rentabilidad
Desde el Mercado Hacia la Organización
Capitalizando Oportunidades
De manera Planificada e Integrada
Con un carácter “experimental”
Marketing 18

19. Rol del Marketing en la Organización
“Se trata de una orientación -filosofía o sistema de
pensamiento- de la dirección, que sostiene que la
clave para alcanzar las metas de la organización
reside en averiguar las necesidades y deseos del
mercado objetivo -dimensión de análisis- y en
adaptarse para ofrecer -dimensión operativa- las
satisfacciones deseadas por los consumidores,
mejor y más eficientemente que la competencia”.
Kotler (1995)
Marketing 19

20. Rol del Marketing en la Organización
• Dimensión pensamiento: Es la filosofía o
sistema de pensamiento, presente
principalmente en el nivel corporativo de la
organización.
• Dimensión Estratégica: Análisis y comprensión
de los mercados, presente principalmente en el
nivel del negocio o producto-mercado.
• Dimensión Operativa: La actuación y acción
sobre los mercados, presente en el nivel
funcional.
Marketing 20

21. Evolución del Marketing
• De marketing local a nacional al marketing
global.
• De necesidades del comprador a deseos del
comprador.
• De competencia por precio a competencia que
no es por precio.
Mayor demanda de información
Marketing 21

22. El Grupo Objetivo
• Quiénes son nuestros clientes?
• Quiénes pueden llegar a serlo?
• Cuáles son sus características?
• Dónde están?
• Por qué nos eligen?
• Por qué nos dejan?
Marketing 22

23. Comportamiento del Consumidor
Factores Culturales
• La Cultura: es la causa principal de los deseos y
comportamiento de una persona. En gran medida el
comportamiento se aprende.
• La Subcultura: grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes.
• Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y
ordenadas en una sociedad cuyos miembros
compartes valores, intereses y comportamientos.
Marketing 23

24. Comportamiento del Consumidor
Factores Sociales
1. Grupos de Pertenencia, primarios con los que se
interactúa regularmente de manera informal: familia,
amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Los
grupos de pertenencia secundarios, que son más
formales y con los cuales la interacción es menos
regular: grupos religiosos, sindicato, clubes, etc.
2. Grupos de Referencia: Son puntos de comparación o
referencia directos o indirectos para la formación de
actitudes o comportamiento de una persona. Tienen
gran influencia aquellos a los que no pertenece la
persona.
Marketing 24

25. Comportamiento del Consumidor
Factores Sociales
3. Familia: Los miembros de la familia influyen mucho
en el comportamiento del comprador, y siendo esta
organización el principal organismo de compradores
y consumidores de la sociedad, ha sido y será
ampliamente estudiada.
4. Funciones y condición social: Los roles que
desempeñan los individuos en cada grupo en el que
se desenvuelve, tiene asociados ciertos status, que
influenciarán de manera determinante en su
comportamiento de compra.
Marketing 25

26. Comportamiento del Consumidor
Factores Personales
1. Edad y etapa del ciclo de vida: Con el tiempo
cambian los bienes y servicios que adquiere una
persona, influenciados por la edad y el ciclo de vida
de la familia.
2. Ocupación: Otra importante influencia en los hábitos
de compra de los consumidores es la ocupación que
desempeña.
3. Situación económica: Otra influencia determinante
para la elección de bienes y servicios de los
consumidores.
Marketing 26

27. Comportamiento del Consumidor
Factores Personales
4. Estilo de vida: Se expresa en su “forma de vivir”, sus
actividades, intereses y opiniones. Es algo más que
la clase social o la personalidad; perfila todo un
patrón de acción e interacción con el mundo.
5. Personalidad y concepto de sí mismo: Las
características psicológicas únicas que conducen a
comportarse de manera relativamente coherente y
duradera en determinado ambiente. (Confianza en sí
mismo, autonomía, ascendencia, estabilidad
emocional, orden adaptabilidad, sociabilidad, etc.
Marketing 27

28. Comportamiento del Consumidor
Factores Psicológicos
1. Motivación: Teorías de Maslow, Herzberg.
2. Percepción: Es el proceso por el cual una persona
selecciona, organiza e interpreta información para
conformar una imagen significativa del mundo.
3. Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden.
El aprendizaje describe los cambios que la
experiencia provoca en el comportamiento de un
individuo. Los especialistas afirman que la mayor
parte del comportamiento es aprendido
4. Creencias y actitudes: Las personas tienden a actuar
de acuerdo a sus creencias, que son pensamientos
descriptivos acerca de algo.
Marketing 28

29. El proceso de decisión de compra
1. Reconocimiento del problema : El consumidor siente
una diferencia entre su estado real y el deseado.
2. Búsqueda de información: Si el impulso es fuerte y
el satisfactor está disponible, probablemente compre
en ese momento. Si no, simplemente almacena el
deseo en la memoria y buscará información
relacionada.
3. Evaluación de alternativas : Conjunto de atributos,
grados de importancia, imagen de marca, función de
utilidad, procedimiento de evaluación.
4. Decisión de compra : Entre la intensión de compra y
la decisión, se pueden interponer dos factores:
Actitudes de otros y algunos factores situacionales
inesperados.
Marketing 29

30. Estrategias Básicas
• Segmentación de Mercados
• Posicionamiento
• Extensión de la Oferta
• Mezcla de Mercadotecnia
Marketing 30

31. Segmentación de Mercados
Hoy en día,
pretender llegar
a todo el mundo
es terminar
por llegar a nadie.
Marketing 31

32. Segmentación de Mercados
Actividad destinada a agrupar de forma
homogénea a los consumidores, desde la
perspectiva de sus características y/ó los
tipos de respuestas que generan
(comportamiento de compra).
Marketing 32

33. Segmentación de Mercados
Heterogeneidad Homogeneidad
Marketing 33

34. Segmentación de Mercados
• Mercado Objetivo (meta, blanco).
• Grupo de consumidores homogéneos, hacia el
cual la empresa va a dirigir una propuesta
específica de mercadotecnia.
Marketing 34

35. Segmentación de Mercados
Década de los 60
“Conseguir el producto apropiado y mantener los
costos bajos”.
• Enfoque de masas, se asume que
los mercados son homogéneos;
se buscan productos que llamen
la atención.
Marketing 35

36. Segmentación de Mercados
Década de los 70
Peter Drucker, Theodore Levitt, Philip Kotler.
• Surge el concepto de “Segmento de Mercado”.
• Atender los deseos y
necesidades de un mercado
más fragmentado.
Marketing 36

37. Segmentación de Mercados
Década de los 80
Tom Peters, David Waterman
• Nichos de Mercado: Segmentos
más concretos y específicos.
Importancia a la calidad y el
servicio.
• Cercanía con el cliente.
Marketing 37

38. Nichos de Mercado
• El suficiente tamaño y poder adquisitivo
para ser rentable.
• Potencial de crecimiento.
• Ser de poco interés para los
competidores importantes.
• Que la empresa tenga las habilidades y recursos
necesarios para atender al nicho con eficacia.
• Que la empresa pueda defenderse del eventual
ataque de los competidores importantes,
mediante la lealtad de los clientes que ha
creado.
Marketing 38

39. Segmentación de Mercados
Década de los 90
• La Era del individuo (personas).
• Se establece contacto directo con el
consumidor, antes, durante y después de la
primera venta.
• Se promueven relaciones
mutuamente provechosas.
Marketing 39

40. Segmentación de Mercados
Década del 2000
• Marketing relacional ONE TO ONE:
Se gestiona el largo plazo y se administra en
función de la lealtad de los públicos que “tienen
interés” en la organización.
Marketing 40

41. Segmentación
Condiciones para una segmentación efectiva
• Características mensurables y datos accesibles.
• Acceso factible para las capacidades de la
organización.
• Magnitud suficiente para generar utilidades, sin
perder identidad entre sus miembros.
• Posición defendible en el segmento.
Marketing 41

42. Segmentación
Variables de Segmentación
• DEMOGRAFICAS: Edad, sexo, tamaño de la familia,
ciclo de vida de la familia, Ingresos (GSE),
ocupación, grado de instrucción, religión, raza,
clase social, etc.
• GEOGRAFICAS: País, región, provincia, ciudad,
clima, densidad poblacional, tamaño de ciudad, etc.
• SICOGRAFICAS: Personalidad, estilo de vida.
• CONDUCTA DE COMPRA: Beneficio buscado,
ocasión de compra, tipos de usuario, tasa de uso,
lealtad de marca, sensibilidad a factores de
mercadotecnia, etc.
Marketing 42

43. El consumidor chileno
Cambios de la Ultima Década:
• Aumento de familias “irregulares”:
– Sin unión matrimonial = 15%
– Familias reconstituidas
– Familias simultáneas
– Nulidades (1987= 5.152; 1993=6.250)
• Cambios en valores:
– Individualismo: menor confianza en grupos, incluyendo la
familia.
– Menor confianza en el estado.
– Mayor diversidad de estilos de vida, con subculturas
emergentes, grupos asociados a religiones y colegios, grupos
“underground”, “bikers” (monoteístas), “satánicos”, etc.
Marketing 43

44. Posicionamiento
Es el motor de la estrategia
• Consiste en ubicar la marca, producto, servicio
o la empresa toda, en un lugar específico de la
mente del consumidor.
Marketing 44

45. ¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO?
Por los atributos propios del producto:
• Sus características
• Capacidad de Desempeño
• Durabilidad, Confiabilidad
• Reparabilidad
• Estilo, Procedencia, etc.
Marketing 45

46. ¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO?
Los servicios asociados:
• Forma de Entrega
• Tiempo de Entrega
• Instalación
• Asesoría
• Garantía, etc.
Marketing 46

47. ¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO?
El personal involucrado
• Conocimiento Técnico
• Capacidad de resolución de problemas
• Empatía
• Confiabilidad
• Cordialidad
• Etc.
Marketing 47

48. ¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO?
En función de la competencia:
• Contraste
- No tiene algo negativo de la competencia.
- Tiene algo que ninguno tiene.
• El Club
- Pertenece a un grupo selecto de alternativas de
satisfacción.
• Rango
- Logra mayor o mejor desempeño.
- Similitud con un competidor que destaca.
Marketing 48

49. ¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO?
En función del Grupo Objetivo
• El especialista en un segmento
(demografía - psicografía)
Marketing 49

50. Algunas consideraciones básicas en POSICIONAMIENTO
• ¿Qué posición ocupamos hoy en la mente del
consumidor?
• ¿Cuál es la posición de la que nos queremos
adueñar?
• ¿Qué competidores deben ser vencidos si
queremos ocupar esa posición?
• ¿Tenemos suficientes recursos de marketing
para ocupar y defender esa posición?
Marketing 50

51. Producto/Servicio
No me ofrezcan cosas...
No me ofrezcan ropa......
Ofrézcanme una apariencia atractiva.
No me ofrezcan zapatos....
Sino comodidad para mis pies y el placer de caminar.
No me ofrezcan una casa....
Ofrézcanme seguridad, comodidad y un lugar limpio y feliz.
No me ofrezcan libros....
Sino horas de placer y el provecho del conocimiento.
No me ofrezcan discos.....
Ofrézcanme tranquilidad y el placer de la música.
No me ofrezcan herramientas....
Ofrézcanme la utilidad y el placer de fabricar cosas bellas.
No me ofrezcan muebles....
Ofrézcanme la comodidad, la tranquilidad de un lugar acogedor.
No me ofrezcan cosas....
Ofrézcanme ideas, emociones, ambiente, sentimientos.
No; por favor, no me ofrezcan cosas......
Ofrézcanme beneficios.
Marketing 51

52. La Marca
• Los consumidores ven la marca como una parte
importante del producto y la elección de una
marca puede añadirle valor.
• Marca: Es el nombre, término, signo, símbolo o
diseño -o una combinación de todos éstos- que
debe identificar los bienes y servicios de un
vendedor, para diferenciarlos de los demás.
Marketing 52

53. La Marca
Ventajas para el consumidor
• Hace posible ir de compras
• Asegura una satisfacción regular
• Es guía de calidad
• Satisface necesidades de status
Ventajas para el productor
• Estimula la repetición de compra
• Desarrolla la imagen del producto
• Ayuda a segmentar el mercado
• Puede generar un gran activo intangible
• Puede crear imagen a la empresa.
Marketing 53

54. Tendencias en el mundo empresarial actual
• Globalización de los mercados: Ensanchar visión
• Competidores más y más agresivos
• Ciclos de vida de los productos más cortos
• Mayor diversidad de productos
• Importantes cambios Demográficos:
– Aumento sustancial en la esperanza de vida
– Rol de la mujer trabajadora
– Ciclo de vida de la familia
• Consumidores más exigentes y complejos
• Grandes avances tecnológicos - Fortalecen MK
• Emergencia de bloques económicos
Marketing 54

55. Tendencias...
• Emergencia de grandes concentraciones en la
oferta.
• Desplazamiento de los Recursos estratégicos
de una Sociedad Industrial a una de la
Información.
• El desequilibrio que se avecina entre la
demanda de especialistas y la competencia por
contratar a los mejores.
• La reducción progresiva de los mandos
intermedios.
Marketing 55

56. Tendencias...
• Aparición de una fuerza laboral nueva y variada.
• Disparidad entre nuestro sistema educativo y
las necesidades de la nueva sociedad de la
información.
• Sociedad del Conocimiento.
• Sociedad del saber vertiginoso.
• Replanteamiento del ámbito donde se llevarán a
cabo las actividades de marketing.
Marketing 56

57. El Sistema de Información de Marketing (SIM)
• Explosión de necesidades de información ha
dado lugar a nuevas e impresionantes
tecnologías de información.
• Coca Cola sabe que los norteamericanos ponen
2.3 cubos de hielo en un vaso.
• Prefieren que las latas salgan de la máquina a 2 C
• Kleenex sabe que una persona se suena la nariz
256 veces por año.
• Hoover descubrió que los norteamericanos
dedican 35 minutos a la semana a pasar la
aspiradora y extraen unos 3.5 kg de polvo al año.
Marketing 57

58. El Sistema de Información de Marketing (SIM)
• En Europa, los suizos son los que consumen
más chocolate per cápita, los griegos son los
que comen más queso, los irlandeses los que
beben más té y los austríacos, los que fuman
más cigarrillos.
• Pero, ¿Qué pasa en Argentina?
Marketing 58

59. El Sistema de Información de Marketing (SIM)
• Muchas empresas carecen de información
sofisticada.
• No cuentan con un departamento de
Investigación de Mercados.
• Otras sólo realizan pronósticos y análisis de
ventas de rutina.
• Encuestas ocasionales.
• Muchos gerentes no saben en qué lugar de la
empresa se encuentra la información, de que
reciben demasiada información que no sirve
para nada, y muy poca de la que necesitan
Marketing 59

60. La nueva empresa
GESTIÓN CORPORATIVA
• Largo Plazo, compromiso con la estrategia.
• Estrategia compartida por todos los miembros
de la organización.
• Benchmarking constante.
• Organizaciones planas.
• Visión global - Actuación Local.
• Ejecutivos involucrados en los procesos.
• Equilibrio entre la importancia de las funciones.
• Reingeniería de la administración.
Marketing 60

61. El Sistema de Información de Marketing (SIM)
• Que la información importante la reciben
demasiado tarde y ....
• ...dudan de la exactitud de la información.
EN LA SOCIEDAD ACTUAL, BASADA EN LA
INFORMACIÓN, LAS EMPRESAS QUE CUENTEN
CON INFORMACIÓN SUPERIOR, TENDRÁN UNA
VENTAJA COMPETITIVA, PODRÁN ESCOGER
MEJOR SUS MERCADOS, CREAR MEJORES
OFERTAS Y EJECUTAR MEJORES PLANES DE
MARKETING .... (Kotler, 2001)
Marketing 61

62. La nueva empresa
GESTION DE LA PRODUCCION
• Mejoramiento de Procesos: generar y acrecentar
una Ventaja Competitiva.
• Desarrollo de Nuevos Productos.
• Menor Tiempo de Producción de Calidad:
– Diseño en etapas sobrepuestas
– Diseño de Manufactura
• Logística (Abastecimiento – Proceso Distribución).
• Herramientas de gestión (JIT, Calidad Total,
Innovación Tecnológica, Sistemas ABC,
Mejoramiento Continuo, Reingeniería de Procesos,
Benchmarking).
• Eficiencia operativa.
Marketing 62

63. La nueva empresa
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
• Empresas muy comprometidas en mano de obra
flexible, motivada y visión de conjunto
– Énfasis en el equipo de trabajo.
– Evaluación y Recompensa por desempeño
individual y/ó de equipo.
– Rotación de Tareas, gente con visión de
conjunto.
– Potenciación del Personal, mayor autoridad y
poder de decisión.
– Compromiso con la capacitación.
"Orientación al mercado, al cliente y sus expectativas,
donde no basta producir productos o servicios a un
costo cada vez más bajo, sino que satisfagan las
necesidades y expectativas de unos clientes más
exigentes y complejos".
Marketing 63

64. EMPRESA GLOBAL DE SIGLO XXI
DELL COMPUTER COMPANY
Marketing 64

65. El desafío
• No hay dudas que los retos que las empresas
enfrentan ya iniciado el Siglo XXI son
extraordinarios y rigurosos.
• Muchos son los elementos de cambio que se
deben conjugar simultáneamente.
• Este nuevo siglo exige un directivo con un perfil
ocupacional y una actitud mental diferentes a
las del pasado reciente.
• Lo que es seguro, es que nos aguardan tiempos
de desafíos fascinantes y aventuras increíbles.
Marketing 65

66. Seguramente,
serán los mejores años
de nuestras vidas...
Marketing 66

67. Orientaciones Estratégicas
• Orientación al producto
• Orientación a la venta
Tiempo
• Orientación al cliente
• Orientación estratégica
Marketing 67

68. Orientación Estratégica
Consumidores:
mentalidad ecologista,
consumerismo, etc.
Empresa: Competencia:
Roles variados,
Proactividad,
Universalización,
Previsión de la Integraciones,
reacción del alianzas
adversario
Marketing 68

69. Necesidad de una estrategia
• Existencia de fuerzas contrapuestas.
• Identificación de la conducta (reacción)
esperada.
• Decisiones anticipadas.
Marketing 69