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19 settembre 2018
La Bibbia del Marketing B2B
I 10 comandamenti per una PMI
18 settembre, 2 ottobre e 6 novembre 2019
NEVIO ZUCCA e L’IPPOGRIFO®®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Più di vent’anni di esperienza operativa;
• I...
A CHI È RIVOLTO QUESTO CORSO?
• Studenti
• Giovani lavoratori
• Startupper
• Imprenditori avviati
• Chiunque abbia un’idea...
1. COS’È IL MARKETING
2. I PRINCÌPI DEL POSIZIONAMENTO
3. L’AUTOREVOLEZZA
4. LA COMUNICAZIONE
5. CONSIGLI DI COPYWRITING
6...
• Evitare gli errori più comuni che
vengono fatti dalle imprese
• Avviare un business su basi solide
• Conoscere le princi...
COSA SUCCEDE SE NON APPLICHI
QUELLO CHE SCOPRIRAI OGGI?
• La tua impresa non avrà chance di
prosperare nel proprio mercato...
• Conoscere moltissime discipline
• Circondarsi dei giusti collaboratori. Le risorse umane sono
fondamentali per qualsiasi...
PARTE 1
COS’È IL MARKETING
Scrivi la tua definizione di marketing
ESERCIZIO
COS’È IL MARKETING
Insieme di attività finalizzate a far capire
a una nicchia di mercato perché acquistando solo da noi e
...
È corretto che il Marketing
di una PMI segua le orme
del Marketing di una
Multinazionale?
Il Marketing della Coca Cola
è uguale al marketing
della Mario Rossi srl?
DUE «TIPOLOGIE» DI MARKETING
COCA COLA
Ricordare il suo posizionamento
DUE «TIPOLOGIE» DI MARKETING
MARIO ROSSI SRL
Spiegare perché è diversa dalle altre imprese
L’obiettivo principale di un NO BRAND è
spiegare al proprio mercato perché il prodotto
o servizio offerto è migliore (e di...
L’obiettivo di un NO BRAND è quello di
diventare un BRAND riconosciuto nella
propria nicchia di mercato
BRAND
CONCORRENZA
NICCHIA
Scrivi la tua definizione di brand
ESERCIZIO
Insieme dei valori che un’azienda
comunica.
Valori che sono unici e identificano solo
quell’impresa.
Quell’azienda viene i...
Scrivi la tua definizione di concorrenza
ESERCIZIO
COSA SI INTENDE PER CONCORRENZA
TUTTO quello che il mio target può
scegliere al posto del mio prodotto
Esiste una sola tipologia di
concorrenza?
ESEMPIO PIZZERIA
ESEMPIO PIZZERIA
ESEMPIO PIZZERIA
ESEMPIO PIZZERIA
COSA SI INTENDE PER NICCHIA
Non si può essere TUTTO per TUTTI.
Bisogna scappare dalla tentazione di
voler piacere a TUTTI....
E il piano di
marketing?
Produci un documento a fine anno che descriva il piano dell’esercizio successivo:
• Gli obiettivi (misurabili, il più poss...
PARTE 2
I PRINCÌPI
DEL POSIZIONAMENTO
DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO
• Il posizionamento è l’IDEA che si fa il cliente di noi
• È lo SPAZIO che la nostra impresa...
ESEMPI DI POSIZIONAMENTO
• Se ti dico bevanda energetica a chi pensi?
• E se ti chiedo qual è la bevanda analcolica con le...
ESEMPI DI POSIZIONAMENTO
• E per le sigarette?
• Motori di ricerca?
ESEMPI DI POSIZIONAMENTO
• Bevande/integratori per sportivi?
• Orologi di lusso?
ESEMPI DI POSIZIONAMENTO
• Pasta?
• Carte di credito?
Tutti brand leader della propria categoria
Spesso sappiamo chi è il secondo di
quella categoria
Quasi mai il terzo e i seg...
La categoria è fondamentale
Se sparisce, altrettanto accade al brand
Detto questo, non dimentichiamoci mai
che in Italia c...
BRAND CHE SONO DIVENTATE PAROLE COMUNI
Mascara RIMMEL
Pattini ROLLERBLADE
Nastro adesivo SCOTCH
Foglietti (gialli) semi ad...
• Costruisci un’offerta che non sia paragonabile.
CHE TIPO DI OFFERTA AVERE?
Ecco la parola
chiave per un
business di
successo:
DIVERSITÀ
IL POSIZIONAMENTO CHE BISOGNA AVERE
Posizionamento differenziante
=
Diversità rispetto agli altri player
Non puoi vendere TUTTO a TUTTI
No all’impresa BAZAR..
Focalizzati su un solo problema da
risolvere
Focalizzati su un target ben preciso
SPECIALIZZAZIONE
• Studia i bisogni dei clienti
ma soprattutto..
• Studia la concorrenza e identificala
Sai chi sono TUTTI i tuoi competito...
GRAZIE ALLA FOCALIZZAZIONE POTRAI..
.. dire ad un cliente specifico che sei
l’unico ad offrire un preciso Metodo
per la so...
L’OFFERTA NON DEVE ESSERE AMPIA
Offri UN solo prodotto, UNA sola soluzione
Focalizzati: se offri troppi prodotti non potra...
L’OFFERTA NON DEVE ESSERE AMPIA
Se mai dovessi offrire più prodotti diversi,
ricorda questa regola:
UN BRAND DEDICATO
AD O...
CASE HISTORY DA SEGUIRE
Procter and Gamble
CASE HISTORY DA SEGUIRE
1 BRAND PER 1 PRODOTTO
Così invece
uccidi il tuo brand
e fai morire l’impresa…
http://museumoffailure.se
Scrivi le 5 cose
che ti sono rimaste in mente
della lezione precedente
• Urgente
• Utile
• Unica
(ad un target preciso, non per tutti)
APPLICAALLA TUA OFFERTA
LA REGOLA DELLE 3 U
(crea il tuo p...
Pensa alla tua azienda o quella nella quale
lavori o quella che vorresti fondare in futuro.
In che cosa è diversa dalle al...
PARTE 3
AUTOREVOLEZZA
Scrivi la tua definizione di autorevole
ESERCIZIO
Che ha autorità, per la carica che riveste,
per la funzione che esercita, per il
prestigio, il credito, la stima di cui go...
COSA PROVI VEDENDO
QUESTE IMMAGINI?
Che cosa fai quando un medico
ti prescrive un farmaco?
Lo prendi senza fiatare perché non hai le
competenze per fare una v...
Che cosa fai quando un poliziotto
ti dice di fermarti?
Ti fermi perché quella divisa rappresenta
l’autorità, quindi esegui...
IL PRINCIPIO DELL’AUTOREVOLEZZA
Un’azienda autorevole non è per forza la più grande
anche se alla lunga tutti tenderanno a...
PERCHÉ BISOGNA ESSERE AUTOREVOLI?
• Oggi le informazioni sono moltissime
• Internet ha rivoluzionato il mondo
• C’è una so...
Cosa fare per rendere
un’impresa autorevole?
LE REGOLE PER L’AUTOREVOLEZZA
• Deve essere focalizzata, specializzata in un’unica cosa e
farla meglio degli altri (o addi...
• Produci contenuti e invadi i canali dove risiede la tua audience
(Social Network in primis):
• Blog
• Webinar
• Report
•...
LA TECNICA DEL MAIALE
IL CONCERTO..
• Il libro è uno degli strumenti più efficaci per creare autorevolezza
• Un imprenditore deve scrivere un libro
• Il libro...
ECCO IL RISULTATO DA OTTENERE
Invadere il proprio mercato di riferimento.
Essere presenti sempre!
ECCO IL RISULTATO DA OTTENERE
Invadere il proprio mercato di riferimento.
Essere presenti sempre!
E-MAIL MARKETING
• Sfrutta la e-mail come strumento di comunicazione
• La mail resta lo strumento principale per mantenere...
BOT (FACEBOOK)
• Utilizza i bot per comunicare
• Tassi di apertura superiori alle mail
• Tassi di Click Through superiori ...
PR E UFFICIO STAMPA
• I media di settore parlano di te?
• Ci sono articoli (non pubblicità) pubblicati su riviste di setto...
EVENTI
• Partecipare come relatore a qualche evento è uno dei modi per
creare la massima autorevolezza
• Essere chiamato a...
È la percentuale delle persone che non crede a quello che dici
(siamo in un contesto di vendita)
TESTIMONIANZE, CASE HISTO...
• Ecco perché devi avere delle «pezze d’appoggio»
a supporto di quello che stai dicendo.
• L’autorevolezza deve essere ris...
TESTIMONIANZE, CASE HISTORY
• Testimonianze e case history sono il modo migliore per dare
un riscontro oggettivo del propr...
REFERENZE
• Quando raggiungi il massimo dell’autorevolezza
saranno direttamente le persone che ti referenzieranno ai loro ...
PARTE 4
LA COMUNICAZIONE
Livello 3
Livello 2
Livello 1 Direzione
Generale
Direzione
marketing
Direzione
Comunicazione
Direzione
Vendite
L’IMPORTANZ...
LA COMUNICAZIONE È «FIGLIA»
DEL MARKETING
• Sito istituzionale
• Minisito di prodotto
• Landing Page
• Company profile
• C...
L'elevator pitch è un tipo di discorso ed una forma di
comunicazione con cui ci si presenta, per motivi
professionali, ad ...
Pensa alla tua azienda o quella nella quale
lavori o quella che vorresti fondare in futuro.
Scrivine l’elevetor pitch
E ri...
I clienti non sono appassionati
come te del tuo prodotto e non lo
conoscono
Non commettere il grave errore di
pensare che ...
COME DEVE ESSERE LA COMUNICAZIONE NEL 2018
• Semplice
• Veloce
• Di Valore..
QUALI SONO I CONTENUTI
CHE FUNZIONANO MAGGIORMENTE?
Devi sempre far capire:
• Specializzazione
• Esperienza / Profonda
con...
• Testimonianze
• Garanzie
… per abbattere la diffidenza
GLI INGREDIENTI CHE NON POSSONO MANCARE
NELLA COMUNICAZIONE DI UN...
SFRUTTA LE TESTIMONIANZE
L’EFFICACIA DELLE TESTIMONIANZE
Testo con nome, cognome e impresa
Testo con foto, nome, cognome e impresa
Videotestimonian...
L’EFFICACIA DELLE TESTIMONIANZE
SFRUTTA I CASE HISTORY E LE GARANZIE
Oggi, in Italia soprattutto, c’è
sempre molta diffidenza.
Purtroppo è pensiero comune...
GARANZIE
Soddisfatto o rimborsato
Garanzia sul risultato
Plus. Se non raggiungo l’obiettivo ti rimborso
+ ti do qualcosa i...
Se vuoi andare a mangiare del
pesce, quale di questi due ristoranti
sceglieresti?
L’IMPORTANZA DELLA SPECIALIZZAZIONE
IN CHE COSA SEI ESPERTO?
Comunica il tuo valore.
Crea strumenti di comunicazione che
possano aumentare il valore percepito...
La tua comunicazione
deve essere rivolta
anche ai media di
settore (on e offline).
Uscire su riviste
specializzate aumenta...
Siccome la comunicazione
nel marketing serve per vendere,
devi sapere questo..
103
Il processo di marketing cambia in base allo stato del prospect
Inconsapevole Consapevole
del problema
Consapevole
del...
Scrivi le 5 cose
che ti sono rimaste in mente
della lezione precedente
PARTE 5
CONSIGLI DI
COPYWRITING
Cosa si intende per
copywriting?
Scrivere per vendere!
Il modo di scrivere cambia
in base al target di riferimento
Evita di utilizzare certe parole:
• Qualità
• Serietà
• Flessibilità
• Servizio al cliente
• Miglior rapporto qualità/prez...
110
1. Identifica il problema del tuo target
2. Ingigantiscilo per ottenere una volontà ad agire
3. Rendi la risoluzione d...
111
Scrivi in terza persona
Dai del tu
112
“In media, il titolo viene letto da un numero di persone 5
volte maggiore di quelle che leggeranno il corpo del testo“...
PARTE 6
IL MARKETING DIRETTO
COSA È IL MARKETING DIRETTO
Il direct marketing o marketing
diretto o marketing a risposta
diretta è quel tipo di attività...
CARATTERISTICHE DEL MARKETING DIRETTO
Il marketing diretto presuppone
che il potenziale cliente faccia
un’azione
E’ l’unic...
Marketing tradizionale vs Marketing diretto
CARATTERISTICHE DEL MARKETING DIRETTO
Il marketing diretto è
applicabile in qualsiasi
canale
Mailing, e-mail, social
network ecc
DOVE SI APPLICA IL MARKETING DI...
CALL TO ACTION
Il marketing diretto è caratterizzato dalla CTA
LA CTA serve a far compiere l’azione ad un cliente
L’azione...
L’azione di risposta diretta (reazione)
all’attività di direct marketing è
l’obiettivo principale di una
campagna di direc...
MISURABILITÀ
ATTIVITÀ PUSH
Il direct marketing è una delle leve di marketing preferenziali nei mercati
business to business.
Può essere...
PRO e CONTRO ATTIVITÀ PUSH
VANTAGGI SVANTAGGI
Grande potenzialità di targetizzazione
Ciclo di vendita più lungo (generazio...
Il tuo bersaglio è statico o dinamico?
Orso o giaguaro?
I clienti prospect che cerchi fanno parte delle stesse
categorie d...
ALCUNI ESEMPI
Software per commercialisti
Produttore di packaging alimentare
Impianti di cogenerazione
Software erp
Spediz...
PARTE 7
BUSINESS ANALYSIS
126
Definizione di dato:
elemento, in quanto offerto o acquisito o risultante
da indagini e utilizzato a determinati scopi
127
L’on line ha permesso di raccogliere un
sacco di dati in più rispetto ad una volta
128
I social media hanno stravolto tutto
129
Ecco cosa Facebook sa di te.
Vai su: https://www.facebook.com/ads/preferences
130
Perché sono necessari i dati (in ambito
marketing?)
Ignora i dati solo se non ti interessa crescere…
Per sapere:
• Chi...
131
I dati servono anche per:
Conoscere chi è la concorrenza
Sapere come si muove
132
Vince chi monitora, controlla e si muove rispetto ai
dati che raccoglie
Esempio in tal senso: Amazon
Oggi vincono le a...
133
BIG DATA:
è il processo di raccolta e analisi di grandi volumi
di dati (big data) per estrarre informazioni
134
Attenzione ai troppi dati!
Chi prende le decisioni deve avere pochi dati ma fondamentali
Importante monitorare i dati ...
135
Ecosistema dei dati:
136
Nascono nuove professioni:
L’analista dei dati
137
Come vengono raccolte le informazioni
on line?
Grazie ai dei pezzi di codice: cookie
138
139
140
141
142
143
144
145
Sono fondamentali i KPI
• Definirli in modo chiaro
• Devono essere misurabili
• Darsi un arco temporale per il monitor...
PARTE 10
TEAM DI MARKETING
147
IL TEAM PER IL MARKETING
Marketing
Strategico
Copywriter
Visual
Designer
Web
developer
Esperto
Google ADS
Esperto
Face...
148
ATTIVITÀ IN HOUSE E OUTSOURCING
STRATEGICHE OPERATIVE
Brand Positioning (IN)
Corporate identity e realizzazione di str...
PARTE 9
PILLOLE DI
SOCIAL MEDIA MARKETING
Hai un profilo Instagram?
Hai un profilo Facebook?
Hai un canale Youtube?
Hai un profilo Linkedin?
Hai un profilo TikTok?
...
• Perché i social?
• Quali social scegliere?
• I trend di oggi
• Regole fondamentali
PERCHÉ I SOCIAL?
Due sono le possibilità
1. Comunicare
2. NON comunicare
A te la scelta..
Se decidi di comunicare (e fai bene..)
devi sapere che:
I SOCIAL NON SONO UN HOBBY
MA UN LAVORO
(anche impegnativo)
Due variabili principali
da considerare:
1. Dove sei forte
2. Che tipo di contenuto predilige
la tua audience
QUALI SOCIAL...
Vediamo i trend di oggi…
Instagram è in ascesa
Ma attenzione al target
Pubblica immagini e poi video
(durata di 1 solo minuto)
Le stories sono da c...
Facebook è in declino
Pagina aziendale per il business,
no profilo personale
Meglio gruppo che pagina
Pubblica soprattuto video
di almeno 3 minuti
Le storie saranno il futuro (ormai presente)
Targetizzazione molto spinta
Uso...
Youtube è importantissimo
Secondo motore di ricerca
dopo Google
Video di almeno 10 minuti
Ma quanto difficile emergere..
Linkedin per il B2B e per le
relazioni business è un
ottimo canale
E’ in una fase di cambiamento
TikTok è il social emergente
È ancora una scommessa.
Sei disposto a fare questo
investimento?
CHE COSA DEVI SAPERE
SUI SOCIAL NETWORK?
Ecco le regole fondamentali
• Cambiano costantemente
• Scegli bene quale social presidiare
• Il contenuto è fondamentale
• La quantità lo è atrettanto...
• I social non sono gratuiti
• I social non sono tutti uguali
• Non preoccuparti della ridondanza
• Spingi sui contenuti
d...
PARTE 10
LE PRINCIPALI
REGOLE DA SEGUIRE
Non bisogna essere i migliori
Bisogna essere diversi
Cerca di creare una vera e
propria categoria nella quale
arrivare per primo, oppure per
secondo..
Il segreto per il successo in
qualsiasi business si chiama
FOCALIZZAZIONE
Il marketing porta benefici
ma devi avere la cultura del
tempo e
dell’investimento
Estensione di linea,
la trappola mortale di molte
imprese
Prevedi delle sconfitte, prevedi
dei fallimenti, il successo lo
raggiunge solo
chi non molla mai
Segui queste persone:
• Al Ries
• Dan Kennedy
• Jay Abraham
• Seth Godin
• Jeff Walker
• Gary Vaynerchuk
• 1. COS’È IL MARKETING
• 2. I PRINCÌPI DEL POSIZIONAMENTO
• 3. L’AUTOREVOLEZZA
• 4. LA COMUNICAZIONE
• 5. CONSIGLI DI COP...
WWW.AIMB2B.ORG
www.b2big.it
Q & A
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Un super concentrato di quello che ogni azienda italiana dovrebbe sapere e applicare in ambito marketing B2B.

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  1. 1. 19 settembre 2018 La Bibbia del Marketing B2B I 10 comandamenti per una PMI 18 settembre, 2 ottobre e 6 novembre 2019
  2. 2. NEVIO ZUCCA e L’IPPOGRIFO®® • Specializzazione in marketing e vendite B2B; • Più di vent’anni di esperienza operativa; • Inventrice di Formula Roi Garantito®; • Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing e della Comunicazione; ISO:9001:2015; • Fondatrice dell’Associazione Italiana Marketing B2B (AIMB2B) • Da più di 15 anni nel mondo del marketing B2B • Laureato in Scienze della Comunicazione all’Università degli Studi di Trieste • Vice Presidente de L’Ippogrifo®, Vice Presidente dell’Associazione Italiana Marketing B2B (AIMB2B) e Co- fondatore del network internazionale Made in Marketing™ e di B2Big®: la prima academy del marketing B2B. • Autore del libro «L’ABC del Marketing B2B».
  3. 3. A CHI È RIVOLTO QUESTO CORSO? • Studenti • Giovani lavoratori • Startupper • Imprenditori avviati • Chiunque abbia un’idea di business e voglia svilupparla • Chiunque voglia capire cosa significhi lanciare un business partendo da zero
  4. 4. 1. COS’È IL MARKETING 2. I PRINCÌPI DEL POSIZIONAMENTO 3. L’AUTOREVOLEZZA 4. LA COMUNICAZIONE 5. CONSIGLI DI COPYWRITING 6. PERCHÈ IL MARKETING DIRETTO 7. BUSINESS ANALYSIS 8. IL TEAM DI MARKETING 9. PILLOLE DI SOCIAL MEDIA MARKETING 10. LE PRINCIPALI REGOLE DEL MARKETING COSA VI SVELERÒ DURANTE IL CORSO?
  5. 5. • Evitare gli errori più comuni che vengono fatti dalle imprese • Avviare un business su basi solide • Conoscere le principali regole per «fare impresa» • Sviluppare un business che non teme la concorrenza COSA POTRAI FARE DOPO IL CORSO
  6. 6. COSA SUCCEDE SE NON APPLICHI QUELLO CHE SCOPRIRAI OGGI? • La tua impresa non avrà chance di prosperare nel proprio mercato • Dovrai riprogettare il tuo business • Avrai perso tempo e denaro • Non realizzerai i tuoi sogni
  7. 7. • Conoscere moltissime discipline • Circondarsi dei giusti collaboratori. Le risorse umane sono fondamentali per qualsiasi business di rilievo • Studiare e aggiornarsi costantemente • Essere resilienti •Avere coraggio COSA SERVE PER FARE IMPRESA AL GIORNO D’OGGI?
  8. 8. PARTE 1 COS’È IL MARKETING
  9. 9. Scrivi la tua definizione di marketing ESERCIZIO
  10. 10. COS’È IL MARKETING Insieme di attività finalizzate a far capire a una nicchia di mercato perché acquistando solo da noi e quindi accettando la nostra offerta unica, può risolvere un problema urgente o esaudire un desiderio.
  11. 11. È corretto che il Marketing di una PMI segua le orme del Marketing di una Multinazionale?
  12. 12. Il Marketing della Coca Cola è uguale al marketing della Mario Rossi srl?
  13. 13. DUE «TIPOLOGIE» DI MARKETING COCA COLA Ricordare il suo posizionamento
  14. 14. DUE «TIPOLOGIE» DI MARKETING MARIO ROSSI SRL Spiegare perché è diversa dalle altre imprese
  15. 15. L’obiettivo principale di un NO BRAND è spiegare al proprio mercato perché il prodotto o servizio offerto è migliore (e differente) rispetto a quello della CONCORRENZA
  16. 16. L’obiettivo di un NO BRAND è quello di diventare un BRAND riconosciuto nella propria nicchia di mercato
  17. 17. BRAND CONCORRENZA NICCHIA
  18. 18. Scrivi la tua definizione di brand ESERCIZIO
  19. 19. Insieme dei valori che un’azienda comunica. Valori che sono unici e identificano solo quell’impresa. Quell’azienda viene identificata nella nostra mente come prima (o seconda) di una precisa categoria. COSA SI INTENDE PER BRAND
  20. 20. Scrivi la tua definizione di concorrenza ESERCIZIO
  21. 21. COSA SI INTENDE PER CONCORRENZA TUTTO quello che il mio target può scegliere al posto del mio prodotto
  22. 22. Esiste una sola tipologia di concorrenza?
  23. 23. ESEMPIO PIZZERIA
  24. 24. ESEMPIO PIZZERIA
  25. 25. ESEMPIO PIZZERIA
  26. 26. ESEMPIO PIZZERIA
  27. 27. COSA SI INTENDE PER NICCHIA Non si può essere TUTTO per TUTTI. Bisogna scappare dalla tentazione di voler piacere a TUTTI. Bisogna partire da una audience contenuta e poi eventualmente allargarsi
  28. 28. E il piano di marketing?
  29. 29. Produci un documento a fine anno che descriva il piano dell’esercizio successivo: • Gli obiettivi (misurabili, il più possibile numerici) con tutti i KPI di riferimento • Quanto investire (budget) • Come dividere il budget per leva di marketing (scegli le leve di mkt) • Il timing dei risultati attesi • I messaggi della tua comunicazione • Le persone coinvolte • La geografia dell’azione Allega:  la procedura commerciale (scritta)  l’elevator pitch  tutta la documentazione di marketing che userà l’azienda (cassetta degli attrezzi)  tutta la documentazione commerciale che userà l’azienda  il foglio di excel con i KPI preventivi IL TUO PIANO DI MARKETING IN «ONE PAGE»
  30. 30. PARTE 2 I PRINCÌPI DEL POSIZIONAMENTO
  31. 31. DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO • Il posizionamento è l’IDEA che si fa il cliente di noi • È lo SPAZIO che la nostra impresa (o il nostro prodotto) occupa nella MENTE del cliente (actual e prospect) • Il posizionamento è determinante per SCONFIGGERE LA CONCORRENZA e vincere la battaglia della competizione • Senza un posizionamento FORTE un’impresa non crescerà mai e non vincerà mai la competizione del mercato
  32. 32. ESEMPI DI POSIZIONAMENTO • Se ti dico bevanda energetica a chi pensi? • E se ti chiedo qual è la bevanda analcolica con le bollicine più diffusa al mondo cosa mi rispondi?
  33. 33. ESEMPI DI POSIZIONAMENTO • E per le sigarette? • Motori di ricerca?
  34. 34. ESEMPI DI POSIZIONAMENTO • Bevande/integratori per sportivi? • Orologi di lusso?
  35. 35. ESEMPI DI POSIZIONAMENTO • Pasta? • Carte di credito?
  36. 36. Tutti brand leader della propria categoria Spesso sappiamo chi è il secondo di quella categoria Quasi mai il terzo e i seguenti
  37. 37. La categoria è fondamentale Se sparisce, altrettanto accade al brand Detto questo, non dimentichiamoci mai che in Italia ci sono le PMI che devono lavorare innanzitutto per creare il loro posizionamento differenziante
  38. 38. BRAND CHE SONO DIVENTATE PAROLE COMUNI Mascara RIMMEL Pattini ROLLERBLADE Nastro adesivo SCOTCH Foglietti (gialli) semi adesivi POST IT Fazzoletti da naso KLEENEX Carta da cucina SCOTTEX Vasca da bagno JACUZZI
  39. 39. • Costruisci un’offerta che non sia paragonabile. CHE TIPO DI OFFERTA AVERE?
  40. 40. Ecco la parola chiave per un business di successo: DIVERSITÀ
  41. 41. IL POSIZIONAMENTO CHE BISOGNA AVERE Posizionamento differenziante = Diversità rispetto agli altri player
  42. 42. Non puoi vendere TUTTO a TUTTI No all’impresa BAZAR..
  43. 43. Focalizzati su un solo problema da risolvere Focalizzati su un target ben preciso SPECIALIZZAZIONE
  44. 44. • Studia i bisogni dei clienti ma soprattutto.. • Studia la concorrenza e identificala Sai chi sono TUTTI i tuoi competitor? COME INIZIARE?
  45. 45. GRAZIE ALLA FOCALIZZAZIONE POTRAI.. .. dire ad un cliente specifico che sei l’unico ad offrire un preciso Metodo per la soluzione del suo problema.
  46. 46. L’OFFERTA NON DEVE ESSERE AMPIA Offri UN solo prodotto, UNA sola soluzione Focalizzati: se offri troppi prodotti non potrai essere percepito come uno specialista Abbandona i prodotti che ti potano fuori focus (puoi farlo progressivamente)
  47. 47. L’OFFERTA NON DEVE ESSERE AMPIA Se mai dovessi offrire più prodotti diversi, ricorda questa regola: UN BRAND DEDICATO AD OGNI PRODOTTO
  48. 48. CASE HISTORY DA SEGUIRE Procter and Gamble
  49. 49. CASE HISTORY DA SEGUIRE 1 BRAND PER 1 PRODOTTO
  50. 50. Così invece uccidi il tuo brand e fai morire l’impresa…
  51. 51. http://museumoffailure.se
  52. 52. Scrivi le 5 cose che ti sono rimaste in mente della lezione precedente
  53. 53. • Urgente • Utile • Unica (ad un target preciso, non per tutti) APPLICAALLA TUA OFFERTA LA REGOLA DELLE 3 U (crea il tuo posizionamento)
  54. 54. Pensa alla tua azienda o quella nella quale lavori o quella che vorresti fondare in futuro. In che cosa è diversa dalle altre? Pensa a un problema verificando che non sia già qualcun altro che lo stia risolvendo ESERCIZIO
  55. 55. PARTE 3 AUTOREVOLEZZA
  56. 56. Scrivi la tua definizione di autorevole ESERCIZIO
  57. 57. Che ha autorità, per la carica che riveste, per la funzione che esercita, per il prestigio, il credito, la stima di cui gode TRECCANI ESERCIZIO
  58. 58. COSA PROVI VEDENDO QUESTE IMMAGINI?
  59. 59. Che cosa fai quando un medico ti prescrive un farmaco? Lo prendi senza fiatare perché non hai le competenze per fare una valutazione su quella medicina
  60. 60. Che cosa fai quando un poliziotto ti dice di fermarti? Ti fermi perché quella divisa rappresenta l’autorità, quindi esegui senza pensarci
  61. 61. IL PRINCIPIO DELL’AUTOREVOLEZZA Un’azienda autorevole non è per forza la più grande anche se alla lunga tutti tenderanno a comprare da lei. Un’azienda autorevole è quella della quale tutti si fidano. È riconosciuta come leader indiscussa.
  62. 62. PERCHÉ BISOGNA ESSERE AUTOREVOLI? • Oggi le informazioni sono moltissime • Internet ha rivoluzionato il mondo • C’è una sovrabbondanza di offerta • Gli acquirenti si documentano molto di più rispetto ad una volta
  63. 63. Cosa fare per rendere un’impresa autorevole?
  64. 64. LE REGOLE PER L’AUTOREVOLEZZA • Deve essere focalizzata, specializzata in un’unica cosa e farla meglio degli altri (o addirittura essere l’unica a farla) • Avere tutte le «pezze d’appoggio» per dimostrarlo (testimonianze, case history ecc.) • Superare quindi le aspettative dei clienti (over delivery) • Comunicare, comunicare e ancora comunicare
  65. 65. • Produci contenuti e invadi i canali dove risiede la tua audience (Social Network in primis): • Blog • Webinar • Report • Guide • Video • Libri
  66. 66. LA TECNICA DEL MAIALE
  67. 67. IL CONCERTO..
  68. 68. • Il libro è uno degli strumenti più efficaci per creare autorevolezza • Un imprenditore deve scrivere un libro • Il libro è un’attività di marketing
  69. 69. ECCO IL RISULTATO DA OTTENERE Invadere il proprio mercato di riferimento. Essere presenti sempre!
  70. 70. ECCO IL RISULTATO DA OTTENERE Invadere il proprio mercato di riferimento. Essere presenti sempre!
  71. 71. E-MAIL MARKETING • Sfrutta la e-mail come strumento di comunicazione • La mail resta lo strumento principale per mantenere il contatto con la propria audience (assieme ai Social Media)
  72. 72. BOT (FACEBOOK) • Utilizza i bot per comunicare • Tassi di apertura superiori alle mail • Tassi di Click Through superiori alle mail
  73. 73. PR E UFFICIO STAMPA • I media di settore parlano di te? • Ci sono articoli (non pubblicità) pubblicati su riviste di settore? • Se digiti su Google il nome della tua azienda che cosa vedi? • Sai cosa sono le ricerche correlate?
  74. 74. EVENTI • Partecipare come relatore a qualche evento è uno dei modi per creare la massima autorevolezza • Essere chiamato ad un qualsiasi evento a parlare come esperto di un preciso argomento rappresenta una consacrazione • Quando sei chiamato a parlare «one to many» significa che hai raggiunto un’autorevolezza tale da poter trasferire agli altri un piccolo pezzo della tua conoscenza
  75. 75. È la percentuale delle persone che non crede a quello che dici (siamo in un contesto di vendita) TESTIMONIANZE, CASE HISTORY E REFERENZE
  76. 76. • Ecco perché devi avere delle «pezze d’appoggio» a supporto di quello che stai dicendo. • L’autorevolezza deve essere riscontrata dagli altri. • Devi poter dimostrare con i fatti che sei un esperto che porta risultati  risolve dei problemi TESTIMONIANZE, CASE HISTORY
  77. 77. TESTIMONIANZE, CASE HISTORY • Testimonianze e case history sono il modo migliore per dare un riscontro oggettivo del proprio lavoro
  78. 78. REFERENZE • Quando raggiungi il massimo dell’autorevolezza saranno direttamente le persone che ti referenzieranno ai loro conoscenti. • La vendita su referenza (passa parola, referral) è la più facile • Essere consigliato da qualcuno come esperto è il miglior risultato in termini di marketing che qualsiasi impresa possa mai ottenere.
  79. 79. PARTE 4 LA COMUNICAZIONE
  80. 80. Livello 3 Livello 2 Livello 1 Direzione Generale Direzione marketing Direzione Comunicazione Direzione Vendite L’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE
  81. 81. LA COMUNICAZIONE È «FIGLIA» DEL MARKETING • Sito istituzionale • Minisito di prodotto • Landing Page • Company profile • Cataloghi • Coordinato d’immagine • Blog • White paper e guide • Webinar • Video • Altro
  82. 82. L'elevator pitch è un tipo di discorso ed una forma di comunicazione con cui ci si presenta, per motivi professionali, ad un'altra persona o organizzazione. Questo discorso viene spesso convertito in forma scritta. Elevator significa ascensore. L'Elevator pitch è infatti il discorso che un imprenditore farebbe ad un cliente se si trovasse per caso con lui in ascensore. L'imprenditore, quindi, si troverebbe costretto a descrivere sé e la propria attività sinteticamente, chiaramente ed efficacemente per convincere il cliente ad acquistare da lui, ma nei limiti di tempo imposti dalla corsa dell'ascensore. È considerato come un documento da aggiornare costantemente e "sfoderare" ad ogni buona occasione, che sappia "dare valore" ad ogni singola parola. HAI IL TUO ELEVATOR PITCH?
  83. 83. Pensa alla tua azienda o quella nella quale lavori o quella che vorresti fondare in futuro. Scrivine l’elevetor pitch E ricorda di stare in 30 secondi ESERCIZIO
  84. 84. I clienti non sono appassionati come te del tuo prodotto e non lo conoscono Non commettere il grave errore di pensare che sia sufficiente spiegare le caratteristiche del tuo prodotto per far «innamorare» il cliente Anche se per te il tuo prodotto è fantastico, non lo è mai anche per il tuo cliente che ha bisogno di essere «indottrinato», «educato» nel tempo Quello che per te è ovvio, non lo è per il cliente ERRORE DA NON COMMETTERE
  85. 85. COME DEVE ESSERE LA COMUNICAZIONE NEL 2018 • Semplice • Veloce • Di Valore..
  86. 86. QUALI SONO I CONTENUTI CHE FUNZIONANO MAGGIORMENTE? Devi sempre far capire: • Specializzazione • Esperienza / Profonda conoscenza • Unicità • Differenziazione DEVI RISOLVERE DEI PROBLEMI O ESAUDIRE DEI DESIDERI
  87. 87. • Testimonianze • Garanzie … per abbattere la diffidenza GLI INGREDIENTI CHE NON POSSONO MANCARE NELLA COMUNICAZIONE DI UNA PMI
  88. 88. SFRUTTA LE TESTIMONIANZE
  89. 89. L’EFFICACIA DELLE TESTIMONIANZE Testo con nome, cognome e impresa Testo con foto, nome, cognome e impresa Videotestimonianza
  90. 90. L’EFFICACIA DELLE TESTIMONIANZE
  91. 91. SFRUTTA I CASE HISTORY E LE GARANZIE Oggi, in Italia soprattutto, c’è sempre molta diffidenza. Purtroppo è pensiero comune che ci sia sempre dietro una «fregatura». Per ovviare a questo problema bisogna lato marketing sfruttare, oltre alle testimonianze, anche i case history e le garanzie. Rassicurare quindi il potenziale cliente in merito al prodotto o lavoro svolto.
  92. 92. GARANZIE Soddisfatto o rimborsato Garanzia sul risultato Plus. Se non raggiungo l’obiettivo ti rimborso + ti do qualcosa in più per il disturbo Garanzia sull’operatività
  93. 93. Se vuoi andare a mangiare del pesce, quale di questi due ristoranti sceglieresti? L’IMPORTANZA DELLA SPECIALIZZAZIONE
  94. 94. IN CHE COSA SEI ESPERTO? Comunica il tuo valore. Crea strumenti di comunicazione che possano aumentare il valore percepito del tuo target audience. Devi diventare autorevole. Es. libri, webinar, guide, video. Per essere riconosciuto come esperto devi essere focalizzato sulla soluzione di un solo problema. Sfrutta i social network per diffondere i tuoi contenuti ed essere riconosciuto come esperto di un settore.
  95. 95. La tua comunicazione deve essere rivolta anche ai media di settore (on e offline). Uscire su riviste specializzate aumenta notevolmente la tua autorevolezza. Cerca su Google, escono articoli che parlano di te? LE PR SONO IMPORTANTI
  96. 96. Siccome la comunicazione nel marketing serve per vendere, devi sapere questo..
  97. 97. 103 Il processo di marketing cambia in base allo stato del prospect Inconsapevole Consapevole del problema Consapevole della soluzione Consapevole del «prodotto» Pienamente consapevole Contenuti
  98. 98. Scrivi le 5 cose che ti sono rimaste in mente della lezione precedente
  99. 99. PARTE 5 CONSIGLI DI COPYWRITING
  100. 100. Cosa si intende per copywriting?
  101. 101. Scrivere per vendere!
  102. 102. Il modo di scrivere cambia in base al target di riferimento
  103. 103. Evita di utilizzare certe parole: • Qualità • Serietà • Flessibilità • Servizio al cliente • Miglior rapporto qualità/prezzo • Leader di settore
  104. 104. 110 1. Identifica il problema del tuo target 2. Ingigantiscilo per ottenere una volontà ad agire 3. Rendi la risoluzione del problema urgente 4. Parla della soluzione, offri speranza 5. Introduci la tua soluzione 6. Offri garanzie 7. Produci testimonianze 8. Ricordati le Call to Action 9. Sfrutta il più possibile lo storytelling ALCUNE REGOLE DI COPYWRITING (lettera di vendita)
  105. 105. 111 Scrivi in terza persona Dai del tu
  106. 106. 112 “In media, il titolo viene letto da un numero di persone 5 volte maggiore di quelle che leggeranno il corpo del testo“ David Ogilvy L’IMPORTANZA DELLE HEADLINE (titoli post, oggetto email,…)
  107. 107. PARTE 6 IL MARKETING DIRETTO
  108. 108. COSA È IL MARKETING DIRETTO Il direct marketing o marketing diretto o marketing a risposta diretta è quel tipo di attività che prevede una comunicazione one to one finalizzata a ottenere un feedback da una specifica persona portandola ad agire, a compiere un’azione
  109. 109. CARATTERISTICHE DEL MARKETING DIRETTO Il marketing diretto presuppone che il potenziale cliente faccia un’azione E’ l’unica attività di marketing che permette una precisa misurabilità, è infatti possibile sapere per ogni euro investito, quanti euro sono ritornati
  110. 110. Marketing tradizionale vs Marketing diretto CARATTERISTICHE DEL MARKETING DIRETTO
  111. 111. Il marketing diretto è applicabile in qualsiasi canale Mailing, e-mail, social network ecc DOVE SI APPLICA IL MARKETING DIRETTO
  112. 112. CALL TO ACTION Il marketing diretto è caratterizzato dalla CTA LA CTA serve a far compiere l’azione ad un cliente L’azione non deve per forza essere un acquisto, può essere la richiesta di un appuntamento, il download di un report o qualsiasi avanzamento di stato all’interno del tuo funnel di marketing Devi spingere costantemente l’utente a compiere l’azione Oggi il cliente acquista quando vuole lui e non quando sei tu a voler vendergli qualcosa
  113. 113. L’azione di risposta diretta (reazione) all’attività di direct marketing è l’obiettivo principale di una campagna di direct marketing. Il direct marketing esiste per produrre reazioni. DIRECT RESPONSE
  114. 114. MISURABILITÀ
  115. 115. ATTIVITÀ PUSH Il direct marketing è una delle leve di marketing preferenziali nei mercati business to business. Può essere implementato come leva di «tipo push», ovvero è l’azienda che va verso il mercato e non il contrario (leva di tipo «pull»). Nel marketing mix le leve si integrano, non sono mai una sostitutiva dell’altra. AZENDA CLIENTE
  116. 116. PRO e CONTRO ATTIVITÀ PUSH VANTAGGI SVANTAGGI Grande potenzialità di targetizzazione Ciclo di vendita più lungo (generazione di risultati importanti nel medio periodo) Possibilità di avere un driver scalabile per l’acquisizione clienti Intercettazione di clienti in target con mancanza dello stato di bisogno nel momento del contatto Attività misurabile Necessità del giusto supporto dall’area sales dell’azienda Costruzione di valore (asset aziendale) anche nel medio periodo (es. database di marketing) Costo acquisizione cliente potenzialmente alto
  117. 117. Il tuo bersaglio è statico o dinamico? Orso o giaguaro? I clienti prospect che cerchi fanno parte delle stesse categorie da sempre oppure variano? Fondamentale partire dalla conoscenza del proprio portafoglio clienti. CHI È IL TUO TARGET?
  118. 118. ALCUNI ESEMPI Software per commercialisti Produttore di packaging alimentare Impianti di cogenerazione Software erp Spedizioniere Impianti di sicurezza
  119. 119. PARTE 7 BUSINESS ANALYSIS
  120. 120. 126 Definizione di dato: elemento, in quanto offerto o acquisito o risultante da indagini e utilizzato a determinati scopi
  121. 121. 127 L’on line ha permesso di raccogliere un sacco di dati in più rispetto ad una volta
  122. 122. 128 I social media hanno stravolto tutto
  123. 123. 129 Ecco cosa Facebook sa di te. Vai su: https://www.facebook.com/ads/preferences
  124. 124. 130 Perché sono necessari i dati (in ambito marketing?) Ignora i dati solo se non ti interessa crescere… Per sapere: • Chi è il nostro cliente • Che caratteristiche ha • Quali sono i suoi bisogni
  125. 125. 131 I dati servono anche per: Conoscere chi è la concorrenza Sapere come si muove
  126. 126. 132 Vince chi monitora, controlla e si muove rispetto ai dati che raccoglie Esempio in tal senso: Amazon Oggi vincono le aziende «data driven» e «marketing first»
  127. 127. 133 BIG DATA: è il processo di raccolta e analisi di grandi volumi di dati (big data) per estrarre informazioni
  128. 128. 134 Attenzione ai troppi dati! Chi prende le decisioni deve avere pochi dati ma fondamentali Importante monitorare i dati periodicamente nel tempo per vedere gli andamenti e prendere le decisioni verificandone i risultati
  129. 129. 135 Ecosistema dei dati:
  130. 130. 136 Nascono nuove professioni: L’analista dei dati
  131. 131. 137 Come vengono raccolte le informazioni on line? Grazie ai dei pezzi di codice: cookie
  132. 132. 138
  133. 133. 139
  134. 134. 140
  135. 135. 141
  136. 136. 142
  137. 137. 143
  138. 138. 144
  139. 139. 145 Sono fondamentali i KPI • Definirli in modo chiaro • Devono essere misurabili • Darsi un arco temporale per il monitoraggio
  140. 140. PARTE 10 TEAM DI MARKETING
  141. 141. 147 IL TEAM PER IL MARKETING Marketing Strategico Copywriter Visual Designer Web developer Esperto Google ADS Esperto Facebook, Linkedin ADS Telemarketer Social Media Manager Esperto in funnel e marketing automation Gestore Data Base
  142. 142. 148 ATTIVITÀ IN HOUSE E OUTSOURCING STRATEGICHE OPERATIVE Brand Positioning (IN) Corporate identity e realizzazione di strumenti di Comunicazione (OUT) Stesura piano marketing (IN) Produzione contenutistica (blog, video, report, guide, ecc.) (IN) Definizione strategia e tattiche (IN) Piano NL (IN) Definizione linee guida comunicazione (IN/OUT) Web marketing (SEO, Google ADS) (OUT) Definizione e progettazione funnel(s) (IN/OUT) Social Media Marketing (aggiornamento contenuti (IN) e campagne sponsorizzate (OUT)) Fiere ed Eventi (IN/OUT) Ufficio stampa e PR (OUT) Direct Marketing (OUT) Implementazione e Gestione funnel(s) (IN/OUT)
  143. 143. PARTE 9 PILLOLE DI SOCIAL MEDIA MARKETING
  144. 144. Hai un profilo Instagram? Hai un profilo Facebook? Hai un canale Youtube? Hai un profilo Linkedin? Hai un profilo TikTok? Altri social? DOMANDA
  145. 145. • Perché i social? • Quali social scegliere? • I trend di oggi • Regole fondamentali
  146. 146. PERCHÉ I SOCIAL? Due sono le possibilità 1. Comunicare 2. NON comunicare A te la scelta..
  147. 147. Se decidi di comunicare (e fai bene..) devi sapere che: I SOCIAL NON SONO UN HOBBY MA UN LAVORO (anche impegnativo)
  148. 148. Due variabili principali da considerare: 1. Dove sei forte 2. Che tipo di contenuto predilige la tua audience QUALI SOCIAL SCEGLIERE?
  149. 149. Vediamo i trend di oggi…
  150. 150. Instagram è in ascesa Ma attenzione al target Pubblica immagini e poi video (durata di 1 solo minuto) Le stories sono da cavalcare
  151. 151. Facebook è in declino Pagina aziendale per il business, no profilo personale Meglio gruppo che pagina
  152. 152. Pubblica soprattuto video di almeno 3 minuti Le storie saranno il futuro (ormai presente) Targetizzazione molto spinta Uso dei bot (tassi apertura e CTR molto alti)
  153. 153. Youtube è importantissimo Secondo motore di ricerca dopo Google Video di almeno 10 minuti Ma quanto difficile emergere..
  154. 154. Linkedin per il B2B e per le relazioni business è un ottimo canale E’ in una fase di cambiamento
  155. 155. TikTok è il social emergente È ancora una scommessa. Sei disposto a fare questo investimento?
  156. 156. CHE COSA DEVI SAPERE SUI SOCIAL NETWORK? Ecco le regole fondamentali
  157. 157. • Cambiano costantemente • Scegli bene quale social presidiare • Il contenuto è fondamentale • La quantità lo è atrettanto • Bisogna essere costanti
  158. 158. • I social non sono gratuiti • I social non sono tutti uguali • Non preoccuparti della ridondanza • Spingi sui contenuti di maggior successo • Dotati di strumenti di monitoraggio
  159. 159. PARTE 10 LE PRINCIPALI REGOLE DA SEGUIRE
  160. 160. Non bisogna essere i migliori Bisogna essere diversi
  161. 161. Cerca di creare una vera e propria categoria nella quale arrivare per primo, oppure per secondo..
  162. 162. Il segreto per il successo in qualsiasi business si chiama FOCALIZZAZIONE
  163. 163. Il marketing porta benefici ma devi avere la cultura del tempo e dell’investimento
  164. 164. Estensione di linea, la trappola mortale di molte imprese
  165. 165. Prevedi delle sconfitte, prevedi dei fallimenti, il successo lo raggiunge solo chi non molla mai
  166. 166. Segui queste persone: • Al Ries • Dan Kennedy • Jay Abraham • Seth Godin • Jeff Walker • Gary Vaynerchuk
  167. 167. • 1. COS’È IL MARKETING • 2. I PRINCÌPI DEL POSIZIONAMENTO • 3. L’AUTOREVOLEZZA • 4. LA COMUNICAZIONE • 5. CONSIGLI DI COPYWRITING • 6. PERCHÈ IL MARKETING DIRETTO • 7. PILLOLE DI SOCIAL MEDIA MARKETING • 8. LE PRINCIPALI REGOLE DEL MARKETING COSA ABBIAMO VISTO
  168. 168. WWW.AIMB2B.ORG
  169. 169. www.b2big.it
  170. 170. Q & A
  • marcogetto

    Nov. 18, 2019

Un super concentrato di quello che ogni azienda italiana dovrebbe sapere e applicare in ambito marketing B2B.

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