Les enjeux de la Responsabilité sociale et environnementale pour la communication des entreprises: évaluez votre stratégie ! Comprendre les enjeux de la Responsabilité sociale et environnementale (RSE) des entreprises et leurs impacts sur la communication. Risques et opportunités pour votre communication.

1. UNE COMMUNICATION AU SENS
PROPRE
Comment l’évaluer?
Edith Page

2. Pour me trouver sur les médias digitaux et sociaux:
http://about.me/edithpage
• Conseils et accompagnement des
stratégies de communication transmedia
dans les domaines des Cleantechs et de
la Responsabilité sociale et
environnementale des entreprises.
• Fondatrice d’In-fuseon et co-fondatrice
de Net-Academy
• Formatrice CREA, Polycom, HEG.
• Bloggeuse.

3. Menu du jour
 Contexte et mutations
 Le rôle du marketing-communication
 Les enjeux de la RSE pour la communication
 Bâtir et évaluer sa stratégie de communication

4. La Responsabilité
Sociale de l’Entreprise
(RSE),
c’est quoi?

5. CONTEXTE ET MUTATIONS

6. Contexte de mutations
 Changement climatique
 Notre empreinte écologique: 2,6 hag en moyenne
 « Green élargie » depuis 2005/2006
 Nouvelles valeurs et recherche de sens
 La RSE apparaît aussi pour les entreprises
 Rio+20: transfert du leadership des politiques aux
entrepreneurs et à la société
« Johannesburg est un
test pour tous les
dirigeants qui disent se
préoccuper du bien-être
de notre planète et de
sa population. »
Kofi Annan,
Comité préparatoire du
Sommet mondial pour
le développement
durable, 17 juillet 2002
Photo extraite de edu-
chavanne.net
«L’engagement
volontaire n’a pas
fonctionné. La crise
confirme la nécessité
de mettre de l’éthique
dans les affaires…»
Michel Doucin,
ambassadeur RSE à
la Commission
européenne.
Repris de l’interview
©2011 Novethic
©Tous droits réservés
par Globethics.net

7. Contexte des normes et des règlements
 Volontaire ou obligatoire?
 Complexe ou pragmatique?
 Coûts ou ROI?

8. Le tsunami social
+ 2 milliards de
personnes sur
les réseaux
sociaux!

9. Toujours plus vite, plus immédiat, plus mobile
 Plus de téléphones portables que d’habitants
dans 105 pays (UIT fin 2011)
 En Suisse, doublement du volume des
données tous les 16 mois (dixit Swisscom)
 2 millions de suisses continuellement en ligne
 3 millions de comptes suisses Facebook
Accélération
du
m-commerce.

10. Nos vies « digitales »

11. Contexte consommateurs
 Rapidité
 Transparence
 Nouveau système de
valeurs:
méfiance ó management
 Sensibilité à la
responsabilité sociale
=> authenticité
 Méfianceó greenwashing
NOUVELLES ATTENTES DES CONSOM’ACTEURS

12. Mutations de la relation clients
 Canaux digitaux: 42% des interactions clients ( 33% en 2008)
 Forte croissance des réseaux sociaux: 8% des interactions en 2014
(2% en 2012)
Source: Markess international-http://blog.markess.fr/2012/03/
integration-des-medias-sociaux-dans-le-service-clients.html
Décroissance de 10 à 30% Croissance de 40%

13. RÔLE DU MARKETING
COMMUNICATION

14. Rôle du marketing-communication
CRÉATEUR DE PERCEPTIONS, DE
DIFFÉRENTIATION et D’ENGAGEMENT
OUI!... MAIS SOUS CONDITIONS

15. Marketing-communication: approche traditionnelle
1.0
Communication contrôlée
sur des media figés
Approche unilatérale,
descendante

16. Ecouter le besoin des consommateurs
Attention:
monologue
des marques
3’000
messages
publicitaires
/jour/
personne
90% des gens
zappent la pub
Seulement 14%
de crédit à la pub
Connaissez-vous des
marques qui fonctionnent
encore comme ça?
Pourquoi?

17. Les marques: s’engager dans la relation clients

18. Rôle du marketing-communication en entreprise
Mutation et mélange des rôles

19. Les 6 ou 7 « P » du marketing mix
People
(staff)
Planète
Process/
Expérience
utilisateur

20. LES ENJEUX DE LA RSE POUR LA
COMMUNICATION

21. Périmètre des 7 domaines de la RSE
http://rencontresrse.jimdo.com/la-rse/

22. Périmètre des actions de type RSE
Source: Baromètre RSE des PME 2012-France

23. Périmètre des actions de type RSE
Actions pour réduire les coûts: ex domaine de l’énergie
Source: Baromètre 2013 des PME-Ernst&Young

24. Image et réputation: n°1 de la motivation RSE
Réf. Etude McKinsey 2010.
La communication sociale, facteur de durabilité de l’entreprise?
36%
21%
19%
19%
17%
17%
14%
14%
11%
5%
Motivations RSE
Réputation
Objectifs vente
Efficacité et coûts
Besoins clients
Croissance
Concurrence
Leader tendance
Anticiper régulation
Gérer talents
Partenaires

25. Des activistes de tous bords

26. « CSR washing » et « green washing »
Actuellement toute entreprise ou activité est passible
d’attaques potentielles
Comment peut-on « certifier »
l’honnêteté d’une entreprise?

27. Cas de l’automobile: étude de perception
Quelles perceptions des consommateurs de l’argument écologique?
Mai 2012

28. Risques et opportunités pour la réputation des
marques
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-
change/kitkat/
“Merci pour la
leçon de
manières [...]
Mais c’est notre
page, nous
décidons des
règles[...]“.
ERREUR
FATALE!
Fan page
Nestlé pour
vider son sac
Leçons tirées:
conversations,
compétences,
organisation
Après 2 mois
de bataille
médias:
Nestlé
change son
produit
Résultat
confectionary
2011->12:
+6.6%

31. A partir de quand est-on responsable?
2% de coton bio?

32. Plate-forme Romande Energie
Economisez l’énergie
Paniers fruits&légumes
Entreprises ou projets exemplaires proches
de chez nous
Délicups et recettes
Eau de Genève
Changements sociaux

33. BÂTIR ET ÉVALUER SA
STRATÉGIE DE COMMUNICATION

34. Organiser la communication d’entreprise
Stratégie R.S.E:
intégrant la stratégie de
communication
Stratégie de communication
interne: créer l’adhésion
dans la conduite du
changement
Stratégie de communication
aux parties prenantes
externes: mesures des
perceptions, communication
de « crise » anticipée
COMMUNICATION ÉTHIQUE ET RESPONSABLE:
Opportunités et gestion des risques

35. Actions pour gérer la communication d’entreprise
 Définir des objectifs de communication SMART
 Obtenir un reporting de qualité pour le contenu
R.S.E:
 Etat actuel
 Actions en cours
 Agir en amont en intégrant la direction de
l’entreprise
 Travailler avec une organisation alignée:
 Direction, gestion du projet RSE, marketing,
communication, RH
 Veiller à la cohérence des messages à long
terme:
 Eviter le « CSR washing » et le « greenwashing »
 Testez!
 Observez et écoutez!

36. Concrètement…
 Créer, communiquer une charte éthique interne et
externe et vérifier la compréhension et l’adhésion
 Etablir les règles de production, validation et
diffusion du contenu d’information (degré de
sensibilité)
 Etablir les règles d’usage des média digitaux
 Organiser une gestion de « crise »

37.  Le public est intelligent
et détient un accès
universel à
l’information
 Bannir les actions de
communication « alibi »
pour « s’acheter » une
bonne conscience RSE
et/ou environnementale
 Remise en question
perpétuelle
 Grande opportunité de
positionnement
 Valoriser la réalité des
actions actuelles et à
venir
 Besoin de réagir
rapidement en toute
transparence
Risques et opportunités pour les entreprises

38. Evaluer sa stratégie de communication EN 9 POINTS
Créer une communication responsable
 Définir vos critères
d’évaluation: ex.
responsable,
transparent, authentique
 Les pondérer
 Points forts et pistes
d’amélioration?
 Définir les étapes

39. MERCI!