Der Vortrag beschreibt, mit welchen Methoden Non-Profit-Organisationen (NPO) im Internet Spender an sich binden können. Er wurde auf dem Bundeskongress Kommunikation Diakonie 2010 gehalten.

1. Bundeskongress Kommunikation
Diakonie
Neue Spender
im Internet suchen,
finden und binden

2. Web-Trends
Das Internet in der
Kommunikation

3. Internet-Nutzer weltweit
Angaben in Millionen
2.000
1.600
1.200
800
400
0
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Quelle: Juni 2010, Internet World Stats
▸ Web-Trends ▸ Das Internet in der Kommunikation

4. Wandel der Mediennutzung
Nutzung des Internets täglich Gestern Zeitung gelesen
Schüler Studenten Berufs- Berufstätige Seniors
einsteiger
100
80
60
40
20
0
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
Anzahl der Befragten: 10.369; Angaben in % Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse 2009
▸ Web-Trends ▸ Das Internet in der Kommunikation

5. Dialog im Netz
hoch
Brief
E-Mail
Informationsmenge
Instant Messaging
0 0:00 Uhr Uhrzeit 24:00 Uhr
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Online Marketing

6. Potenzial für Online-Spenden
Gesamt
65+
50-64
30-49
20-29
14-19
0 20 40 60 80 100
Prozent
Onliner Spendenquote
Quelle: AGOF Internet facts, TNS Spendenmonitor 2008
▸ Web-Trends ▸ Das Internet in der Kommunikation

7. Web-Trends
Chancen für die Diakonie

8. Internet-Wahlkampf
Online-Spenden Offline-Spenden
$750 Mil. $370 Mil.
Spenden
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

9. Long-Tail Effekt bei Spenden
$ Umsatz
Viel Umsatz
Viele Wähler mit Micro-Spenden
# Spender
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

10. “Die fünf Wettbewerbskräfte
Kunden
Substitute
Wettbewerber
Lieferanten
Potenzielle Markteintritte
Michael E. Porter
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

11. Wettbewerbskräfte im Internet
potenzielle
Markteintritte
Bedrohung durch neue
Konkurrenten
Lieferanten Wettbewerb in Kunden
der Branche Verhandlungsmacht
Verhandlungsstärke
der Lieferanten Rivalität zwischen der Kunden
bestehenden
Unternehmen
Substitute
Bedrohung durch
Ersatzprodukte
und -dienste
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

12. Niedrige Eintrittsbarrieren in den Spendenmarkt
potenzielle
Markteintritte Plattformen ohne eigene Infrastruktur
in Deutschland
Bedrohung durch neue
Konkurrenten
Spender: Privatpersonen,
Unternehmen, Stiftungen...
Wettbewerb
Lieferanten der Kunden
Verhandlungsstärke Verhandlungsmacht
der Lieferanten der Kunden
Rivalität zwischen
bestehenden
Organisationen
Substitute
Bedrohung durch
Ersatzprodukte
und -dienste
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

13. Potenzielle Wettbewerber aus dem
Ausland

14. Jeder kann Spendensammler werden…
Klassische Spende Online-Spende
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

15. Die Mittler-Rolle verändert sich
Wertkette
traditionell
TV Non-Profit
Spender Mittler Projekt
Organisation
Werbung
Wertkette mit
Internet Internet: Betterplace.org, Facebook...
TV Non-Profit
Spender Mittler Projekt
Organisation
Werbung
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

16. Geringe Anforderungen an die Infrastruktur
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

17. Web-PR
Sie befinden sich hier …
… Trends haben Einfluss auf Ihren Web-Relaunch!
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Web-PR

18. Beispiel: NPO im Cloud-Modell
flickr
Twitter
Aktuelle Pressemeldungen
facebook YouTube
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Web-PR

19. Social Media Newsroom
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Web-PR

20. Transparenz
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Transparenz

21. Transparenz
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie ▸ Transparenz

22. Web-Trends
Das Internet verändert sich

23. Mobiles Internet auf dem Vormarsch
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Mobiles Internet

24. Applikation zum Spenden
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Mobiles Internet

25. Social Media: Jede Stimme hat Einfluss…
1249 174.523
Mir
Warum es Leute Leute
toll ! folgen
haben
erhalte Ein ukt 1749 lesen
d
ich keine Pro Leute auf meinen mein
Antwort? Blog! Review
Twitter!
gesehen!
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

26. Fremde Plattform nutzen, z.B. Facebook
über 500 Millionen
Nutzer weltweit
(Juli 2010)
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

27. Wandel der Mediennutzung
Schüler Studenten Berufs- Berufstätige Seniors
einsteiger
„Elternrolle“ Silver Surfer
Digital Natives Digital Immigrants
Freie Enzyklopädie Wikipedia
Facebook
Business Network
Videoportale
StudiVz
SchülerVz
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
Quelle: ARD-ZDF-Online-Studie 2009
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

28. Facebook Causes
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

29. Facebook Causes informiert
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

30. Facebook Causes als Rückkanal
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Social Media

31. Youtube: SOS-Kinderdörfer
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Rich Media

32. 7%
Dr. Albert Mehrabian:
Die drei Elemente der
38%
Kommunikation 55%
Words Tone Visual
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Rich Media

33. Marketing: Classic und Online
Bereich Klassik Online
Werbung Anzeige Ad-Word
Kundenbindung Event Community
Direktmarketing Serienbrief Newsletter
Verkauf Katalog Shop
Public Relations Pressemitteilung Social Networks
Self Service Automat Portal
Permission-Marketing Coupon Registrierung
Investor Relations Versand Jahresbericht Download
Geo-Marketing Verkehrsreklame Location-based Service
Collateral Print PDF
Kundenbindung Adresskauf Online-Leads
Marktforschung Markenbekanntheit Rating
... ... ...
▸ Web-Trends ▸ Das Internet ändert sich ▸ Online Marketing

34. Zielgruppen bestimmen
Mit wem wollen wir
kommunizieren?
„Ein Mensch hat mehrere Rollen!“
▸ Zielgruppen bestimmen

35. Ihre Zielgruppen
Privatpersonen als Spender
Sponsoren
Mitglieder
Förderer
Unternehmen als Spender
Sponsoren
Marketing- oder Vertriebspartner
Stiftungen
Staatliche Stellen von öffentlichen Zuwendungen,
EU-Fördermittel oder Bußgelder der Gerichte
▸ Zielgruppen bestimmen

36. Wie binde ich meine Spender?
„Fundraising ist die sanfte Kunst, die Freude am Spenden zu lehren.“
Spendenpyramide nach Rosso, Henry A.
▸ Web-Trends ▸ Chancen für die Diakonie

37. Benutzerrollen
Mit wem wollen wir
Startseite: Verteilerseite
kommunizieren?
Personalisieren
Persona-isieren
▸ Zielgruppen bestimmen

38. Benutzerrollen
Mit wem wollen wir
kommunizieren? Vorgehen
Rollen (er-)finden
Personalisieren
Persona-isieren Zusammentragen
Konsolidieren
User Role Modeling
Verfeinern
▸ Zielgruppen bestimmen

39. Die optimale Ansprache der Zielgruppe
Die Welt des Kunden abbilden
▸ Die optimale Ansprache der Zielgruppe

40. “A. I. D. A.
Attention
Interest
Desire
Action
Elias St. Elmo Lewis
1898
▸ Die optimale Ansprache der Zielgruppe

41. Zeitlicher Ablauf von Handlungen …
davor
währenddessen
danach
... in drei Hauptphasen
▸ Die optimale Ansprache der Zielgruppe

42. Ein großer Schritt ...
Start Ziel
Macro Step
1
Micro Steps
2
? ? ? ?
… kann aus vielen einzelnen Schritten bestehen.

43. Mit dem Web Activity Cycle …
Cross-/Upselling Start
Aufmerksamkeit
SEO/SEM
Bindung News
Social Media
Dankschreiben
Post Pre Interesse
Bewertung
Feedback Geschichten
Lösung
Empfehlung
Geschichten During Wünsche
Ziel Beratung
Konfiguration
Aktion
PayPal
Kreditkarte
Überweisung...
… das Rollenverhalten skizzieren.

44. Bundeskongress Kommunikation Diakonie
Web-Strategie

45. “
Eine Web-Strategie ist ein systematischer,
längerfristiger und iterativer Prozess
welcher die Ausrichtung einer Website
oder eines Web-Dienstes bestimmt.
Ziel
Start
▸ Web-Strategie

46. Vorteile einer Web-Strategie
Anforderungen aufnehmen
Erstellung einer internen
Argumentationsgrundlage
• Budget
• Priorisierung
Projektsicherung und
Zielklarheit
▸ Web-Strategie

47. 10 Schritte zum Web-Projekt
1. Externe Analyse
2. Interne Analyse
3. Benutzerrollen identifizieren und modellieren
4. Optimales Rollenverhalten skizzieren
5. Erfolgsfaktor Usability
6. Projektziele richtig planen
7. Projektziele richtig umsetzen
8. Arbeitspakete
9. Zeitplan
10. Dokumentation und internes Verkaufen

48. Web-Relaunch: Schritt 1
Externe Analyse
Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop
von Infopark

49. 5 Forces
potenzielle
Markteintritte
Bedrohung durch neue
Konkurrenten
Lieferanten Wettbewerb in Kunden
der Branche Verhandlungsmacht
Verhandlungsstärke
der Lieferanten Rivalität zwischen der Kunden
bestehenden
Unternehmen
Substitute
Bedrohung durch
Ersatzprodukte
und -dienste
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 1 von 10: Interne Analyse

50. Ergebnisse aus Schritt 1
Branche &
Wettbewerbsumfeld
verstehen
Einfluss des Internet auf die Web-
Branche analysieren Strategie
Identifikation von relevanten
Trends
Veränderungen im
Geschäftsmodell erkennen
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 1 von 10: Interne Analyse

51. Web-Relaunch: Schritt 2
Interne Analyse

52. Interne Analyse (Auszug)
Bisherige Usability & Accessability Interessent stellt Anfrage
an Online-Support
Web Response
Kontakt
angelegt
Online Marketing Prozesse Anfrage
geht ein
Findbarkeit (SEO/SEM)
neue
Anfrage
Technik verfügbar
Social Media
…
Nebenbedingungen (Rechtssicherheit, Standards, …)
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 2 von 10: Interne Analyse

53. Ansatzpunkte ermitteln
Stärken
chen
Gute Ansätze
Schwä
dliche
in Social Media Umstän g von
itun
Bearbe
ttern
Newsle
Chance
n Risiken
Kund
Facebo en auf
ok erre
ichbar
Stärken-und Schwächen
des bisherigen Internet-Auftrittes
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 2 von 10: Interne Analyse

54. Ergebnisse aus Schritt 2
SWOT (Ansatzpunkte) Web-
Sofort-Maßnahmen Strategie
Web PR
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 2 von 10: Interne Analyse

55. Web-Relaunch: Schritt 3
Benutzerrollen identifizieren und modellieren
Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop
von Infopark

56. User Role Modeling
Personalisieren
Persona-isieren
„Ein Mensch hat mehrere Rollen!“
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren

57. Benutzerrollen
Kosten
Key-Account-Management-Team
Key-Account-Manager
Regional-/Travel-Manager
User Role Modeling
(Stationärer) Vertrieb
Kundenwert Direkt-Marketing (Call-Center)
Direkt-Marketing (E-Mail-Marketing)
Internet
Anzahl Kunden
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren

58. Ursache-Wirkungs-Diagramm
Hochschulzugangs-
berechtigung
"Öffentlichkeit"
Immatrikulation
DFG/
HBFG
Gebühren Fördern
Professoren
Student
Seminaristischer Akademisches
Unterricht / Veranstaltung Personal
Akademischer
Prüfung
Mittelbau
Wissenschaftliche
Ergebnisse/Forschung
Abschlüsse
Arbeiten
Bücher
Vorträge
Exmatrikulation
Papiere
Wissenschaftliche
Preise
Exzellenzförderung
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren

59. Ergebnisse aus Schritt 3
Identifikation der
wichtigsten Nutzerrollen
Ziel der Rolle ist die Web-
Grundlage für den Content
Strategie
der Website
Ziel der Rolle ist die
Grundlage für die Struktur
der Website
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 3 von 10: Benutzerrollen identifizieren und modellieren

60. Web-Relaunch: Schritt 4
Optimales Rollenverhalten skizzieren
Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop
von Infopark

61. Optimales Rollenverhalten
Cross-/Upselling
Start
Aufmerksamkeit
Zufriedenheit
Interesse
Vergleich: Lösung
Post Pre Lösung
Bewertung
Idee und Nutzen
Feedback
Empfehlung Kaufwunsch
During
Beratung
Ziel Konfiguration
Kauf
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 4 von 10: Optimales Rollenverhalten skizzieren

62. Ergebnisse aus Schritt 4
Grundlage für Usability der
Website
Bestehender Content wird
analysiert und integriert Web-
Strategie
Orientierung an Ihrem
Geschäftsmodell
• Pre
• During
• Post
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 4 von 10: Optimales Rollenverhalten skizzieren

63. Web-Relaunch: Schritt 5
Usability
Creative Designs

64. Ergebnisse aus Schritt 5
Usabiliy Konzept
Wireframes
Creative Designs
Web-
• Homepage
Strategie
• Landing Pages (Rollen)
• Content-Seite
• Interaktive Funktionen
• Formulare
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 5 von 10: Usability

65. Web-Relaunch: Schritte 6 und 7
Projektziele richtig planen und umsetzen
Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop
von Infopark

66. Projektziele richtig planen
1) Zielklarheit User Stories
S pecific
M easurable
A ttainable
R elevant
T ime-based
▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen

67. Projektziele richtig planen
1) Zielklarheit
M ust
o
2) Zielrealismus
S hould
MoSCoW C ould
Backlog o
Risiko und Nutzen W ould
▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen

68. Projektziele richtig umsetzen
3) Zielkontrolle
2-4 Wochen
Backlog Sprint
Product
Backlog
Sprint (kurze Iterationen)
erp tsop
Planung / Review
Teamgröße
Priorität Story Nutzen Risiko
1 Ziel 4 +++ +++
2 Ziel 2 +++ ++
3 Ziel 3 +++ +
4 Ziel 1 ++ +
5 Ziel 5 ++ +
... ... ... ...
▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen

69. Ergebnisse aus Schritten 7 und 8
1) Zielklarheit
Web-
2) Zielrealismus Strategie
3) Zielkontrolle
▸ Web-Strategie ▸ Schritte 6 und 7 von 10: Projektziele richtig planen und umsetzen

70. Web-Relaunch: Schritt 8
Arbeitspakete
Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop
von Infopark

71. Projektumsetzung
Produktstrukturplan Online-
Aktivitäten
Online- Zielgruppen Werbung-/ Rahmen-
Basissystem Mobile
Marketing Content PR bedingungen
Neue Content- Kontakt- Social U‘Strategie
Design Templates User Role 1
Technik Altbestand Datenbank Media
Mobile Kampagnen- Erfahrungen
CMS Usability Templates User Role 2 SEM/SEO
Content Management Relaunch
Portal-/ Creative SEO- Registrierung/
Lead User Role 3 Advertising Rechts-
Website Design Strukturen Generierung sicherheit
Public
Betriebs- Landing Anfrage- User Role 4 IT-Standards
Migration Relations
umgebung Pages Management
Newsletter/ E- Interne
XHTML/CSS HTML5 Mail-Marketing User Role 5 Prozesse
Tracking/
Corporate … Termine
Altbestand Analytics/
Design Reports
3rd Party 3rd Party
Systeme Systeme Beispiel
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 8 von 10: Arbeitspakete

72. Web-Relaunch: Schritt 9
Zeitplan
Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop
von Infopark

73. Zeitplan
Qtr 2 2011 Qtr 3 2011
01.04.11 31.08.11
03.04.11 30.08.11
Beispiel
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 9 von 10: Zeitplan

74. Ergebnisse aus Schritten 8 und 9
Übersicht
Web-
Flexibilität im Projekt
Strategie
Ergebnisorientieres
Projektvorgehen
▸ Web-Strategie ▸ Schritte 9 von 10: Arbeitspakete und Zeitplan

75. Web-Relaunch: Schritt 10
Dokumentation und internes Verkaufen
Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop
von Infopark

76. Dokumentation und internes Verkaufen
Ergebnisse zusammenfassen
Strategie-Prozess
Internes Verkaufen
▸ Web-Strategie ▸ Schritt 10 von 10: Dokumentation und internes Verkaufen

77. Tipps für die Praxis - Dos & Don‘ts
Time-boxed
Kein Anspruch auf
Vollständigkeit
Veränderungen
willkommen
Einbindung der Chefetage
▸ Web-Strategie ▸ Zusammenfassung

78. Was macht Infopark?
Individuelle Workshops
2 - 3 Tage Tag 1 Tag 2 Tag 3 Tag 4 Tag 5 1 - 2 Tage
Planung Analyse Web Activity Online- User Stories Projekt- Nach-
Vorbereitung Wettbewerb Cycles Marketing- strukturplan bereitung
Prozesse
Status quo Priorisierung Arbeitspakete
und
Zielgruppen
Unser Angebot an Sie: Wir erstellen mit
Ihnen eine individuelle Workshop-Agenda
▸ Web-Strategie ▸ Beispielhafter Workshop

79. Zusammenfassung
Leitmedium und Web-Trends
• Social Media
• Mobile
• Cloud
• Allgemeine- und individuelle Web-Trends
Ihre Website ist nur ein kleiner Teil der Cloud
• Dienste werden in die Cloud ausgelagert
• Das CMS muss in die Cloud integriert sein
Was Ihre Website können muss – Web-Strategie:
• Nutzer
• Geschäftsmodell
• Branchen- und Web-Trends
• Dialogorientierte Software
▸ Web-Strategie ▸ Zusammenfassung